Ra mắt sản phẩm mới, câu hỏi phải trả lời trong giới tiếp thị năm 2024

Trung bình cứ 3 phút lại có một sản phẩm mới được tung ra thị trường Trung Quốc. Đằng sau điều này là sự hiểu biết sâu sắc của thương hiệu về nhu cầu mới của thị trường và sự theo đuổi không ngừng nghỉ của công ty trong việc đổi mới. Bài viết này phân tích sâu sắc nhiều lý do để tung ra sản phẩm mới, từ áp lực thị trường đến duy trì sức sống của thương hiệu, cho đến sự đột phá trên thị trường của các thương hiệu mới nổi. Mỗi góc nhìn phản ánh sự phức tạp và thách thức của lĩnh vực tiếp thị hiện nay.

01.

Vào tháng 8, tôi đã tham gia nhiều hoạt động tiếp thị trên nhiều nền tảng liên tiếp, đặc biệt là "Hội nghị thượng đỉnh thương hiệu Zhenbuchua" trên Weibo. Sự đồng thuận đáng chú ý nhất là tỷ lệ ra mắt sản phẩm mới trong các chủ đề tiếp thị đang tăng lên.

Dữ liệu của Kantar cho thấy tại thị trường Trung Quốc, trung bình cứ 3 phút lại có một sản phẩm mới được tung ra và 90% thương hiệu sẽ tung ra sản phẩm mới trong vòng một năm.

02. Mười lý do hàng đầu để ra mắt sản phẩm mới

1. Nhu cầu thị trường mới đòi hỏi phải có sản phẩm mới;
2. Chế độ cũ lo lắng về kỳ thi công khai, không thể xác định được người chiến thắng trong thời gian ngắn;
3. Việc liên tục tung ra các sản phẩm mới là chiến lược giúp các thương hiệu duy trì sự năng động;
4. Cuộc chiến then chốt để các thương hiệu mới nổi mở rộng thị trường;
5. Các thương hiệu hàng đầu khám phá thị trường mới và định hướng theo hướng mới;
6. Tìm kiếm sự tăng trưởng trong cổ phiếu của người khác;
7. Đòn bẩy tiềm năng do tiếp thị sản phẩm mới mang lại sẽ thúc đẩy toàn bộ thị trường;
8. Sản phẩm mới giúp giảm lo âu ở mọi cấp độ;
9. Sự xuất hiện tự nhiên của động lực đổi mới từ phía cung;
10. Nó cũng có thể là một loại phụ thuộc vào đường dẫn;

Nhưng thực tế cũng rất tàn khốc. Có rất nhiều sản phẩm mới, giao thông phân tán, các kênh bị chia cắt và đường đua đầy rẫy những người muốn chia sẻ miếng bánh. Mọi người đều đang tìm kiếm một công thức cụ thể và khả thi để sản phẩm mới thành công.

Chúng ta sẽ chia nhỏ thành một tư thế, hai cách và ba kỹ thuật.

03. Xu hướng 1: Trước tiên hãy tìm kiếm cú hích lớn rồi mới đến doanh số lớn

Nhiệm vụ cốt lõi của sản phẩm mới là tăng tiềm năng thương hiệu. Thời đại càng phân mảnh thì các thương hiệu càng cần năng lực tập trung và bản thân các sự kiện tiếp thị cấp S chính là nguồn năng lượng tiềm năng.

Hoạt động của xu hướng này thể hiện một số đặc điểm tổng thể:

① Tính thời sự quốc gia, tính thời sự trong ngành hoặc tính thời sự ngách, một trong ba lựa chọn, tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm và phong cách công ty;

② Ranh giới giữa quảng cáo, quan hệ công chúng và mạng xã hội đang dần biến mất và bắt đầu hợp nhất. Quảng cáo đang trở thành một vấn đề, và các vấn đề đang trở thành quảng cáo. Tỷ lệ lợi nhuận của các chiến lược cực kỳ bảo thủ đang ngày càng thấp hơn. Vượt qua giới hạn và chủ động gây tranh cãi, tính thời sự mạnh mẽ đã quay trở lại.

③ Kỳ vọng của chủ sở hữu thương hiệu về sự tích hợp giữa sản phẩm và hiệu ứng cũng đã thay đổi, chủ yếu về mặt đường dẫn. Họ không còn coi hiệu ứng là sự hạn chế đối với sản phẩm mà là kết quả phái sinh của sản phẩm. Nói một cách đơn giản, trước tiên họ theo đuổi một cú hích lớn, sau đó là doanh số lớn hoặc doanh số nhỏ, thay vì theo đuổi doanh số nhỏ và kết thúc bằng một cú hích nhỏ hoặc thậm chí không có cú hích nào cả.

04. Daoyi: Allin one main battlefield

Hoạt động tiếp thị sản phẩm mới hiện nay về cơ bản xoay quanh một số nền tảng lớn như Weibo, Douyin, Xiaohongshu, JD.com và Tmall. Mỗi nền tảng có những đặc điểm khác nhau. Có quá nhiều nền tảng và số lượng đạn hạn chế. Giải pháp tối ưu là đầu tiên phải dốc toàn lực vào chiến trường chính, tích lũy năng lượng tiềm tàng, sau đó sao chép sang các nền tảng khác. • Weibo: lĩnh vực dư luận, người nổi tiếng, chủ đề quốc gia; • Douyin: sản phẩm hot, người dẫn dắt đưa hàng, thuật toán chính xác; • Xiaohongshu: thời thượng, tao nhã, lan tỏa giá trị; • JD.com và Tmall: bán hàng trực tiếp, cơ chế trưởng thành;

Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào thương hiệu. Nhìn chung, các thương hiệu có tính thời sự tốt sẽ phù hợp với Weibo, các thương hiệu thu hút lượng truy cập lớn sẽ phù hợp với Douyin, các thương hiệu có phạm vi nhỏ sẽ phù hợp với Xiaohongshu và các thương hiệu ổn định sẽ phù hợp với JD.com và Tmall.

Điều đáng nói là mỗi nền tảng có trọng tâm theo từng giai đoạn riêng và mức hỗ trợ tương ứng cũng khác nhau. Ví dụ, trên nền tảng Weibo, danh mục sức khỏe đã tăng trưởng nhanh chóng trong nửa đầu năm, với hơn 1.000 chủ đề và hơn 110 tỷ lượt truy cập. Nó không chỉ tập trung vào bệnh tật mà còn bao gồm cả trạng thái tinh thần, v.v. Đây đều là những lĩnh vực bổ sung cho việc tiếp thị sản phẩm mới.

Mùa dị ứng → loratadine, tiêu chảy → smectite, đã trở thành những trường hợp tốt trong vòng tròn.

05. Cách thứ hai: xin phụ nữ và thanh thiếu niên

Đừng cười, điều này được quyết định bởi cung và cầu của thị trường.

Chỉ cần nhìn vào Thế vận hội, bạn sẽ biết: sức mạnh của phụ nữ Trung Quốc đã hoàn toàn trỗi dậy và có tiếng nói tuyệt đối trong phần lớn các danh mục hàng tiêu dùng; Thế hệ sau năm 2000 là thế hệ không thể xác định hoặc hạn chế, và đang bắt đầu thống trị mạng xã hội.

Khi bạn không biết cách tiếp thị một sản phẩm mới, thì việc làm hài lòng phụ nữ và những người trẻ tuổi chắc chắn là hướng đi đúng đắn; Khi bạn đã thực hiện tiếp thị sản phẩm mới, bạn sẽ biết rằng quyết định của phụ nữ sẽ lan truyền nhanh chóng trong cùng một vòng tròn, và sở thích và ác cảm của những người trẻ tuổi sẽ được thể hiện trước công chúng.

06. Kỹ thuật 1: Mượn gió Đông

• Trong Lễ hội băng tuyết Cáp Nhĩ Tân, những từ khóa như Nhị Tân và Khoai tây nhỏ đã tạo nên làn sóng phổ biến. Chị gái của Nhị Bân là Nhị Gia đã nhanh chóng tận dụng tình hình để thâm nhập thị trường và công bố ra mắt hộp quà tặng băng tuyết Fuerjia mới;

• Vào Ngày Ngủ năm nay, De Rucci đã ra mắt “Công nghệ Thủy triều” và các sản phẩm AI mới, nắm bắt được sự đồng cảm về mặt cảm xúc của người dân Trung Quốc đối với văn hóa ngủ và nâng cao nhận thức của người dùng về khả năng công nghệ của các sản phẩm của mình;

• Trong Giải đua xe Công thức 1 Trung Quốc, Huawei đã ra mắt điện thoại thông minh Pura70 mới và hợp tác với các nhiếp ảnh gia F1 chuyên nghiệp để truyền tải hiệu quả điểm bán hàng “chụp ảnh flash tốc độ cực cao” của điện thoại thông minh mới;

Thương hiệu là thực thể tương đối yếu trong các chủ đề xã hội, vì vậy tốt hơn là tận dụng đà phát triển thay vì tạo ra nó. Chuẩn bị trước các chủ đề thường lệ và phản ứng nhanh với các chủ đề trước mắt là những kỹ năng cơ bản. May mắn thay, phương pháp luận liên quan đến vấn đề này của nhiều nền tảng về cơ bản đã hoàn thiện.

07. Kỹ thuật 2: Dám đảo ngược

Vụ án Bosideng rất đáng để phân tích.

Vào tháng 11 năm 2023, giá cao của nhiều thương hiệu áo khoác lông vũ đã trở thành chủ đề quốc gia, gây áp lực rất lớn từ phía người tiêu dùng, đặc biệt là Bosideng khi "nhắc đến" 13 tìm kiếm hot trong thời gian ngắn.

Nhờ hệ thống thương hiệu tương đối hoàn thiện của Bosideng, nhiều hoạt động khoa học phổ thông Blue V đã được tổ chức nhanh chóng để giải thích chi tiết lý do tại sao áo khoác lông vũ Bosideng có thể bán được với giá hơn 1.000 nhân dân tệ. Trong một thời gian ngắn, danh tiếng của thương hiệu đã đảo ngược, và nhận thức của giới thượng lưu đã chuyển sang sản phẩm trong nước, giá cả xứng đáng với chất lượng và một chiếc đồng hồ có thể đeo trong nhiều năm.

Điều này đã đặt nền tảng rất tốt cho việc ra mắt những chiếc áo khoác mới. Năm nay, Bosideng đã cho ra mắt "quần áo chống nắng chuyên nghiệp thời trang hơn" và tung ra các sản phẩm mới trong Dòng sản phẩm chống nắng.

08. Kỹ thuật 3: Tính bền vững

Vào tháng 9 năm 2020, "Tách trà sữa đầu mùa thu" đã trở thành một hiện tượng trên toàn bộ Internet và tạo nên thành công vang dội cho toàn bộ ngành công nghiệp. Bốn năm đã trôi qua thật nhanh. Bạn có biết ai là người chiến thắng lớn nhất vào lúc này không?

Câu trả lời là Overlord Tea Princess.

Từ việc liên kết với thương hiệu sức khỏe KEEP đến việc đặt cược vào sự chứng thực của Zheng Qinwen; từ việc công bố lượng calo hoạt động đến việc xác định các tiêu chuẩn công nghiệp; Các hoạt động tiếp thị của Bawang Cha Ji rất mạnh mẽ và ổn định. Nó được xếp hạng thứ hai vào mùa thu năm 2023 và xếp hạng nhất trong tâm trí người dùng trong năm nay.

Sản phẩm mới bom tấn "Vạn Lý Mộc Lan" trong nửa đầu năm và sản phẩm mới "Hoa Thiên Ô Long" trong nửa cuối năm đều đạt được thành quả tốt.

09. Bản chất vẫn là cuộc cạnh tranh của trí tuệ.

Có sự cạnh tranh thực sự khốc liệt trong mọi lĩnh vực của cuộc sống, với việc ra mắt sản phẩm mới liên tiếp nhau. Người ta nói rằng Weibo xử lý trung bình một yêu cầu sự kiện ra mắt mỗi ngày. Tại sao nhiều thương hiệu lại chọn Weibo làm chiến trường chính cho sản phẩm mới mặc dù rõ ràng là nó không tốt bằng các nền tảng thương mại điện tử về mặt doanh số, không tốt bằng Douyin về mặt sản phẩm ăn khách và không tốt bằng Xiaohongshu về mặt phong cách?

Lý do rất đơn giản: trong tâm trí người tiêu dùng, tiếp thị theo chủ đề luôn có sức mạnh tối thượng. Yao Jun, người sáng lập Qun Yushan, đã từng định nghĩa chính xác sức mạnh của Weibo trong việc định nghĩa sự đồng thuận xã hội, giống như một tấm gương thực sự phản chiếu và thể hiện tâm lý xã hội.

Và việc tiếp thị sản phẩm mới quá háo hức để đạt được sự đồng thuận mới.

10. Chiến thắng thảm bại vẫn là chiến thắng.

Sự thật tàn khốc là, xét theo góc nhìn của toàn thị trường, trong số hàng triệu sản phẩm mới được tung ra mỗi năm, chỉ có một số rất nhỏ có thể thành công. Kể cả nếu có thể, một tính toán cẩn thận về tỷ lệ đầu tư-sản lượng cho thấy rằng hầu hết chúng đều là "chiến thắng thảm hại".

Làm thế nào để phá vỡ thế tiến thoái lưỡng nan "sống còn" khi ra mắt sản phẩm mới là câu hỏi cần phải trả lời trong giới marketing năm 2024.