Mẹo kinh doanh của người dẫn chương trình Xiaohongshu: Bán cảm xúc và bán hàng cùng một lúc

Mọi người đều đang quảng bá sản phẩm, vì vậy thay vì xem những chương trình phát sóng trực tiếp liên tục gây lo lắng, tôi cũng có thể đến đây để nghe các chương trình trò chuyện và xem các buổi kể chuyện.

Khi Triệu Nguyệt lần đầu tiên mở phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan, anh đang nằm trên nệm với nụ cười trên môi. Thông báo ở góc trên bên phải có nội dung "Cửa hàng tiện lợi hoàn toàn tự động" và "Khách hàng cũ vui lòng giúp bán hàng". Anh ấy không nói những điều như "Vui lòng truy cập vào liên kết" hay "Bạn sẽ không nhận được nhiều lợi ích như vậy sau khi chương trình phát sóng kết thúc". Thay vào đó, anh vẫn tiếp tục đọc thư của người hâm mộ như một người cố vấn về mặt cảm xúc.

Chồng tôi bắt đầu ăn thức ăn cho lợn sau khi chúng tôi kết hôn và vẫn đang hẹn hò với một người phụ nữ đã có chồng? Sau khi vào công ty, tôi cùng sếp đi gặp khách hàng, hóa ra người ngồi đối diện tôi phụ trách phòng marketing lại chính là mối tình đầu của tôi? Triệu Nguyệt nhìn thấy thông báo đẩy trên trang chủ, thản nhiên mở phòng phát sóng trực tiếp. Cô muốn xem thử cách Lý Đan quảng cáo sản phẩm, nhưng trước khi kịp nhận ra, cô đã xem chương trình trong một giờ và thậm chí còn đặt mua một suất thịt bò khô trị giá 69 nhân dân tệ.

"Tôi đã thoát khỏi Lý Giai Kỳ, tôi đã thoát khỏi Đổng Vũ Huy, nhưng lần này tôi không thể thoát khỏi Lý Đan..." Sau khi "theo dõi tin tức" nửa tháng, cô đã xem lại lý do tại sao mình lại nghiện phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan. Lý Giai Kỳ rất có mục đích. Bạn biết anh ta đang theo đuổi bạn để bán mỹ phẩm và lời giới thiệu của anh ta chủ yếu xoay quanh các điểm bán sản phẩm. Nếu không có nhu cầu, bạn hoàn toàn có thể tránh anh ta. Dong Yuhui bán sản phẩm bằng kiến ​​thức và lay động mọi người bằng cảm xúc. Đây là hình thức vận chuyển hàng hóa tiên tiến hơn, nhưng chưa chắc đã lấy đi hầu bao của người lao động.

Nhưng Lý Đan thì khác. Người dẫn chương trình trò chuyện đã biến mình thành một người bạn thân thiết là nam giới. Mọi người trên khắp thế giới kể đủ mọi câu chuyện kịch tính. Người đàn ông đã ly hôn Li Dan ngồi trước ống kính một cách thoải mái và tự nhiên, sau đó đưa ra những phản hồi đầy cảm xúc cho bài dự thi của người hâm mộ. Họ trò chuyện và buôn chuyện, và việc bán hàng trở thành một lựa chọn không cần thiết.

Triệu Nguyệt biết rõ Lý Đan chỉ đang quảng cáo sản phẩm một cách bí mật, nhưng cô vẫn không thể cưỡng lại được giá trị cảm xúc mật độ cao trong những câu nói vàng và meme sau giờ làm việc của anh. Cô ấy sẽ chửi rủa những gã bạn trai cũ khốn nạn của chị em điện tử của mình trong khi điên cuồng gửi "hahahaha" vào hàng loạt tin nhắn. Sau đó, cô thậm chí còn chủ động tham gia nhóm người hâm mộ của Lý Đan chỉ để tiếp tục lắng nghe những câu chuyện cảm xúc thầm kín của mọi người sau khi chương trình phát sóng trực tiếp kết thúc.

"Dù sao thì chúng ta cũng cần ăn đồ ăn nhẹ, và chúng ta có thể mua chúng ở bất cứ đâu. Nếu chúng ta không kiếm được tiền và Dan ngừng phát sóng thì sao? Tôi có thể đi đâu để nghe nhiều câu chuyện cười về cuộc sống thực tế như vậy?" Triệu Nguyệt thích bài đăng trên Weibo về phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan, sau đó lại bình luận: "Mọi người đều đang quảng cáo sản phẩm. Thay vì xem những chương trình phát sóng trực tiếp liên tục gây lo lắng, tôi thà đến đây nghe chương trình trò chuyện và xem các buổi kể chuyện còn hơn."

01 “Bán sản phẩm bằng cảm xúc”

Sau hai năm im hơi lặng tiếng, các nền tảng video trực tuyến hàng đầu đã quay trở lại thị trường chương trình trò chuyện. "King of Comedy Stand-up Season" của IQiyi và "Talk Show and His Friends" của Tencent Video đã trở lại vào tháng 8, nhưng không có sự xuất hiện của cựu thủ lĩnh chương trình trò chuyện - Li Dan.

Lý Đan đã đi đâu? Câu trả lời được ẩn giấu trong phòng phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu. Đầu tháng 5 năm nay, Lý Đan đã mở một "cửa hàng" trong phòng phát sóng trực tiếp của Tiểu Hồng Thư để bán hàng, chú trọng vào phong cách đệm đàn cảm xúc khi bán hàng. Ông không liên tục quảng bá, hô vang khẩu hiệu một cách say sưa, ép buộc khán giả phải tiêu thụ, hoặc thậm chí trực tiếp ra hiệu hàng hóa. Mục tiêu chính của ông là mua sắm miễn phí.

Lựa chọn sản phẩm cũng rất thân thiện với người dùng - từ bánh quy thịt bò đến mận khô, hầu hết là đồ ăn nhẹ như bánh quy xương vịt, hoặc một số loại cà phê và đồ uống có cồn. Không có sự cấy ghép có chủ đích, bạn chỉ cần ăn chúng một cách thoải mái trong khi trò chuyện, và sự hấp dẫn được truyền tải qua màn hình, trực quan thể hiện trạng thái cuộc sống hạnh phúc sau khi mua.

Nhưng phòng phát sóng trực tiếp như vậy lại trở nên phổ biến.

Tối ngày 22 tháng 8, hai ngôi sao trò chuyện Hứa Trí Thịnh và Hồ Lan đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan với tư cách là khách mời bí ẩn, thu hút tổng cộng hơn 900.000 người xem, trong đó lượng người xem trực tuyến cao nhất lên tới 37.600 người. Con số này đã vượt qua số lượng người xem trực tuyến trong buổi phát sóng trực tiếp của Dong Jie, với số lượng người xem trực tuyến cao nhất trong buổi phát sóng trực tiếp trước đó là khoảng 19.300 người.

Dữ liệu của Xinhong cho thấy, trong bảy buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Lý Đan vào tháng 8 vừa qua, số lượng người xem trung bình mỗi buổi phát sóng là gần 600.000 và lượng bán trung bình vượt quá 500.000. Vào các buổi tối cuối tuần, thường có khoảng 6.000 đến 7.000 người trực tuyến cùng một lúc và phòng phát sóng trực tiếp thường đứng đầu danh sách người mua.

Một người nổi tiếng khác cũng tham gia trào lưu phát trực tiếp Xiaohongshu là Hong Huang. Bà được mệnh danh là "bà đỡ đầu thời trang của các nhà thiết kế Trung Quốc". Bà đã xuất bản và biên tập "World City iLOOK", cuốn sách đầu tiên ở Trung Quốc tập trung vào thiết kế nguyên bản của Trung Quốc, đã trở thành nguồn cảm hứng thời trang cho nhiều người.

Điểm chung của cô với Lý Đan là cô cũng là "Nữ hoàng câu vàng". Bà trở nên nổi tiếng hơn một thập kỷ trước nhờ những phát biểu sắc sảo của mình. Câu nói "Chung thủy không cao quý hơn ngủ với năm người đàn ông" của bà được coi là kinh thánh của những người phụ nữ độc lập. Tính khí thời trang, chân thực và hài hước của cô khá phù hợp với tông điệu của nền tảng này.

Gần đây, cô đã hồi sinh cửa hàng sưu tập thương hiệu thiết kế ban đầu "Gạo nếp bạc hà và hành tây" mà cô đã mở cách đây 15 năm trên Xiaohongshu. Mục tiêu của cô cũng giống như Li Dan, đó là không chỉ đơn thuần là bán sản phẩm mà còn nói về thiết kế và trang phục, văn hóa thương hiệu, phong cách sống, v.v., để nắm bắt tất cả những câu chuyện đằng sau xu hướng thời trang.

"Lựa chọn quần áo cũng giống như một nghệ sĩ lựa chọn phong cách riêng của mình. Cách tốt nhất để mặc quần áo là mặc chúng cho đến khi bạn cảm thấy chúng là của riêng bạn." Hong Huang định nghĩa chương trình phát sóng trực tiếp của mình là chương trình phát sóng trực tiếp theo kiểu trò chuyện, giống như video trình bày của một chương trình podcast, đưa ra những góc nhìn thời trang thú vị.

Hong Huang sử dụng tư duy biên tập để liên kết quần áo, sách và các lựa chọn khác để tạo thành một bối cảnh chủ đề hoàn chỉnh. Trong buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 3, bốn nhóm quản lý thương hiệu đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp. Ví dụ, người quản lý của thương hiệu trang sức mới nổi Yin Yin đã chia sẻ về thiết kế và cách kết hợp trang sức vàng của riêng mình; Cặp đôi quản lý của Azure Pepper đã nói về nguồn gốc của chiếc cúc gốm trên áo sơ mi...

Từ những rắc rối về mặt cảm xúc đến kiến ​​thức thực tế, những người dẫn chương trình mới của Xiaohongshu đã biến việc phát trực tiếp thành một trải nghiệm tuyệt vời.

Tất nhiên, cũng có nhiều lời phàn nàn. "Chị Hoàng có gu thời trang tuyệt vời, nhưng khiếu quay phim của chị không bằng những người dẫn chương trình chuyên nghiệp, chị cũng không biết cách bán sản phẩm." Một số cư dân mạng thẳng thắn chỉ ra rằng Hong Huang phù hợp hơn với nghề podcast và khó có thể thể hiện kỹ năng của mình trong các buổi phát sóng trực tiếp. Mặc dù một số cư dân mạng cho rằng Lý Đan "phí tài năng khi không biểu diễn đặc sắc mà chỉ nói chuyện gia đình", nhưng nhìn chung, khán giả của Tiểu Hồng Thư khá đón nhận chương trình phát sóng trực tiếp của Hồng Hoàng, và họ đặc biệt thích nghe cô nói sự thật.

Ngoài hai "sao mới hàng đầu" này, nhiều minh tinh đã "bước vào biển Tiểu Hồng Thư" bằng cách chơi lá bài tình cảm và lá bài lưỡi sắc. Jiang Sida, người tranh luận sắc sảo trên "The Rap of China" và "người bạn thân mạng", Li Fei'er đã biến phòng phát sóng trực tiếp của mình thành một cửa hàng của người mua, và Gigi Leung đã có những cuộc trò chuyện chân thành với khán giả, tất cả đã phá vỡ logic truyền thống của chương trình phát sóng trực tiếp là "bữa tiệc của các thành phần và bữa tiệc của hiệu quả chi phí". "Những gì họ bán không phải là hàng hóa, mà là phiếu giảm giá trò chuyện và phiếu giảm giá bắt tay."

Thương mại điện tử phát trực tiếp đã bước vào nửa sau của năm và hình thức phát trực tiếp gây kích động có thể không còn phù hợp nữa. Trả tiền cho cảm xúc còn tốt hơn trả tiền cho hàng hóa. Liệu tính phổ biến của các phòng phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu có thể trở thành xu hướng nâng cấp trong tương lai không?

02 Tái thiết con người-hàng hóa-nơi chốn thương mại điện tử

Trong hai năm qua, làn sóng thương mại điện tử phát trực tiếp đã dần lắng xuống. Trước đây, có một nhóm người vội vã chạy vào, nhưng sau cơn bão, chỉ những người dẫn chương trình hàng đầu mới thực sự có cơ hội. "Ngay cả mẹ của bạn cũng biết rằng phát trực tiếp có thể giúp bạn giàu có, điều đó có nghĩa là không còn kiếm được tiền trong ngành này nữa."

Điều dễ thấy nhất là những người dẫn chương trình hàng đầu đã cùng nhau "nghỉ hưu". Những người dẫn chương trình như Lý Giai Kỳ, Simba, Tiêu Dương Ca đã dần giảm số lượng chương trình phát sóng trực tiếp để bán hàng và dần biến mất khỏi phòng phát sóng trực tiếp. Chưa kể đến ba người dẫn chương trình được nhắc đến ở trên, tất cả đều rơi vào cuộc khủng hoảng dư luận vì vấn đề giá cả. Lý Giai Kỳ đã chi 79 nhân dân tệ để mua một cây bút kẻ mày Xizi, trong khi Simba và Tiêu Dương Ca lại tranh giành quyết liệt giá cua lông, kéo theo hàng loạt "chuyện hậu trường".

Một lý do rất quan trọng cho điều này là các đơn vị dẫn chương trình hàng đầu đã mất đi vũ khí mạnh nhất của họ, đó là “giá thấp”.

Li Jiaqi từng thừa nhận trong những ngày đầu rằng lý do anh có thể đạt được "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới" là vì các thương gia muốn nhanh chóng tăng doanh số và được quảng bá trên nền tảng nên họ đã chọn sử dụng phí quảng cáo để trợ giá. Nhưng phương pháp khuyến mại này chắc chắn sẽ không bền vững.

Hơn nữa, vì tất cả các nền tảng thương mại điện tử lớn đều đưa ra mức giá thấp trong hai năm qua nên giá đã trở thành yếu tố cốt lõi trong phân phối lưu lượng truy cập của nền tảng và mức giá thấp nhất đã dần quay trở lại với các nền tảng này.

Chưa kể, còn có những “store broadcast” do các thương hiệu tự mở để chiếm lĩnh thị trường, có nguồn hàng riêng, chi phối giá cả, đảm bảo kênh trực tiếp, lấy mất miếng bánh của Dabo (livestream các chương trình của người nổi tiếng trên mạng, ngôi sao, KOL...). Theo "Báo cáo nghiên cứu ngành thương mại điện tử phát trực tiếp tại Trung Quốc năm 2023" của iResearch Consulting, thị trường phát trực tiếp cửa hàng sẽ chiếm hơn 50% vào năm 2023.

Một nhân viên của đội ngũ phát thanh viên chính tiết lộ, "Trước đây, phát sóng trực tiếp giống như các siêu thị lớn. Khán giả có thể thấy mới mẻ lúc đầu, nhưng sau vài năm, họ đã quen với nó. Họ không còn cảm thấy rằng các phát thanh viên thực sự đang chia sẻ những sản phẩm tốt với bạn. Họ đều biết rằng họ đang kiếm được hoa hồng từ bạn. Cảm giác lớn nhất của tôi trong giai đoạn này là khán giả đã trở lại với lý trí của họ. Không còn gì có thể gây ấn tượng với họ nữa."

Trước đây, mô hình bán hàng phát trực tiếp thông thường có giá thấp, tập trung vào khuyến mãi và kết quả của việc mua hàng theo cảm tính của người tiêu dùng là tỷ lệ trả hàng cao, tỷ lệ mua lại thấp và giá trị đơn hàng trung bình thấp. Người tiêu dùng không thể hiểu được “tại sao mua quần áo của bạn lại tốt hơn mua quần áo của các thương hiệu khác”, nên họ khó có thể giữ chân thương hiệu của bạn trong thời gian dài. Khi họ nhìn thấy mức giá và kiểu dáng phù hợp hơn với sở thích của mình, họ sẽ ngay lập tức “quay sang hâm mộ” hoặc “bỏ cuộc”, khiến họ khó có thể mua lại.

Tuy nhiên, những sản phẩm có giá trị đơn hàng trung bình thấp thường có kiểu dáng giống nhau, điều này chỉ có thể dẫn đến giá thấp và cuối cùng dẫn đến một chu kỳ không thể tránh khỏi.

Năm ngoái, có một nhận định được lan truyền rộng rãi trong giới thương mại điện tử: "Hai nền tảng thương mại điện tử đáng đầu tư nhất vào năm 2024 là Video Account và Xiaohongshu".

Vào cuối tháng 8 năm ngoái, Xiaohongshu đã đề xuất khái niệm "thương mại điện tử của người mua" tại hội nghị đối tác thương mại điện tử đầu tiên, mang đến cho ngành thương mại điện tử một cách mới để tiến bước tiếp theo.

Người mua là gì? Xiaohongshu đã đưa ra định nghĩa chính thức: đó là người liên kết "hàng hóa" và "người dùng" trên Xiaohongshu và tạo ra các kịch bản mua hàng. Họ lựa chọn và sắp xếp sản phẩm dựa trên sở thích và tính thẩm mỹ và chia sẻ chúng với người hâm mộ.

Nói cách khác, giá thấp hay có cung ứng được hay không không phải là yếu tố chính. Về cơ bản, logic này giống với logic của các KOL quảng bá sản phẩm. Vì có sự đồng nhất với quan điểm, lối sống và thái độ nên nó khơi dậy mong muốn mua những sản phẩm họ sử dụng. “Cứ mua đi” thay vì “Tôi muốn bạn mua”, lòng tin sẽ được nuôi dưỡng và phát triển.

Vòng khép kín của liên kết trao đổi là quá trình sản phẩm từ “trồng cỏ đến nhổ cỏ”. Rất nhiều hình ảnh, văn bản và ghi chú video trên Xiaohongshu thực chất tập trung vào việc trồng cỏ, chia sẻ cảm xúc thực tế và kể những câu chuyện sau khi mua hàng. Tuy nhiên, sau khi cỏ được trồng xong, luồng giao thông tại đường kéo cỏ sẽ được phân chia bởi các nền tảng khác.

Do đó, việc bắt đầu phát trực tiếp người mua có thể hoàn thiện toàn bộ chuỗi từ quảng bá sản phẩm đơn giản đến "trồng và kéo", đồng thời có thể giúp các thương hiệu có lượng khách hàng không ổn định xác định chính xác người tiêu dùng trên thực địa. Một loạt các hoạt động có thể được hoàn thành bên trong nền tảng.

Nỗ lực của Xiaohongshu trong việc tìm ra sự khác biệt trong phát trực tiếp thực chất là để phát huy logic thương mại điện tử truyền thống “con người-hàng hóa-địa điểm”. Con người là người tiêu dùng và người mua. Họ coi trọng chất lượng cao, giọng điệu cá nhân và dựa vào sự tin tưởng. Nội dung được tạo ra từ tương tác không chỉ giúp tài khoản tích lũy người hâm mộ mà còn củng cố thêm IP cá nhân của người sáng tạo.

“Hàng hóa” là những sản phẩm phù hợp với lối sống và tính cách của người mua, tập trung vào giá trị và mẫu mã.

"Cánh đồng" chính là nền tảng, nơi vừa trồng vừa nhổ cỏ dại, với các yếu tố tài nguyên được phân bổ hợp lý, để cả ba bên đều có thể tìm thấy cảm giác "hiện diện".

03 Vòng khép kín kinh doanh vẫn đang được khai thác

Đã một năm trôi qua kể từ khi Xiaohongshu đề xuất khái niệm thương mại điện tử của người mua. Ý tưởng này rất vững chắc và đã đạt được một số kết quả mới. Tuy nhiên, vẫn còn một chặng đường dài để chuyển đổi lượng truy cập khổng lồ thành sức mạnh tiêu dùng thực sự.

Hiện tại, trên Xiaohongshu không có nhiều người dẫn chương trình có thể bán được sản phẩm có giá trị hơn 10 triệu trong một chương trình. Họ là Đổng Khiết, Trương Tiểu Huy, Dịch Năng Tĩnh và những người khác mà mọi người đều quen thuộc. Người mua mới duy nhất có doanh số bán hàng vượt quá 10 triệu là blogger thời trang Doudou Bendou. Li Dan mới nổi đã xếp hạng nhất trong hạng mục thực phẩm của "Danh sách giá trị kinh doanh của người mua" tháng 8 của thương mại điện tử Xiaohongshu.

Ngoài ra, kích thước nhỏ bé của Xiaohongshu cũng trở thành một yếu tố hạn chế tự nhiên. Hiện đã có năm nền tảng trên thị trường thương mại điện tử Trung Quốc có GMV vượt quá một nghìn tỷ nhân dân tệ, bao gồm Alibaba, JD.com, Pinduoduo, Douyin và Kuaishou. Trong số đó, Kuaishou và Douyin có lưu lượng truy cập nội dung và mức độ sử dụng cao hơn, đồng thời có lộ trình chuyển đổi sang thương mại điện tử dễ dàng hơn. Là một nền tảng mới nổi, Xiaohongshu vẫn còn tương đối nhỏ và nhẹ.

Đối với cá nhân, phát trực tiếp trên Xiaohongshu có thể giúp họ tạo ra các sản phẩm chất lượng cao trong một danh mục dọc, nhưng họ chắc chắn sẽ gặp phải giới hạn về quy mô. Nếu bạn đi theo chiều dọc, bạn có thể nhanh chóng bắt đầu ở giai đoạn đầu. Giống như "quy tắc 10.000 giờ", nếu bạn sẵn sàng dành thời gian và công sức, bạn có thể đạt được những lợi ích nhất định trong một lĩnh vực.

Có lẽ chỉ là “chắc chắn”. Luôn có người giỏi hơn bạn. Trong một chiến trường, những người duy nhất còn sót lại thường là ba hoặc hai nhân vật hàng đầu và là "người sống sót" duy nhất trên mỗi đường đua thẳng đứng. Hơn nữa, số lượng người chú ý đến lĩnh vực này luôn có hạn, và rào cản giao thông luôn treo lơ lửng trên đầu họ như thanh kiếm Damocles.

Đối với Xiaohongshu, hiện nay có tương đối ít người có sức ảnh hưởng hàng đầu. Nếu muốn tiếp tục mở rộng quy mô, công ty cần thêm nhiều người mua tầm trung và thậm chí là cao cấp.

Tuy nhiên, nếu muốn mỗi người mua và lựa chọn sản phẩm đều độc đáo, bạn cần tiếp tục làm phong phú thêm nhóm sản phẩm để tránh vấn đề "sản phẩm đồng nhất" mà ngay cả Dong Jie cũng gặp phải. Cho dù là vòng khép kín kinh doanh của Lý Đan hay Tiểu Hồng Thư, họ đều cần tiếp tục khai phá trong tương lai, để Tiểu Hồng Thư có thể sản sinh ra nhiều Lý Đan hơn, để ngày càng nhiều Lý Đan có thể đột phá giới hạn, thoát khỏi "khủng hoảng tuổi trung niên" trong sự nghiệp.

Tác giả丨Muge Biên tập丨Giang Tô Bài viết này được viết bởi tác giả hoạt động [Spiral Laboratory], tài khoản công khai WeChat: [Spiral Laboratory], bản gốc/được phép xuất bản tại bên hoạt động, nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.