Nguyên nhân đằng sau sự bùng nổ của "Black Myth: Wukong": Năm điểm đáng học hỏi từ tiếp thị thương hiệu

Là một kiệt tác game 3A trong nước, "Black Myth: Wukong" không chỉ đạt được thành công vang dội trên thị trường game mà còn có tác động sâu rộng trên nhiều phương diện như văn hóa và kinh tế. Chiến lược tiếp thị thương hiệu đằng sau nó, đặc biệt là cách thu hút sự chú ý rộng rãi của công chúng thông qua hợp tác xuyên biên giới và thiết lập chương trình nghị sự, là một trường hợp đáng để học hỏi về tiếp thị thương hiệu.

Những ngày gần đây, siêu phẩm game nội địa 3A "Black Myth: Wukong" chắc chắn là một trong những thứ được ưa chuộng nhất tại Trung Quốc. Nó không chỉ lập kỷ lục về doanh số bán hàng trong nước và số lượng người dùng trực tuyến cùng lúc mà còn trở thành tác phẩm được bàn tán sôi nổi trong giới game thủ trong và ngoài nước. Nó cũng đã phá vỡ vòng tròn và trở thành tâm điểm chú ý của dư luận: nhiều thương hiệu đã tung ra các chiến dịch tiếp thị chung và Văn hóa và Du lịch Sơn Tây đã tạo nên cơn sốt check-in trong các cảnh trò chơi. Ngay cả CCTV cũng đã kêu gọi điều này và các phóng viên đã đặt câu hỏi về vấn đề này tại cuộc họp báo thường kỳ của Bộ Ngoại giao...

Tại sao "Black Myth: Wukong" lại phổ biến đến vậy? Các nhà tiếp thị thương hiệu có thể học được điều gì từ điều này không?

Tiếp theo, tôi muốn chia sẻ quan điểm cá nhân của mình.

01 Đứng trên vai người khổng lồ, bạn tự nhiên có năng lượng tiềm tàng cao

Giống như thế năng hấp dẫn của một vật trong vật lý bằng tích của lực hấp dẫn mà vật đó chịu và chiều cao của vật, khi bạn đứng trên vai những người khổng lồ, bạn tự nhiên sở hữu thế năng hấp dẫn lớn.

Là một trong bốn tác phẩm kinh điển vĩ đại của Trung Quốc, "Tây Du Ký" có lượng người hâm mộ đông đảo. Hình ảnh Tôn Ngộ Không cũng đã ăn sâu vào lòng người dân. Ông được coi là biểu tượng của trí tuệ, lòng dũng cảm và sự nổi loạn, và được người dân ở nhiều quốc gia vô cùng yêu mến. Hai IP này có di sản văn hóa sâu sắc và độ phổ biến rộng rãi, mang lại cho "Black Myth: Wukong" sức hấp dẫn tự nhiên trên thị trường, ảnh hưởng đến thương hiệu và tính thời sự trong dư luận.

Hình ảnh: Nhiều bộ phim và phim truyền hình về Tây Du Ký đã được quay ở nhiều quốc gia trên thế giới

Ảnh: Ngoài ra còn có rất nhiều trò chơi liên quan đến Tây Du Ký và Tôn Ngộ Không.

Do đó, các ngành công nghiệp văn hóa như trò chơi, hoạt hình, phim ảnh và truyền hình nên giỏi trong việc phát triển giá trị tiềm năng của các IP lớn tương tự, và các thương hiệu trong các ngành công nghiệp khác cũng nên giỏi trong việc tận dụng các IP lớn. Tất nhiên, “Giant” không chỉ là IP của những tác phẩm văn hóa kinh điển, các thương hiệu thành công khác, nhân vật nổi tiếng, danh lam thắng cảnh và di tích lịch sử cũng có thể được coi là “Giant”.

Ví dụ, các thương hiệu có thể hợp tác với các IP lớn hoặc các thương hiệu nổi tiếng khác để tận dụng thế mạnh của nhau và mở rộng ảnh hưởng của cả hai bên; hoặc sử dụng các kênh phân phối mạnh mẽ để sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh hơn; hoặc sử dụng các nền tảng truyền thông mạnh để quảng bá nhằm tăng đáng kể phạm vi và chiều sâu của việc truyền bá thông tin.

02 Sức mạnh sản phẩm là sức mạnh lớn nhất của thương hiệu. Phù hợp với mức giá phù hợp để tạo ra “tỷ lệ giá trị/tiền” cao

Tôi thấy rằng nhiều nhà tiếp thị hiểu sự phổ biến của Black Myth hoàn toàn là do quá trình tiền sản xuất, sự cường điệu khi phát hành, tình cảm trong nước, tiếp thị chung và những lý do khác, nhưng lại bỏ qua yếu tố quan trọng nhất, đó là chất lượng tác phẩm. Đây là một sai lầm lớn.

Tác giả tin rằng lý do chính khiến Black Myth trở nên phổ biến nằm ở chất lượng tuyệt vời của chính tác phẩm, điều này phản ánh quan điểm mà tôi luôn nhấn mạnh: sức mạnh sản phẩm chính là sức mạnh thương hiệu lớn nhất.

Là một trò chơi 3A, "Black Myth: Wukong" có hiệu ứng hình ảnh, thiết kế nghệ thuật, trải nghiệm nhập vai, cảm giác vận hành và khả năng chơi tuyệt vời. Câu chuyện của nó bắt nguồn từ "Tây Du Ký" nhưng có những nét độc đáo riêng. Thiết kế nghệ thuật và mô hình 3D không thua kém gì những kiệt tác CG. Nhiều địa danh nổi tiếng trên khắp cả nước cũng được lồng ghép vào bối cảnh trò chơi, như dẫn dắt người chơi vào một thế giới kỳ diệu dưới góc nhìn văn hóa Trung Hoa chân thực. Nhiệm vụ được thiết kế phức tạp nhưng đủ hấp dẫn để khiến mọi người không thể bỏ cuộc. Những người chơi đã trải nghiệm đều đánh giá cao sự thích thú về thể chất và tinh thần mà trò chơi mang lại, và tất cả đều gọi đây là trò chơi đẳng cấp thế giới.

Chính vì trò chơi chất lượng cao này mà chúng ta đã thấy rất nhiều nội dung UGC như video hướng dẫn cách chơi của người chơi, bản ghi toàn bộ trò chơi, giải thích và phân tích cốt truyện, cũng như diễn giải các kết thúc khác nhau trên các nền tảng như Bilibili và Douyin. Những đợt truyền miệng đã khiến mức độ phổ biến của Black Myth tiếp tục tăng lên. Lợi ích trực tiếp của sản phẩm có công suất cao là nó mang lại cho người dùng "giá trị đồng tiền" cao hơn, cho phép họ nhận được giá trị cao hơn với cùng một số tiền. Trong những ràng buộc về tiền bạc, năng lượng và thời gian khi ra quyết định, còn có sản phẩm nào khác để lựa chọn ngoài sản phẩm đó không?

Điều này có thể truyền cảm hứng cho chúng ta: sức mạnh sản phẩm chính là sức mạnh thương hiệu lớn nhất và những sản phẩm tốt thường có đặc điểm là chức năng tốt, tính thẩm mỹ, sự thỏa mãn về mặt cảm xúc và giá trị đúng đắn. Sức mạnh sản phẩm cao kết hợp với giá cả hợp lý tạo nên "giá trị đồng tiền" cao hơn, giúp thương hiệu trở thành đối tượng được người tiêu dùng lựa chọn và khen ngợi.

03 Cảm động và truyền cảm hứng mong muốn chia sẻ, đột phá khỏi vòng tròn chơi game ngách

Ngoài những lợi ích về mặt chức năng, điều gây ấn tượng quan trọng hơn với người tiêu dùng chính là sự cộng hưởng về mặt cảm xúc và tinh thần mà một thương hiệu tạo nên. Điều này đặc biệt rõ ràng trong các sản phẩm nội dung văn hóa, nhưng cũng quan trọng không kém đối với các thương hiệu trong các lĩnh vực khác.

Một tác phẩm hay sẽ chứa đựng những cảm xúc và suy nghĩ cốt lõi mà tác giả muốn thể hiện, nhưng nó cũng có thể thiết lập sự đồng cảm và cộng hưởng nhiều cấp độ với độc giả, hoặc mang lại cho họ niềm vui, hoặc xoa dịu trái tim bị tổn thương của họ, hoặc truyền cảm hứng cho họ phấn đấu để tiến bộ, hoặc khuyến khích họ tiếp tục công việc tốt, hoặc âm thầm trùng khớp với quan điểm sống và giá trị của họ, để họ có thể cảm động và cảm thấy rằng họ đã gặp được một người bạn tâm giao, và không thể không chia sẻ và giới thiệu nó, và khám phá thêm nhiều người có thể thiết lập mối liên hệ về mặt cảm xúc và tinh thần với chính họ thông qua tác phẩm này.

Hình ảnh: Nhiều người dùng trên Bilibili chia sẻ cảm nhận của họ về trò chơi

Đây cũng là đặc điểm của một sản phẩm tốt đã được đề cập ở phần trước. Cốt truyện chính của "Black Myth: Wukong" là "Tìm kiếm sáu giác quan để hồi sinh Tôn Ngộ Không". Khái niệm cốt lõi vẫn là tinh thần "phản kháng và đấu tranh" được thể hiện bởi Tôn Ngộ Không. Sự phản kháng không ngừng nghỉ và những cuộc chiến đấu quyết liệt đã khơi dậy lòng nhiệt huyết của vô số thanh niên. Sự phục hồi của "sáu giác quan" sau "Võ" Không và cách bố trí của Nhị Lang Thần cùng thói quen kích thích của lão khỉ sẽ khiến con người có nhiều cấp độ cảm xúc và nhận thức...

Tất nhiên, những điều trên chỉ là cảm nhận cá nhân của tôi. Như câu nói "Trong lòng ngàn người có ngàn Hamlet", trong lòng hàng chục triệu game thủ có hàng chục triệu "Destiny Man/Wukong".

Ngày càng có nhiều người chơi kể câu chuyện của mình và chia sẻ sự hiểu biết của họ về câu chuyện cũng như cảm xúc và hiểu biết của mình với mọi người xung quanh và thông qua Internet. Điều này đã cho phép Black Myth: Wukong đột phá khỏi nhóm trò chơi hạn hẹp và giúp công chúng rộng rãi hơn nhận ra và hiểu được nó. Ngày càng có nhiều người tham gia vào việc diễn giải, chia sẻ và sáng tạo thứ cấp, và dần dần nó đã trở thành chủ đề nóng trong dư luận.

04 Hợp tác xuyên biên giới giúp phá vỡ vòng luẩn quẩn và kích hoạt dư luận trở thành chủ đề nóng

Khi một thương hiệu đã đạt được mức độ phổ biến nhất định trong lĩnh vực của mình, nếu muốn tiếp tục được biết đến, tăng hiệu suất và cải thiện hình ảnh, thương hiệu đó cần phải phá vỡ vòng tròn. Mục đích của việc phá vỡ vòng tròn là để nhiều người nhìn thấy tôi, biết đến tôi, sử dụng tôi và truyền bá tôi, và sự hợp tác xuyên biên giới có thể giúp các thương hiệu phá vỡ vòng tròn một cách hiệu quả.

Trường hợp này chính xác là của "Black Myth: Wukong", và trong quá trình "Black Myth: Wukong" thoát khỏi vòng tròn của mình, không thể tách rời sự hỗ trợ toàn diện của một số thương hiệu và các chiến dịch tiếp thị chung xuyên biên giới.

Luckin Coffee, thương hiệu ưa chuộng sự hợp tác, đã đóng vai trò tiên phong. Sự hợp tác của hãng với "Black Myth: Wukong" đã cho ra mắt một loại Maotai có nắp xẻng mang thương hiệu chung 'Black Myth Tengyun Americano' được người tiêu dùng săn đón nhiệt tình, thậm chí cả giám đốc điều hành Yang Fei cũng không thể không đăng lên Moments của mình rằng "Sức mua của nam giới làm suy yếu nhận thức của nhóm".

Ngoài ra, sự hợp tác xuyên biên giới của "Black Myth: Wukong" còn có sự tham gia của nhiều thương hiệu khác nhau. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, có ít nhất hơn 10 thương hiệu hợp tác với Alibaba, bao gồm Luckin Coffee, NVIDIA, Hisense, Lenovo, Didi Qingju và JD.com, hoạt động trong nhiều lĩnh vực như đồ uống, thiết bị điện tử kỹ thuật số, du lịch và thương mại điện tử. Các hình thức hợp tác bao gồm từ sản phẩm đồng thương hiệu "Tenyun American" của Luckin Coffee, mẫu xe đồng thương hiệu "Jindouyun" của Didi Qingju, đến trình điều khiển Game Ready độc quyền của NVIDIA, đến máy tính đồng thương hiệu và phần cứng tùy chỉnh của Lenovo.

Ngay cả các ngành công nghiệp văn hóa và du lịch địa phương tương ứng với các địa điểm quay cảnh trò chơi cũng tham gia vào cơn sốt tiếp thị xuyên biên giới. Tập đoàn Du lịch Sơn Tây, đơn vị sở hữu 27 trong số 36 địa điểm quay phim của Black Myth, đã tiên phong và phát động sự kiện "Theo chân Ngộ Không du ngoạn Sơn Tây" vào ngày 22 tháng 8, mời nhóm người chơi đầu tiên đã hoàn thành "Black Myth: Wukong" đến thăm Sơn Tây miễn phí để chiêm ngưỡng các tòa nhà cổ và thưởng thức các món ăn ngon. Công ty cũng ra mắt ba tuyến đường theo chủ đề và tuyến đường 8 ngày "Khám phá Tây Du Ký, vẻ đẹp tráng lệ của kỹ thuật xây dựng - Tour tự lái tham quan các công trình cổ ở Sơn Tây". Đền Anyue Mingshan ở Tứ Xuyên, Tượng đá Dazu ở Trùng Khánh, Đền Linh Ẩn ở Hàng Châu, Đền Shisi ở Lệ Thủy và nhiều nơi khác cũng là địa điểm quay phim của trò chơi. Các công ty du lịch văn hóa ở nhiều nơi đã làm theo để phổ biến trò chơi này.

Đằng sau mỗi thương hiệu đều có người hâm mộ, kênh bán hàng và nguồn lực truyền thông riêng. Việc đồng thương hiệu cho phép "Black Myth: Wukong" vượt ra khỏi phạm vi chơi game và tiếp cận mọi tầng lớp trong xã hội. Các sản phẩm đồng thương hiệu sáng tạo, nội dung truyền thông và hoạt động tương tác cho phép mọi người hiểu sâu hơn về "Black Myth: Wukong" từ nhiều góc độ, khiến nó trở thành một trong những chủ đề nóng nhất.

05 Đặt ra chương trình nghị sự và định hướng, chiếm lĩnh sự tập trung và duy trì uy tín

Xét theo dư luận xung quanh mức độ phổ biến của Black Myth: Wukong, họ nên thuê một đội ngũ quan hệ công chúng chuyên nghiệp hoặc đội ngũ tiếp thị tích hợp, lên kế hoạch cho một loạt chủ đề để khơi dậy sự thảo luận và cố gắng định hướng dư luận, để luôn chiếm được sự chú ý của dư luận và duy trì danh tiếng tích cực. Đây là một chiến lược rất quan trọng trong truyền thông quan hệ công chúng.

Cho dù đó là các chủ đề liên quan đến kinh tế công nghiệp như "Kiệt tác trò chơi 3A đầu tiên được sản xuất trong nước thổi kèn cho sự trỗi dậy của ngành công nghiệp trò chơi Trung Quốc" và "Khám phá giá trị của IP giải trí kinh điển", hay các chủ đề liên quan đến chính trị quốc tế như "Việc tạo ra và xuất khẩu sức mạnh mềm văn hóa trên con đường trỗi dậy của Trung Quốc" và "Tác động của văn hóa Trung Quốc đến thế giới", hay các chủ đề liên quan đến văn hóa như "Ý nghĩa của văn hóa truyền thống trong đời sống xã hội hiện đại" và "Diễn giải hàm ý tư tưởng của "Black Myth: Wukong" và tác phẩm kinh điển "Tây Du Ký", tất cả đều đã thiết lập các chủ đề cốt lõi có ý nghĩa và cấp cao, trong đó nhiều chủ đề phụ liên quan đã được tạo ra. Phương tiện truyền thông tự thân cá nhân, phương tiện truyền thông tự thân của tổ chức và phương tiện truyền thông có thẩm quyền đều đã tham gia vào các cuộc thảo luận có liên quan, do đó duy trì được mức độ dư luận rất cao và giữ cho "Black Myth: Wukong" trong mắt công chúng trong một thời gian dài.

Chính vì tầm quan trọng to lớn của một số chủ đề mà chúng có khả năng nhận được sự quan tâm và đưa tin của CCTV, đồng thời sẽ xuất hiện trong các câu hỏi và câu trả lời có liên quan tại buổi họp báo của Bộ Ngoại giao, điều này không thể tránh khỏi sẽ nâng cao đáng kể mức độ thương hiệu của "Black Myth: Wukong".

Tất nhiên, không một nhóm quan hệ công chúng nào có thể thiết lập trước nhiều chủ đề như vậy, cũng như không thể kiểm soát hoàn toàn nội dung thảo luận và diễn biến của từng chủ đề. Tuy nhiên, bằng cách thiết lập các chủ đề cốt lõi trước, lập kế hoạch cho nhịp điệu truyền thông chung, chuẩn bị nội dung chính và định hướng dư luận thông qua việc phát hành thông tin theo nhịp điệu sau khi các chủ đề được công chúng quan tâm và tạo ra cuộc thảo luận, đồng thời theo dõi động lực phát triển của chủ đề và tạo nội dung kịp thời để can thiệp, sự phát triển của chủ đề có thể duy trì theo hướng chung đã lên kế hoạch trước.

Trong quá trình truyền bá bất kỳ chủ đề nào, một số bình luận tiêu cực là điều không thể tránh khỏi. Ví dụ, trong thời kỳ Black Myth trở nên phổ biến, đã có những tiếng nói tiêu cực như "bạo lực ảnh hưởng đến sự phát triển lành mạnh của trẻ em" và "biểu tình quyền anh nữ". Tuy nhiên, bằng cách kiểm soát các vấn đề cốt lõi và nội dung chính để làm loãng những tiếng nói tiêu cực này và đảm bảo đường truyền không đi chệch hướng, "Black Myth: Wukong" đã không phải chịu quá nhiều tổn hại từ dư luận tiêu cực và luôn duy trì được danh tiếng thương hiệu tốt.

Phần kết luận

Sự thành công của "Black Myth: Wukong" không chỉ là chiến thắng của game trong nước mà mức độ phổ biến của nó còn một lần nữa chứng minh rằng sản phẩm tuyệt vời cùng chiến lược tiếp thị thông minh có thể tạo ra phản ứng thị trường và ảnh hưởng xã hội lớn. Tác giả đã “nhận ra” được năm “bí ẩn” trên và muốn chia sẻ với bạn bè. Mặc dù kiến ​​thức của tôi còn hạn chế và có thể còn nhiều sai sót, nhưng tôi hy vọng mọi người có thể chia sẻ suy nghĩ và góp ý cho tôi.

Cuối cùng, hãy viết cho chính mình:

Con đường tiếp thị rất dài, vì vậy bạn phải vừa học vừa hành. Hiểu được “tính không” và thực hành “thực tại” để đạt được kết quả tốt.

Tác giả: Trần Khả Tư