5 triệu cho một khẩu hiệu quảng cáo

Khẩu hiệu quảng cáo là một phần rất quan trọng của hoạt động tiếp thị thương hiệu. Họ có thể giúp các thương hiệu xây dựng hình ảnh tốt hơn, thu hút và giữ chân người tiêu dùng mục tiêu. Vậy có cần thiết phải bỏ ra 5 triệu để mua một khẩu hiệu quảng cáo không?

Có thực sự có ai bỏ ra 5 triệu đô la cho một khẩu hiệu quảng cáo không? Điều này phụ thuộc vào cách bạn hiểu khẩu hiệu quảng cáo này.

1. Khẩu hiệu quảng cáo không chỉ là khẩu hiệu

Nhiều công ty tư vấn tiếp thị và thậm chí một số công ty quảng cáo ở Trung Quốc có thể báo giá 5 triệu hoặc thậm chí 10 triệu. Sản phẩm cuối cùng mà hầu hết mọi người có thể nhận thấy chỉ là các khẩu hiệu quảng cáo và hệ thống hình ảnh. Những việc như thế này có thể được thực hiện bởi một công ty nhỏ với hàng chục ngàn đô la. Tại sao ông chủ của khách hàng lại ngu ngốc đến thế?

Một ông chủ có thể trả 5 triệu thì chắc chắn không phải là người ngu.

Ông đang trả tiền cho hệ thống ra quyết định chiến lược đằng sau khẩu hiệu quảng cáo.

Một thương hiệu hoặc sản phẩm có thể có nhiều tính năng hoặc có thể tầm thường. Ở một giai đoạn chiến lược cụ thể của quá trình phát triển thương hiệu, làm thế nào để sắp xếp nguồn lực của công ty, xác định trọng tâm giá trị và cuối cùng là giành được lợi thế trong cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, đôi khi sếp của khách hàng cần đến sự thông thái từ bên ngoài để cung cấp cơ sở cho việc ra quyết định chiến lược. Đây chính là giá trị của việc tư vấn.

Đối với một công ty có doanh thu hàng năm lên tới hàng trăm triệu hoặc thậm chí hàng tỷ đô la, quyết định quan trọng về chiến lược thương hiệu được đưa ra dựa trên 5 triệu. Có đắt không? Không có gì. Quá rẻ. Những gì ông chủ mua là cơ sở cho việc ra quyết định chiến lược, chứ không phải là một câu nói dí dỏm mà ông ấy nghĩ ra trong lúc bốc đồng.

2. Lý thuyết giá trị đằng sau khẩu hiệu quảng cáo

Trong cuốn sách "Advertising Copywriting Training Manual", Bruce Bendinger nói về chiến lược quảng cáo, đòi hỏi phải xác định lợi thế cốt lõi từ giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu giống như một chiếc thang, có thể được chia thành:

• Thuộc tính: Bản chất của danh mục sản phẩm, chẳng hạn như sốt táo trong lọ thủy tinh miệng rộng, không phải sản phẩm đóng túi hoặc tương cà.
• Đặc điểm: Sản phẩm có thiết kế độc đáo, có kèm thìa.
• Lợi ích: Người tiêu dùng có được lợi ích gì? Ví dụ, việc sử dụng thìa sẽ rất tiện lợi và thức ăn sẽ bổ dưỡng hơn đối với trẻ em.
• Giá trị: Sự đồng thuận của con người sau khi đạt được lợi ích. Cho con tôi ăn loại sốt táo này có nghĩa là tôi là một người mẹ tốt.

Các vị trí thấp hơn trên thang bậc liên quan đến sản phẩm, các vị trí cao hơn liên quan đến người tiêu dùng và cấp độ cao nhất được gọi là giá trị. Những khẩu hiệu thương hiệu hàng đầu đã hình thành nên những giá trị riêng biệt. Chẳng hạn như tư duy khác biệt của Apple, hạnh phúc mở của Coca-Cola, v.v.

Ý nghĩa tư vấn đằng sau khẩu hiệu quảng cáo là xác định vị trí giá trị thương hiệu trên thang bậc.

Trong cuốn sách Marketing Notes, ông Xiao Ma Song đã trích dẫn lý thuyết về nhu cầu của người tiêu dùng của Giáo sư Kevin Lane Keller trong cuốn sách Strategic Brand Management và đưa ra ba loại giá trị thương hiệu. Đây là phương pháp dễ hiểu nhất mà tôi từng thấy để giải thích giá trị thương hiệu.

• Giá trị chức năng: Tất cả sản phẩm đều có chức năng cơ bản: nước có thể giải cơn khát, thức ăn có thể giúp bạn no bụng và ô tô có thể đưa bạn từ điểm A đến điểm B.
• Giá trị trải nghiệm: Được chia thành trải nghiệm vật chất và trải nghiệm tinh thần. Ví dụ, nước có vị ngọt, thức ăn ngon hơn, không gian nhà hàng tuyệt vời, dịch vụ chu đáo và xe thoải mái.
• Giá trị tượng trưng: phản ánh vòng tròn quan hệ, địa vị, sở thích, v.v. của bạn và tượng trưng cho một biểu tượng xã hội. Trường hợp này đúng với các thương hiệu xa xỉ như đồng hồ Patek Philippe và túi xách Hermès Birkin. Giá trị chức năng hoặc giá trị trải nghiệm không còn quan trọng nữa.

Giá trị nào có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng? Có thể thúc đẩy giá trị nào ở từng giai đoạn để tối đa hóa lợi nhuận của công ty? Làm thế nào để tăng giá trị tổng thể của thương hiệu?

Điều này liên quan đến chiến lược.

3. Lựa chọn khẩu hiệu quảng cáo mang tính chiến lược

Chiến lược là gì? Giáo sư Vương Chí Cương cho biết, chiến lược là cách chúng ta làm đúng việc và làm đúng khi phải đối mặt với những quyết định quan trọng ở những giai đoạn quan trọng. Cái trước là suy nghĩ, cái sau là khả năng.

Nhiều người biết đến câu khẩu hiệu “Sợ đau họng thì uống Vương Lão Tế” hoặc “Sợ đau họng thì uống Giáp Độc Bảo”. Hai thương hiệu này đã từng chiến đấu đến cùng vì khẩu hiệu này.

Điều ít người biết đến là trà thảo mộc ban đầu được sử dụng như một loại thuốc ở Quảng Đông. Hơn mười năm trước, tôi đã đến một phòng khám ở Quảng Đông để chữa bệnh. Khi tôi nhận được thuốc, tôi được tặng một vài gói trà thảo mộc tự làm của phòng khám. Tôi rất bối rối vì nghĩ rằng tất cả các loại thuốc ở Quảng Đông đều phải uống cùng trà thảo mộc.

Vì vậy, mặc dù Vương Lão Tế hướng đến mục tiêu điều trị “nhiệt” nhưng giá trị ban đầu của phòng khám là “sức khỏe” và khẩu hiệu là “gia đình khỏe mạnh, luôn bên nhau”. Không có gì sai trong nhận thức về loại thuốc tương ứng, nhưng phản ứng của thị trường lại khá hờ hững.

Từ giá trị chức năng của thuốc trong điều trị nhiệt bên trong cho đến giá trị trải nghiệm của đồ uống trong việc ngăn ngừa nhiệt bên trong, đây là một quyết định quan trọng trong chiến lược tiếp thị. Tư duy chiến lược trong sản xuất đồ uống đã được sử dụng để quảng bá sản phẩm “sợ bị nổi giận” một cách rộng rãi, kết hợp với khả năng thực hiện để thâm nhập vào hàng nghìn kênh, thương hiệu đã trở nên vô cùng thành công. Còn việc tách khỏi Jiaduobao thì đó là chuyện sau này.

Khẩu hiệu quảng cáo ban đầu của Nongfu Spring là “Nongfu Spring có chút ngọt ngào”, đây là một khẩu hiệu có sức lan tỏa rộng rãi; nhưng sau đó đã được đổi thành “Chúng tôi không sản xuất nước, chúng tôi chỉ là những người khuân vác thiên nhiên”, cũng rất thành công.

Cả hai đều tập trung vào giá trị trải nghiệm. Ngoài khả năng giải khát của nước, người ta chú trọng vào hương vị và người kia nhấn mạnh đến chất lượng của nguồn nước. Tôi không biết gì về chiến lược thương hiệu đằng sau Nongfu Spring, tôi chỉ có thể đoán mò.

“Nongfu Spring hơi ngọt” tạo nên sự khác biệt so với một số thương hiệu nước tinh khiết khác, nhưng liệu đây có phải là rào cản cạnh tranh? Nó có thực sự ngọt không? Nó có phù hợp với trải nghiệm uống thực tế của người tiêu dùng không? Về mặt lý thuyết, nước tinh khiết không có vị. Nếu có mùi vị thì nghĩa là nó không tinh khiết.

Trong thời đại mà ngay cả Coca-Cola cũng đã tung ra phiên bản không đường, thì "vị ngọt" dường như không còn là lựa chọn chiến lược đúng đắn nữa. Mọi người ngày càng có xu hướng sử dụng các sản phẩm hoàn toàn tự nhiên, vì vậy Nongfu Spring tự định vị mình là "người khuân vác thiên nhiên".

4. Giá trị thương hiệu giả nâng cao

Khi một thương hiệu phải đối mặt với sự lựa chọn chiến lược, trọng tâm của giá trị thương hiệu phải là đưa thương hiệu vào một thị trường lớn hơn để tạo ra lợi nhuận lớn hơn.

Quyết định chiến lược của Red Bull gây khá nhiều tranh cãi trong ngành.

Red Bull đã thay đổi khẩu hiệu từ “Hãy uống Red Bull khi bạn mệt mỏi và buồn ngủ” thành “Năng lượng của bạn vượt xa sức tưởng tượng của bạn”. Một số người cho rằng đây là sự nâng cấp thương hiệu, nâng tầm giá trị từ cấp độ chức năng lên cấp độ trải nghiệm tinh thần.

Điều này khá khác biệt so với sự vui vẻ cởi mở của Coca-Cola. Hạnh phúc là giá trị hàng đầu với thị trường rộng lớn. Tuy nhiên, mặc dù tiềm năng kích thích có giá trị tích cực nhưng thị trường lại quá nhỏ. Bạn có thể cảm thấy mệt mỏi và buồn ngủ mỗi ngày, nhưng bạn không cần phải kích thích tiềm năng của mình mỗi ngày. Ngược lại, điều này làm mất đi nền tảng của đồ uống chức năng. Giống như một vị tướng từ bỏ căn cứ của mình để chiếm một thành phố nhỏ không có giá trị chiến lược.

Đôi khi việc nâng cấp thương hiệu có vẻ như là sự tiến bộ về giá trị thương hiệu, nhưng thực tế lại là sự thụt lùi về giá trị thị trường. Doanh thu của Red Bull không tăng kể từ năm 2015, trong khi Dongpeng Special Drink, công ty sao chép sản phẩm tiền nhiệm, đã chứng kiến ​​doanh thu đạt mức cao mới. Tất nhiên, có nhiều lý do kinh doanh phức tạp hơn đằng sau điều này và nó không hoàn toàn chỉ là vấn đề khẩu hiệu chiến lược.

Một ngày nọ, khi tôi đang nói chuyện với một đồng nghiệp trẻ về "uống Red Bull khi mệt mỏi và buồn ngủ", anh ấy tỏ vẻ bối rối và nói, không phải là "uống đồ uống đặc biệt Dongpeng khi mệt mỏi và buồn ngủ" sao?

Tôi rất ngạc nhiên khi biết rằng yếu tố quyết định trong nhận thức về giá trị thương hiệu có thể thay đổi hoàn toàn chỉ trong vài năm. Vài năm nữa, có lẽ chỉ những người trung niên và lớn tuổi như chúng tôi, những người làm trong ngành marketing, mới biết rằng “Tired and Sleepy” đã từng là của Red Bull.

Tác giả: Trần Vũ Dũng, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Trần Vũ Dũng (ID: wuyongzhiyong2022)"