Cuộc chiến giá trà sữa gây tổn hại cho các cửa hàng nhượng quyền

Cuộc chiến giá cả trong ngành trà sữa đang ngày càng gay gắt. Trong khi người tiêu dùng đang tận hưởng sự tiện lợi của trà sữa giá rẻ thì các bên nhượng quyền lại đang phải đối mặt với tình trạng giảm lợi nhuận nghiêm trọng và khó khăn trong hoạt động.

Trà sữa đã bước vào kỷ nguyên 10 nhân dân tệ khiến người tiêu dùng vui mừng nhưng lại khiến bên nhượng quyền lo lắng.

Ngay cả trong mùa bán trà cao điểm "hè + nghỉ hè", nhân viên của quán trà sữa Đại Xuyên ở Gia Hưng, Chiết Giang, ngày nào cũng lắc cốc đến mức tay rung bần bật nhưng cửa hàng vẫn khó có thể hòa vốn. "Việc giảm giá đã thu hút thêm nhiều khách hàng, nhưng không mang lại thêm doanh thu."

"Trước đây, chúng tôi dựa vào doanh thu mùa cao điểm để bù đắp cho khoản lỗ trong mùa thấp điểm mùa đông. Bây giờ tôi biết rằng chúng tôi chắc chắn sẽ lỗ trong năm nay." Trước hành vi tham gia vào cuộc chiến giá cả và tăng giá nguyên liệu của thương hiệu, Dachuan, công ty bắt đầu gia nhập một thương hiệu trà mới nổi tiếng vào năm 2022, gần đây đã cân nhắc đến việc rút lui.

Wang Yang, bên nhượng quyền của một thương hiệu trà mới nổi tiếng khác, đã có hành động. Sau hai năm mở cửa hàng, Vương Dương không những không kiếm được tiền mà còn ngày càng lỗ nhiều hơn trong cuộc chiến giá cả gần đây. Anh ta không thể chịu đựng được nữa và cuối cùng quyết định cắt lỗ và rời đi.

Nhưng sau khi trải qua quá trình chuyển nhượng thương hiệu, "sau khi chi 500.000 nhân dân tệ cho phí nhượng quyền và trang trí, rồi chuyển nhượng cửa hàng sau khi đánh giá, cửa hàng chỉ còn giá trị 200.000 nhân dân tệ". Mặc dù quy định của thương hiệu cấm chuyển nhượng tư nhân, Vương Dương vẫn đăng tải thông tin chuyển nhượng quán trà sữa lên mạng xã hội vào đầu tháng 8. Tuy nhiên, ông vẫn chưa tìm được người mua.

Trong trường hợp tệ hơn, một số thương hiệu không thể thu hút thêm khách hàng ngay cả sau khi đã giảm giá. Muzi, một cô gái Sơn Đông sinh vào những năm 1990, đã gia nhập một thương hiệu trà mới nổi tiếng sau khi nghỉ việc vào năm ngoái.

Vào tháng 4 năm nay, thương hiệu đồ uống trà này đã bắt đầu liên tục hạ giá sản phẩm. Nhưng sau khi giảm giá, cô không cảm thấy có nhiều thay đổi trong lượng khách hàng đến cửa hàng và lợi nhuận ít ỏi không mang lại thêm doanh số. "Doanh số bán hàng hằng ngày vẫn ổn định ở mức khoảng 2.000 nhân dân tệ."

Việc giảm giá các loại trà mới không phải là điều mới mẻ. Từ năm 2022, "Đồ uống trà mới tạm biệt kỷ nguyên 30 nhân dân tệ" từng trở thành từ khóa tìm kiếm hot, nhưng hiện tại, phạm vi giá của chúng đã giảm xuống còn 10 nhân dân tệ, lợi nhuận của các thương hiệu đồ uống trà bị bóp nghẹt vô hạn.

Ngành công nghiệp trà sữa cuối cùng đã quay trở lại với lẽ thường tình trong kinh doanh, rũ bỏ vẻ hào nhoáng của một ngành tiêu dùng mới và trở thành một công ty cung cấp dịch vụ ăn uống thông thường.

"Các quán trà sữa đều đã bước vào thời đại mười tệ, ai là người trả tiền?" "Ai là nạn nhân lớn nhất khi số lượng cửa hàng trà sữa tăng lên 10.000?" Các bài viết liên quan đang xuất hiện tràn lan trên các nền tảng mạng xã hội. Các câu trả lời hầu như đều hướng đến cùng một nhóm, đó là bên nhượng quyền.

Giảm giá có nghĩa là biên lợi nhuận sẽ tiếp tục bị thu hẹp. Việc tiếp tục khăng khăng tự vận hành để mở rộng quy mô vào thời điểm này rất có thể sẽ dẫn đến việc tăng quy mô doanh thu và tiếp tục giảm biên lợi nhuận. Đây cũng là một trong những lý do chính khiến Nayuki’s Tea liên tục thua lỗ qua từng năm.

Khi sự cạnh tranh trên thị trường đồ uống trà mới ngày càng gia tăng, hầu như tất cả các thương hiệu đều mở rộng mô hình nhượng quyền để tăng tốc thị phần. Ngay cả Heytea và Nayuki Tea, vốn ban đầu khăng khăng hoạt động trực tiếp, cũng đã mở cửa nhượng quyền lần lượt vào quý IV năm 2022 và quý III năm 2023.

Đến năm 2024, ngưỡng gia nhập các thương hiệu đồ uống trà liên tục được hạ thấp, thậm chí nhiều thương hiệu còn công bố “phí nhượng quyền bằng 0”.

Việc mở cửa hàng nhượng quyền không chỉ có thể đẩy nhanh quá trình mở rộng quy mô cửa hàng, chiếm lĩnh thị phần mà còn có thêm sức mạnh mặc cả và hỗ trợ lợi nhuận sau khi giảm giá. Điều này gần như đã trở thành sự đồng thuận giữa tất cả các thương hiệu trà mới.

Tuy nhiên, mặc dù giá sản phẩm đã giảm nhưng giá mua của bên nhượng quyền vẫn không thay đổi. Một số thương hiệu chỉ cung cấp khoản trợ cấp một hoặc hai nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng như một biểu tượng của sự trân trọng, trong khi nhiều thương hiệu khác thậm chí không cung cấp bất kỳ khoản trợ cấp nào. Nói cách khác, trong khi các thương hiệu trà sữa đang tham gia vào cuộc chiến giá cả, áp lực lại chuyển sang các bên nhượng quyền.

Thị trường đồ uống trà mới, hướng đến quy mô, giá thấp và lợi nhuận, đang "đẩy" các bên nhượng quyền ra xa. Số liệu từ Zhaimen Canyan cho thấy tính đến ngày 10 tháng 6, tổng số cửa hàng trà sữa đạt 427.306, trong đó có 165.388 cửa hàng mới mở trong năm qua, nhưng mức tăng ròng chỉ là 45.825. Điều này có nghĩa là gần 120.000 cửa hàng trong ngành đồ uống trà mới phải đóng cửa mỗi năm.

Khi bên nhận nhượng quyền cảm thấy thất vọng và rời đi, điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc mở rộng thị trường của thương hiệu, cuối cùng tạo thành một vòng luẩn quẩn. Mô hình kinh doanh của các thương hiệu trà mới đang trải qua một cuộc thử nghiệm lớn.

01

"Lần này chúng ta phải nắm bắt cơ hội." Gần đây, khi lướt Douyin, Yuanzi, cô gái sinh năm 2000, thường xuyên bị đẩy coupon trà sữa, trong đó có 6 tệ cho một cốc trà sữa, 4,9 tệ cho một cốc trà chanh dây và 2,9 tệ cho một cốc trà chanh...

Một cốc trà sữa trước đây có giá hai mươi hoặc ba mươi nhân dân tệ giờ có thể mua với giá chưa đến mười nhân dân tệ nếu dùng phiếu giảm giá. Với tâm lý "đi ngang qua là không thể bỏ lỡ", Nguyên Tử đã mua hết đống phiếu giảm giá này, "Uống hay không thì tùy mình quyết định, dù sao cũng phải tích trữ trước đã."

Hầu hết những người khởi xướng cuộc chiến giá cả này đều là những thương hiệu trà mới nổi tiếng. "Pure Green Tea Yan" của Heytea chỉ còn 4 tệ một cốc sau khi sử dụng phiếu giảm giá, trà chanh thạch quất của Shuyi có giá 6 tệ một cốc lớn, giá mua theo nhóm trà xanh sữa của Shanghai Auntie đã ở mức khoảng 6 tệ trong một thời gian dài và Guming đã tung ra sản phẩm trà chanh mới giá 4 tệ.

Gần đây, một số thương hiệu như Heytea, Shuyi Herbal Jelly, Guming, Cha Baidao và Mixue Bingcheng đã giảm giá bằng cách điều chỉnh thực đơn và phát hành phiếu giảm giá, và đang cạnh tranh quyết liệt trong phạm vi giá 10 nhân dân tệ.

Thậm chí còn có nhiều người tiêu dùng chia sẻ chiến lược của họ về cách để có được những ưu đãi tốt nhất. Người tiêu dùng cẩn thận đã tìm ra nền tảng nào cung cấp ưu đãi tốt nhất và nền tảng nào có giá thấp nhất.

Nguyên nhân là vì trên thị trường có nhiều loại đồ uống có giá dưới 10 nhân dân tệ một cốc, nhưng các thương gia chủ yếu đưa phiếu giảm giá của họ lên các nền tảng của bên thứ ba. Người dùng thường không thể mua trực tiếp tại các cửa hàng ngoại tuyến hoặc các chương trình nhỏ chính thức.

Người tiêu dùng vui mừng khi thấy giá trà sữa giảm. Trên các trang mạng xã hội, nhiều cư dân mạng bình luận: "Giá của những mặt hàng tiêu dùng thông dụng như trà sữa đáng lẽ phải giảm từ lâu rồi", "Giá trà sữa ngày xưa là hai ba chục cốc, thực sự quá đáng", "Giá một cốc trà sữa có khi còn cao hơn cả giá một suất ăn nhanh". Tuy nhiên, một số cư dân mạng nhận thấy rằng lượng trà sữa trong cốc trở nên ít hơn và hương vị trở nên nhạt nhẽo sau khi giảm giá, họ lo ngại rằng việc giảm giá sẽ làm giảm chất lượng.

Việc giảm giá đã ngay lập tức khiến lượng khách hàng đến một số cửa hàng tăng lên, nhưng sau khi các thương gia tính toán, họ phát hiện ra rằng lợi nhuận của họ thực tế đã giảm. Trước khi giảm giá, cửa hàng của Vương Dương bán trung bình 200 cốc mỗi ngày, với giá bán trung bình là 15 nhân dân tệ/cốc. Dựa trên biên lợi nhuận gộp 50%-60%, lợi nhuận gộp trung bình hàng ngày là khoảng 1.500-1.800 nhân dân tệ.

Sau khi giảm giá, doanh số bán hàng mỗi ngày tăng khoảng 100 cốc, nhưng lợi nhuận gộp mỗi ngày thậm chí còn ít hơn. Nguyên nhân là do gần 80% khách hàng chọn giảm giá mua theo nhóm trên nền tảng của bên thứ ba với giá trị đơn hàng trung bình là 5-6 nhân dân tệ/cốc.

Giống như Vương Dương, áp lực kinh doanh của Muzi cũng ngày một tăng cao. Kể từ tháng 4 năm nay, các thương hiệu trà sữa mà Muzi gia nhập đã liên tục giảm giá sản phẩm. Các sản phẩm trà hoa quả mới có giá khoảng 10 nhân dân tệ, thấp hơn giá trước đây của các sản phẩm cùng loại khoảng 3-5 nhân dân tệ. "Giá trung bình của sản phẩm đã tăng từ khoảng 15 nhân dân tệ lên mức giá 10 nhân dân tệ."

"Sau khi giảm giá, người tiêu dùng sẽ đặt mua bất kỳ sản phẩm nào có giá rẻ." Nhưng vấn đề là mặc dù giá sản phẩm đã giảm nhưng giá mua vẫn không thay đổi chút nào. Cuối cùng, doanh thu thực tế hàng tháng của Muzi đã bị giảm một cách ngụy trang.

"Thương hiệu mà tôi tham gia đã đi xuống trong hai năm qua. Sau khi nâng cấp thương hiệu, vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng đã mất đi những đặc điểm của nó. Các sản phẩm từng bán chạy cũng đã bị loại khỏi kệ hàng dưới tiền đề theo đuổi việc nâng cấp lành mạnh của thương hiệu."

Muzi tin rằng có thể thấy trước rằng việc giảm giá sẽ không dẫn đến việc tăng lượng khách hàng. "Giống như việc điều trị triệu chứng thay vì nguyên nhân. Các thương hiệu nên nghiên cứu định vị thương hiệu và phát triển sản phẩm cẩn thận hơn. Tham gia vào cuộc chiến giá cả sẽ chỉ làm tăng áp lực hoạt động lên bên nhượng quyền."

Thương hiệu mà Okawa tham gia có tính cách cấp tiến hơn. Các thương hiệu đang tham gia vào cuộc chiến giá cả trong khi tăng giá vật liệu. “Điều này tương đương với việc chuyển toàn bộ áp lực giảm giá sang bên nhượng quyền.”

Trong ba năm kể từ khi gia nhập thương hiệu, chi phí cho một loại gia vị trà sữa đã tăng gấp 20 lần, từ sản phẩm do chính bên nhượng quyền pha chế thành sản phẩm đóng hộp và giờ là sản phẩm đông lạnh.

Thương hiệu này gần đây đã tung ra chương trình khuyến mãi "mua một tặng một", nhưng mức trợ cấp cho bên nhượng quyền chỉ là 1 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng. "Số lượng đơn hàng tăng 20%, nhưng doanh thu thực tế lại giảm. Đối với một số sản phẩm đơn lẻ, tôi sẽ mất 3,5 nhân dân tệ cho mỗi cốc." Điều khiến Dachuan lo lắng hơn nữa là thương hiệu này gần đây đã thông báo cho các bên nhượng quyền nâng cấp thương hiệu. "Phí đóng gói tăng gần gấp đôi."

02

"Tôi là người nhượng quyền của một thương hiệu đồ uống trà và tôi sẽ quyết định đóng cửa cửa hàng vào tháng tới." "Tôi không đủ khả năng chi trả các khoản lỗ nếu đóng cửa hàng." "Tôi đã đóng cửa ba cửa hàng, và nhiều cửa hàng khác đang trên bờ vực phá sản"... Vào tháng 8, bạn có thể thấy nhiều chủ nhượng quyền đồ uống trà mới muốn bán hoặc đóng cửa cửa hàng của họ trên các nền tảng mạng xã hội.

Trong cuộc chiến giá cả, các bên nhượng quyền đang tháo chạy với tốc độ nhanh hơn.

Theo Yilan Business, vào tháng 7 năm nay, số lượng cửa hàng mới mở của 25 thương hiệu chuỗi đồ uống trà mới mà công ty theo dõi trong thời gian dài đã tăng 24 cửa hàng so với tháng trước và tổng số cửa hàng mới mở tăng 0,47% so với tháng trước, gần như không đổi. Số lượng cửa hàng hiện hữu vào tháng 5 năm nay là 114.839, điều này có nghĩa là trong vòng hai tháng, ngành đồ uống trà mới đã chứng kiến ​​mức giảm ròng hơn 4.000 cửa hàng.

Khi lợi nhuận tiếp tục giảm, Vương Dương, người đã điều hành một cửa hàng trà sữa trong hai năm, bắt đầu nghĩ đến việc bán cửa hàng để ngừng thua lỗ. "Phí nhượng quyền là 98.800 nhân dân tệ, phí thiết bị là 100.000 nhân dân tệ, tiền đặt cọc là 5.000 nhân dân tệ, phí vật liệu đợt đầu là 40.000 nhân dân tệ, phí tiếp thị khai trương là 8.000 nhân dân tệ, phí trang trí là 150.000 nhân dân tệ, tiền thuê và nhân công là 100.000 nhân dân tệ."

Ban đầu, thương hiệu này ước tính thời gian hoàn vốn của Vương Dương là một năm rưỡi, nhưng giờ đã hai năm trôi qua, cửa hàng từ chỗ lợi nhuận ít ỏi ban đầu giờ chỉ có thể hòa vốn, việc thu hồi toàn bộ vốn gốc đã trở thành viễn cảnh xa vời.

Vương Dương nhớ lại, kể từ khi anh tham gia nhượng quyền, thương hiệu này thường xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mại và ép các cửa hàng nhượng quyền phải tham gia nhưng không hề có bất kỳ sự trợ cấp nào. “Từ lúc tôi vào làm đến giờ, tôi chưa thấy có bất kỳ hình thức trợ cấp nào, nhưng các thương hiệu khác vẫn có trợ cấp ở một mức độ nào đó”.

Ngoài việc giảm giá, lý do chính khiến Vương Dương không thể có lãi là do giá vật liệu cao hơn nhiều so với giá thị trường. "Hai quả dưa hấu có giá 150 nhân dân tệ, trong khi một quả dưa hấu ở chợ rau địa phương chỉ có giá hơn 30 nhân dân tệ."

Vương Dương từng bí mật loại bỏ những sản phẩm khuyến mại có lợi nhuận quá thấp khỏi kệ hàng, nhưng các giám sát viên thường xuyên kiểm tra xem các sản phẩm chính có trực tuyến không và sẽ gọi điện ngay đến cửa hàng nếu phát hiện chúng không có ở đó.

"Ngày nay, mở một cửa hàng có nghĩa là làm việc như một nô lệ cho một thương hiệu." Để tiết kiệm chi phí nhân công, Vương Dương đã sa thải một nhân viên, mỗi ngày ở lại cửa hàng để lắc trà sữa. "Giống như tôi đã chi 500.000 nhân dân tệ và tìm được cho mình một công việc 996 với mức lương hàng tháng là 6.000 nhân dân tệ."

Theo quan điểm của Vương Dương, cuộc chiến giá cả sẽ ngày càng trở nên khốc liệt hơn. "Chúng ta sắp bước vào mùa giải thấp điểm. Nếu chúng ta tiếp tục cầm cự, chúng ta sẽ chỉ mất ngày càng nhiều tiền hơn mà thôi."

Dachuan hợp tác với một người bạn để mở quán trà sữa. Sau khi thanh toán vào cuối năm ngoái, anh phát hiện mình đã mất 150.000 nhân dân tệ. Bạn bè của Dachuan quyết định nghỉ việc và khuyên Dachuan cắt lỗ, nhưng Dachuan vẫn muốn tiếp tục thêm một năm nữa. "Cần phải có thời gian và tiền bạc để duy trì một cửa hàng. Mới chỉ một năm thôi và vẫn chưa đến lúc trả lại khoản đầu tư."

Lúc đó bạn càng khăng khăng thì bây giờ bạn càng cảm thấy xấu hổ. "Sau khi quảng bá thương hiệu, thu nhập ròng hàng ngày của cửa hàng thậm chí còn không đủ trả tiền thuê mặt bằng." Bây giờ, mỗi lần mở mắt ra, một hàng hóa đơn lại tự động hiện lên trong đầu Okawa: tiền thuê cửa hàng hàng tháng là gần 20.000 nhân dân tệ, lương của ba người phục vụ là 20.000 nhân dân tệ, còn tiền nước, điện và các chi phí lặt vặt khác là 4.000 nhân dân tệ mỗi tháng. Gần đây, Okawa cũng đã bắt đầu cân nhắc việc đóng cửa và chuyển nhượng cửa hàng.

Một mặt, các bên nhượng quyền cũ đang tháo chạy, mặt khác, các thương hiệu đang cạnh tranh để giành các bên nhượng quyền mới.

Từ năm 2024, các thương hiệu đồ uống trà mới đã tăng tốc chiếm lĩnh thị phần và sự cạnh tranh để giành quyền nhượng quyền ngày càng trở nên khốc liệt. Nhiều thương hiệu đồ uống trà đã hạ thấp ngưỡng nhượng quyền thương mại và Cha Baidao và Shuyi Herbal Jelly thậm chí còn công bố kế hoạch "phí nhượng quyền bằng 0". Các doanh nhân vừa và nhỏ chưa từng trải qua khó khăn khi kinh doanh nhượng quyền cũng rất muốn thử sức.

Đối mặt với cuộc chiến giá cả khốc liệt như vậy, Li Xiaoyue, người vừa gia nhập ba thương hiệu trà mới, không hề ngạc nhiên. "Đối với những thương hiệu đang trong cơn khát máu, việc mở rộng liên tục là điều không thể tránh khỏi." Điều này có nghĩa là kinh nghiệm "mở ba cửa hàng gần nhau trong vòng một năm" của cô sẽ tiếp tục lặp lại và lợi nhuận của bên nhượng quyền sẽ bị giảm đi tương ứng.

"Bí quyết làm giàu khi mở quán trà sữa nằm ở thời điểm vào và ra". Lý Tiểu Nguyệt rất giỏi trò “truyền tay nhau” trong kinh doanh nhượng quyền trà sữa. Nhờ kiểm soát chính xác thời điểm ra vào, cô đã gia nhập liên tiếp 3 thương hiệu trà sữa và kiếm được 1,6 triệu đô la trong 3 năm.

Nhưng nửa năm trước, khi đóng cửa toàn bộ cửa hàng và chuẩn bị xem xét lại thương hiệu trà sữa phù hợp, chị thấy việc tìm được “con gà đẻ trứng vàng” gần như là điều không thể.

03

Bản chất của cuộc chiến giá cả là thu hút thêm nhiều khách hàng hơn trên thị trường hiện tại. Là người tiên phong áp dụng mức giá 9,9 nhân dân tệ cho đồ uống pha chế tươi, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Luckin Coffee Guo Jinyi đã từng tuyên bố công khai rằng kể từ khi triển khai chiến dịch 9,9 nhân dân tệ, doanh số bán sản phẩm của Luckin Coffee liên tục tăng và số lượng người tiêu dùng đã đạt đến mức cao mới.

Kết quả là, các thương hiệu đồ uống trà mới đang thu hút người tiêu dùng bằng cách giảm giá, đồng thời lôi kéo các bên nhượng quyền đẩy nhanh việc mở rộng quy mô cửa hàng để có thêm quyền mặc cả và hỗ trợ lợi nhuận sau khi giảm giá.

Tuy nhiên, so với cà phê, loại đồ uống chỉ có một nguyên liệu thô và dễ mở rộng quy mô, thì việc hạ giá thành các loại đồ uống trà mới, loại đồ uống có nhiều loại nguyên liệu thô hơn, sẽ khó khăn hơn một chút. Trên thực tế, từ đầu năm đến nay, sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành đồ uống trà mới đã khiến hiệu quả hoạt động của nhiều công ty suy giảm.

Vào ngày 9 tháng 8, Cha Baidao đã đưa ra cảnh báo lợi nhuận đầu tiên sau khi niêm yết. Theo đánh giá sơ bộ, dự kiến ​​lợi nhuận ròng điều chỉnh trong nửa đầu năm 2024 sẽ giảm không quá 36,45% so với cùng kỳ năm ngoái; Lợi nhuận ròng dự kiến ​​đạt khoảng 220 triệu nhân dân tệ đến 250 triệu nhân dân tệ, giảm không quá 63,03% so với mức 595 triệu nhân dân tệ cùng kỳ năm ngoái.

Kết quả kinh doanh nửa đầu năm mới nhất của Nayuki’s Tea cũng không mấy khả quan. Vào ngày 2 tháng 8, Naixue đã đưa ra cảnh báo về lợi nhuận. Trong nửa đầu năm nay, công ty kỳ vọng doanh thu sẽ đạt khoảng 2,4 tỷ đến 2,7 tỷ nhân dân tệ; khoản lỗ ròng điều chỉnh là 420 triệu đến 490 triệu nhân dân tệ và mức lỗ dự kiến ​​trong nửa đầu năm gần bằng mức lỗ ròng của cả năm 2022. Theo góc nhìn của thị trường thứ cấp, giá cổ phiếu của Nayuki’s Tea tại Hồng Kông đã giảm hơn 50% kể từ đầu năm nay.

Ngay cả Luckin Coffee, đơn vị khởi xướng mức giá “9,9 nhân dân tệ” cũng không thoát khỏi tình trạng này. Trong khi cuộc chiến giá cả đang diễn ra mang lại sự tăng trưởng doanh thu, nó cũng làm xói mòn lợi nhuận. Doanh thu quý I năm 2024 đạt 6,2781 tỷ NDT, tăng 41,5% so với cùng kỳ năm trước;

Lỗ ròng là 83,2 triệu nhân dân tệ, giảm khoảng 148,7% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu quý II đạt 8,403 tỷ NDT, tăng 35,5% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận ròng là 871 triệu nhân dân tệ, giảm 13% so với cùng kỳ năm trước.

Ngay cả khi các thương hiệu trà mới vào thời điểm đó không thể tự đóng gói mình thành "công ty công nghệ Internet", cuối cùng chúng cũng sẽ tiến gần hơn đến "công ty tiêu dùng Internet". Họ hô vang khẩu hiệu trở thành "Starbucks phiên bản Trung Quốc" và kể câu chuyện "phát huy văn hóa trà Trung Quốc".

Việc bơm vốn đã thúc đẩy sự mở rộng nhanh chóng của ngành đồ uống trà mới trong nước. Trà sữa đã trở thành một “loại tiền tệ xã hội” để thể hiện cảm xúc và được âm thầm dán nhãn là “trẻ trung” và “thời thượng”. Nó thậm chí còn gây ra "cảnh tượng" xếp hàng dài chờ trực tuyến. Loại đồ uống trà mới có giá 30 nhân dân tệ một người đang được ngày càng nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi chấp nhận.

Nhưng cuối cùng, không có thương hiệu trà mới nào trở thành Starbucks tiếp theo, và mô hình kinh doanh vẫn là các công ty phục vụ ăn uống truyền thống kiếm tiền bằng cách bán từng cốc trà sữa.

Tạm biệt thời kỳ chạy theo thị hiếu, giá trà sữa đã loại bỏ nhiều yếu tố cao cấp như tính mới lạ của người dùng, hỗ trợ vốn, quay trở lại với lẽ thường tình trong kinh doanh. Đương nhiên, lợi nhuận đã trở lại tình trạng lợi nhuận mỏng hoặc thậm chí là lỗ đối với các công ty dịch vụ ăn uống.

Khi câu chuyện không còn hấp dẫn, thị trường vốn ngày càng thờ ơ với các thương hiệu trà mới. Ngày nay, khi tăng trưởng không còn là chủ đề chính của ngành, việc thích ứng với bản sắc mới là "hàng tiêu dùng đại chúng" chính là trọng tâm tiếp theo của ngành đồ uống trà mới.

Đồng thời, cuộc chiến giá cả mù quáng có thể thu hút sự chú ý nhưng cũng có thể gây ra phản ứng dữ dội. Hạ giá thì dễ nhưng tăng giá thì khó. Cạnh tranh về giá kéo dài sẽ khiến người tiêu dùng hình thành tâm lý kỳ vọng rằng "sản phẩm chỉ đáng giá ở mức giá này". Trước đó, một số fan "McGate" đã đe dọa sẽ "nổi loạn" vì McDonald's tăng giá Poor Meal, sau đó chương trình khuyến mãi cà phê 9,9 nhân dân tệ của Luckin Coffee cũng bị cắt giảm khiến người tiêu dùng bất bình.

"Bất kỳ ngành nào cũng phải duy trì lợi nhuận hợp lý để tồn tại lâu dài. Ngay cả khi thương hiệu chuyển áp lực sang bên nhượng quyền, bên nhượng quyền sẽ cắt giảm chi phí hoặc chọn rút lui vì lợi nhuận, và cuối cùng thương hiệu sẽ phải gánh chịu hậu quả."

Li Xiaoyue, người vừa gia nhập ba thương hiệu trà mới, hiện đã quay trở lại nơi làm việc và bắt đầu làm nhân viên điều hành tại một công ty phát sóng trực tiếp.

Biên tập: Tan Xiaohan Tác giả: Zhang Lin Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Danh sách chữ cái], tài khoản công khai WeChat: [Danh sách chữ cái], ấn phẩm gốc/được ủy quyền trên Operation Party, mọi hành vi sao chép mà không được phép đều bị nghiêm cấm.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.