Ba người chơi chính và nhiều đối thủ cạnh tranh đang vây quanh nhau, và "cánh cổng hỗn loạn" của cuộc sống địa phương đã bắt đầu

Giới thiệu: Với sự phát triển của các nền tảng dịch vụ nội dung lớn, thị trường địa phương đã trở thành chiến trường cho các nền tảng lớn trong những năm gần đây, so với thị trường quốc gia rộng lớn. Bài viết này sử dụng các phương pháp tiếp thị cuộc sống địa phương của Douyin, Meituan và Kuaishou làm ví dụ để mở ra góc nhìn toàn cảnh về tiếp thị địa phương cho mọi người.

Trong thập kỷ qua, khói thuốc chiến tranh trên đường đời của người dân địa phương chưa bao giờ tắt. Từ mô hình toàn diện của Meituan về "đồ ăn, đồ uống, nhà ở, phương tiện đi lại và giải trí" cho đến các nền tảng như Koubei chuyên sâu vào các lĩnh vực ngách, cho đến sự gia nhập của các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou, cuộc sống địa phương ngày nay đang bị cuốn vào sự cạnh tranh và biến đổi khốc liệt.

Các nền tảng nội dung lớn đã tham gia vào tiếp thị địa phương, với hy vọng giành được một phần thị phần từ các nền tảng dịch vụ. Họ đã bắt đầu đặt lối vào nội dung địa phương ở vị trí nổi bật trên nền tảng, nắm bắt cơ hội thị trường bằng cách triển khai nội dung địa phương. Các nền tảng dịch vụ đang không ngừng hướng tới "video hóa" và bắt đầu khắc phục những thiếu sót của mình và tăng sức hấp dẫn của nội dung.

Với sự tham gia của nhiều nền tảng khác nhau vào thị trường, đường đua nội địa vốn đã hướng nội nay càng trở nên cạnh tranh hơn, và một "cuộc chiến" thị trường đã bắt đầu với nhiều bên cạnh tranh để giành quyền thống trị. Các loại nền tảng khác nhau có vai trò khác nhau như thế nào trong đời sống địa phương? Sự khác biệt về nội dung bản địa hóa giữa các nền tảng lớn là gì? Trong tương lai, ai sẽ có thể đứng ra và “nuốt trọn” thị trường bản địa hóa?

01 Douyin - lấy nội dung làm trọng tâm, nổ phát súng đầu tiên trong cuộc chiến giá cả

Cuối cùng, hoạt động kinh doanh địa phương phụ thuộc vào lượng truy cập ổn định và nguồn cung cấp thương nhân liên tục, và nền tảng này tính phí hoa hồng và phí quảng cáo ở giữa. Ở thời điểm này, Douyin đã có đủ điều kiện tiên quyết để phát triển thị trường cuộc sống địa phương.

Theo dữ liệu công khai, Douyin hiện có hơn 750 triệu người dùng hoạt động hàng ngày và gần 1,1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, với thời gian sử dụng trung bình hàng ngày là 140 phút cho mỗi người. Nó đã có những lợi thế vốn có về mặt người dùng và lưu lượng truy cập. Về phía thương nhân, dịch vụ cuộc sống của Douyin đã phủ sóng 377 thành phố trên cả nước, với hơn 1 triệu cửa hàng hợp tác. Quy mô thương gia này mang lại cho Douyin sự tự tin nhất định để thâm nhập sâu hơn vào đời sống địa phương.

Khi các yếu tố và điều kiện cơ bản đã sẵn sàng, Douyin cần một "ngọn giáo" có thể thúc đẩy sở thích và trải nghiệm của người dùng, và lựa chọn của Douyin là kích thích người tiêu dùng mua sắm tại cửa hàng thông qua chiến lược giá thấp.

Ở mảng đời sống địa phương, Douyin lựa chọn phát triển nhẹ mảng kinh doanh đồ ăn mang về và phát triển sâu mô hình "tiêu dùng tại cửa hàng". Nguyên nhân là do việc giao đồ ăn đòi hỏi cơ sở hạ tầng mạnh mẽ, chẳng hạn như người giao hàng, nền tảng giao hàng, v.v., đòi hỏi Douyin phải đầu tư nhiều nguồn lực và chi phí hơn ở giai đoạn này. Mô hình tiêu dùng tại cửa hàng quan trọng hơn trong việc thu hút người dùng tiêu dùng ngoại tuyến thông qua phân phối lưu lượng truy cập và nội dung chất lượng cao. Mô hình này phù hợp hơn với cơ chế nền tảng và lợi thế về nội dung của Douyin.

Về mặt giá cả, Douyin sẽ luôn triển khai chiến lược giá thấp cho cả người dùng và thương nhân muốn ổn định cuộc sống.

Theo quan điểm của người tiêu dùng, ban lãnh đạo Douyin ban đầu nhấn mạnh với các nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương rằng các gói dịch vụ của Douyin phải có "mức giá chiết khấu thấp nhất trên toàn mạng lưới", sử dụng các phiếu giảm giá có giá trị cao và các chính sách ưu đãi để thu hút người dùng tiêu dùng. Lấy Kudi Coffee làm ví dụ, thương gia này đã từng tung ra các sản phẩm giá rẻ trên Douyin, chẳng hạn như phiếu giảm giá 8,8 nhân dân tệ cho khách hàng mới uống thoải mái và phiếu giảm giá 9,9 nhân dân tệ cho nhóm mua hàng "chọn 1 trong 3", để thúc đẩy tiêu dùng của người dùng thông qua phương pháp lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh. Hơn 3 triệu phiếu giảm giá liên quan đã được bán ra.

Đối với các thương nhân, hoa hồng của dịch vụ cuộc sống địa phương trên Douyin cũng thấp hơn so với hầu hết các nền tảng dịch vụ khác. Theo quy định chung, hoa hồng của Douyin được thanh toán hàng tháng. Các thương gia đáp ứng các điều kiện liên quan cũng có thể nhận được 50% hoa hồng. Douyin cũng sẽ cung cấp cho các thương nhân mới dịch vụ miễn phí hoa hồng trong 60 ngày. Sau khi bắt đầu tính phí hoa hồng, tỷ lệ hoa hồng trung bình của Douyin là 4,06%. So với mức 10% của Meituan và 10%-15% của Ctrip, Douyin hấp dẫn hơn đối với các thương nhân.

Tuy nhiên, giá bán thấp hơn có nghĩa là các thương gia phải kiểm soát chi phí, dẫn đến một số tình trạng cạnh tranh không lành mạnh trên nền tảng mua hàng theo nhóm Douyin. Ví dụ, một số doanh nghiệp tung ra các chương trình khuyến mãi như “9,9 cho hải sản” và “9,9 tệ cho lẩu”. Sau khi người tiêu dùng đến cửa hàng, họ phát hiện ra rằng sự thật không khớp với chương trình khuyến mãi và không tạo ra giá trị thực tế nào, điều này cuối cùng dẫn đến sự sụt giảm lòng tin của người dùng.

Nhìn chung, lợi thế của Douyin khi thâm nhập thị trường cuộc sống địa phương nằm ở lượng truy cập và lượng người dùng lớn, cùng với sức mạnh truyền bá nội dung chất lượng cao, mang đến cho doanh nghiệp cơ hội thu hút người dùng thông qua các video ngắn và chương trình giảm giá. Tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược giá thấp một cách mù quáng buộc các doanh nghiệp phải kiểm soát chi phí để đạt được doanh thu, dẫn đến sự xuất hiện của một số chiêu trò bịa đặt và giá thấp ác ý. Đối với TikTok, làm thế nào để tối ưu hóa chiến lược cạnh tranh và tối đa hóa giá trị thương mại của mỗi lượt xem và lượt phát có thể là vấn đề cơ bản hiện nay.

02 Meituan - Nắm bắt "hiệu ứng quy mô" để chống lại nỗi lo về nội dung

Không giống như Douyin, lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Meituan trong lĩnh vực cuộc sống địa phương đến từ cơ sở người dùng và hệ thống dịch vụ hoàn thiện. Nơi đây có bố cục ban đầu và cơ sở hạ tầng hoàn chỉnh. Đây là nền tảng giúp nhanh chóng thiết lập lộ trình bán lẻ tại địa phương dựa trên quy mô kinh tế.

Theo dữ liệu từ báo cáo thường niên năm 2022 của Meituan, số lượng người dùng giao dịch của Meituan là 678 triệu và số lượng nhà bán hàng đang hoạt động lên tới 9,3 triệu; Đồng thời, tổng cộng có 6,24 triệu người đi xe đã kiếm được thu nhập từ Meituan vào năm ngoái. Quy mô người tiêu dùng và thương nhân khổng lồ chính là niềm tin mà Meituan, "người anh cả", có thể sử dụng để giữ vững vị thế của mình. Dựa trên các giao dịch người dùng quy mô lớn và nhu cầu đặt hàng, Meituan cũng đã thiết lập các cơ sở phần cứng như nền tảng ra quyết định thông minh và hệ thống dịch vụ SaaS dành cho thương gia trước, qua đó hình thành nên các rào cản kỹ thuật và thương mại riêng.

Trước sự tấn công dữ dội của các nền tảng video ngắn, bên cạnh việc bám sát vào hoạt động kinh doanh của mình, Meituan còn chọn cách thoát khỏi vùng an toàn và cố gắng dùng nội dung làm sức mạnh để chống cự.

Theo các nguồn tin liên quan, video hóa là một trong những dự án trọng điểm của Meituan cho hoạt động kinh doanh tại cửa hàng vào năm 2023 và sẽ mở tuyển dụng cho gần 40 vị trí liên quan đến kinh doanh video ngắn. Đây không phải là lần đầu tiên Meituan triển khai dịch vụ video. Năm 2021, Meituan đã đạt được thỏa thuận hợp tác kết nối chiến lược với Kuaishou, ra mắt chương trình nhỏ Meituan trên Kuaishou, hỗ trợ các gói hàng và phiếu mua hàng cho các thương gia Meituan, đồng thời hướng dẫn người dùng sử dụng thông qua các video ngắn. Năm ngoái, Meituan cũng đã ra mắt ỨNG DỤNG "Trợ lý phát sóng trực tiếp Meituan", khuyến khích các thương nhân bán sản phẩm mua theo nhóm thông qua hình thức tự phát sóng, nhưng không gây được nhiều tiếng vang.

Cuối cùng, khó khăn mà Meituan gặp phải khi chuyển sang nền tảng video là chưa tìm được đơn vị cung cấp nội dung rõ ràng.

Hầu hết các doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp địa phương không có nền tảng và khả năng tạo ra nội dung chất lượng cao và có xu hướng chọn dựa vào các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba để quảng bá nội dung. Tuy nhiên, việc dựa vào nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba đồng nghĩa với chi phí kinh tế và truyền thông cao hơn. Đồng thời, các thương nhân cũng đang có thái độ chờ đợi và quan sát trước sức ảnh hưởng của nội dung video trên Meituan, khiến hiệu quả thương mại của nội dung này trở nên cực kỳ không chắc chắn.

Nếu Meituan muốn thu hút nhiều nhà sáng tạo nội dung hạng C tham gia, họ sẽ cần sự hỗ trợ về mặt chính sách về lưu lượng truy cập, tiền mặt, v.v. Điều này có nghĩa là nền tảng sẽ phải đầu tư chi phí đáng kể và hiệu quả của khoản đầu tư này vẫn chưa rõ ràng. Điều này khiến Meituan mất đi sức hấp dẫn đối với người sáng tạo nội dung, ảnh hưởng cơ bản đến việc xây dựng hệ sinh thái nội dung của Meituan.

Ngoài ra, để đối mặt với vũ khí quan trọng khác của Douyin - chiến lược giá thấp, Meituan đã chọn cách đối mặt trực diện và tung ra hoạt động mua theo nhóm đặc biệt, cung cấp trợ cấp nền tảng cho các thương gia chuỗi lớn và tung ra các sản phẩm mua theo nhóm giảm giá để xây dựng tâm lý giá rẻ trong tâm trí người dùng. Không khó để nhận thấy rằng trước sự cạnh tranh quyết liệt của các nền tảng video ngắn, Meituan đang có những thay đổi và bị kéo vào cuộc chiến giá cả, đây là điều mà các nền tảng dịch vụ địa phương truyền thống như Meituan không muốn chứng kiến.

Tuy nhiên, ngay cả như vậy, Meituan dường như không bi quan về tác động lên các nền tảng video ngắn. Wang Xing, Tổng giám đốc điều hành của Meituan, cho biết: "Các nền tảng video ngắn đã đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng về dịch vụ địa phương, nhưng doanh số của họ không thể so sánh với Meituan. Dịch vụ của chúng tôi dựa trên các cửa hàng và kết quả tìm kiếm, có thể đáp ứng nhu cầu trực tiếp nhất của người tiêu dùng và nhu cầu hoạt động ổn định hàng ngày của các cửa hàng."

Nhìn chung, với tư cách là một nền tảng dịch vụ cuộc sống địa phương truyền thống, Meituan có những lợi thế riêng về tâm lý người dùng, quy mô người dùng, xây dựng cơ sở hạ tầng, v.v. Tuy nhiên, khi thị trường phát triển theo hướng nội dung, Meituan phải đối mặt với thách thức là tạo ra nội dung chất lượng cao, đồng thời cảnh giác với việc tăng giá một cách mù quáng và tìm kiếm sự cân bằng giữa nội dung và giao dịch địa phương càng nhanh càng tốt.

03 Kuaishou - Vào thị trường từ vị thế muộn, và “phải làm” sau khi do dự

Không giống như cách tiếp cận táo bạo và quyết đoán của Douyin, Kuaishou luôn thận trọng trong hoạt động kinh doanh đời sống địa phương và đã chọn hợp tác với các nền tảng tương đối trưởng thành để kiểm tra phản hồi của thị trường về hoạt động kinh doanh của mình.

Bản đồ cuộc sống địa phương đầu tiên của Kuaishou được thực hiện thông qua sự hợp tác với các nền tảng như Tongcheng Travel. Bản thân Kuaishou đóng vai trò là nền tảng tổng hợp để cung cấp lối vào phân phối lưu lượng truy cập. Phải đến cuối năm 2021, Kuaishou mới xác định rõ ràng đời sống địa phương là hướng kinh doanh độc lập và bắt đầu phát hiện và bồi dưỡng những tài năng chất lượng cao trong lĩnh vực đời sống địa phương. Vào tháng 10 năm ngoái, Kuaishou cuối cùng đã nâng cấp hoạt động kinh doanh đời sống địa phương thành một đơn vị kinh doanh riêng biệt và công bố một số lượng lớn vị trí tuyển dụng. Đến thời điểm này, Kuaishou chính thức phát đi tín hiệu khẳng định vị thế của mình trên con đường đời sống địa phương.

Thay vì nói rằng phản ứng của Kuaishou đối với thị trường cuộc sống địa phương là chậm, tốt hơn nên nói rằng họ “phải làm vậy” dưới áp lực của thị trường. Đầu tiên là sự mở rộng liên tục của thị trường bảo hiểm nhân thọ địa phương. Theo số liệu liên quan, quy mô thị trường dịch vụ nhân thọ địa phương của Trung Quốc năm 2020 là 19,5 nghìn tỷ nhân dân tệ, tỷ lệ thâm nhập chỉ đạt 12,7%. Theo ước tính, đến năm 2025, quy mô thị trường dịch vụ nhân thọ tại Trung Quốc sẽ tăng lên 35,3 nghìn tỷ nhân dân tệ. Tất nhiên Kuaishou không muốn từ bỏ một thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng như vậy.

Ngoài ra, Douyin đang nhanh chóng thâm nhập thị trường và sẽ tạo ra khoảng 77 tỷ GMV trên thị trường cuộc sống địa phương vào năm 2022 và đặt mục tiêu GMV cho năm 2023 là 150 tỷ. Trong khoảng hai năm, tổng khối lượng giao dịch của hoạt động kinh doanh tại cửa hàng của công ty này sẽ đạt gần một phần ba so với hoạt động kinh doanh tương tự của Meituan. Điều này cũng khiến Kuaishou cảm nhận được tiềm năng của thị trường cuộc sống địa phương đối với sự phát triển thương mại của các nền tảng video ngắn.

Cơ hội của Kuaishou nằm ở chỗ nhóm người dùng của ứng dụng này khác với Douyin. Đối với những thành phố có thu nhập tương đối thấp, thị trường cuộc sống địa phương vẫn chưa được khai thác hết. Đồ ăn nhẹ, thức ăn nhanh, tiệc buffet giá rẻ và các loại hình kinh doanh khác có mức chi tiêu trung bình của khách hàng thấp dự kiến ​​sẽ trở thành trọng tâm phát triển chuyên sâu của Kuaishou. Kuaishou có thể lựa chọn tận dụng tối đa lợi thế của mình trong thị trường đang suy thoái để xây dựng hệ thống tiếp thị và dịch vụ riêng.

Nguồn hình ảnh: Orient Securities

Đối với Kuaishou, một công ty đến sau, sự khác biệt là yếu tố quan trọng giúp công ty này vượt mặt những công ty khác. Kuaishou đã chọn cách tiếp cận khá khác biệt so với Douyin và Meituan. Ngoài các dịch vụ đại chúng như ăn uống và giải trí, bố cục của Kuaishou còn bao gồm các doanh nghiệp có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn và tính chuyên nghiệp hơn, chẳng hạn như ô tô, bán bất động sản và tư vấn pháp lý. Mặc dù chưa đạt được sự quảng bá và giao dịch trên quy mô lớn, nhưng nó đã giúp hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Kuaishou tiếp cận được nhiều nhóm trong nhiều lĩnh vực khác nhau và tạo dựng được lợi thế khác biệt cho riêng mình.

Kuaishou, hiện đang chậm hơn một bước, dường như vẫn còn nhiều điều phải làm để bắt kịp Douyin và Meituan, nhưng sự khác biệt về người dùng và dịch vụ giúp ứng dụng này có thể nhanh chóng giành được một vị trí trên thị trường cuộc sống địa phương. Trong tương lai, liệu Kuaishou có thể chiếm được thị phần lớn hơn bằng chính lợi thế của mình hay không vẫn cần phải được thị trường và người tiêu dùng kiểm chứng.

04 Có nhiều kẻ thù mạnh mẽ và cuộc sống địa phương vẫn còn hỗn loạn

Ngày nay, các nền tảng nội dung đang "tuyên chiến" với các nền tảng dịch vụ bằng cách sử dụng chức năng mua theo nhóm làm điểm khởi đầu. Trong khi các nền tảng dịch vụ đang sử dụng hệ thống dịch vụ tương đối hoàn chỉnh của mình làm "lá chắn", họ cũng đang đẩy nhanh việc tạo ra "vũ khí" nội dung để đối phó với tình trạng mất thị trường.

Ngoài Douyin, Kuaishou và Meituan, các nền tảng như Gaode, Koubei và Xiaohongshu cũng đã tuyên bố tham gia vào chiến trường cuộc sống địa phương. Sự gia nhập của những người chơi mới đã mang đến lối chơi mới và những thay đổi cho cuộc thi đấu tại địa phương. Trong tương lai, sự cạnh tranh trên đường đua địa phương sẽ ngày càng trở nên khốc liệt. Người thành công có thể cần đầu tư rất nhiều nguồn lực và điều chỉnh thị trường.

Tác giả: Dake Jinan

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "TopKlout"