Làm thế nào một copywriter có thể trở thành người kiếm lời?

Làm thế nào một đại lý bất động sản có thể khiến bạn muốn mua nhà chỉ bằng một câu nói? Làm thế nào các thương gia kim cương thuyết phục bạn rằng tình yêu với kim cương là vĩnh cửu? Các nhà sản xuất thực phẩm thuyết phục bạn bằng cách nào rằng bạn sẽ không bị béo khi ăn thực phẩm của họ? Tác giả bài viết này sử dụng những từ ngữ hài hước và dí dỏm để trình bày từng "thói quen viết quảng cáo" của những doanh nghiệp này. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Ngày nay, viết quảng cáo là một nghề có rủi ro cao. Luật Quảng cáo có ở khắp mọi nơi và mọi người có thể bị xử phạt nếu không cẩn thận.

Là một người viết quảng cáo (không quá nghiêm túc), mặc dù tôi không có đủ can đảm để tham gia vào việc tuyên truyền sai sự thật, nhưng tôi vẫn có đủ can đảm để tránh vấn đề chính và chọn lọc nói ra sự thật, và đó là điều rất lớn.

Về cách chúng tôi thực hiện, sau đây là một bản trình bày ngắn gọn.

1. Quảng cáo bất động sản

Trước đây có một câu chuyện cười lan truyền trên mạng nói về việc quảng cáo bất động sản lừa dối mọi người như thế nào:

Bên cạnh con mương hôi thối - một nơi cư trú ven sông với gió và nước tốt

Các tòa nhà rất gần nhau - hàng xóm thân thiết, hòa thuận và ấm áp

Có an ninh tại cửa - dịch vụ quản gia

…

Trên thực tế, tất cả đều là quảng cáo sai sự thật, hãy coi đó như một trò đùa. Tuy nhiên, chúng tôi không muốn làm điều này.

Chúng tôi sẽ khám phá sâu sắc giá trị của dự án. Chúng tôi sẽ không cố tình phóng đại mà sẽ cung cấp hướng dẫn phù hợp để người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền.

Ví dụ, nếu vị trí ở xa và người tiêu dùng phản đối, chúng ta sẽ giải quyết vấn đề này như thế nào? Có nhiều cách.

Ví dụ, tính năng chính là tỷ lệ giá/hiệu suất - "giá rẻ hơn 1/3, giao hàng trong 20 phút" .

Mặc dù xa nơi làm việc nhưng giá lại thấp. Bạn tính toán thời gian đi làm 20 phút như thế nào? Nếu tôi lái xe, tôi chắc chắn không để ý đến tình trạng kẹt xe và đèn giao thông. Trong trường hợp này, với tốc độ 80km/giờ, tôi có thể chạy từ Đường vành đai 3 ở Bắc Kinh đến Lang Phường, Hà Bắc trong 20 phút.

Tất nhiên, Luật Quảng cáo sau đó đã cấm việc sử dụng thời gian để thể hiện khoảng cách. Đừng sợ điều đó, tôi vẫn có thể hứa với bạn một tương lai tươi sáng - "Quy hoạch đô thị hàng trăm tỷ để nắm bắt hạt nhân mới của tương lai".

Điều này hoàn toàn không phải là vô nghĩa. Chúng ta sẽ nghiên cứu từng chữ trong "Kế hoạch phát triển 5 năm" cấp thành phố, một văn bản dày hàng trăm trang.

Nói một cách thẳng thắn, ngay cả ở một nơi xa xôi, bạn cũng có thể tìm thấy bản đồ về địa điểm này trong các tài liệu chính thức. Còn về kế hoạch, ai hiểu thì sẽ hiểu. Hoặc có lẽ tôi nên ngừng giả vờ và thừa nhận một cách cởi mở rằng tôi là người xa lạ, thì sao chứ?

Do đó, khẩu hiệu quảng cáo nổi tiếng - "Khoảng cách tôi giữ với thế giới" thì trực tiếp hơn là "Khoảng cách tạo nên biệt thự" hoặc sâu sắc hơn là "Tôi có thể nhìn thấy thế giới, nhưng thế giới không thể nhìn thấy tôi" .

Ngoài ra, còn có một số bất động sản gần biển dám tự quảng cáo là "nơi có tầm nhìn ra biển tuyệt đẹp" mặc dù bạn chỉ có thể nhìn thấy một phần nhỏ cảnh biển. Đây là một cách chơi chữ rõ ràng.

Nhưng chúng tôi sẽ không làm vậy. Nếu chúng ta không thể nhìn thấy biển thì chúng ta không thể nhìn thấy nó, bất kể chúng ta có ở gần đến đâu! Vì thế mới có câu nói “Thân ở Thâm Quyến, lòng nghe biển” .

Đối với những cửa hàng gặp khó khăn trong việc thu hút đầu tư, chỉ cần một ngân hàng lớn chuyển đến, chúng tôi sẽ nói "Chúng tôi là hàng xóm của Fortune 500" hoặc "Bạn đứng cùng ai sẽ quyết định bạn là ai" v.v., để tạo ra bầu không khí kinh doanh cao cấp tại đây. Suy cho cùng, điều quan trọng nhất đối với một khu kinh doanh chính là bầu không khí.

Nhưng thực tế là, nếu một ngân hàng chuyển đến một cửa hàng trên phố mua sắm thì có nghĩa là thực sự không còn cách nào khác. Đặc biệt là vì các ngân hàng giàu có nên họ thường chọn những vị trí tốt nhất và đóng cửa vào ban đêm và cuối tuần khi đông khách. Đây chính xác là điều tệ hại nhất cho bầu không khí kinh doanh.

Nhưng thực ra điều đó không quan trọng. Điều quan trọng là phải mở cửa hàng.

2. Tiếp thị kim cương

Người ta nói rằng 200 năm trước, kim cương thực sự là một mặt hàng hiếm và vì khan hiếm nên chúng có giá trị. Kim cương có giá trị khá cao. Phải đến năm 1870, người ta mới phát hiện ra những mỏ kim cương lớn ở Nam Phi. Khi sản lượng tăng lên, kim cương trở nên vô giá trị. Vì vậy, một số nhà kinh doanh kim cương lớn đã hợp tác với nhau để thành lập De Beers, công ty kiểm soát sản lượng khai thác kim cương trên toàn thế giới và ổn định giá kim cương bằng cách tạo ra sự khan hiếm.

Giá đã ổn định, nhưng chúng ta nên bán nhiều kim cương như vậy cho ai?

Công ty quảng cáo NWAyer của Mỹ đã đề xuất một chiến lược: gắn kim cương với lời hứa về tình yêu.

Một đêm muộn năm 1947, Frances Gerety, nữ biên tập viên quảng cáo của công ty, đã nảy ra ý tưởng và viết nên câu nói nổi tiếng "KIM CƯƠNG LÀ MÃI MÃI" , sau này được dịch thành "Kim cương là mãi mãi" ở Trung Quốc.

Đồng thời, De Beers cũng chi rất nhiều tiền quảng cáo để chèn cảnh cầu hôn bằng kim cương vào phim ảnh, phim truyền hình, phim truyền hình, bài giảng ở trường và thậm chí cả phim hoạt hình dành cho trẻ em. Bất cứ khi nào một người đàn ông đẹp trai quỳ xuống cầu hôn một cô gái xinh đẹp mà anh ta yêu, anh ta chắc chắn sẽ lấy ra một chiếc nhẫn kim cương.

Chẳng bao lâu sau, ý tưởng dùng kim cương để cầu hôn đã trở nên phổ biến, và từ đó tình yêu đã biến thành viên kim cương vĩnh cửu, được nắm chặt trong tay.

Động thái này cũng giết chết hai con chim bằng một hòn đá bằng cách giải quyết vấn đề lưu thông kim cương cũ: Làm sao có thể đổi tình yêu đầu tiên lấy kim cương cũ? Vì vậy, chúng ta thấy rằng một chiếc nhẫn kim cương hiệu cũ có đầy đủ bao bì và giấy chứng nhận được bán với giá 600 nhân dân tệ trên một trang web cá nào đó không có ai quan tâm đến việc mua nó.

Để khiến mọi người mua những viên kim cương đắt tiền hơn, kịch bản phim sẽ nhắc nhở mọi người "hãy mua những viên kim cương lớn nhất và sáng nhất" . Vì nhiều phụ nữ không muốn chi tiền nên kịch bản sẽ bảo đàn ông "tặng kim cương làm quà bất ngờ. Mua một cách bí mật rồi tạo bất ngờ cho cô ấy" .

Nhưng ngay sau đó vào năm 1959, người ta đã phát hiện ra những mỏ kim cương lớn ở Siberia, Liên Xô. De Beers hiểu được phong cách phát triển nhanh chóng của các nước xã hội chủ nghĩa nên đã ve vãn Liên Xô và với mục tiêu cùng kiếm tiền, hai bên đã vui vẻ đạt được sự đồng thuận.

Nhưng những viên kim cương được sản xuất ở Liên Xô lại nhỏ và vỡ, thích hợp hơn để làm đồ trang sức, nên người viết quảng cáo bắt đầu nói rằng "đồ trang sức kim cương còn tượng trưng cho tình yêu".

Sau đó, các quốc gia châu Phi khác cũng phát hiện ra kim cương vỡ, được các lãnh chúa địa phương kiểm soát như một nguồn chi tiêu quân sự. Các lãnh chúa sẽ không lý luận với bạn, vậy làm sao bạn có thể kiểm soát được sản xuất? Mặc dù các lãnh chúa có rất nhiều kim cương, nhưng kỹ năng của họ lại rất thô sơ, vì vậy những người viết quảng cáo đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về tiêu chuẩn chất lượng kim cương và công nghệ cắt.

Theo cách này, "huyền thoại tiếp thị" về kim cương đã kéo dài trong một trăm năm, cho đến khi nó gặp phải Made in China. Ngày nay, công nghệ kim cương nhân tạo của Trung Quốc đã đạt đến đỉnh cao. Không chỉ có giá thành thấp mà ngay cả khi đặt cạnh kim cương thiên nhiên, các chuyên gia cũng không thể phân biệt được và ngay cả máy móc cũng không thể nhận dạng được.

Vì vậy, người viết quảng cáo đã nghĩ ra một khẩu hiệu mới: Thật là hiếm, thật là kim cương .

Điều đó có nghĩa là chỉ có kim cương thật của tôi mới hiếm và có thể tượng trưng cho tình yêu.

Nhưng có vẻ như điều này không có tác dụng nhiều, vì vậy De Beers tuyên bố sẽ ngừng giả vờ và tung ra kim cương nhân tạo vào năm 2018...

Người viết quảng cáo: Rốt cuộc thì đó là một quyết định sai lầm, mọi công sức bỏ ra đều vô ích.

3. Công nghệ thực phẩm

Các tiêu chuẩn trong ngành thực phẩm tương đối phức tạp và những khoảng cách kiến ​​thức mà người tiêu dùng thông thường không hiểu chính là lĩnh vực hoạt động năng động của chúng tôi.

Người hiện đại chú ý đến chế độ ăn uống lành mạnh. Những người muốn giảm cân thích sản phẩm 0 đường, 0 chất béo, 0 calo, và những người muốn duy trì giá trị sức khỏe thích sản phẩm không biến đổi gen, 0 cholesterol và 0 chất bảo quản. Được thôi, vậy chúng ta sẽ bắt đầu từ đây.

Kết quả là, nhiều bản quảng cáo đồ uống trên thị trường bắt đầu tập trung vào khái niệm "0 đường, 0 chất béo".

Nhưng 0 đường không có nghĩa là không có đường. "Quy định chung về ghi nhãn dinh dưỡng cho thực phẩm đóng gói sẵn" của nước tôi quy định rằng chỉ cần hàm lượng đường trong mỗi 100 gam thực phẩm không vượt quá 0,5 gam thì có thể dán nhãn "0 đường" hoặc "không đường". Hướng dẫn chế độ ăn uống của nước tôi khuyến cáo lượng đường tiêu thụ hàng ngày của mỗi người nên được kiểm soát trong phạm vi 25g. Vì vậy, nếu bạn uống 8 chai nước giải khát không đường 600 ml như nước lọc mỗi ngày, ngay cả khi bạn không ăn, lượng đường bạn nạp vào cơ thể trong ngày vẫn vượt quá lượng khuyến nghị.

Ngoài ra, một số người sợ cholesterol nên tôi viết "0 cholesterol" vào tiêu đề dầu ngô của mình. Trên thực tế, dầu ngô không chứa cholesterol.

Một số người rất sợ GMO, vì vậy tôi đã viết "dầu đậu phộng không biến đổi gen" trong quảng cáo dầu đậu phộng của mình. Trên thực tế, đậu phộng không thể được biến đổi gen. Tất nhiên, hiện nay đất nước này đã ban hành quy định cấm dán nhãn "không biến đổi gen" cho dầu đậu phộng.

Một số người đặc biệt quan tâm đến chất bảo quản, vì vậy tôi ghi "0 chất bảo quản" trên nhãn trái cây đóng hộp của mình. Trên thực tế, công nghệ đóng hộp hiện nay không cần bất kỳ chất bảo quản nào.

Bạn nói rằng kiểu viết quảng cáo này là vô nghĩa, tôi cho rằng đây chính là nhu cầu của người tiêu dùng.

Trên thực tế, kiểu viết quảng cáo vô nghĩa này đã được "cha đẻ của quảng cáo khoa học" Hopkins sử dụng từ hơn 100 năm trước.

Vào thời điểm đó, Hopkins đang quảng cáo bia Schlitz. Ông đã đến trường dạy nấu bia để học cách nấu bia, nhưng vẫn cảm thấy bất lực nên đã đến thăm một nhà máy bia. Vào thời điểm đó, các nhà sản xuất bia lớn của Mỹ đang chạy đua để quảng bá khái niệm "Tinh khiết", và bia Schlitz cũng không ngoại lệ.

Nhưng có quá nhiều sự quảng cáo như thế này và mọi người đã quen với điều đó. Doanh số bán hàng của Schlitz luôn đứng thứ năm trong ngành, không tăng cũng không giảm.

Hopkins đã rất ngạc nhiên khi đến nhà máy Schlitz. Ông đã nhìn thấy phòng kính lọc, hệ thống lọc bột gỗ trắng, nước tinh khiết được lấy từ độ sâu 4.000 feet dưới lòng đất và nấm men tinh khiết được nuôi cấy qua 1.200 thí nghiệm. Đây là tất cả các quy trình được Schlitz sử dụng để đảm bảo độ tinh khiết của bia.

Hopkins ngạc nhiên hỏi người quản lý nhà máy: Tại sao ông không công khai việc này? Người quản lý nhà máy trả lời một cách ngượng ngùng: Vì đây là quy trình chuẩn nên mọi nhà máy bia đều thực hiện theo cách này.

Hopkins đã khăng khăng đưa tất cả các quy trình thanh lọc bia nêu trên vào các quảng cáo tiếp theo. Chỉ vài tháng sau, doanh số bán bia Schlitz đã tăng từ vị trí thứ năm lên vị trí thứ nhất và sau đó trở thành thương hiệu bia lớn nhất tại Hoa Kỳ.

Hopkins tin rằng mặc dù đây là những quy trình tiêu chuẩn, nhưng nếu ai đó là người đầu tiên liên tưởng đến nghề thủ công tuyệt vời này với một sản phẩm, sản phẩm đó sẽ có một vị trí độc đáo trong tâm trí người tiêu dùng.

4. Hiệu quả sản phẩm

"Cái gì giống nhau thì chữa cái đó" là phương pháp trị liệu bằng chế độ ăn uống đã được người lao động đúc kết qua hàng ngàn năm. Mặc dù không có cơ sở khoa học nhưng một số người vẫn tin vào nó.

Ví dụ, quả óc chó có thực sự nuôi dưỡng não không? Điều này liên quan đến một khái niệm: “nuôi dưỡng não bộ” là gì? Ăn nó có khiến con người thông minh hơn không hay nó chỉ bổ sung dinh dưỡng cho não?

Loại thứ nhất giống như loại thuốc uống "Brain Spirit" nhiều năm trước, tuyên bố rằng sau khi uống vào, nền văn hóa giáo dục trước khi sinh cũng có thể giúp người ta vào được trường đại học 985. Nó được bán riêng cho phụ huynh của những ứng viên có đầu óc không được thông minh cho lắm. Điều sau có nghĩa là nó có thể bổ sung các chất dinh dưỡng cần thiết cho não. Bộ não chủ yếu được cấu tạo từ protein và cần năng lượng để hoạt động. Nó cũng cần đường. Ngoài ra, não cũng cần một lượng kẽm và vitamin thích hợp, cũng như phospholipid cần thiết cho màng tế bào não. Đồng thời, nghiên cứu chung cũng cho rằng sự phát triển của não bộ cũng liên quan đến DHA...

Vì vậy, khi chúng ta nói về thực phẩm bổ sung cho não, chúng ta thường nhắc đến phương pháp thứ hai, tức là cung cấp dinh dưỡng cho não. So sánh bảng thành phần dinh dưỡng của quả óc chó, có thể thấy quả thực có rất nhiều chất dinh dưỡng được đáp ứng.

Vì vậy, quả óc chó thực sự có thể nuôi dưỡng não bộ và những người lao động đã dạy cho chúng ta một bài học khác. Bây giờ chúng ta có thể hô to khẩu hiệu - "Hãy thường xuyên sử dụng não và uống nhiều XXXX hơn."

Nhưng câu hỏi đặt ra là liệu quả óc chó có phải là thứ duy nhất có thể cung cấp những chất dinh dưỡng này không?

Rõ ràng là không. Nói một cách chính xác, những chất dinh dưỡng này rất phổ biến trong chế độ ăn uống hàng ngày của chúng ta.

Các chất dinh dưỡng mà não cần nhất chủ yếu là protein và chất béo, vì vậy tôi muốn giới thiệu món "trứng chiên" .

Tất nhiên, nếu bạn muốn ăn nhiều món đa dạng hơn thì Jianbing Guozi cũng là một lựa chọn tốt. Bản sao đã có sẵn "Nếu bạn thường xuyên sử dụng não, hãy thử Jianbing Guozi." Về vấn đề này, Mì Cà Chua và Trứng đang coi thường ai? Mì Lan Châu, có cả thịt và trứng , cũng mang đến cơ hội cạnh tranh. …

Ngoài quả óc chó đã đề cập ở trên, bây giờ chúng ta hãy cùng xem xét các loại sữa óc chó. Theo phần giới thiệu trong bản cáo bạch niêm yết, chi phí nguyên vật liệu của mỗi lon sữa óc chó là 1 nhân dân tệ, bao gồm 0,57 nhân dân tệ cho lon và 0,25 nhân dân tệ cho hạt óc chó. Tất nhiên, với chúng tôi, số lượng quả óc chó trong hộp không quan trọng; điều quan trọng là chúng ta có thể bán được bao nhiêu lon.

5. Suy nghĩ cuối cùng

Trên thực tế, chúng tôi (những người viết quảng cáo không thực sự nghiêm túc) thường được hỏi một câu hỏi: nếu bạn biết rằng sản phẩm không tốt và không tốt bằng đối thủ cạnh tranh, bạn có vẫn cố gắng hết sức để viết quảng cáo cho nó không? Câu trả lời tất nhiên là “có”.

Trên thực tế, những người viết quảng cáo thường phải viết bản quảng cáo hay cho những sản phẩm "không tốt lắm" vì chúng tôi tin rằng ngay cả những sản phẩm tệ nhất (những sản phẩm thông thường) cũng luôn có điểm gì đó đặc biệt. Điều này thúc đẩy chủ nghĩa tiêu dùng, nhưng đó là công lý của chúng ta.

【Tài liệu tham khảo】

"Ăn quả óc chó có thực sự cải thiện được não bộ không?" 》- Thú vị 404

Bạn cần tiêu thụ bao nhiêu đường mỗi ngày để giảm cân? 》-39 Mạng lưới y tế

"97% doanh thu được hỗ trợ bởi riêng "Six Walnuts". Yangyuan Drinks vẫn thấp hơn giá IPO sau 4 năm niêm yết" - Financial World

"Vụ lừa đảo kim cương lừa đảo thế giới trong 130 năm đã bị Made in China đánh bại" - Technology Wang

Tác giả: Kuang Shisan, tài khoản công khai WeChat: Miễn phí vận chuyển