Zheng Qinwen giành chức vô địch, và người chiến thắng không chỉ có Nike và Bawangchaji｜Marketing Observation

Trước khi giành chức vô địch, Zheng Qinwen đã từng quảng cáo cho các thương hiệu như Nike, Bawang Cha Ji, Lancome, Yili và Ant Group.

Sân đất nện Roland Garros một lần nữa chứng kiến ​​lịch sử, lần này được tạo nên bởi Zheng Qinwen.

Tối ngày 3 tháng 8, trong trận chung kết đơn nữ tại Olympic Paris, Zheng Qinwen đã đánh bại tay vợt người Croatia Vikic để giành chức vô địch, trở thành nhà vô địch đơn nữ Olympic đầu tiên của Trung Quốc và tạo nên bước đột phá lịch sử cho các tay vợt Trung Quốc ở nội dung này.

Trở lại năm 2011, tại giải quần vợt Pháp mở rộng, tay vợt người Trung Quốc Li Na đã làm nên lịch sử trên sân đất nện Roland Garros khi giành danh hiệu Grand Slam đầu tiên của châu Á và mang về cho Trung Quốc chiếc cúp vô địch danh giá của bốn giải quần vợt Grand Slam. 13 năm sau, vẫn trên mảnh đất đỏ này, vẫn là một cô gái Hồ Bắc, Trịnh Khâm Văn đã tạo nên trang sử mới.

Chiến thắng của Trịnh Khâm Văn đã gây chấn động toàn bộ giới thể thao Trung Quốc và cũng thu hút sự chú ý của cả nước tới Thế vận hội Paris sau lễ khai mạc. Mọi người đều biết Trịnh Khâm Văn và mọi người đều đang bàn tán về Trịnh Khâm Văn.

Là một trong những môn thể thao được xem nhiều nhất, quần vợt luôn có giá trị thương mại cao trong thế giới thể thao. Theo bảng xếp hạng các vận động viên nữ được trả lương cao nhất năm 2023 do Forbes công bố vào cuối năm ngoái, mười vận động viên được trả lương cao nhất, ngoại trừ Gu Ailing đứng thứ hai với 22,1 triệu đô la Mỹ, đều ở môn trượt tuyết tự do.

Vào thời điểm đó, Zheng Qinwen xếp thứ 15 với 7,2 triệu đô la Mỹ và là nữ vận động viên quần vợt Trung Quốc đầu tiên lọt vào danh sách của Forbes sau Li Na. Trước khi giành chức vô địch, Zheng Qinwen đã từng quảng cáo cho các thương hiệu như Nike, Bawang Cha Ji, Lancome, Yili và Ant Group.

Có thông tin cho biết sau khi Li Na vô địch giải Pháp mở rộng, thu nhập từ quảng cáo và hợp đồng tài trợ của cô đã tăng khoảng 30 lần, đạt 138 triệu nhân dân tệ trong năm đó. Thành tích của Trịnh Khâm Văn tại cuộc thi quần vợt Olympic đã vượt qua Lý Na.

Không còn nghi ngờ gì nữa, sức nặng của tấm huy chương vàng đầu tiên mang tính lịch sử sẽ mang lại cho Trịnh Cầm Văn giá trị thương mại khó lường hơn nữa, và một Cố Ái Linh tiếp theo đang dần trưởng thành.

Trước đó, thương hiệu đặt cược vào "Rocket Girls" cũng đã trở thành người chiến thắng lớn nhất.

1. Người chiến thắng trong cuộc đua 9 năm

Sau khi Trịnh Cầm Văn giành chức vô địch, điều được lan truyền rộng rãi không chỉ là bức ảnh cô nằm trên sân đất nện đỏ của Sân vận động Philippe Chatrier để ăn mừng chiến thắng, mà còn có một câu - kỷ vật duy nhất ở Paris mà cô muốn mang về chính là tấm huy chương.

Đây là bản sao Olympic mà Nike viết cho Zheng Qinwen. Khi Trịnh Khâm Văn giành được huy chương vàng, bản sao này được công chúng đánh giá là "dám nói" và "là lời tiên tri của thần thánh". Một chiếc áo phông có dòng chữ "Kỷ niệm duy nhất tôi muốn mang về từ Paris là huy chương vàng" cũng nhanh chóng được đưa lên mạng và bán với giá 299 nhân dân tệ.

Trên thực tế, đây cũng là một phần trong bản sao Olympic của Nike với chủ đề “Không phải ai cũng có thể là người chiến thắng”. Vào ngày 19 tháng 7, Nike đã ra mắt chiến dịch thương hiệu "Not Everyone Can Be a Winner" và phát hành video quảng cáo theo chủ đề Olympic. Các vận động viên nổi tiếng như Zheng Qinwen, James, Ronaldo và Kobe đã xuất hiện trong video. Đồng thời, poster có nội dung quảng cáo tương ứng cho từng vận động viên cũng được phát hành tại nhiều thành phố.

Một ngày trước lễ khai mạc, Nike cũng đã phát hành một bộ phim ngắn solo của Trịnh Cầm Văn, với lời tường thuật "Tôi có nên vui không? Tôi có nên mỉm cười sau khi thua trận không? Nếu tôi bằng lòng với vị trí thứ hai, tôi sẽ không bao giờ đứng đầu", nhấn mạnh thái độ muốn chiến thắng.

Theo Giám đốc Tiếp thị của Nike Nicole Graham, thông qua dự án này, Nike muốn truyền tải tới thế hệ trẻ rằng cạnh tranh không phải là điều đáng xấu hổ và điều đó rất quan trọng cả trong và ngoài đấu trường thể thao.

Vào thời điểm các thương hiệu ngày càng chú trọng vào tiếp thị, thì bản sao quảng cáo cực kỳ "hung hăng" của Nike có khả năng trở thành chủ đề nóng, và việc đối mặt với mong muốn chiến thắng và tuyên bố lớn tiếng rằng họ muốn chiến thắng cũng phản ánh khái niệm thương hiệu Just Do IT của hãng.

Nhưng sau khi phát hành video quảng cáo và bản sao, Nike cũng phải đối mặt với một số nghi vấn, chẳng hạn như liệu khẩu hiệu "Người chiến thắng là Vua" có lỗi thời ngày nay không? Thì ra câu trả lời là không.

Tất nhiên, điều này không thể tách rời khỏi sự đặt cược của Nike vào thành công của Trịnh Khâm Văn.

Nói chính xác hơn, Nike đã bắt đầu đặt cược vào Trịnh Cầm Văn cách đây chín năm. Khi mới 13 tuổi, Zheng Qinwen đã được Nike phát hiện tại Giải quần vợt trẻ toàn quốc do Nike tổ chức và giành được hợp đồng tài trợ áo đấu của hãng này. Sự hợp tác này vẫn tiếp tục cho đến ngày nay.

Sự chú trọng của Nike dành cho Trịnh Khâm Văn không chỉ thể hiện ở thời điểm mà còn ở một số sự đối xử đặc biệt. Ví dụ, logo Nike và Alipay được đặt chồng lên nhau trên áo đấu của Zheng Qinwen tại Giải quần vợt Úc mở rộng năm nay. Trước đó, Li Na và Naomi Osaka đã được hưởng sự đối xử như vậy.

Điều đáng nói là quần vợt là một chiến trường quan trọng cho hoạt động tiếp thị thể thao của Nike và sự hợp tác của hãng với quần vợt đã kéo dài hơn 40 năm. Sự hợp tác với các tay vợt như McEnroe, Agassi, Serena Williams, Nadal, Sharapova và Federer đã khiến Nike gần như đồng nghĩa với quần vợt.

Có thể coi đây là một hoạt động của Nike khi chạy đường dài với các vận động viên quần vợt trước khi họ trở nên nổi tiếng, dù là ký hợp đồng với Li Na khi mới 15 tuổi, Federer khi mới 17 tuổi hay sau đó là Zheng Qinwen khi mới 13 tuổi.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sức ảnh hưởng của Nike trong lĩnh vực quần vợt không chỉ dần suy yếu mà còn phải đối mặt với thách thức về thành tích kém. Doanh thu cả năm tài chính 2024 của công ty chỉ tăng nhẹ 0,3%, cho thấy mức tăng trưởng doanh thu giảm so với mức tăng trưởng 16% của năm ngoái.

Bây giờ khi Trịnh Khâm Văn đã nổi tiếng chỉ qua một trận chiến, danh tiếng thương hiệu Nike lại một lần nữa được nâng cao. Một điểm thú vị là trong Thế vận hội Olympic của Trịnh Khâm Văn, vì nhà tài trợ của đội tuyển quốc gia là Adidas nên đôi giày thể thao Nike của cô đã được dán băng dính, nhưng điều này thực sự đã thu hút nhiều sự chú ý và bàn tán của khán giả hơn.

Đối với Nike, một công ty đang trong cuộc khủng hoảng "doanh số bán hàng kém", việc thu hút được nhiều sự chú ý hơn có thể đồng nghĩa với nhiều cơ hội xoay chuyển tình thế hơn.

2. Luckin Coffee tiếp theo?

Chiến thắng của Trịnh Khâm Văn đã khiến thế giới bên ngoài nhớ đến Cố Ái Linh tại Thế vận hội mùa đông năm 2022, và Bawang Tea Princess cũng khiến mọi người nhớ đến một thương hiệu trà khác là Luckin Coffee.

Chỉ còn nửa năm nữa là đến Thế vận hội mùa đông 2022, Luckin Coffee đã chính thức công bố người phát ngôn của mình là Gu Ailing. Vào thời điểm đó, cái tên Cố Ái Linh vẫn còn là một cái tên xa lạ trong mắt công chúng.

Quay trở lại với Bawang Cha Ji, vào ngày 26 tháng 4 năm nay, khi Bawang Cha Ji mời Zheng Qinwen trở thành “Đại sứ sức khỏe” đầu tiên của thương hiệu, Zheng Qinwen cũng là cái tên xa lạ với nhiều người. Nhưng trong ba tháng trước giải đấu, Bawangchaji đã củng cố mối quan hệ của thương hiệu với tay vợt này thông qua nhiều nỗ lực quảng bá khác nhau. Sau khi Trịnh Khâm Văn vào chung kết và giành chức vô địch, Ba Wang Cha Ji đã phát hành áp phích, phát phiếu đồ uống miễn phí và đăng tweet để chúc mừng.

Từ những lần quảng bá trước đây của Bá Vương Sát Cơ, không khó để nhận ra rằng việc lựa chọn Trịnh Khâm Văn chủ yếu dựa trên hai phương diện. Một là phù hợp với mục tiêu nâng cấp thương hiệu “lành mạnh” của Bawang Cha Ji. Mặt khác, Trịnh Khâm Văn được coi là ẩn số trong lĩnh vực quần vợt để ám chỉ sức mạnh bùng nổ của ngôi sao đang lên Bawang Cha Ji.

Trên thực tế, Bawang Cha Ji không phải là thương hiệu trà duy nhất tham gia vào hoạt động tiếp thị Olympic Paris và bắt tay cùng các vận động viên. Ví dụ, Cha Baidao đã ký hợp đồng với các cầu thủ bóng rổ nữ Yang Liwei và Yang Shuyu làm đại sứ thương hiệu; Cô Thượng Hải bắt tay với vận động viên bóng chuyền nữ Trung Quốc Trương Trường Ninh đảm nhiệm vai trò nhân viên giới thiệu trà trái cây nhẹ; Nova Coffee đã bổ nhiệm vận động viên Olympic Wu Yanni làm đại sứ sức khỏe "ít calo". Heytea cũng mở một cửa hàng pop-up mang tên "Phòng trà xem thi đấu Heytea Paris" trên bờ sông Seine, mời các vận động viên Trung Quốc như Bao Xuân Lai, Triệu Lâm và Ngụy Thu Nguyệt đến tham quan.

Điều có thể mang lại nhiều lưu lượng truy cập và hiệu quả bán hàng hơn cho thương hiệu chính là các vận động viên giành chức vô địch. Sau khi Trịnh Khâm Văn giành chiến thắng trong cuộc thi, nhiều người trên mạng xã hội đã bày tỏ mong muốn được gọi một tách trà Ba Wang Cha Ji để ăn mừng.

Nhưng thể thao cạnh tranh luôn ẩn chứa nhiều điều không chắc chắn và đối với các thương hiệu, việc cá cược thành công cũng là một công việc đầy may mắn. Trong số các vận động viên đã ký hợp đồng, Bawang Cha Ji cũng đã thực hiện một số đợt triển khai. Ngoài Trịnh Khâm Văn còn có Vương Thuận, Trần Khánh Trần và Giả Nhất Phàm. Cuối cùng, Giả Nhất Phàm và Trần Khánh Thần giành chức vô địch cầu lông đôi nữ, Vương Thuận giành huy chương đồng nội dung hỗn hợp cá nhân 200m nam.

Vào tháng 2 năm 2022, Gu Ailing đã giành được huy chương vàng và Luckin Coffee được hưởng vinh quang "thịnh vượng cho tất cả". Quý này, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Luckin Coffee đạt mức cao mới là 16 triệu, tăng 83% so với cùng kỳ năm ngoái. Về số lượng cửa hàng, Luckin đã mở 556 cửa hàng mới trong quý đầu tiên, tăng 9,2% so với tháng trước; quan trọng hơn, Luckin đã đạt được lợi nhuận quý đầu tiên sau năm năm.

Đến năm 2023, tổng doanh thu ròng của Luckin là 24,9 tỷ nhân dân tệ, tăng 87,3% so với cùng kỳ năm trước. Lần đầu tiên, thương hiệu này đã vượt qua Starbucks Trung Quốc về doanh số bán hàng hàng năm và trở thành thương hiệu chuỗi cà phê lớn nhất tại thị trường Trung Quốc.

Thật trùng hợp, năm nay, nhà sáng lập Bawang Cha Ji Zhang Junjie cho biết mục tiêu cho năm 2024 là "vượt qua Starbucks China về doanh số tại Trung Quốc". Liệu Bawang Cha Ji có trở thành Luckin Coffee tiếp theo không? Đây có thể là câu chuyện được mong đợi nhất về Bá Vương Trà Công Chúa sau khi Trịnh Khâm Văn bị bắt.

3. Tự hào về điều đó

Mặc dù các thương hiệu khác đặt cược vào Zheng Qinwen không tạo được nhiều sự chú ý như Nike và Bawang Chaji, nhưng họ cũng có thể được coi là những người chiến thắng may mắn trong lễ hội quốc gia này. Ngoài những thương hiệu trong danh sách này, các thương hiệu thể thao đáng tự hào cũng có sản phẩm dành cho quần vợt.

Ví dụ điển hình nhất là "trang phục theo phong cách quần vợt" cực kỳ phổ biến trong năm nay. Theo dữ liệu từ Taobao: Trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, lượng tìm kiếm váy tennis trên Taobao tăng 256% so với cùng kỳ năm ngoái và lượng giao dịch tăng 158% so với cùng kỳ năm ngoái; Đối với một số thương hiệu thể thao, lượng tìm kiếm váy tennis lululemon tăng 95% so với cùng kỳ năm trước, trong khi doanh số bán váy tennis Wilson hợp tác với Zheng Qinwen tăng hơn 80% so với cùng kỳ năm trước.

Theo báo cáo, trang phục theo phong cách quần vợt đã trở nên phổ biến trên Instagram và Tik Tok vào khoảng năm 2022. Sau đó, các thương hiệu xa xỉ cao cấp như Miu Miu, Gucci, Chanel và Celine bắt đầu tung ra dòng sản phẩm theo phong cách quần vợt.

Cùng lúc đó, lululemon, FILA, LACOSTE, adidas và nhiều thương hiệu khác đã bắt đầu bán váy tennis và các sản phẩm khác. Lấy lululemon làm ví dụ, thương hiệu này đã ra mắt loạt giải đấu quần vợt đầu tiên vào tháng 4 năm 2022 và ký hợp đồng với tay vợt nữ xếp hạng hàng đầu Canada Leylah Fernandez làm đại sứ. Ngày nay, dòng sản phẩm tennis đã trở thành một trong những dòng sản phẩm quan trọng của lululemon.

Điều có thể dự đoán được là giống như Gu Ailing đã khơi dậy cơn sốt trượt tuyết, Zheng Qinwen sẽ giúp đưa bộ môn quần vợt lên một tầm cao mới về mức độ phổ biến, và các thương hiệu đã có sự sắp xếp trước cũng sẽ mở ra một thời khắc tốt đẹp.

Tác giả: Lý Tiểu Hà Biên tập: Kiều Thiến Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Tiêu dùng tương lai], tài khoản công khai WeChat: [Tiêu dùng tương lai 36氪], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation Party, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép khi chưa được phép.
Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.