Taobao sửa đổi chính sách của mình và cho phép các thương gia nói không với các chính sách “chỉ hoàn tiền” vô lý

Trên nền tảng của gã khổng lồ thương mại điện tử Taobao, sự cân bằng giữa người bán và người dùng luôn là cốt lõi trong hoạt động của họ. Trước sự mất cân bằng có thể do cơ chế hoàn tiền gây ra, Taobao nên điều chỉnh chiến lược như thế nào để bảo vệ lợi ích của cả hai bên đồng thời thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của nền tảng? Bài viết này sẽ đi sâu vào các quy định mới của Taobao và tác động của những thay đổi này đối với ngành thương mại điện tử.

Trừ đi từ thương gia có nghĩa là thêm vào người dùng

Jack Welch, được mệnh danh là "CEO số một thế giới", đã từng viết trong cuốn sách "Bản chất của kinh doanh": "Bản chất của kinh doanh là duy trì sự cân bằng". Câu này được coi là nguyên tắc vàng của vô số doanh nhân.

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, một số người từng coi "chỉ hoàn tiền" là điểm cân bằng giữa người bán và người dùng. Nhưng hiện nay, điểm cân bằng này, vốn được thiết lập để cải thiện trải nghiệm của người dùng, đang phải đối mặt với nguy cơ mất cân bằng: tình trạng hoàn tiền vô lý liên tục xảy ra, thậm chí cả những "kẻ ăn bám" chuyên nghiệp cũng xuất hiện. Trong số các doanh nghiệp "bị thương", nhiều doanh nghiệp đã phải rút lui một cách đáng buồn.

Bản thân chiến lược này không có gì sai, nhưng cách thiết lập cơ chế xử lý công bằng và minh bạch lại là thử thách về năng lực quản trị và trí tuệ quản lý của từng nền tảng và toàn bộ ngành.

Khi cán cân mất cân bằng, Taobao đã tiên phong đề xuất giải pháp. Gần đây, Taobao đã thông báo rằng họ sẽ trả lại quyền xử lý hoàn tiền cho các thương gia có khả năng cung cấp dịch vụ chất lượng cao và khuyến khích các thương gia giải quyết vấn đề thông qua đàm phán với người tiêu dùng.

Sự điều chỉnh của Taobao sẽ mang lại làn sóng gì cho ngành thương mại điện tử?

01 Cung cấp cho các thương gia quyền nói “không”

Taobao, trang web kết nối hàng chục triệu thương gia và 900 triệu người dùng, đã chính thức có hành động phản đối chính sách hoàn tiền gây tranh cãi của mình.

Gần đây, Taobao đã công bố việc tối ưu hóa cơ chế chỉ hoàn tiền. Theo các quy định mới có hiệu lực vào tháng 8, đối với các thương nhân có điểm trải nghiệm cửa hàng toàn diện lớn hơn hoặc bằng 4,8 điểm, nền tảng này sẽ không can thiệp tích cực thông qua Wangwang và chỉ hỗ trợ hoàn tiền sau khi nhận được hàng, mà sẽ khuyến khích các thương nhân đàm phán với người tiêu dùng trước.

Trong khi trao lại nhiều quyền tự chủ hơn cho các thương nhân, Taobao cũng sẽ cung cấp nhiều gói dịch vụ sau bán hàng để các thương nhân lựa chọn, hướng dẫn họ liên tục tối ưu hóa các dịch vụ sau bán hàng và giảm thiểu các tranh chấp và tổn thất chỉ do hoàn tiền gây ra. Đồng thời, Taobao cũng chỉ tối ưu hóa quy trình khiếu nại hoàn tiền. Sau khi người bán nộp đơn khiếu nại, nền tảng sẽ yêu cầu một cơ quan thử nghiệm của bên thứ ba tiến hành kiểm tra ngẫu nhiên các sản phẩm. Nếu quá trình kiểm tra đạt yêu cầu, nền tảng sẽ bồi thường cho người bán về những tổn thất.

So với cơ chế hoàn tiền áp dụng chung cho tất cả mọi người trước đây, có lợi cho người tiêu dùng, các quy tắc mới của Taobao trao cho người bán quyền nói "không".

Cái gọi là hoàn tiền chỉ có nghĩa là khi người dùng có tranh chấp với người bán trong quá trình mua sắm, người dùng chỉ có thể yêu cầu hoàn tiền và sẽ nhận được tiền hoàn lại mà không cần phải gửi lại hàng hóa. Quy tắc này được đưa ra vào năm 2021 và hiện đã dần trở thành tiêu chuẩn cho các nền tảng thương mại điện tử.

Mục đích ban đầu của chính sách chỉ hoàn tiền là để cải thiện trải nghiệm của người dùng, nhưng trong quá trình triển khai thực tế, nó lại gây ra rắc rối cho một số thương gia.

Một mặt, nhiều nền tảng trước đây thường áp dụng các hình phạt chung cho mọi trường hợp, điều này có thể dẫn đến phán đoán sai lầm và gây ra một số tổn thất cho người bán.

Mặt khác, cơ chế chỉ hoàn tiền cũng cho phép một số "kẻ ăn bám" lợi dụng kẽ hở này. Sau khi mua hàng, họ chọn cách chỉ nhận tiền hoàn lại, rồi bán số hàng miễn phí đó trên các nền tảng bán đồ cũ.

Một số người thậm chí còn kinh doanh theo hình thức "chỉ hoàn tiền", cụ thể là hướng dẫn người khác trực tuyến cách lợi dụng người bán bằng cách chỉ hoàn tiền. Trong "sách giáo khoa", họ giải thích chi tiết cách tìm lỗ hổng trong cách nói chuyện của bộ phận chăm sóc khách hàng, cách tăng tỷ lệ thành công khi chỉ yêu cầu hoàn tiền và cách trả lời các câu hỏi từ bộ phận chăm sóc khách hàng của nền tảng.

Các thương gia đang phải chịu đựng sự cạnh tranh của những kẻ ăn bám "chuyên nghiệp" và những khoản hoàn tiền vô lý lợi dụng lỗ hổng trong các quy định. Họ không chỉ phải chịu tổn thất về hàng hóa và chi phí vận chuyển mà còn có thể bị nền tảng phạt tiền do khiếu nại của người dùng.

Sự cân bằng giữa người bán và người dùng đã bị phá vỡ và tranh cãi xung quanh chính sách hoàn tiền ngày càng gia tăng. Một số thương gia buộc phải rút khỏi nền tảng, trong khi những người khác phải lái xe hàng nghìn dặm đến gặp người dùng chỉ để bán những sản phẩm trị giá 10 nhân dân tệ.

Khi các quy định mở rộng bộc lộ những nhược điểm, Taobao đã cố gắng đưa sự cân bằng trở lại đúng hướng bằng cách tối ưu hóa các quy định chỉ hoàn tiền.

Taobao đã cố gắng giải quyết những điểm khó khăn của người bán một cách cơ bản: điều họ phản đối không chỉ là việc hoàn tiền mà còn là cơ chế không hoàn hảo và không công bằng.

Trong quá trình tối ưu hóa này, Taobao sẽ trao cho người bán nhiều mức độ tự chủ khác nhau dựa trên điểm kinh nghiệm và bản chất ngành. Điều này cũng chỉ ra hướng kinh doanh rõ ràng cho các thương gia. Chỉ cần họ nỗ lực cung cấp dịch vụ tốt thì điểm kinh nghiệm càng cao thì quyền tự chủ sau bán hàng mà họ có thể đạt được càng lớn.

Bằng cách thay thế hình phạt bằng sự khích lệ, Taobao hướng dẫn các thương gia cung cấp dịch vụ tốt hơn cho người tiêu dùng.

02 21 năm trừ

Việc lắng nghe tiếng nói của các thương gia và giải quyết những vấn đề khó khăn của họ nói thì dễ hơn làm. Kinh nghiệm mà Taobao tích lũy được trong 21 năm qua là liên tục thực hiện phép trừ.

Trong khi tối ưu hóa dịch vụ chỉ hoàn tiền, Taobao cũng thông báo rằng Tmall sẽ hủy phí dịch vụ phần mềm hàng năm của nền tảng này kể từ tháng 9. Trước đây, các thương gia ở các danh mục khác nhau trên Tmall phải trả phí thường niên từ 30.000 đến 60.000 nhân dân tệ.

Kể từ đầu năm nay, Taobao đã điều chỉnh mạnh mẽ các quy định liên quan đến người bán, tất cả đều nhằm mục đích giảm bớt gánh nặng cho họ. Đằng sau mỗi phép trừ thường là một điểm yếu lâu dài của ngành.

Ví dụ, chi phí bảo hiểm vận chuyển hàng hóa cao luôn là vấn đề đau đầu đối với các thương nhân và cũng thu hút một số "kẻ ăn bám". Ví dụ, phí bảo hiểm vận chuyển của thương gia là 10 nhân dân tệ, sau khi hoàn tiền bên vận chuyển sẽ chọn dịch vụ hậu cần rẻ hơn để kiếm được phần chênh lệch trong phí vận chuyển.

Sau khi Taobao điều chỉnh các quy định vào tháng 3 năm nay, nền tảng này có thể liên kết với dịch vụ hậu cần để tự động chặn hàng hóa trong quá trình vận chuyển để bảo hiểm hàng hóa và người bán không cần phải chịu phí chặn hàng của đơn vị chuyển phát nhanh.

Ngoài ra, Taobao còn cung cấp gần 10 dịch vụ cho tất cả các thương hiệu và nhà bán hàng, bao gồm các công cụ cải thiện hiệu quả kinh doanh bằng AI, cố vấn kinh doanh miễn phí và trợ cấp hậu cần giao hàng, thu hút lượng lớn nhà bán hàng. Trong quý đầu tiên của năm 2024, số lượng thương nhân mới trên Tmall đã tăng 60% so với cùng kỳ năm trước.

Trong thời đại cạnh tranh giành giật thị phần hiện tại, các doanh nghiệp đang lo lắng không biết tìm đâu ra nguồn tăng trưởng mới. Trong khi giảm bớt gánh nặng cho người bán, Taobao còn truyền tải thông điệp: dịch vụ tốt = tăng trưởng tốt.

Mục đích của việc giảm gánh nặng cho các thương gia là khuyến khích họ chú ý đến trải nghiệm của người dùng; Việc giới thiệu hệ thống điểm kinh nghiệm là để khuyến khích các thương nhân có được lượng truy cập tốt bằng cách cung cấp dịch vụ tốt. Điểm trải nghiệm cửa hàng càng cao thì thứ hạng của cửa hàng trên trang chủ, kết quả tìm kiếm và các trường hợp khác của Taobao càng cao, điều này thường có nghĩa là có sự tăng trưởng nhất định.

Những thay đổi khác nhau trên Taobao trong năm nay đã chứng minh rằng họ đã đặt "người dùng lên hàng đầu" lên hàng đầu, cải thiện khả năng giữ chân người dùng và tăng khả năng mua hàng trở lại bằng cách cải thiện trải nghiệm của người dùng.

Báo cáo tài chính cho thấy trong quý đầu tiên kết thúc vào ngày 31 tháng 3, GMV và số lượng đơn hàng của Taotian đều đạt mức tăng trưởng hai chữ số so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng thành viên 88VIP đã vượt quá 35 triệu, cũng duy trì mức tăng trưởng hai chữ số. Thành tựu này có được là nhờ vào khả năng cạnh tranh về giá và chiến lược tập trung vào trải nghiệm của người dùng.

Từ khi thành lập cho đến nay, việc giúp các thương nhân giảm chi phí và tăng hiệu quả luôn là một mục tiêu hoạt động rõ ràng của nền tảng Taobao.

Dựa trên điểm khởi đầu này, Taobao đã nhiều lần đề xuất thay đổi các quy tắc và chiến lược của toàn bộ ngành thương mại điện tử.

• Về phí, Taobao đã nhiều lần giảm hoặc miễn phí hoa hồng cho người bán, phí dịch vụ, giá bảo hiểm vận chuyển, phí thường niên, v.v. Ví dụ, bắt đầu từ ngày 1 tháng 9 năm 2024, Tmall sẽ chính thức hủy bỏ phí dịch vụ phần mềm thường niên cho nền tảng Tmall.
• Về mặt hoạt động, bằng cách ra mắt trung tâm quyền lợi và lợi ích miễn phí cho thương nhân, chúng tôi cung cấp cho các thương nhân một hệ thống tăng trưởng minh bạch cùng các quyền lợi và lợi ích tương ứng để giúp họ phát triển. ‌
• Về mặt tiền bạc, Taobao cũng là đơn vị đầu tiên trong ngành cho phép các thương nhân đủ điều kiện được tạm thời rút tới 50% số tiền gửi để phục vụ cho các hoạt động hàng ngày, v.v.

Ngoài các dịch vụ trực tuyến, Taotian còn thành lập Trung tâm điều hành thương mại Taobao Tmall chuyên phục vụ các thương gia địa phương ngoại tuyến.

Những hành động “giảm gánh nặng” này đã được thực hiện trong suốt 21 năm phát triển của Taobao và chưa bao giờ đi chệch khỏi mục đích ban đầu khi thành lập Taobao: giúp việc kinh doanh trên thế giới trở nên dễ dàng.

03 Số dư của Taobao

Thương mại điện tử trong tương lai nên theo hình thức nào: thương mại điện tử trên kệ, thương mại điện tử nội dung hay thương mại điện tử AI? Trên thực tế, dù thương mại điện tử có hình thức nào thì bản chất của nó vẫn là phục vụ tốt cho người bán và người dùng trong một môi trường kinh doanh công bằng và hợp lý.

Việc duy trì sự cân bằng của hệ sinh thái là rất quan trọng, điều đó có nghĩa là trong toàn bộ hệ sinh thái, nền tảng chịu trách nhiệm quản lý môi trường không thể thiên vị bất kỳ bên nào, tức là lợi ích của người bán và người dùng đều quan trọng như nhau.

Là nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ, nếu quyền lợi của người bán không được bảo vệ, ngay cả khi chiến lược có ý định tốt, về lâu dài vẫn tiếp tục gây tổn hại đến quyền lợi của người bán và ảnh hưởng đến sự phát triển tích cực của toàn bộ thị trường. Ví dụ, chính sách chỉ hoàn tiền ban đầu nhằm mục đích rút ngắn quy trình sau bán hàng và cải thiện trải nghiệm của người dùng. Tuy nhiên, khi số lượng hoàn tiền vô lý tăng lên, các thương gia gặp khó khăn trong việc tồn tại và cuối cùng hiện tượng tiền xấu đẩy tiền tốt ra ngoài bắt đầu xuất hiện trên thị trường.

Công bằng và hợp lý là điều kiện cần và đủ cho sự phát triển lành mạnh của hệ sinh thái thương mại điện tử.

Mối quan hệ giữa thương nhân và người dùng chưa bao giờ là đối đầu mà là hợp tác. Taobao luôn tin rằng chỉ trong một môi trường kinh doanh công bằng, các thương nhân mới có thể mang đến cho người dùng trải nghiệm tiêu dùng tốt hơn. Xét cho cùng, bất kỳ hình thức nào gây tổn hại đến lợi ích của một bên trong khi bảo vệ lợi ích của bên kia đều là không bền vững.

Đặc biệt là vào thời điểm toàn bộ ngành công nghiệp đang cạnh tranh về dịch vụ, Taobao đã chọn cách thưởng cho các thương gia thay vì trừng phạt họ. Các thương gia làm việc tốt sẽ được khen thưởng và được bảo vệ đầy đủ quyền lợi, qua đó khuyến khích họ cung cấp dịch vụ tốt hơn. Chỉ bằng cách này, hệ sinh thái công nghiệp mới có thể tránh được sự hiểu lầm về sự hỗn loạn.

Là nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc, Taobao kết nối 900 triệu người dùng và hàng chục triệu thương nhân. Làm sao để xử lý mối quan hệ giữa hai người trong tương lai? Câu trả lời của Taobao không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối với Tập đoàn Alibaba mà còn có giá trị tham khảo và ý nghĩa to lớn đối với toàn bộ ngành thương mại điện tử.

Trước đó, có nhiều ý kiến ​​từ bên ngoài cho rằng Taobao không rõ ràng về "người dùng là ai". Nhưng trong lá thư mới nhất gửi tới các cổ đông, Tập đoàn Alibaba đã định nghĩa rõ ràng người dùng của mình là ai. Ban quản lý cho biết: "Người dùng là trên hết có nghĩa là từ mục đích kinh doanh đến khái niệm sản phẩm, chúng tôi thiết kế các mục tiêu kinh doanh và quy trình sản phẩm với người dùng là ưu tiên hàng đầu, với mục đích tạo ra giá trị lớn nhất cho người tiêu dùng và thương nhân trên nền tảng".

Nói cách khác, cả người bán và người tiêu dùng đều là người dùng của Taobao. Taobao sẽ quay trở lại với tinh thần khởi nghiệp trong mười năm tới, điều đó có nghĩa là nó sẽ tiếp tục phục vụ tốt hai nhóm người dùng chính này để thúc đẩy sự phát triển tích cực của toàn bộ môi trường thương mại điện tử.

Tác giả: Ye Zengwen