Thương hiệu, khái niệm vĩ đại nhất trong lịch sử kinh doanh

Tiếp thị sản phẩm thông qua hiệu ứng thương hiệu là phương pháp tiếp thị quan trọng hiện nay, thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Thương hiệu là khái niệm vĩ đại nhất trong lịch sử kinh doanh. Bài viết này giải thích về ảnh hưởng của thương hiệu, hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

01

Thương hiệu đã tạo nên một hệ thống kinh doanh hiện đại, trưởng thành và phát triển. Trong xã hội kinh doanh ngày nay, hành vi mua hàng hiệu đã trở nên phổ biến.

Đồng thời, việc hình thành khái niệm và ý tưởng thương hiệu là cuộc cách mạng về khái niệm quan trọng nhất trong lịch sử kinh doanh. Sự xuất hiện của các khái niệm thương hiệu và lý thuyết thương hiệu đã tách biệt thương hiệu khỏi sản phẩm. Kể từ đó, giới kinh doanh đã nhận ra rõ ràng sự khác biệt giữa thương hiệu và sản phẩm. Cuộc cách mạng về khái niệm này đã trực tiếp tạo ra kinh doanh và tiếp thị hiện đại.

Một thương hiệu bắt nguồn từ các danh mục/sản phẩm nhưng ở cấp độ cao hơn sản phẩm. Khi một thương hiệu được giải phóng khỏi những ràng buộc và hạn chế của sản phẩm, tư duy về thương hiệu sẽ phát triển mạnh mẽ như nấm sau mưa. Nếu chúng ta coi "Sản phẩm và Thương hiệu" do Gardner và Levy xuất bản trên "Harvard Business Review" năm 1955 là nền tảng của các khái niệm thương hiệu và lý thuyết thương hiệu, thì trong hơn 60 năm kể từ đó, lý thuyết thương hiệu đã tiếp tục phát triển và vượt qua chính nó.

02

Sự tự vượt qua đầu tiên của khái niệm thương hiệu xuất phát từ việc thương hiệu vươn lên từ cấp độ xúc tiến tiếp thị lên cấp độ chiến lược . Thương hiệu không còn là công cụ thúc đẩy bán hàng nữa mà là sức cạnh tranh chiến lược của công ty và là tài sản vô hình có giá trị nhất. Sự kiện mang tính bước ngoặt là việc xuất bản "Bộ ba giá trị thương hiệu" của Aaker và "Quản lý thương hiệu chiến lược" của Keller vào những năm 1990.

03

Sự tự vượt qua thứ hai của khái niệm thương hiệu đến từ sự thay đổi từ việc tập trung vào bản thân thương hiệu sang tập trung vào mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Trước đây, thương hiệu được định nghĩa dựa trên chính thương hiệu đó, nhưng ở giai đoạn này, thương hiệu được định nghĩa dựa trên mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

04

Sự tự vượt qua thứ ba của khái niệm thương hiệu đến từ 10 năm trở lại đây, với sự gia tăng của phương tiện truyền thông phân mảnh, sự lặp lại và phát triển nhanh chóng của công nghệ, sự cải thiện của chuỗi cung ứng và sự nhấn mạnh mù quáng của nhiều thương hiệu vào mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng. Do đó, các thương hiệu phải chiếm rất nhiều thời gian của người dùng và người tiêu dùng để “xây dựng mối quan hệ” với khách hàng. Tin nhắn văn bản, cuộc gọi điện thoại, tài khoản chính thức, tên miền riêng, tư cách thành viên… những phương tiện “quan hệ” vô đạo đức này đã mang đến rất nhiều rắc rối cho người dùng.

Với sự trợ giúp của dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo, loại mối quan hệ này đã trở thành phương tiện "làm điều ác". Không có gì lạ khi dữ liệu lớn nhắm tới khách hàng cũ. Khái niệm thương hiệu chắc chắn cần phải được nhắc lại và xem xét lại: về cơ bản, doanh nghiệp là một cỗ máy kinh doanh, và sản phẩm, tiếp thị, chuỗi cung ứng, quản lý, v.v. đều là một phần của cỗ máy kinh doanh này, trong khi thương hiệu là sản phẩm hoàn thiện của cỗ máy kinh doanh này. Khi một doanh nghiệp nhấn mạnh vào mối quan hệ với người dùng, họ vẫn phải quan tâm đến việc làm sao để tiếp tục khiến khách hàng chi tiền. Điều mà thương hiệu cần làm là gói gọn mọi thứ vào thương hiệu và truyền tải đến người dùng.

05

Việc xây dựng thương hiệu trong thời đại truyền thống bắt nguồn từ bao bì sản phẩm. Ví dụ, đặt cho sản phẩm một biểu tượng, một nhãn hiệu, một cái tên; đóng gói một điểm bán hàng, một vị thế; đóng gói hình ảnh, mang lại cho sản phẩm một thái độ, cá tính và cảm xúc, để sản phẩm tạo ra giá trị cao và giành được sự công nhận của người dùng.

Xây dựng thương hiệu trong thời đại số đến từ con người vận hành. Nhiều khái niệm và phương pháp tiếp thị khác nhau mà chúng ta thường nói đến ngày nay, chẳng hạn như kịch bản, cộng đồng, tương tác, người hâm mộ, lưu lượng truy cập riêng tư và chuyên gia tăng trưởng, tất cả đều bắt đầu từ cách hình thành kết nối với người dùng và thiết lập mối quan hệ. Thương hiệu bắt đầu từ sản phẩm nhưng được định nghĩa bởi người dùng. Hình ảnh người dùng quyết định hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định giá trị thương hiệu. Hiểu được mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng có thể giúp chúng ta nắm bắt được bản chất của thương hiệu. Sự hình thành lý thuyết bao bì thương hiệu chính là vượt qua tư duy đơn lẻ để suy nghĩ về thương hiệu và phối hợp các chiến lược thương hiệu theo góc nhìn tình hình chung của doanh nghiệp.

06

McCarthy, một chuyên gia tiếp thị thương mại người Mỹ, đã từng đề xuất rằng tiếp thị hoàn chỉnh bao gồm bốn yếu tố, đó là Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Quảng bá. Bốn yếu tố tiếp thị này được gọi chung là 4P của tiếp thị.

Sau khi 4P của marketing được đề xuất, mặc dù sau đó một số người đã thêm N P vào đó, trở thành 6P, 8P, 12P, v.v., nhưng dù có bao nhiêu P thì bốn yếu tố cốt lõi của marketing vẫn không bao giờ thay đổi. Giáo sư Schultz, người tốt nghiệp Đại học Northwestern tại Hoa Kỳ với danh tiếng ngang hàng với Kotler và nổi tiếng thế giới, đã đề cập trong cuốn sách quan trọng của mình "Truyền thông tiếp thị tích hợp": Khi môi trường thị trường thay đổi, cốt lõi của tiếp thị cũng thay đổi theo. Trong môi trường mới, 4P đã lỗi thời. Tư duy tiếp thị thương hiệu phải chuyển từ tiếp thị 4P sang tiếp thị 4C, cụ thể là nhu cầu, giá trị, sự tiện lợi và truyền thông. Xét về mặt logic học thuật thuần túy, nguyên tắc 4C của tiếp thị hoàn toàn có lý.

Nghĩa là, bạn không chỉ nên cân nhắc nên sản xuất sản phẩm gì mà còn phải cân nhắc nhu cầu của người tiêu dùng theo quan điểm của họ; không chỉ cân nhắc mức giá bán cho người tiêu dùng mà còn cân nhắc giá trị bạn có thể mang lại cho người tiêu dùng; không chỉ xem xét nên sử dụng kênh nào để bán sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng mà còn xem xét những phương pháp nào có thể giúp người tiêu dùng thuận tiện hơn; đừng lúc nào cũng nghĩ đến việc làm sao để phổ biến, quảng bá và bán hàng mà hãy làm mọi cách có thể để lý giải và giao tiếp với người tiêu dùng. Nhưng nếu các công ty thực sự làm theo cách chơi của Schultz từ tổ chức đến hoạt động, sẽ không có công ty nào có thể thành công.

Sử dụng thuật ngữ được người đoạt giải Nobel Kinh tế Ronald Coase sử dụng để mô tả nền kinh tế phi thực tế là “kinh tế bảng đen”, nguyên tắc tiếp thị 4C của Schultz có thể được gọi là “tiếp thị bảng đen”. Trong hơn 30 năm kể từ khi "Truyền thông tiếp thị tích hợp" của Schultz được xuất bản và trở thành một cuốn sách phổ biến trên toàn cầu, chưa có công ty nào đạt được thành công trong tiếp thị thương hiệu bằng cách dựa vào bộ hướng dẫn lý thuyết này. Theo thời gian, lý thuyết truyền thông tiếp thị tích hợp của Schultz dần bị lãng quên.

07

Vì 4P của tiếp thị đã vượt qua được thử thách của thời gian, nền tảng lý thuyết và tính thực tiễn của chúng đã được tất cả các doanh nghiệp chứng minh trong 60 năm hoạt động kinh doanh qua.

Sản phẩm đã trở thành chiến lược quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp. Đối với một công ty như Apple, mọi thành công đều được hỗ trợ bởi một sản phẩm thành công. Sự ra mắt của Apple Music Player đã cho phép Steve Jobs tự tin tuyên bố với thế giới rằng ông đã đưa Apple trở lại thành công sau khi ông trở lại. Sự ra mắt của iPhone đã cho phép Apple hoàn thành cuộc cách mạng lặp đi lặp lại từ điện thoại thông thường sang điện thoại thông minh. Và sự ra mắt của iPhone và iPad đã cho phép Apple định nghĩa máy tính bảng.

Sản phẩm cần được chú ý nhiều đến cấu trúc sản phẩm. Mỗi sản phẩm đều có vai trò và sứ mệnh chiến lược riêng. Sản phẩm cần được ra mắt theo thứ tự nhất định. Giá cả là sự lựa chọn mô hình tiếp thị của doanh nghiệp , định nghĩa giá trị sản phẩm và logic phân phối lợi nhuận cho mỗi bên tham gia. Kênh phân phối là “hệ thống chính trị” của doanh nghiệp , là tổng thể của toàn bộ quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Mục đích của việc quảng bá là để sản phẩm và dịch vụ của công ty được biết đến rộng rãi.

08

Khi các công ty đã hoàn thành chiến dịch tiếp thị hoàn chỉnh thông qua bốn bước về sản phẩm, giá cả, kênh và quảng cáo trong quá trình tương tác với người tiêu dùng, tại sao họ cần phải tạo ra một chiều hướng khác, "thương hiệu", ngoài tiếp thị? Liệu thương hiệu có phải là thừa thãi không?

Câu hỏi này không cần quá nhiều không gian để thảo luận. Việc các công ty có quy mô nhất định sẽ đề cập đến thương hiệu trong các cuộc họp hàng ngày đủ để minh họa cho tầm quan trọng của thương hiệu. Nếu một công ty không đề cập đến thương hiệu của mình, họ sẽ không thể giao tiếp sâu sắc và đầy đủ với các bên liên quan. Điều này chứng minh được điều gì?

09

Hãy cùng khôi phục lại bối cảnh đối thoại trong lĩnh vực kinh doanh: Khi nhân viên bán hàng của công ty bán sản phẩm cho người tiêu dùng, họ sẽ nói: "Hãy thử sản phẩm của chúng tôi. Sản phẩm của chúng tôi rất ngon. Chúng tôi là thương hiệu lâu đời với nhiều năm kinh nghiệm và đáng tin cậy". Khi người tiêu dùng hoặc các đại lý kênh hỏi tại sao sản phẩm của bạn lại đắt như vậy, đội ngũ tiếp thị của công ty sẽ trả lời: "Chúng tôi là sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm của chúng tôi khác với sản phẩm của các công ty không có thương hiệu".

Khi các nhà tiếp thị tìm kiếm đối tác kênh, họ sẽ nói: "Thương hiệu của chúng tôi xứng đáng với bạn. Sức mạnh thương hiệu của chúng tôi rất lớn. Bạn có thể kiếm được lợi nhuận bằng cách bán thương hiệu của chúng tôi." Nếu một công ty phải tổ chức sự kiện quảng cáo tại một tòa nhà văn phòng cao cấp như Tháp Thượng Hải, hoặc công ty phải chuyển đến một tòa nhà văn phòng cao cấp và sản phẩm của công ty phải được bán tại các trung tâm mua sắm cao cấp thì nhân viên xúc tiến đầu tư tại những nơi này chắc chắn sẽ quan tâm đến việc bạn có phải là một thương hiệu hay không. Nếu không có thương hiệu, bạn sẽ không được phép làm điều đó ngay cả khi được trả tiền.

10

Tại sao các công ty luôn phải nhắc đến thương hiệu khi tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường? Nếu chúng ta so sánh một doanh nghiệp với một cỗ máy kinh doanh, thì 4P của tiếp thị và các yếu tố khác giống như các bộ phận của cỗ máy kinh doanh này. Chỉ khi những bộ phận này được "gói gọn" trong thương hiệu thì cỗ máy kinh doanh mới có thể hoàn thiện. Một công ty chưa thực sự xây dựng được thương hiệu cũng giống như một cỗ máy chưa được "đóng gói"; nó không thể bán được với giá, chứ đừng nói đến giá trị. Chỉ bằng cách xây dựng một thương hiệu tốt, một công ty mới có thể trở thành một cỗ máy kinh doanh hoàn chỉnh. Tất cả các thành phần và nguyên liệu của Coca-Cola đều được đóng gói, vì vậy Coca-Cola đã được bán trong hơn 130 năm. Procter & Gamble, Unilever, McDonald's, Apple và Tesla cũng đã được "đóng gói" để có thể bán chạy trên toàn thế giới.

11

Nếu không có thương hiệu, “cỗ máy kinh doanh” của doanh nghiệp chỉ là một sản phẩm bán thành phẩm. Thương hiệu là tập hợp các yếu tố và bộ phận khác nhau của bộ máy kinh doanh của doanh nghiệp thành một "sản phẩm hoàn chỉnh". Điều này có nghĩa là nếu một công ty muốn tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ của mình thì việc xây dựng thương hiệu không phải là một "lựa chọn" mà là điều bắt buộc. Việc nắm bắt được logic cơ bản của "cỗ máy kinh doanh" của các công ty bao bì trở nên cực kỳ quan trọng.

12

Để đóng gói các yếu tố và “bộ phận” khác nhau của một doanh nghiệp thành một thương hiệu hoàn chỉnh, cần phải nắm vững “nguyên tắc đóng gói thương hiệu”, tức là “nguyên tắc đổi mới thương hiệu”. Thương hiệu là "sản phẩm nhận thức" mà công ty cung cấp cho khách hàng; Đổi mới là phương pháp và hành vi sử dụng kiến ​​thức và nguồn lực hiện có và có thể tích hợp, đề xuất những hiểu biết khác biệt với những ý tưởng thông thường, thực hiện những cải tiến và đổi mới dựa trên nhu cầu phát triển của doanh nghiệp và thu được những kết quả tích cực; Nguyên tắc là những quy luật và chân lý cơ bản nhất có ý nghĩa phổ quát.

Định nghĩa đầy đủ về nguyên tắc đổi mới thương hiệu là: trong quá trình cung cấp các sản phẩm nhận thức cho khách hàng, doanh nghiệp sử dụng kiến ​​thức và nguồn lực hiện có và có thể tích hợp để đề xuất những hiểu biết khác biệt với những ý tưởng thông thường, cải tiến và đổi mới nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp và sử dụng các phương pháp và hành vi có thể đạt được kết quả tích cực. Đồng thời, nó tuân theo các quy luật và nguyên tắc có ý nghĩa phổ quát.

13

Nguyên tắc đổi mới đầu tiên mà một thương hiệu phải tuân theo: trước tiên hãy xác định loại hình thương hiệu, sau đó bắt đầu xây dựng thương hiệu.

Hầu hết các công ty và chuyên gia đều biết rằng xây dựng thương hiệu bao gồm việc khám phá các giá trị cốt lõi của thương hiệu, thiết lập hình ảnh thương hiệu, định hình tính cách thương hiệu, thiết kế biểu tượng thương hiệu, xác định vị thế thương hiệu và tạo ra đề xuất thương hiệu. Tuy nhiên, hầu hết các chuyên gia đều không biết rằng trước khi xây dựng thương hiệu, điều quan trọng nhất là phải xác định loại thương hiệu trước, sau đó mới bắt đầu xây dựng thương hiệu, vì mỗi loại thương hiệu có trọng tâm hoàn toàn khác nhau khi xây dựng thương hiệu.

Thương hiệu có thể được chia thành ba loại: thương hiệu sản phẩm xa xỉ, thương hiệu sản phẩm thời trang và thương hiệu sản phẩm cao cấp. Để xây dựng một thương hiệu xa xỉ, chúng ta cần nói về những giấc mơ, bởi vì thương hiệu xa xỉ đại diện cho sự tự phân biệt lâu dài của các tầng lớp xã hội. Chúng ta có thể nhìn vào Dior, Hermès và Cartier. Để xây dựng một thương hiệu sản phẩm thời trang, chúng ta cần nói về sự cám dỗ. Các sản phẩm thời trang mang tính bộ lạc, bắt chước và tồn tại trong thời gian ngắn. Thương hiệu Lun Boy trong vụ đánh đập gần đây ở Đường Sơn là một ví dụ rõ ràng. Các sản phẩm thời trang do thương hiệu ZARA tạo ra cũng có tuổi thọ ngắn. Để xây dựng một thương hiệu sản phẩm cao cấp, chúng ta cần phải nói về tính hiện thực. Các thương hiệu cao cấp cần nhấn mạnh vào hiệu suất, giá cả, dữ liệu hợp lý và khả năng so sánh.

14

Nguyên tắc đổi mới thứ hai mà thương hiệu theo đuổi: động lực tiêu dùng đến trước, nhận diện thương hiệu đến sau. Khi xây dựng thương hiệu, mục đích cuối cùng của chúng ta là tạo dựng được sự nhận diện thương hiệu. Ví dụ, sản phẩm của Apple được mọi người coi là cao cấp, được thiết kế đẹp và dễ sử dụng.
Khi thực hiện đổi mới thương hiệu, chúng ta phải hiểu rằng nhận diện thương hiệu chỉ là kết quả đạt được sau khi đổi mới thương hiệu. Khi một công ty bắt đầu xây dựng thương hiệu, không cần thiết phải nói đến loại nhận thức nào mà họ muốn tạo dựng trong tâm trí người tiêu dùng. Theo cách đó, về cơ bản công ty không thể đạt được mục tiêu của mình.

Con người là loài duy nhất trên thế giới có "nhận thức về bản thân". Bởi vì chúng ta có nhận thức về bản thân, chúng ta có động lực cho mọi việc chúng ta làm. Khi tham gia vào hành vi tiêu dùng, con người thường có năm động cơ tiêu dùng, đó là: thói quen, chuẩn mực, giá trị, cảm xúc và bản sắc. Các thương hiệu đồ uống như Red Bull và Wanglaoji nhắm vào động lực của người tiêu dùng dựa trên thói quen. Red Bull nói rằng, "Khi bạn buồn ngủ và mệt mỏi, hãy uống Red Bull"; Vương Lão Tế nói: "Nếu sợ đau họng thì hãy uống Vương Lão Tế." Động lực của người tiêu dùng mà họ hy vọng tạo ra là lý do tại sao người tiêu dùng thích thương hiệu của bạn là khi họ ở trong một tình huống nhất định, họ sẽ vô thức nghĩ đến việc sử dụng sản phẩm của bạn.

Các thương hiệu như Pampers và Biostime, nhắm đến nhóm người tiêu dùng cốt lõi là trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ, tập trung vào thói quen. Các bà mẹ thông minh sử dụng Pampers và Biostime để con họ ít bị ốm hơn và các bà mẹ cũng bớt lo lắng hơn về những vấn đề này. Bằng cách khóa chặt động cơ tiêu dùng theo thói quen, họ muốn tạo ra nhận thức của người tiêu dùng rằng lý do người tiêu dùng muốn sở hữu thương hiệu của họ là để tránh và loại bỏ xung đột nội tâm đi ngược lại các chuẩn mực và giá trị của họ.

Rượu quốc tửu Mao Đài và công thức bí mật quốc gia của Vân Nam Bạch Dao tập trung vào giá trị. Nhận thức của người tiêu dùng mà họ hy vọng hình thành là: người tiêu dùng tin vào thương hiệu của họ vì họ tin rằng sản phẩm của họ có thể mang lại giá trị lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh; Kem "Nếu bạn yêu cô ấy, hãy đối xử tốt với cô ấy" của Haagen-Dazs tập trung vào động lực cảm xúc. Lý do khiến người tiêu dùng thích Haagen-Dazs là vì kem Haagen-Dazs khơi dậy những cảm xúc nhất định trong lòng họ. Lý do khiến các thương hiệu như Rolls-Royce và Hermes được người tiêu dùng ưa chuộng là vì họ cảm thấy cao quý hơn khi sử dụng những sản phẩm này và có thể thể hiện rõ hơn địa vị của mình.

Người tiêu dùng sẽ có động cơ tiêu dùng khác nhau và áp dụng các hành vi tiêu dùng khác nhau trong các tình huống tiêu dùng khác nhau. Họ đã thiết lập vòng tròn động lực thương hiệu của riêng mình dựa trên năm động lực là thói quen, chuẩn mực, giá trị, cảm xúc và bản sắc. Các thương hiệu khác nhau sẽ xuất hiện trong tâm trí họ dưới những tình huống và động cơ khác nhau, và hành vi mua hàng sẽ được tạo ra dưới sự thúc đẩy của nhận thức.

15

Nguyên tắc đổi mới thứ ba mà thương hiệu theo đuổi: Mỗi thương hiệu đều có một nguyên mẫu. Quay trở lại ma trận văn hóa, tìm nguyên mẫu thương hiệu và sau đó định hình lại hình ảnh thương hiệu. Trong cuộc sống, mỗi người chúng ta đều theo đuổi sự cân bằng giữa bốn yếu tố: cảm giác được thuộc về so với sự độc lập; sự ổn định so với mong muốn chinh phục. Nếu hai đường này trở thành các đường ngang, đường dọc và một tọa độ, chúng sẽ tạo thành bốn động lực chính trên hai đường đó. Bản chất cuối cùng của thương hiệu là thỏa mãn động lực của bản chất con người.

Bốn động lực chính là: thiết lập trật tự, khao khát tự do, từ chối sự cô đơn và tự hoàn thiện bản thân. Động lực nguyên mẫu của các thương hiệu thiết lập trật tự là sự ổn định, trong đó ba hình ảnh nguyên mẫu được mở rộng, cụ thể là người chăm sóc, người sáng tạo và người cai trị; Động lực nguyên mẫu của các thương hiệu khao khát tự do là sự độc lập, từ đó ba hình ảnh nguyên mẫu được mở rộng, cụ thể là người ngây thơ, nhà thám hiểm và người đàn ông thông thái; Động lực nguyên mẫu của các thương hiệu từ chối sự cô đơn là sự gắn kết, từ đó ba hình ảnh nguyên mẫu được mở rộng, cụ thể là người phàm, người yêu và chú hề; Động lực nguyên mẫu của các thương hiệu để đạt được thành tựu bản thân là mong muốn chinh phục, từ đó mở rộng ra ba hình ảnh nguyên mẫu, cụ thể là người anh hùng, kẻ nổi loạn và pháp sư.

Với nguyên mẫu thương hiệu, bạn có thể định hình hình ảnh thương hiệu của công ty thông qua sự sáng tạo và chạm đến trái tim mọi người. Hãy lấy Nike, thương hiệu thể thao quen thuộc nhất, làm ví dụ. Nguyên mẫu thương hiệu của Nike thuộc về thương hiệu tự thành tựu. Động lực nguyên mẫu của nó là mong muốn chinh phục, và hình ảnh nguyên mẫu của nó là một người anh hùng. Các anh hùng không muốn trở nên bất lực, vô dụng và vô năng, vì vậy họ muốn có được cảm giác hoàn thành. Để đạt được cảm giác thành tựu, họ phải vượt qua chính mình, thực hiện những hành động dũng cảm và phá vỡ các quy tắc. Vì vậy, Nike đã hét lên rằng hãy làm đi. Và tiếp tục định hình hình ảnh thương hiệu của bạn xung quanh nguyên mẫu thương hiệu đó.

16

Nguyên tắc đổi mới thứ tư mà thương hiệu theo đuổi: đầu tiên là xác nhận nhận thức hiện có của người tiêu dùng, sau đó phát triển định vị thương hiệu. Bản chất của tiếp thị là tận dụng trí nhớ của con người. Lịch sử ghi chép của loài người đã vượt quá 5.000 năm và quá trình tiến hóa và phát triển của con người cho đến ngày nay đã trải qua hàng triệu năm. Trong trí nhớ của chúng ta, nhiều nhận thức bẩm sinh được hình thành do các yếu tố như gen, thói quen và giáo dục. Để định vị thương hiệu, chúng ta cần xác định xem hướng định vị của mình có phải là những gì người tiêu dùng đã biết hay không và riêng tư hóa kiến ​​thức hiện có cho thương hiệu của chúng ta. Theo cách này, chi phí thử nghiệm sẽ thấp, đồng thời có thể tiết kiệm đáng kể chi phí cho người tiêu dùng.

Hãy lấy những thương hiệu mà mọi người đều quen thuộc làm ví dụ. Ở Trung Quốc, mọi người luôn tin rằng đau họng là một vấn đề. Do đó, có một thị trường đồ uống giúp ngăn ngừa đau họng. Do nhận thức mạnh mẽ này nên mới có câu nói “Sợ đau họng thì uống Vương Lão Tế”. Người tiêu dùng cho rằng lái xe an toàn là một vấn đề, vì vậy Volvo Cars có những chiếc xe an toàn. Người tiêu dùng cho rằng uống đồ uống có đường sẽ khiến họ béo, vì vậy đã có nước khoáng có ga Yuanqi Forest không chứa đường, không chứa calo và không chứa chất béo.

17

Doanh nghiệp là một "cỗ máy kinh doanh" và nhiều yếu tố chỉ là "bộ phận" của cỗ máy này. Chỉ có thương hiệu mới là "sản phẩm hoàn thiện" của cỗ máy kinh doanh này. Bất kể khái niệm thương hiệu thay đổi như thế nào, các công ty phải nắm vững công nghệ đóng gói thương hiệu và định hình khái niệm kinh doanh vĩ đại nhất trong lịch sử kinh doanh này.

Tác giả: Lưu Nghi Xuân, tài khoản WeChat chính thức: "Đổi mới sản phẩm thương hiệu của Lưu Nghi Xuân"