Thương hiệu giá rẻ đảo chiều: tăng giá để tăng giá

Trong những năm gần đây, thị trường tiêu dùng đã trải qua từng đợt tăng giá. Từ đồ uống đến mì ăn liền cho đến những thương hiệu giá cả phải chăng mà chúng ta quen thuộc, việc tăng giá dường như đã trở thành chuyện bình thường. Tuy nhiên, đằng sau làn sóng tăng giá này, các thương hiệu giá rẻ dường như đã tìm thấy cơ hội phát triển mới. Bằng cách tăng giá, họ không chỉ giảm bớt áp lực về chi phí mà còn đạt được sự chuyển đổi và nâng cấp thương hiệu ở một mức độ nhất định.

‍‍

Từ “đồ uống dưới 3 tệ biến mất” đến “mì ăn liền tiến tới kỷ nguyên 5 tệ”, giá cả tăng gần như đã trở thành điều thường thấy nhất trên thị trường tiêu dùng trong những năm gần đây. Tuy nhiên, điều thực sự khiến người tiêu dùng lo ngại là ngay cả những thương hiệu giá rẻ trước đây cũng liên tục tăng giá, "đâm sau lưng" người dân lao động.

Các báo cáo công khai cho thấy tính đến thời điểm hiện tại, các thương hiệu nổi tiếng như Uniqlo, Decathlon và Saizeriya đều đã thực hiện điều chỉnh giá cho các sản phẩm liên quan.

Ví dụ, quần áo cơ bản của Uniqlo vốn có giá 49,9 nhân dân tệ đã tăng giá lên 79,9 nhân dân tệ và 99,9 nhân dân tệ; Áo sơ mi cotton trắng tay ngắn của Decathlon có giá 19,9 nhân dân tệ, nay tăng giá lên 39,9 nhân dân tệ; Saizeriya, được mệnh danh là "món ăn vặt Shaxian trong thế giới ẩm thực phương Tây", cũng tăng giá thịt gà rán và cơm nướng lần lượt là 1 nhân dân tệ và 2 nhân dân tệ.

Trên mạng xã hội, việc tăng giá chung của các thương hiệu giá cả phải chăng cũng đã làm dấy lên những chủ đề nóng như "Thương hiệu XX không còn phù hợp với đại chúng" và "Thương hiệu XX đã bỏ rơi người nghèo". Một số cư dân mạng thậm chí còn nói "Chúng ta phải nhanh chóng tìm ra giải pháp thay thế mới giá cả phải chăng". Nhưng trên thực tế, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các thương hiệu giá cả phải chăng có thể không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá cả. Đằng sau vẻ ngoài tăng giá, những thương hiệu giá rẻ vốn nằm im trên thị trường nhiều năm nay lại bất ngờ có cơ hội phát triển.

1. Tăng giá: Từ “bộ ba món của người nghèo” đến thương hiệu giá cả phải chăng

So với việc tăng giá của các thương hiệu xa xỉ trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, người tiêu dùng bình thường lần đầu tiên nhận thức được chi phí tiêu dùng tăng cao bắt đầu từ "bộ ba món dành cho người nghèo".

Hai tháng trước, nhiều nhà bán lẻ khu vực trên cả nước đã nhận được thư thông báo điều chỉnh giá từ Swire Coca-Cola. Nội dung bức thư cho thấy, giá một chai Coca-Cola 300ml tăng từ 2 nhân dân tệ lên 2,5 nhân dân tệ, trong khi giá một chai Coca-Cola 500ml được điều chỉnh từ 3 nhân dân tệ lên 3,5 nhân dân tệ. Có một thời gian, người hâm mộ "Fat House Happy Water" đã thốt lên rằng "hạnh phúc giản đơn đã không còn nữa".

Mặt khác, Master Kong cũng thông báo sẽ tăng giá bán lẻ đề xuất của mì ăn liền đóng túi lên 3 nhân dân tệ và giá mì xô từ 4,5 nhân dân tệ lên 5 nhân dân tệ. Một số người tiêu dùng nhớ lại rằng chỉ hai năm trước, giá mì đóng gói Master Kong vẫn là 2,5 nhân dân tệ. Cùng lúc đó, một số người tiêu dùng phát hiện ra rằng củ cải muối, với tư cách là "bạn đồng hành của mì ăn liền", đã hoàn thành việc nâng cấp giá từ lâu: một gói củ cải muối Ngô Giang 70 gram được bán với giá 50 xu vào năm 2008 và giá đã tăng lên 2 nhân dân tệ vào năm 2018. Hiện nay, một túi củ cải muối nhỏ trên kệ siêu thị có giá 3 nhân dân tệ, giống như mì ăn liền.

Nếu chúng ta muốn tìm lời giải thích cho "bộ đồ ba món dành cho người nghèo" và tình trạng tăng giá hiện nay của các thương hiệu giá cả phải chăng, thì chi phí tăng có thể là lý do tốt nhất.

Ngay từ năm 2021, Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola James Quincey đã tuyên bố sẽ tăng giá để ứng phó với tình trạng chi phí đường hàng hóa tăng cao. Năm 2023, giá đường trắng trong nước tăng lên mức cao nhất trong 5 năm, đạt 7.094 nhân dân tệ/tấn, tăng hơn 20%.

Áp lực chi phí tăng cao đối với Master Kong đến từ bột mì và dầu cọ.

"Tài liệu trình bày biểu diễn thường niên Master Kong 2023" đề cập rằng giá nguyên liệu dầu cọ đã có xu hướng tăng giảm thất thường trong ba năm qua. Dựa trên giá cả trong nửa đầu năm 2021, giá dầu cọ đã tăng 50% so với cùng kỳ năm ngoái vào nửa đầu năm 2022 và bắt đầu giảm vào nửa cuối năm. Đến nửa cuối năm 2023, giá dầu cọ đã giảm xuống còn 93% so với nửa đầu năm 2021.

Đối với bột mì, giá thấp nhất năm 2019 chỉ là 2.200 nhân dân tệ/tấn, nhưng đã tăng vọt 54% lên 3.400 nhân dân tệ/tấn vào năm 2022. Mặc dù giá nguyên liệu lúa mì vẫn biến động nhưng mức giá hiện tại đã đạt mức cao mới so với ba năm trước.

Áp lực tăng chi phí không chỉ đến từ những thay đổi về giá nguyên vật liệu trực tiếp cho sản phẩm mà còn từ sự gia tăng của nguyên vật liệu đầu vào, chi phí vận chuyển và lạm phát.

Ken Okazaki, giám đốc tài chính của Fast Retailing, công ty mẹ của Uniqlo, tiết lộ vào năm 2022 rằng "giá hiện tại của các nguyên liệu thô chính như bông và sợi hóa học cao hơn khoảng 1,5 đến 2 lần so với trước đây, trong khi chi phí vận chuyển cao hơn 2,5 đến 5 lần so với trước đây. Hơn nữa, xu hướng tăng chi phí đã xuất hiện kể từ năm 2021 không có dấu hiệu giảm bớt. Đặc biệt, giá dầu thô và nguyên liệu thô tăng đã làm rung chuyển cơ cấu chi phí."

Ngoài ra, dữ liệu công khai cũng cho thấy, vào tháng 12/2021, giá sợi dài polyester dùng trong sản xuất hàng may mặc tại thị trường châu Á đạt khoảng 1,45 USD/kg, tăng 32% so với cùng kỳ năm trước. Do giá nguyên liệu thô và chi phí vận chuyển tăng, Uniqlo bắt đầu tăng giá một số sản phẩm tại Nhật Bản bắt đầu từ mùa thu năm 2022.

Saizeriya, một thương hiệu nhà hàng Ý cũng đến từ Nhật Bản, đã trực tiếp chỉ ra trong báo cáo tài chính của mình rằng công ty đang phải đối mặt với áp lực hoạt động do tình trạng thiếu hụt lao động, tiền lương và giá tài nguyên tăng cao, giá thực phẩm và năng lượng tăng do đồng yên yếu.

Mặc dù các thương hiệu giá cả phải chăng liên tục tăng giá, nhưng trong bối cảnh thị trường tiêu dùng hợp lý, doanh thu của các thương hiệu giá cả phải chăng không bị ảnh hưởng nhiều bởi việc tăng giá.

Báo cáo tài chính của Uniqlo cho thấy doanh thu của hãng tại thị trường Trung Quốc đã tăng 15% lên 620,2 tỷ Yên (khoảng 30,3 tỷ Nhân dân tệ) trong năm tài chính 2023, tăng 15,2% so với cùng kỳ năm trước, lập mức cao kỷ lục; Lợi nhuận hoạt động đạt 104,3 tỷ yên (khoảng 5,1 tỷ nhân dân tệ), tăng 25,0% so với cùng kỳ năm trước.

Giá cả tăng lên nhưng lợi nhuận lại tăng lên. Đằng sau những hiện tượng thị trường có vẻ vô lý là những quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng dựa trên nhu cầu thực tế của họ.

2. Thương hiệu giá cả phải chăng: âm thầm tăng giá và nâng cấp

Một thực tế không thể bỏ qua là ngay cả khi các thương hiệu giá rẻ tăng giá thì chúng vẫn là lựa chọn thay thế phổ biến.

Lấy Saizeriya làm ví dụ, mức điều chỉnh giá các món ăn gần đây về cơ bản là 1 đến 2 nhân dân tệ. Sau khi tăng giá, thực đơn vẫn bao gồm salad cá ngừ giá 12 nhân dân tệ, cơm doria sốt thịt xúc xích giá 16 nhân dân tệ và pizza sầu riêng giá 25 nhân dân tệ. Có lẽ nên đổi đánh giá trước đây của mọi người về "30 nhân dân tệ một người cho bữa ăn thả ga" của Saizeriya thành "35 nhân dân tệ một người cho bữa ăn thả ga", nhưng câu nói "35 nhân dân tệ cho đồ ăn phương Tây, còn muốn xe đạp làm gì nữa" vẫn có sức thuyết phục đáng kể.

Trong vài năm trở lại đây, khi các môn thể thao ngoài trời trở nên rất phổ biến, so với Lululemon có giá hàng trăm nhân dân tệ, Salomon có giá khởi điểm trung bình là hàng nghìn nhân dân tệ và Arc'teryx có giá áo khoác lên tới hàng nghìn nhân dân tệ, thì ngay cả khi Decathlon tăng giá, vẫn còn lâu mới đạt được "giá khởi điểm" của các thương hiệu nổi tiếng trên Internet khác. Nói cách khác, mặc dù việc tăng giá của các thương hiệu giá cả phải chăng khiến người lao động cảm thấy "bị phản bội", nhưng khi phải đối mặt với việc tăng giá trong phạm vi hợp lý, cuối cùng người lao động vẫn chọn cách "mua trong khi chửi thề".

Trên thực tế, trong những năm gần đây, hầu như mọi thương hiệu trên thị trường tiêu dùng đều gặp phải vấn đề chi phí hoạt động tăng cao. Chỉ có điều một số thương hiệu chọn cách tăng giá trực tiếp, trong khi một số thương hiệu không tăng giá trên bề mặt mà thực chất là giảm chi phí bằng cách giảm số lượng.

Vào năm 2019, McDonald's và KFC đã trở thành chủ đề nóng vì người tiêu dùng thắc mắc rằng "bánh mì kẹp thịt của họ ngày càng nhỏ hơn". "Bằng chứng (khiếu nại)" do cư dân mạng cung cấp bao gồm: "Những chiếc hamburger hiện nay không to bằng lòng bàn tay của tôi. Chẳng lẽ tay tôi đã to bằng Tam hoàng tử rồi sao?" "Tôi đã từng no sau khi ăn một chiếc hamburger, nhưng giờ tôi phải ăn hai chiếc."

Tuy nhiên, để trả lời câu hỏi của người tiêu dùng, McDonald's và KFC giải thích rằng "giấy gói đã trở nên nhỏ hơn và bánh mì kẹp thịt được buộc chặt hơn, khiến nó trông nhỏ hơn".

Vào cuối năm ngoái, thương hiệu lẩu Xiabu Xiabu đã công bố một cuộc cải tiến thực đơn, tuyên bố rằng họ sẽ bám sát lộ trình tiết kiệm chi phí cao trong năm mới, "tăng số lượng mà không tăng giá". Trong khi vẫn giữ nguyên giá bán trước đó của suất ăn, trọng lượng của một đĩa thịt bò và thịt cừu sẽ tăng từ 150 gram lên 200 gram. Đồng thời, giá của đĩa lớn các loại rau tươi sẽ được giảm xuống để hợp lý hóa các danh mục sản phẩm.

Nhưng sau đó, một số người tiêu dùng cho biết mặc dù có thêm 50 gram thịt, nhưng trứng, mực viên, há cảo và da đậu phụ trong suất ăn đã được "tinh giản", đồng thời lượng cà rốt, củ cải trắng và đậu phụ đông lạnh cũng giảm một nửa, vì vậy họ đặt câu hỏi liệu thương hiệu này có thực sự "tăng giá một cách trá hình" hay không.

Trong lĩnh vực kinh tế, những tình huống như "giá không đổi và số lượng giảm" thường được gọi là "lạm phát co hẹp". Đây là chiến lược kinh doanh được các công ty đưa ra để đối phó với áp lực về chi phí hoạt động. Cơ sở lý thuyết của nó là người tiêu dùng có mức độ nhạy cảm khác nhau đối với giá cả hàng hóa và kích cỡ sản phẩm.

Năm 2014, nghiên cứu của các nhà kinh tế ứng dụng Chakl và Balagtas cho thấy người tiêu dùng nhạy cảm với giá sản phẩm gấp khoảng bốn lần so với kích thước sản phẩm. Điều này có nghĩa là việc giảm khẩu phần sản phẩm ít có khả năng được người tiêu dùng chú ý hơn so với việc chỉ tăng giá. Những ví dụ khác về "tăng giá ngụy trang" dựa trên lý thuyết này bao gồm khoảng cách ngày càng tăng giữa các "đỉnh" liền kề của loại sô cô la Toblerone nổi tiếng của Thụy Sĩ và việc giảm dung tích lon Coca-Cola từ 355 ml xuống 330 ml.

Tuy nhiên, "lạm phát hao hụt" chỉ áp dụng cho các lĩnh vực như hàng tiêu dùng nhanh và dịch vụ ăn uống. Đối với các thương hiệu giá rẻ trong ngành may mặc, tăng giá vẫn là giải pháp trực tiếp nhất để giảm áp lực hoạt động do chi phí tăng. Nhưng có thể có nhiều hơn một động cơ đằng sau việc tăng giá.

3. Sự thay đổi: Tham vọng của các thương hiệu giá cả phải chăng muốn tiến lên thị trường cao cấp

Trong mắt người tiêu dùng, nền kinh tế càng tệ thì càng phải giảm giá nhiều hơn để tăng doanh số. Tuy nhiên, yếu tố chính ảnh hưởng đến giá thương hiệu là chi phí đầu vào, tiếp theo là cung và cầu. Vì vậy, xét về góc độ thương hiệu, việc tăng giá là hợp lý hơn do chi phí tăng. Thứ hai, việc tăng giá không nhất thiết làm giảm doanh số mà còn có thể dẫn đến tăng doanh số.

Trong nạn đói lớn ở Ireland năm 1845, giá khoai tây tiếp tục tăng nhưng doanh số bán lại tăng thay vì giảm. Sau khi quan sát, nhà kinh tế học người Anh Robert Giffen phát hiện ra rằng khoai tây là lương thực chính của người Ireland vào thời điểm đó. Để tránh bị đói, nhiều gia đình sẽ giảm tiêu thụ các loại thực phẩm khác và dùng số tiền tiết kiệm được để mua thêm khoai tây. Sự bất thường này trong nền kinh tế thị trường sau này được gọi là "hiệu ứng Giffen".

Mặc dù người tiêu dùng tại thị trường Trung Quốc không còn vội vã mua khoai tây sau 180 năm, nhưng nhu cầu của người dân đối với hàng hóa giá cả phải chăng vẫn có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ, chắc chắn mang đến cơ hội mới cho nhiều thương hiệu tiêu dùng. Một tình huống tương tự đã xảy ra ở Nhật Bản vào đầu những năm 1990.

Vào thời điểm đó, Nhật Bản bước vào thời kỳ "Đại suy thoái Heisei", các nhóm người tiêu dùng bắt đầu biểu hiện sự phân tầng tiêu dùng rõ rệt: người tiêu dùng "giàu có và khá giả" vẫn có nhu cầu và khả năng tiêu dùng hàng xa xỉ và các sản phẩm cao cấp khác, trong khi người tiêu dùng "giàu có nhưng không khá giả" bắt đầu kiểm soát chi tiêu một cách có ý thức và có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giá rẻ có thể mang lại giá trị gia tăng.

Đặc biệt trong thời kỳ kinh tế bong bóng, người tiêu dùng Nhật Bản vốn theo đuổi các thương hiệu nổi tiếng và cá tính đã bắt đầu ưa chuộng các sản phẩm đơn giản và giá cả phải chăng. MUJI, được thành lập vào năm 1980 với khẩu hiệu "Giá rẻ vì hợp lý", đã mở ra kỷ nguyên của riêng mình.

Dựa trên triết lý phát triển sản phẩm là lựa chọn nguyên liệu thô chất lượng cao, cải tiến quy trình sản xuất và đơn giản hóa bao bì sản phẩm, MUJI có thể cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao với mức giá thấp hơn 30% so với các thương hiệu tương tự. Đồng thời, triết lý thương hiệu của MUJI là đề cao thiên nhiên, sự đơn giản và mộc mạc cũng trùng khớp với tâm lý quay về lý trí của người tiêu dùng. Do đó, trong khi nền kinh tế Nhật Bản suy thoái vào những năm 1990, MUJI vẫn đạt được mức tăng trưởng hai chữ số về lợi nhuận và doanh số hàng năm trong bảy năm từ 1993 đến 1999.

Cũng cần phải nhắc đến Uniqlo, thương hiệu được thành lập muộn hơn MUJI một chút, nhưng cũng có đặc điểm là sản xuất hàng loạt. Dựa vào chiến lược giá thấp, công ty bắt đầu từ một cửa hàng theo phong cách nhà kho ở vùng ngoại ô và dần dần mở rộng vào trung tâm Tokyo. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường tương tự, Uniqlo ngày nay không nhấn mạnh vào mức giá thấp mà thay vào đó chọn cách tăng giá. Lý do đằng sau hành động thị trường trái ngược hoàn toàn này là do vị thế thị trường của Uniqlo đã thay đổi.

So với thương hiệu quần áo bình dân xuất hiện ở vùng ngoại ô 30 năm trước, Uniqlo hiện là thương hiệu toàn cầu nổi tiếng với các cửa hàng từ Ginza ở Tokyo đến Sanlitun ở Bắc Kinh. Nếu bạn có thể bán được hàng triệu chiếc áo phông với giá 79 nhân dân tệ mỗi chiếc, thì liệu bạn có thể thu về hàng chục triệu, thậm chí hàng trăm triệu nhân dân tệ nếu tăng giá lên 149 nhân dân tệ không? Uniqlo, thương hiệu có thị phần toàn cầu, rõ ràng không hài lòng khi chỉ kinh doanh "phong cách cơ bản".

Trên thực tế, việc Uniqlo liên tục tăng giá là nỗ lực để phát triển thành một thương hiệu cao cấp, đồng thời nhường lại thị trường giá rẻ cho thương hiệu chị em GU (Xuất sắc).

Đầu tháng 6 năm nay, GU, trực thuộc Tập đoàn Fast Retailing với Uniqlo, đã chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Thâm Quyến. Đây cũng là lần đầu tiên GU mở cửa hàng tại Trung Quốc đại lục sau hai năm rưỡi. He Libin, Giám đốc điều hành của GU Trung Quốc, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông: "Khách hàng đang tìm kiếm thời trang tiết kiệm hơn, chất lượng tốt hơn và sản phẩm rẻ hơn, và GU khá phù hợp với xu hướng này. Đây chắc chắn là giai đoạn khởi nghiệp mới đối với chúng tôi."

So với UNIQLO, giá bán trung bình của GU thấp hơn khoảng 30%. Ở một mức độ nào đó, GU giống như một sự thay thế cho Uniqlo. Ngay cả cửa hàng đầu tiên của GU tại Thâm Quyến cũng được xây dựng bằng cách chia gần một nửa không gian của cửa hàng ban đầu rộng 1.400 mét vuông của Uniqlo. Cách tiếp cận của Uniqlo khiến mọi người cảm thấy rằng "mặc dù tôi đã tăng giá, nhưng tôi đã tìm được những lựa chọn thay thế phù hợp với túi tiền của mọi người".

Decathlon, được mệnh danh là "thiên đường cho người nghèo", thực ra đã cố gắng nâng cấp dịch vụ ngay từ rất sớm. Điểm khác biệt là Decathlon đóng vai trò là nhà phân phối và giới thiệu sản phẩm từ nhiều thương hiệu nổi tiếng. Ví dụ, thương hiệu chạy bộ KIPRUN của Decathlon đã giới thiệu giày chạy bộ chuyên nghiệp từ các thương hiệu như ASICS, Nike và Adidas; thương hiệu cầu lông PERFLY đã giới thiệu sản phẩm Yonex; và thương hiệu bóng rổ TARMAK đã đạt được sự hợp tác chiến lược với NBA.

Tuy nhiên, do định vị giá dài hạn và quan niệm của người tiêu dùng về Decathlon là một thương hiệu giá cả phải chăng nên những sản phẩm cao cấp này luôn thiếu sự hiện diện trên kệ hàng của Decathlon. Trong bối cảnh này, Decathlon đã quyết định tăng giá trong phạm vi hợp lý. Một mặt, nó có thể tạo ra nhiều doanh thu hơn, mặt khác, nó có thể cố gắng thâm nhập vào thị trường cấp cao hơn, đây là một chiến lược giết hai con chim chỉ bằng một hòn đá.

Quay trở lại bản chất của thị trường, mặc dù người tiêu dùng ngày càng lý trí hơn nhưng nhu cầu của họ chưa bao giờ giảm. Do đó, chiến lược đổi giá lấy doanh số của các thương hiệu giá rẻ trước đây đã trở thành lợi thế cạnh tranh. Do đó, ngay cả khi tất cả các thương hiệu đều tăng giá thì việc tăng giá của các thương hiệu giá cả phải chăng vẫn có khả năng thu hút sự chú ý hơn. Điều này cũng kiểm tra xem các thương hiệu có thể bảo vệ chiến trường của mình như thế nào trong thời đại "tiêu dùng giá cả phải chăng".

Một ví dụ tiêu cực, đằng sau sự cố dư luận vì “chì kẻ mày 79 tệ” là việc nhiều thương hiệu mỹ phẩm trong nước âm thầm tăng giá trong những năm gần đây. Lý do khiến các thương hiệu mỹ phẩm trong nước đồng loạt tăng giá, ngoài mục tiêu chuyển mình thành thương hiệu cao cấp, động lực sâu xa hơn là thời gian đầu, các thương hiệu đã dùng giá “thay thế thương hiệu lớn” để đổi lấy doanh số, chiếm lĩnh thị trường. Một khi các thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, "sản phẩm thay thế thương hiệu lớn" sẽ ngay lập tức chuyển thành "sản phẩm thay thế đắt tiền của thương hiệu lớn", tiếp tục thu hoạch thị trường.

Giá cả là yếu tố quan trọng khi tham gia cạnh tranh trên thị trường và là thước đo quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và nhận diện thương hiệu. Các thương hiệu giá cả phải chăng có thể có mục đích riêng khi tăng giá, nhưng người tiêu dùng luôn mong đợi giá trị thực sự vượt xa giá cả.