Với doanh số 2,7 tỷ đô la Mỹ, giày xấu xí thu hút giới trẻ như thế nào?

Sau khi bộ phim "Barbie" được phát hành, một đôi "giày xấu xí" - Birkenstock - đã trở nên cực kỳ phổ biến. Tại sao nó lại hấp dẫn giới trẻ đến mức được bán với giá 2,7 tỷ đô la? Trong bài viết này, tác giả phân tích sâu sắc lý do khiến nó được ưa chuộng và xu hướng thẩm mỹ đằng sau nó. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Một đôi giày cao gót màu hồng tượng trưng cho thế giới hoàn hảo và một đôi giày Birkenstock tượng trưng cho việc khám phá ý nghĩa thực sự của vũ trụ, bạn sẽ chọn đôi giày nào? Đây chính là sự lựa chọn mà cô búp bê Barbie lập dị dành cho Barbie trong bộ phim "Barbie". Trong phim, Barbie đã chỉ tay vào người kia mà không chút do dự.

Nhưng ở cuối phim, khi Barbie bước vào thế giới thực, cô bé lại đi một đôi giày Birkenstock màu hồng. Đôi giày Birkenstock này thoạt nhìn có vẻ hơi xấu nhưng đã trở thành một trong những mẫu giày được ưa chuộng nhất năm nay. Nhiều người tiêu dùng sau khi xem "Barbie" đã có "hậu quả" - họ muốn mua một đôi dép Birkenstock ngay khi rời khỏi rạp chiếu phim.

Nguồn hình ảnh: Ảnh tĩnh từ "Barbie"

Mùa hè năm nay, một xu hướng tiêu dùng rất dễ thấy là giày xấu đã chiếm lĩnh những người sinh sau năm 1995 và thậm chí sau năm 2000. Không chỉ Birkenstocks mà ngay cả "ông già" giày xấu trên mạng - Crocs, cũng đã một lần nữa chiếm trọn trái tim của giới trẻ nhờ những chi tiết tự làm như hoa giày, khóa giày, và lại trở nên phổ biến với "trang trí tinh tế".

Những đôi giày xấu xí từng bị khinh miệt dữ dội đã tạo nên một ngành kinh doanh ngách. Một số người kiếm được hàng chục triệu đô la mỗi năm bằng cách bán đồ trang trí cho giày lỗ. Những người trẻ yêu thích giày lỗ thậm chí còn tạo ra một "băng đảng" lớn - Đông Môn, trở thành một thể loại văn hóa mới. Taobao thậm chí còn có sự kiện đặc biệt “Đông Môn”.

Tại sao giày xấu xí lại trở thành mốt mới của giới trẻ? Mã tiêu thụ nào được ẩn ở đây? Xu hướng “thẩm mỹ xấu xí” xuất phát từ đây có phải là trào lưu ngắn hạn hay là xu hướng kinh doanh dài hạn?

1. Hàng tỷ đô la doanh số, những đôi giày xấu xí mở ra một kỷ nguyên mới

Trước khi "Barbie" trở thành hit, Xiao Ke, một nhân viên của một công ty Internet ở Hàng Châu, đã phải lòng Birkenstock. Từ năm 2020, tủ giày của cô đã toàn là giày Birkenstock. Xiao Ke chia sẻ với New Consumption Think Tank: "Tôi đã chi rất nhiều tiền cho một đôi giày xấu xí vì thương hiệu này thực sự thân thiện với người có bàn chân bẹt".

Vào thời điểm đó, nhiều bạn bè của tôi chia thành hai phe. Một phe cho rằng việc cực kỳ phô trương là hợp thời; phe còn lại cho rằng nó thực sự xấu xí. Cô chia sẻ: "Một số người bạn trước đây không hiểu tại sao tôi lại đi những đôi giày này ở mọi nơi, nhưng sau khi bộ phim trở nên nổi tiếng, ngày càng nhiều bạn bè xung quanh tôi bắt đầu đi giày Birkenstock".

Những người trẻ như Tiểu Kha không phải là trường hợp cá biệt. Đối với những người dùng Birkenstock có kinh nghiệm, ban đầu, sự thoải mái là yếu tố quan trọng nhất khi họ lựa chọn giày Birkenstock.

Birkenstock xuất hiện như một sản phẩm chỉnh hình bàn chân. Các nguyên tắc về công thái học đã được áp dụng ngay từ khi thiết kế, để có thể hỗ trợ sức mạnh hoàn hảo khi mọi người đứng hoặc đi bộ. Đế giày mềm mại và cảm giác đàn hồi khi mang vào chân đã in sâu công thức "dép thoải mái = Birkenstock" vào tâm trí khách hàng.

Ở thị trường Trung Quốc, giày Birkenstock luôn là mặt hàng độc quyền và chưa bao giờ trở nên phổ biến.

"Barbie" đã trở thành cơ hội quan trọng để giày Birkenstock trở nên phổ biến. Trong cảnh cuối của bộ phim, Barbie không hề mặc bất kỳ bộ trang phục cầu kỳ, lộng lẫy nào. Cô ấy cũng giống như mọi cô gái khác vội vã đi trên phố vào những ngày trong tuần, mặc quần jeans và giày Birkenstock. Cô ấy bình thường nhưng không tầm thường.

Đối với một số người trẻ, sự tương phản giữa giày Birkenstock và giày cao gót màu hồng mang lại cho Birkenstock cảm giác "giải phóng" và "nổi loạn". Phải đến lúc đó, mọi người mới chợt nhận ra rằng đôi giày xấu xí mang tinh thần nổi loạn này thực chất đã có lịch sử hơn 200 năm.

Nguồn gốc của Birkenstock có thể bắt nguồn từ năm 1774, khi gia đình Birkenstock người Đức tham gia vào nghề sản xuất giày cho gia đình hoàng gia. Phải đến năm 1963, đôi dép Birkenstock đầu tiên, Madrid Model, mới chính thức được ra mắt và Birkenstock bắt đầu thâm nhập vào thị trường đại chúng. Năm 2021, L Catterton, một quỹ đầu tư tiêu dùng trực thuộc LVMH, đã mua cổ phần của Birkenstock.

Mặc dù bị gọi là "giày xấu xí" ở thị trường Trung Quốc, nhưng Birkenstock lại là mặt hàng thời trang ở các nước phương Tây. Năm 2017, doanh số bán giày Birkenstock trên toàn cầu đã vượt quá 250 triệu đôi.

Liên quan đến tranh cãi về sự xấu xí của giày Birkenstock, Rick Owens, một nhà thiết kế người Mỹ đã hợp tác lâu năm với Birkenstock, cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "Đối với Thế hệ Z, những người bị ám ảnh bởi văn hóa selfie, thẩm mỹ truyền thống đã trở nên nhàm chán về mặt thẩm mỹ. Họ có xu hướng tìm kiếm một hệ thống thẩm mỹ khiêm tốn và toàn diện hơn, và Birkenstock là một đại diện như vậy".

Bây giờ, những đôi giày xấu xí cuối cùng cũng có mùa xuân. Năm 2022, doanh thu của Birkenstock tăng 29% lên 1,3 tỷ đô la Mỹ. Theo số liệu thống kê từ nhà bán lẻ giày dép Foot Locker của Mỹ, kể từ khi "Barbie" ra mắt, lượt tìm kiếm Birkenstocks đã tăng 225% so với năm ngoái và doanh số của thương hiệu này dự kiến ​​sẽ tăng trưởng mạnh mẽ.

Với thiết kế lấy cảm hứng từ bộ phim và phong cách Clean Fit, Birkenstock cũng đang tỏa sáng tại thị trường Trung Quốc. Tại cửa hàng chính thức Birkenstock Taobao, tất cả các mẫu Birkenstock phổ biến đều đã hết hàng.

Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, L Catterton có thể sẽ phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng của Birkenstock vào tháng 9 và động thái này dự kiến ​​sẽ định giá thương hiệu này ở mức hơn 8 tỷ đô la.

2. Hàng triệu sản phẩm được bán ra, một hit theo mùa mới

Birkenstock không phải là mặt hàng thời trang duy nhất trong mùa hè này. Crocs, được mệnh danh là một trong "ba đôi giày xấu xí" cùng với Birkenstocks và UGG, cũng đã nỗ lực trở lại.

Trong khi mọi người vẫn đang tranh cãi xem Crocs đẹp hay xấu, Crocs đã quay trở lại, chính thức tuyên bố rằng những ngôi sao nổi tiếng như Dương Mịch, Chu Vũ Đồng và Bạch Tịnh Đình là người phát ngôn của hãng. Dưới ảnh hưởng của hiệu ứng ngôi sao, ngày càng có nhiều người quan tâm đến "Crocs".

Với hoạt động này, Crocs đã đưa ra câu trả lời thỏa đáng trong quý đầu tiên của năm nay. Báo cáo tài chính quý đầu tiên năm 2023 cho thấy thương hiệu này tăng trưởng 33,9% so với cùng kỳ năm trước lên 884 triệu đô la Mỹ và thương hiệu chính Crocs đóng góp 649 triệu đô la Mỹ, tăng 19,0% so với cùng kỳ năm trước. Trong số đó, doanh thu từ thị trường Trung Quốc đã tăng hơn 110% trong quý này.

Theo số liệu công khai, doanh thu của Crocs năm 2022 là 2,7 tỷ đô la Mỹ, tức là năm ngoái, hai đôi giày xấu xí Birkenstocks và Crocs đã bán được tổng cộng 4 tỷ đô la Mỹ.

Nếu hiệu ứng người nổi tiếng là động lực chính thúc đẩy giày chơi lỗ, thì sự xuất hiện của hoa giày đã tiếp thêm động lực cho sự hồi sinh của giày chơi lỗ. Những bông hoa giày, có giá từ vài xu đến vài nhân dân tệ mỗi bông, đã đưa sự phổ biến của giày lỗ lên đến đỉnh điểm.

Một đôi giày lỗ thông thường được gọi là "nhà thô", trong khi trang trí lỗ giày bằng hoa giày được gọi là "trang trí tinh tế". Trang trí hoa giày trên giày lỗ đã trở thành thú vui lớn nhất của những tín đồ “Đông Môn”.

Trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu, có hơn 50.000 ghi chú liên quan đến hoa giày và hơn 1,78 triệu sản phẩm liên quan. "Tôi có thể xem hoa giày của mọi người không?", "Các thành viên Đông Môn báo cáo, sao chép hoa giày cho tôi", "Hoa giày tự làm, đa năng và dễ thương.", "Tôi mua hoa giày rồi vứt đi, và tôi không bao giờ chán"...

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Các chủ đề liên quan như "Dongmen Forever" và "Dongmen Outfits" đã nhận được hàng chục nghìn lượt thích và nhiều người đã chia sẻ kinh nghiệm đi giày lỗ và phối đồ theo phong cách giày. Trong các ghi chú liên quan, có thể thấy các bình luận yêu cầu liên kết và hướng dẫn ở khắp mọi nơi.

Sử dụng hoa giày như vật trang trí, nó diễn giải thời trang nghệ thuật và nhận thức xu hướng độc đáo của Đông Môn, và nó cũng đã trở thành một chương trình để giới trẻ thể hiện tính thẩm mỹ và trí tưởng tượng của mình. Loài hoa giày nhỏ này đã mở ra những cơ hội kinh doanh lớn.

Theo "Báo cáo xu hướng Crocs 2023 của Taobao", chỉ riêng trong tháng 7 đã có 16,59 triệu người tìm kiếm Crocs trên Taobao và khối lượng giao dịch tăng 48% so với cùng kỳ năm ngoái. Đồng thời, có hơn 1 triệu người tìm kiếm hoa giày và khối lượng giao dịch tăng hơn 118% so với cùng kỳ năm trước.

Vào ngày 8 tháng 8, Taobao cũng đã tổ chức Giải thưởng Giày lỗ và Hoa giày năm 2023 dành riêng cho sản phẩm hoa giày, hàng trăm nghìn người đã cùng theo dõi chương trình độc đáo này.

Chen Meng là một trong những chủ cửa hàng trên Taobao được hưởng lợi từ sự phổ biến của hoa giày. Là một cửa hàng mới mở chưa đầy một năm, doanh số tích lũy từ hoa giày của cô đã đạt hơn 700.000 nhân dân tệ.

Trần Mộng cũng hiểu sâu sắc về sự phổ biến của dây giày. "Tôi cảm thấy dây giày đột nhiên trở nên phổ biến khi mùa hè đến gần, và đột nhiên có nhiều đơn đặt hàng hơn. Tôi có lợi thế ở thị trường Nghĩa Ô, và các sản phẩm mới được tung ra tương đối nhanh chóng, vì vậy tôi cũng kiếm được một số tiền."

Khi nói về những thay đổi mà hoa giày mang lại, Chen Meng cho biết: "Trước đây, mỗi ngày có chưa đến 50 đơn hàng, nhưng bây giờ mỗi ngày có tới hàng trăm đơn hàng".

Không giống như Chen Meng bất ngờ nắm bắt được xu hướng, Zhu Wei từ lâu đã để mắt đến việc kinh doanh dây giày nhỏ và đã mở một cửa hàng Taobao chuyên bán nhiều loại dây giày khác nhau vào năm ngoái.

Chỉ trong vòng một năm, doanh số bán hàng của cửa hàng Zhu Wei đã đạt tới 1 triệu. Đặc biệt trong giai đoạn 618 năm nay, vào thời điểm cao điểm, anh có thể đặt hơn 500 đơn hàng mỗi ngày.

Đằng sau sự phản công của “giày xấu xí”, giới trẻ không còn chịu khuất phục trước sự thoải mái. Những thứ đẹp đẽ thì giống nhau, nhưng những thứ xấu xí thì hiếm có.

Cho dù đó là đôi giày Birkenstock tượng trưng cho việc khám phá ý nghĩa thực sự của vũ trụ, hay đôi giày Crocs tượng trưng cho sự vĩnh cửu của cánh cửa hang động, thì sự phản công của những đôi giày xấu xí này dường như khẳng định một quan điểm - tiêu chuẩn về cái đẹp của con người ngày càng trở nên không xác định.

Nguyên nhân đằng sau sự phổ biến của giày xấu xí, trước hết là "tuyên bố" của giới trẻ muốn phá vỡ công thức thẩm mỹ vốn có. Họ không quan tâm đến vẻ đẹp hay sự xấu xí của đôi giày, mà quan tâm đến sự thể hiện cá nhân của sản phẩm; Thứ hai, giới trẻ ngày càng ủng hộ chủ nghĩa thực dụng và nhu cầu về giày dép và quần áo thoải mái cũng tăng lên. Mọi người ngày càng hy vọng tạo ra cảm giác thư giãn và lười biếng thông qua giày dép và quần áo. Những đôi giày xấu xí có thể dễ dàng phù hợp với phong cách clean fit hoặc phong cách leo núi đang thịnh hành hiện nay.

Trên thực tế, cuộc phản công của “giày xấu xí” chỉ là một ví dụ thu nhỏ.

Thậm chí còn có một nhóm Hiệp hội bảo vệ những thứ xấu xí trên Douban với hơn 240.000 thành viên. Bản sao quảng cáo của nhóm nêu rõ rằng "mọi thứ xấu xí không gây ngạc nhiên đều có thể được các thành viên bảo vệ và chăm sóc".

3. Tại sao thế hệ trẻ lại phát cuồng vì giày dép và đồ vật xấu xí?

1. Sự tò mò

“Tôi muốn xem nó xấu xí đến mức nào” đã trở thành một trong những lý do khiến nhiều người trẻ chọn những thứ xấu xí. Đối với những người quen nhìn thấy những thứ đẹp đẽ, những thứ xấu xí là một loại “tấn công thị giác” có thể mang lại cảm giác tươi mới và phấn khích mạnh mẽ.

2. Những thứ xấu xí vốn có tính xã hội

"Tôi không muốn nói chuyện với mọi người mà không đi dép Crocs nữa." Mặc dù đây chỉ là một trò đùa trên Internet, nhưng rõ ràng những thứ xấu xí giống như một công tắc, là cách dễ nhất để khơi dậy sự kết nối của những người trẻ tuổi và thỏa mãn nhu cầu về bản sắc và cảm giác được thuộc về.

Về mặt kinh doanh, việc giới trẻ theo đuổi những điều xấu xí cũng trở thành cơ hội kinh doanh mới cho một số thương hiệu. Bản thân sự xấu xí có tác dụng chủ đề và giá trị giao tiếp mạnh mẽ. Một số thương hiệu sản xuất ra những sản phẩm xấu xí, tách biệt một phần khỏi tính thẩm mỹ truyền thống, gói gọn những yếu tố xấu xí vào trong những biểu tượng dễ tiêu thụ, dẫn đến xu hướng xấu xí.

Trong thế giới thời trang, có một khái niệm gọi là "ugly chic" (xấu xí sang trọng), được đề xuất bởi Miuccia Prada, người đứng đầu Prada. Bà kết hợp sự xấu xí và thời trang để thể hiện quan niệm rằng những thứ xấu xí có thể chiếm được trái tim mọi người.

Ngày nay, việc giới trẻ theo đuổi những điều xấu xí cũng chứng minh cho lời bà nói: “Vì sự mới lạ, cái xấu xí càng hấp dẫn và thú vị hơn”.

Thời trang luôn thay đổi. Cho dù đó là Crocs, Birkenstocks hay những thứ được cho là xấu xí này, miễn là sản phẩm khiến người dùng cảm thấy thoải mái và không khiến cơ thể phải chịu đựng thì đó là sản phẩm tốt.

Có lẽ một đôi giày Crocs, Birkenstocks, bốt đế xuồng xấu xí nhưng thoải mái có thể đưa những người trẻ tuổi đến mọi ngóc ngách mà họ có thể đến.

Tác giả: New Consumption Think Tank