Nếu bạn muốn bán hàng, trước tiên hãy phát điên

Trong thời đại căng thẳng này, những người trẻ tuổi đã bắt đầu tìm kiếm nhiều cách khác nhau để giải tỏa cảm xúc của mình. Từ việc mua "bộ não của Einstein" đến việc tham gia vào "văn học điên rồ", tiêu dùng cảm xúc đã trở thành một hiện tượng xã hội mới. Sự theo đuổi này không chỉ thể hiện trong cuộc sống cá nhân mà còn có tác động sâu sắc đến chiến lược thương hiệu và tiếp thị. Hãy cùng khám phá những lý do cơ bản và tác động đằng sau điều này.

Bắt đầu từ năm 2023, một sản phẩm mang ý nghĩa khá "trừu tượng" đã xuất hiện trong danh sách sản phẩm thường niên của Taobao - bộ não của Einstein. Như nhiều bình luận đã nói, thế giới này cuối cùng đã trở nên điên rồ và tôi không thể hiểu nổi. Nhưng dù là mua những sản phẩm ảo như "Bộ não của Einstein" mà nhiều người không hiểu, hay những người trẻ bị ám ảnh bởi "véo" và "búp bê", thì bản chất vẫn là tiêu dùng theo cảm xúc.

Mỗi thế hệ đều có những khó khăn riêng. Đối với thế hệ trẻ này, một thế giới chia rẽ có thể là khó khăn lớn nhất. Công việc nhàm chán trong văn phòng, phải dành 12 tiếng mỗi ngày với những đồng nghiệp hoàn toàn khác biệt với mình... Những người trẻ tại nơi làm việc cuối cùng đã nhận ra rằng hành động như một "người lớn" ổn định về mặt cảm xúc không giải quyết được vấn đề. Chỉ bằng cách tìm ra lối thoát cho những cảm xúc tiêu cực, họ mới có thể tự cứu mình khỏi những vấn đề sức khỏe tâm thần do công việc gây ra.

Kết quả là, giới trẻ bắt đầu sẵn sàng trả tiền để thỏa mãn cảm xúc của mình, và một loạt các sản phẩm tiêu dùng mới trả tiền cho cảm xúc như nền kinh tế giảm căng thẳng, tiêu dùng tự thỏa mãn đã hòa vào xu hướng chủ đạo của xã hội cùng với giới trẻ như một cơn thủy triều. Kết quả là, chúng ta thấy ngày càng nhiều trường hợp như đi dạo trong thành phố, du lịch lực lượng đặc nhiệm, thắp hương ở đền, tiệc nướng Truy Bác, tour du lịch mùa đông Cáp Nhĩ Tân, canh mận thuốc Trung Quốc, tắm nắng lưng và thậm chí cả liệu pháp cát mới nổi gần đây. Bất kể tác dụng và trải nghiệm thực tế như thế nào, việc thỏa mãn cảm xúc đã trở thành động lực tiêu dùng tối thượng của nhiều người.

Nhưng chuỗi tiêu thụ cảm xúc này lại đi kèm với rất nhiều tranh cãi, giống như những bình luận về sản phẩm bộ não của Einstein. Những người chấp nhận điều này nghĩ rằng việc bỏ ra vài xu để mua hạnh phúc là hoàn toàn xứng đáng, nhưng đối với những người không hiểu được giá trị cảm xúc mà những sản phẩm như vậy mang lại, thì hàng ngàn lời nói cuối cùng chỉ gói gọn trong một từ - điên rồ.

Tất nhiên, những người bình luận rằng sự việc này thật điên rồ có thể cũng đưa ra những bình luận tương tự về những sự việc khác. Khi ngày càng có nhiều "sự kiện khó hiểu" xuất hiện, có lẽ một "thiên tài" sẽ có thể giác ngộ ở Long Xương và tóm tắt một chân lý của thời đại mới: "Không thể không phát điên khi làm việc".

Vì bất cứ điều gì vượt quá chuẩn mực đều bị coi là điên rồ, tại sao không phát điên luôn đi? Kết quả là, kỷ nguyên mới của luật giao thông trên Internet - văn học điên rồ đã chính thức ra đời.

1. Từ văn học điên rồ đến quảng cáo sản phẩm điên rồ, thế giới cuối cùng đã trở nên điên rồ như nó muốn

Khi văn học điên rồ ngày càng trở nên phổ biến, biểu hiện trực tiếp nhất là ngoài con người phát điên, các doanh nghiệp, thương hiệu và cửa hàng cũng thỉnh thoảng phát điên. Suy cho cùng, trong cuộc sống, làm sao chúng ta có thể tỉnh táo và kiềm chế mỗi ngày? Bất kể là một người hay một thương hiệu, thỉnh thoảng họ cũng sẽ phát điên. Kể từ năm ngoái, khi các thương hiệu phong cách sống và Lelecha trở nên điên cuồng, tiếp thị điên rồ ngày càng trở thành quy tắc giao thông mới cho các thương hiệu.

Nếu như nội dung của "but" có thể coi là không quá điên rồ thì nội dung của "LeLeCha" lại mang cảm giác có phần bùng nổ và điên rồ.

Năm ngoái, Lelecha đã tung ra sản phẩm mới có tên One Punch, với hình ảnh đầu một người đàn ông mạnh mẽ được in trên cốc và túi đựng mới, tương ứng với chủ đề sản phẩm "One Punch!" Chủ đề chính thức của Lelecha là "Một cú đấm làm nổ tung trái đất", dẫn đầu về sự điên rồ, và túi đựng được đổi thành "một chiếc cốc bị nghiền nát", ngụ ý rằng bạn có thể sử dụng nắm đấm và bàn chân khi phát điên.

Sự điên rồ này thậm chí còn lan sang cả chợ cà phê lân cận, khi Luckin phát cuồng với Xiaohongshu vào buổi sáng khi khách hàng thường mua cà phê nhiều nhất.

Năm nay, xu hướng các thương hiệu và người tiêu dùng phát cuồng này không những không dừng lại mà còn tăng cường hơn nữa.

Nếu như vài năm trước, nghệ thuật tự truyền thông truyền thống tại nơi làm việc là khoe huy hiệu công ty, thì ngày nay, việc mở rộng mạng xã hội sẽ mang đến cho mọi người cảm giác về "thẩm mỹ" của du hành thời gian. Nếu ai đó tỉnh dậy sau năm năm hôn mê, tôi e rằng họ vẫn sẽ hỏi: "Tại sao xu hướng vẫn không thay đổi chút nào trong suốt những năm qua?"

Chỉ là trước đây tôi hay khoe khoang danh tính nghiêm túc của mình là một nhân viên công ty lớn, nhưng giờ tôi lại khoe khoang “mỗi ngày tôi càng điên cuồng hơn trong công việc”.

Kết quả là, "Huy hiệu công việc của những người sinh sau năm 2000 có cảm giác hơi điên rồ" nhanh chóng trở thành chủ đề nóng mới trên Xiaohongshu.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu@Workers Care Center

Tuy nhiên, nếu như màn hình bảo vệ và đồ trang trí trước đây vẫn cần phải "tránh xa" các nhà lãnh đạo và bí mật kết nối và giao tiếp với các đồng nghiệp coi nhau là ngang hàng, thì danh thiếp công sở ngày nay có nghĩa là hình thức thể hiện điên rồ và thẳng thắn này đã trở thành văn hóa chính thống tại nơi làm việc.

Tuy nhiên, lần này không chỉ có người lao động mới phát điên. Các thương hiệu cũng tham gia vào “làn sóng” điên rồ này như thường lệ, với hy vọng tìm ra những cách truyền thông mới mẻ và trẻ trung hơn trong bữa tiệc giao thông này.

Ví dụ, Deyou tập trung vào câu nói đùa rằng đi vệ sinh khi đang làm việc = lười biếng được trả công.

Tencent Meeting đã thu hút rất nhiều sự chú ý với cảm giác tương phản rằng mặc dù tôi đang sử dụng phần mềm họp, nhưng tôi lại không muốn tham dự cuộc họp nào cả. Giống như việc sử dụng ảnh chế về mèo để làm video, thương hiệu này sử dụng huy hiệu lao động điên rồ như một phương tiện truyền thông và thông qua sự tương phản, tạo ra một cá tính phù hợp với những người lao động.

Rõ ràng là có thể thấy trước rằng dòng văn học điên rồ liên quan đến người lao động sẽ tiếp tục xuất hiện vô tận và vẫn được ưa chuộng trong tương lai. Ở một mức độ nào đó, chúng ta thậm chí có thể nói rằng văn học điên rồ gần như đã trở thành một "xu hướng chính" mới trong tiếp thị thương hiệu.

Nhưng chỉ dựa vào sự nổi tiếng thì rõ ràng là không đủ. Chỉ bằng cách đào sâu vào chiều sâu của văn hóa đại chúng và thực sự hiểu được sở thích của những người trẻ tuổi hoặc nhóm mục tiêu, chúng ta mới có thể thực sự tạo ra những meme phổ biến, thay vì bị đánh giá như meme về con mèo: "Người đầu tiên làm điều đó là một thiên tài, người thứ hai làm điều đó là một người thông minh, nhưng người thứ ba trở đi thì không thông minh lắm, thậm chí còn gây khó chịu."

Vậy, điều gì ẩn sau nền văn học điên rồ?

2. Phát điên khi bạn chưa quyết định

Đi kèm với văn học điên rồ là áp lực tinh thần rất lớn đối với giới trẻ.

Sự phát triển xã hội luôn xoay quanh những thay đổi to lớn, và trong vài thập kỷ qua, thay đổi lớn nhất là sự chuyển dịch dần dần từ tập trung vào "tập thể" sang tập trung vào "cá nhân". Theo góc độ tâm lý, trong thời đại tập thể, ý nghĩa của cá nhân được tập thể gán cho. Sự xác định quan trọng nhất là nhận dạng danh tính, chẳng hạn như là một người mẹ (cha) nào đó, một người quản lý của một công ty nào đó (hoặc một chức vụ nào đó). Ý nghĩa của cuộc sống bao gồm câu chuyện lớn từ gia đình nhỏ đến tập thể quốc gia lớn. Ý nghĩa của cuộc sống thường gắn liền chặt chẽ với bản sắc được tập thể gán cho.

Như nhà xã hội học người Đức Andreas Reckwitz đã mô tả thời đại hiện tại của chúng ta trong cuốn sách The Singular Society của ông, “Các tổ chức và cá nhân ngày nay quan tâm và phấn đấu vì sự độc đáo và khác biệt so với những người khác. Lễ hội độc đáo này đánh dấu sự chuyển đổi cấu trúc của xã hội hiện đại. Điều này sẽ phần lớn quyết định tương lai của thế giới.”

Vậy, nếu những từ khóa của quá khứ là trách nhiệm và nghĩa vụ, khi thời đại phát triển và thay đổi, khi mọi người chuyển sự chú ý từ tập thể sang cá nhân, thì ý nghĩa của cuộc sống là gì? Tôi muốn gì? Ý nghĩa cuộc sống hay sự tồn tại của tôi là gì? Đây đã trở thành “ba câu hỏi triết học” mới mà nhiều người thường tự hỏi mình trong những buổi emo đêm khuya.

Giống như Giáo sư Hứa Văn Khải của Đại học Bắc Kinh đã đề xuất một khái niệm mới trong bài phát biểu năm 2016, được gọi là "bệnh rỗng". Nói một cách đơn giản, cái gọi là "bệnh tim trống rỗng" ám chỉ thực tế là nhiều người ngày nay không biết lý do tại sao họ sống, cũng không biết giá trị và ý nghĩa của cuộc sống.

Chưa kể, trong hầu hết các trường hợp, hàng loạt áp lực như cuộc sống và công việc đã cản trở con người tìm kiếm ý nghĩa này, và thậm chí còn trở thành động lực chính dẫn đến sự vô nghĩa ở một mức độ nào đó. Cuộc sống lặp đi lặp lại hằng ngày và trạng thái thường nhật, mọi thứ dường như bị cuốn vào một vòng tuần hoàn bất tận, nhưng thời đại đề cao cá nhân này lại liên tục “áp bức” cá nhân đi tìm ý nghĩa của riêng mình.

Do đó, dưới sự mâu thuẫn và đối lập như vậy, “phát điên” trở thành một lựa chọn tự nhiên - dùng một loại vô nghĩa để chống lại một loại vô nghĩa khác quá lớn và không thể thoát ra được.

Thật thú vị khi chúng ta đang sống trong thời đại chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi các xu hướng thịnh hành. Từ trang phục đến thói quen ăn uống, từ phương thức giải trí đến giá trị, nền văn hóa đại chúng phổ biến dường như luôn âm thầm định hình lối sống của chúng ta. Tuy nhiên, trước khi mạng xã hội trở nên phổ biến, những người định hình xu hướng phổ biến thường là những ngôi sao tỏa sáng trên màn ảnh và sân khấu. Những nhân vật chủ chốt này truyền bá lối sống và thị hiếu thẩm mỹ của họ đến công chúng thông qua các kênh như truyền hình và tạp chí, từ đó tạo ra hàng loạt sự bắt chước và người theo dõi.

Và với sự ra đời của kỷ nguyên truyền thông xã hội, ngoài những người nổi tiếng và KOL trong quá khứ, cảm xúc của công chúng cũng có thể được cô đọng lại thành một "meme" (một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong loạt phim "SCP Foundation", có nghĩa là lan truyền thông tin và kích hoạt các hiện tượng bất thường như nhiễm virus) và nhanh chóng hình thành một xu hướng mạng mới.

Sau khi đọc hai điểm này, chúng ta có thể hiểu tại sao văn học điên rồ lại trở thành xu hướng phổ biến hiện nay. Theo góc độ cảm xúc, như đã viết trong "Báo cáo thông tin sức khỏe quốc gia năm 2023", 90% mọi người gặp vấn đề về sức khỏe và vấn đề cảm xúc đứng thứ hai. Đôi khi, nguồn gốc của những rắc rối này chính là tính hợp lý bị ép buộc, sự theo đuổi logic bị ép buộc và chuẩn mực hàng ngày.

Khi những cảm xúc này bị "áp lực thúc đẩy" bởi một số cảnh đời thực, con người đã tách khỏi hệ thống tập thể truyền thống và không còn có thể tìm thấy lối thoát cảm xúc trong gia đình mình. Kết quả là, biểu tượng tiêu biểu cho sự phi lý, phi logic và bất thường, "phát điên khi thiếu quyết đoán", đã trở thành một cảm xúc có thể lây nhiễm chéo, và cuối cùng trở thành một "meme" mới lan truyền trên Internet, được công nhận và phát tán rộng rãi.

3. Phát điên chỉ là phần nổi của tảng băng cảm xúc

Liên quan đến sự phổ biến của việc tiêu dùng theo cảm xúc như tiếp thị điên rồ, nhiều người đã quen với việc diễn giải nó trong khuôn khổ lý thuyết tháp nhu cầu của Maslow. Trong ba lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng, ba giai đoạn “tiêu dùng định lượng - tiêu dùng định tính - tiêu dùng cảm xúc” cũng được coi là quỹ đạo đi lên của nhu cầu.

Trên thực tế, điều này có thể đã xuất hiện từ rất lâu rồi. Tạp chí nổi tiếng PNAS đã từng tiến hành thống kê liên quan đến hàng triệu cuốn sách được xuất bản từ năm 1850 đến năm 2019 và phát hiện ra rằng các từ liên quan đến "lý trí" trong sách có sự gia tăng có hệ thống sau năm 1850, trong khi các từ liên quan đến "cảm xúc" lại giảm xuống. Nhưng xu hướng này đã đảo ngược vào những năm 1980 và trở nên rõ rệt hơn sau năm 2007.

Nói cách khác, sự chuyển dịch từ lý trí sang tình cảm gần như có thể được coi là sự thể hiện chung về trạng thái tinh thần của công chúng trong vài năm qua.

Điều này có nghĩa là, ở một mức độ nào đó, việc tiêu dùng theo cảm xúc của giới trẻ ngày nay không hoàn toàn là kết quả của việc tiêu dùng tiên tiến. Thay vào đó, nó chỉ là sự phản chiếu của thời đại thay đổi và thế giới tâm linh của những thay đổi cá nhân lên một phạm vi tiêu dùng rất nhỏ. Có lẽ chúng ta có thể nói rằng văn học điên rồ chỉ là phần nổi của tảng băng chìm, giống như mô tả về tiềm thức và ý thức trong tâm lý học.

Có lẽ chúng ta có thể nói rằng đối với người tiêu dùng, logic mua hàng đã dần thay đổi từ việc chỉ đơn giản là lựa chọn sản phẩm trong những ngày đầu, sang thể hiện vị thế và ý tưởng thông qua tiêu dùng, và cuối cùng là trả tiền cho những thương hiệu có thể hiểu tôi và chơi cùng tôi. Chạy theo xu hướng điên rồ chỉ mang lại sự tiện lợi tạm thời; chỉ có người tiêu dùng thực sự hiểu biết mới có thể dẫn đến sự tương tác lâu dài.

Do đó, đối với các thương hiệu, có lẽ điều họ cần suy nghĩ là định vị thương hiệu và khái niệm thương hiệu của riêng mình. Ví dụ, hầu hết các thương hiệu "theo đuổi chủ đề nóng" lần này đều là các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh như thực phẩm, đồ uống, chăm sóc cá nhân và các công ty Internet lớn. Những thứ trước đây gắn chặt với cuộc sống của người tiêu dùng, và những thứ sau đã dần hình thành nên gen "hòa tan sự nghiêm túc" trong những năm gần đây. Chỉ cần bạn đứng trên cùng một mặt trận với người lao động thì sẽ tương đối dễ dàng để giành được sự ủng hộ và thiện cảm.

Ngược lại, nếu là thương hiệu chú trọng vào "phong cách", chẳng hạn như thương hiệu quần áo, mỹ phẩm kể những câu chuyện cao cấp, thương hiệu thời trang hàng đầu tuân thủ các khái niệm cụ thể hay thương hiệu hoạt động ngoài trời chuyên nghiệp tập trung vào tầng lớp trung lưu, thì sẽ rất khó để giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng chỉ bằng cách phát cuồng, thậm chí có thể mang lại cảm giác "rối loạn và tách biệt" mạnh mẽ. Vào thời điểm này, đối với những thương hiệu như vậy, việc khám phá những nhu cầu cảm xúc thực sự của người tiêu dùng ẩn dưới những tài liệu điên rồ quan trọng hơn nhiều so với việc chạy theo đoàn tàu tốc hành "điên rồ".

Suy cho cùng, văn học điên rồ có thể trở thành một phần chú thích của thời đại Internet trong tương lai, nhưng văn học điên rồ cũng là tấm gương phản ánh nhu cầu và đòi hỏi tinh thần của con người đối với chủ nghĩa đa văn hóa trong thời đại ngày nay.

Bởi Innocent Roland