Trong thị trường lẩu nghìn tỷ đô la, chủ nghĩa sản xuất đánh bại tư duy giao thông

Bài viết này lấy việc đóng cửa nhà hàng lẩu "Hồng Kiệt" làm điểm khởi đầu và đi sâu khám phá ba con đường tồn tại và phát triển trong ngành lẩu: giảm giá, tăng sản phẩm và tăng dịch vụ. Thông qua việc phân tích kinh nghiệm thành công của Banu Hotpot, tầm quan trọng của chủ nghĩa sản xuất trong lưu thông nội bộ được nhấn mạnh và vai trò chủ chốt của việc xây dựng chuỗi cung ứng được chỉ ra.

Vào ngày 26 tháng 5, tại khu thương mại trung tâm sầm uất của Bắc Kinh, một nhà hàng lẩu mang tên "Hong Jie" đã lặng lẽ đóng cửa chỉ một năm sau khi mở cửa.

Lẩu Hongjie có truyền thống lâu đời và từng nằm trong danh sách những món ăn nhất định phải thử của Dianping, nhưng do sự cạnh tranh nội bộ trong ngành nên không thể thoát khỏi số phận phải rời khỏi thị trường trong sự ô nhục.

Lẩu Hongjie không phải là trường hợp cá biệt.

Theo thống kê, đã có 130.000 nhà hàng lẩu đóng cửa trong năm qua.

Có nhiều công ty đóng cửa, nhưng vẫn còn rất nhiều công ty mới thành lập.

Ví dụ như lẩu Banu. Tính đến ngày 10 tháng 7, Banu Maodu Hotpot đã mở tổng cộng 123 cửa hàng, trong đó có 10 cửa hàng được mở chỉ tính riêng từ quý 2 năm 2024. Theo số liệu của Zhaimen Canyan, trong năm qua, trong số các thương hiệu lẩu có giá trung bình 120-160 nhân dân tệ/người, Banu đứng đầu về số lượng cửa hàng tăng trưởng.

Theo "Báo cáo phát triển ngành hàng lẩu năm 2023" do Viện nghiên cứu nhà hàng Red Restaurant công bố, trong 11 tháng đầu năm 2023, có thêm 66.000 doanh nghiệp kinh doanh lẩu mới, tăng 31,4% so với cùng kỳ năm trước. Theo số liệu của Qichacha, từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2024, tổng cộng có 22.600 công ty kinh doanh lẩu mới được đăng ký.

Ngành công nghiệp lẩu đã trở thành một trong những ngành dịch vụ ăn uống hướng nội nhất hiện nay, bước vào giai đoạn "bốn đỉnh" là tăng trưởng cao, gia nhập cao, đào thải cao và phá sản cao.

Trong thời kỳ cạnh tranh nội bộ giữa tứ đại, ngành lẩu đã dần phân hóa thành ba con đường riêng biệt: một lượng lớn các lẩu tầm trung, dài hạn và bình dân đã hạ thấp vị thế và tiếp tục cạnh tranh ở mức giá thấp, cũng có những lẩu tầm trung và cao cấp như Banu tiếp tục cạnh tranh trực diện để cạnh tranh về sản phẩm, trong khi Haidilao và một số lẩu của người nổi tiếng trên Internet đã đột phá từ bên cạnh để cạnh tranh về dịch vụ.

1. Sự tiến hóa của đường ray, sự phân biệt ba chiều

Haihai bước vào cuộc chơi vì anh nhìn thấy triển vọng rộng lớn của đường đua lẩu

"Báo cáo khai trương và đóng cửa các cửa hàng dịch vụ ăn uống tại Trung Quốc năm 2023" do NCBD (Canbaodian), một tổ chức nghiên cứu dữ liệu lớn về dịch vụ ăn uống, công bố đã tiết lộ rằng vào năm 2023, quy mô thị trường lẩu của Trung Quốc sẽ đạt 975,8 tỷ nhân dân tệ, tăng 4,4% so với cùng kỳ năm trước và dự kiến ​​sẽ vượt mốc 1 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2024.

Nhưng khoản cổ tức hàng nghìn tỷ đô la không thể được chia đều cho tất cả mọi người - đường đua đang mở rộng và sự cạnh tranh nội bộ đang ngày càng gia tăng.

Theo số liệu của Thông tấn xã Quốc Tân, trong nửa cuối năm 2023, hiệu suất kinh doanh của ngành lẩu tại cùng một cửa hàng mới phục hồi được 80% so với mức năm 2022. Thị trường lẩu đã chứng kiến ​​220.000 cửa hàng mới được mở trong năm qua, nhưng mức tăng ròng chỉ khoảng 84.000, nghĩa là hơn 130.000 nhà hàng lẩu đã rời khỏi thị trường.

Haidilao, một chuẩn mực của ngành, thậm chí còn bị ảnh hưởng bởi lưu thông nội bộ, như có thể thấy từ tỷ lệ luân chuyển bàn.

Báo cáo tài chính cho thấy từ năm 2020 đến năm 2022, tỷ lệ luân chuyển bàn ăn của Haidilao lần lượt là 3,5 lần/ngày, 3,0 lần/ngày và 2,9 lần/ngày. Tỷ lệ luân chuyển bàn bắt đầu tăng vào nửa đầu năm 2023, đạt 3,3 lần/ngày trong nửa đầu năm. Tỷ lệ luân chuyển bàn chung trong năm 2023 là 3,8 lần/ngày, nhưng vẫn chưa đạt mức cao nhất - tỷ lệ luân chuyển bàn trong năm 2018 đã lên tới hơn 5 lần.

Căn cứ vào những con số ghi trong báo cáo tài chính, mức chi tiêu trung bình của khách hàng trong ngành lẩu cũng đang giảm. Ví dụ, chi tiêu của Haidilao đã giảm từ 104,9 nhân dân tệ vào năm 2022 xuống còn 99,1 nhân dân tệ vào năm 2023; Mức tiêu thụ trung bình của thương hiệu lẩu Coucou cao cấp Xiabu Xiabu cũng đã giảm từ 150,9 nhân dân tệ vào năm 2022 xuống còn 142,3 nhân dân tệ.

Theo lưu thông nội bộ, ngành công nghiệp đã phân hóa thành ba con đường để tồn tại và phát triển.

Mô hình đơn giản nhất và tàn bạo nhất là bán với giá rất thấp.

Từ đầu năm nay, một số thương hiệu lẩu như Xiabu Xiabu, Nan Hotpot và Song Hotpot đã đồng loạt giảm giá, thậm chí còn hạ giá lẩu xuống mức thấp nhất là 9,9 nhân dân tệ - từ 9,9 nhân dân tệ cho lẩu cơ bản, 9,9 nhân dân tệ cho thịt bò xuống còn 9,9 nhân dân tệ cho một phiếu mua hàng trị giá 100 nhân dân tệ, mức giảm giá chưa từng có.

Shuang Hotpot, tập trung vào khái niệm giá cả phải chăng, một lần nữa lại giương cao ngọn cờ giảm giá vào tháng 6 năm nay. Một "thông báo tuyển sinh" được dán bên ngoài cửa hàng có nội dung: "Lẩu có giá khởi điểm là 8 nhân dân tệ, các món thịt có giá khởi điểm là 9,9 nhân dân tệ, các món chay có giá khởi điểm là 6,6 nhân dân tệ và cơm hầm ăn thoải mái có giá là 6 nhân dân tệ". Theo ước tính sơ bộ của "Financial Story Collection", mức giảm giá của các món ăn dao động từ 0,9 đến 14 nhân dân tệ, mức giảm giá của các món lẩu dao động từ 2 đến 4 nhân dân tệ.

Trên thực tế, từ năm 2021 đến năm 2023, mức chi tiêu bình quân đầu người của khách hàng tại Shuang Hotpot đã giảm từ 129 nhân dân tệ xuống còn 113 nhân dân tệ.

Xiabu Xiabu Hotpot, công ty con của Tập đoàn Xiabu, "cổ phiếu đầu tiên trong chuỗi nhà hàng lẩu" liên tục tăng giá trong hai năm qua, cũng đã quay đầu giảm và bắt đầu "đợt giảm giá lớn nhất trong thập kỷ qua", với mức giảm theo năm hơn 10%. "Chúng tôi không còn lựa chọn nào khác ngoài việc điều chỉnh. Nếu không nắm bắt được thị trường này, chúng tôi sẽ chết đói", người sáng lập He Guangqi nói một cách bất lực.

Thứ hai là tung ra sản phẩm như thường lệ.

Ví dụ, Lẩu Banu - sản phẩm cuốn đã trở thành sự phụ thuộc nhất quán của nó.

Trong những năm đầu, Banu, do người sáng lập Du Zhongbing lãnh đạo, đã giành chiến thắng nhờ sản phẩm duy nhất của mình và trở nên phổ biến với món lòng khiến thực khách không thể ngừng ăn.

Đã nếm được vị ngọt của “sản phẩm cuộn”, Banu đã đi đến tận cùng. Tại Banu, Du Zhongbing được bổ nhiệm làm giám đốc sản phẩm. Đối với hầu hết mọi món ăn độc đáo, Lão Đỗ là "nhà thiết kế chính" bắt đầu thiết kế và là "người gác cổng chính" đưa ra quyết định. Ngày nay, khẩu hiệu trên cửa hàng đã dần được thay đổi thành "Dịch vụ không phải là đặc sản của Banu, mà là súp lòng và nấm" - nhằm củng cố thêm vị thế sản phẩm.

Nhưng rõ ràng chỉ riêng lòng đỏ trứng không thể tiếp tục kích thích vị giác của những thực khách háu ăn. Vì lý do này, Banu cũng đã bắt đầu áp dụng cách tiếp cận không theo thông lệ trong ngành hàng rau quả, nơi khó có thể giới thiệu sản phẩm mới nhất. Vào tháng 6 năm nay, tài khoản Weibo chính thức của Banu tiết lộ rằng họ sẽ loại bỏ một số loại rau, đứng đầu là bắp cải, bao gồm rau bina, rau diếp và cần tây ngoài trời, vì chúng "quá phổ biến".

Đây là một phần trong kế hoạch “Rau mới mỗi tháng” của Banu, bao gồm việc loại bỏ các loại rau đồng nhất khỏi kệ hàng và giới thiệu các loại rau tươi theo mùa nhằm đáp ứng nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng về độ tươi của nguyên liệu. Vào tháng 4, có măng tươi, ngọn su su và dưa gừng Vân Nam. Tháng 5 có rau muống, bún đậu xanh mới. Tháng 6 có bầu vàng, bầu xanh, cải xoăn, su hào, v.v. Tháng 7 có rau ngót, rau diếp Shangri-La, rau tai mèo và ngải cứu.

Động thái "độc đáo" và mang tính quyết định này chính là đẩy sản phẩm lên mức cực độ.

Thứ ba là dịch vụ đưa đón - đây là con đường giúp Haidilao và các nhà hàng lẩu nổi tiếng khác trên Internet trở nên nổi bật.

Ngày xửa ngày xưa, từ làm móng đến thi lái xe, từ ném mặt đến đổi mặt trong kinh kịch Tứ Xuyên, từ lời chúc mừng sinh nhật đến tình bạn sau khi chia tay, từ đánh giày đến giúp đỡ chăm sóc trẻ em... nhờ vào dịch vụ tốt cực kỳ tỉ mỉ và nhân văn, Haidilao đã đưa mình lên một tầm cao mới của "không thể học được".

Tuy nhiên, gần đây, Haidilao đang gặp khó khăn trong việc cung cấp dịch vụ miễn phí.

Đầu tiên, vào ngày 30 tháng 5, "Khách hàng trên 14 tuổi không được nhận đồ chơi Haidilao miễn phí" đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot. Một tháng sau, #Haidilao một số cửa hàng đã đưa ra tiêu chuẩn tính tiền làm móng# khiến người dùng không hài lòng, và "Haidilao yêu cầu khách hàng phải gọi nước dùng" cũng gây tranh cãi. Tuần này, #Haidilao phản hồi về việc thiếu thịt bò viên trên bàn gia vị# một lần nữa đứng đầu danh sách tìm kiếm hot trên Weibo.

Chiến lược “dịch vụ cuộn” trước đây bất khả chiến bại của Haidilao dường như đang bắt đầu thất bại.

2. Đột phá về số lượng, sản phẩm là vua

Trong ngành lẩu vốn đã trở thành đại dương đỏ, sự cạnh tranh nội bộ sẽ còn tiếp diễn trong một thời gian dài. Trong ba con đường, con đường nào có thể vượt qua được? Xét theo thực tế là Banu mở cửa hàng nhanh chóng, đi ngược lại xu hướng, tại sao chủ nghĩa sản xuất lại chiếm ưu thế?

Phương pháp đơn giản và thô sơ là hạ giá có vẻ là cách dễ nhất.

"Báo cáo phân tích thị trường ngành dịch vụ ăn uống năm 2024" do Jia Shi Consulting công bố cho thấy, mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng khi lựa chọn nhà hàng lẩu là giá cả (62,3%).

Tuy nhiên, rủi ro của giá cuộn là, thứ nhất, dễ rơi vào tình trạng lưu thông đồng nhất nội bộ, dẫn đến mất chất lượng sản phẩm.

Nói một cách tương đối, các chuỗi nhà hàng lẩu hàng đầu có thể giảm chi phí và giá đầu cuối thông qua hiệu ứng chuỗi quy mô; Tuy nhiên, do thiếu lợi thế về quy mô và chi phí, các thương hiệu vừa và nhỏ không có giới hạn trong việc giảm giá, điều này thường có nghĩa là buộc phải cắt giảm chi phí thực phẩm và nhân công, cuối cùng dẫn đến chất lượng không kiểm soát được và ảnh hưởng đến an toàn.

Việc giảm giá không giới hạn có thể gây thiệt hại cho toàn bộ ngành và nhiều ngành khác đã từng trải qua những sự cố như vậy.

Ví dụ, trong ngành trà và cà phê, cuộc chiến giá cả đã gây ra hậu quả thảm khốc, khiến 800 kẻ thù thiệt mạng và 1.000 người của phe mình bị thương. Hầu như không có người chiến thắng trong ngành.

Kudi Coffee, công ty khởi xướng cuộc chiến giá cả, đã báo cáo tin xấu về dòng tiền eo hẹp, thua lỗ tại các cửa hàng và tỷ lệ đóng cửa cửa hàng cao; Luckin Coffee cũng buộc phải vào cuộc, từ mức lợi nhuận 500 triệu nhân dân tệ năm ngoái xuống mức lỗ ròng 83,2 triệu nhân dân tệ trong quý đầu tiên của năm nay; Tims Coffee, thương hiệu từng tung ra chương trình tặng phiếu mua cà phê giá 9,9 nhân dân tệ, hiện đã phải "rút lui" sớm hơn dự kiến.

Về vấn đề này, Xie Shuqin, giám đốc điều hành khu vực Trung Quốc đại lục tại Sullivan, đã nhắc nhở ngành lẩu rằng mặc dù việc giảm giá tập thể có thể mang lại kết quả ngắn hạn nhưng có thể gây ra nhiều vấn đề như làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu và định vị không rõ ràng.

So với giá thành thấp của chả giò, các sản phẩm chả giò rõ ràng khó sản xuất hơn - đặc biệt là trong ngành lẩu, các thành phần nhìn chung tương đối đồng nhất và rất khó để đổi mới.

Mặc dù Đỗ Trọng Băng có hoang tưởng, nhưng ông hiểu rõ điều này. "KPI của chúng tôi là có một số sản phẩm mới hấp dẫn mỗi năm. Hai sản phẩm đặc biệt lý tưởng. Ít nhất sáu sản phẩm tốt. Chúng tôi sẽ ra mắt một sản phẩm mới mỗi tháng, tức là mười hai sản phẩm." Ông chủ là người trực tiếp điều hành doanh nghiệp, nhưng ông chỉ sản xuất “hai” sản phẩm mỗi năm, điều này cho thấy việc đổi mới sáng tạo khó khăn như thế nào.

Tuy nhiên, một khi sản phẩm đã trở nên phổ biến, nó sẽ được ưa chuộng trong một thời gian dài - ví dụ, lòng và bông cải xanh, v.v., vẫn là những sản phẩm đặc trưng lâu đời của hãng. Nhờ những sản phẩm trên, Banu đã lọt vào danh sách món ăn nhất định phải thử của Dianping trong sáu năm liên tiếp.

Chỉ cần sản phẩm còn tồn tại, thực khách thực sự sẵn lòng trả tiền cho nó - số liệu thống kê cho thấy so với năm 2022, tốc độ tăng trưởng của lẩu trong khoảng 100-300 nhân dân tệ vào năm 2023 là nhanh chóng, cao gấp 3 lần so với năm 2022. Trong số đó, chi tiêu trung bình của khách hàng trên một người tại Banu vẫn ở mức khoảng 140 nhân dân tệ, và tại Bắc Kinh, con số này thậm chí còn tăng lên khoảng 180 nhân dân tệ.

Nhìn lại hiệu suất, tỷ lệ luân chuyển nhân viên của Banu cao hơn nhiều so với mức trung bình của ngành. Tỷ lệ luân chuyển bàn hàng tuần của các cửa hàng mới tại các thành phố hạng nhất ổn định ở mức trên 4,0, gấp đôi so với Coucou Hotpot cùng tầm giá, có tỷ lệ luân chuyển bàn hàng ngày là 1,9-2 lần. Trong dịp Tết Đoan Ngọ năm nay, tỷ lệ doanh thu hằng ngày của các cửa hàng Banu ở Bắc Kinh, Tô Châu, Thiên Tân và những nơi khác đều vượt quá 7%.

Người dùng trả tiền cho sản phẩm và dữ liệu như tỷ lệ luân chuyển trên bàn và doanh số tại cùng một cửa hàng nằm trong số những dữ liệu cao nhất trong ngành, điều này cũng củng cố thêm sự tự tin của Banu khi mở các cửa hàng mới.

Tính đến ngày 10 tháng 7, Banu Maodu Hotpot đã mở tổng cộng 123 cửa hàng, trong đó có 10 cửa hàng được mở chỉ tính riêng từ quý 2 năm 2024. Số lượng bàn ăn được phục vụ vào năm 2024 tăng 12% so với cùng kỳ năm trước và số lượng người tiêu dùng tăng 15,1% so với cùng kỳ năm trước. Theo số liệu của Zhaimen Canyan, trong năm qua, trong số các thương hiệu lẩu có giá trung bình 120-160 nhân dân tệ/người, Banu đứng đầu về số lượng cửa hàng tăng trưởng.

Cung cấp dịch vụ cao cấp không phải là nhiệm vụ dễ dàng - Haidilao, từng là ông vua dịch vụ trong ngành lẩu, đã vấp ngã, đây không phải là điều ngẫu nhiên.

Trước hết, các dịch vụ mang tính quyết định đặt ra những yêu cầu cao đối với "con người" và bản thân con người là yếu tố khó kiểm soát nhất.

Người sáng lập Haidilao, Zhang Yong, rất hiểu điều này: "Chúng tôi không mở nhiều cửa hàng, không phải vì chúng tôi không có tiền, mà là vì chúng tôi thiếu người có trình độ. Số lượng cửa hàng chúng tôi mở mỗi năm phụ thuộc trước tiên vào số lượng cán bộ và nhân viên chủ chốt có trình độ mà chúng tôi có thể đào tạo, sau đó là số tiền chúng tôi có để mở cửa hàng mới".

Thứ hai, chi phí lao động chỉ tăng chứ không giảm, do đó dịch vụ tốt phải được hỗ trợ bằng mức phí bảo hiểm cao.

Trong những năm gần đây, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại Haidilao có xu hướng giảm. Năm 2023, mức tiêu dùng bình quân đầu người là 99,1 nhân dân tệ, đã giảm xuống dưới 100 nhân dân tệ. Tỷ lệ luân chuyển bàn cũng đã giảm hơn 20% so với mức đỉnh điểm vào cuối năm 2018. Khi mức phí bảo hiểm cao khó duy trì, các dịch vụ miễn phí tốt chắc chắn sẽ bị giảm giá.

Do đó, không phải ngẫu nhiên mà Haidilao gần đây bị chỉ trích vì chất lượng dịch vụ ngày càng suy giảm.

Tóm lại, trong thị trường lẩu phân hóa hình chữ K, giá rẻ, sản phẩm, dịch vụ đều có lối thoát và thách thức riêng.

Nhưng nhìn chung, trong ba biến quyết định tiêu dùng là giá, sản phẩm và dịch vụ, sản phẩm là biến chính 1, còn giá và dịch vụ là 0 - khách hàng sẽ không chấp nhận những nguyên liệu không ngon và không tươi để đổi lấy những dịch vụ tốt như đánh giày miễn phí, cũng như không hạ thấp yêu cầu về an toàn thực phẩm để đổi lấy mức giá thấp là 9,9 nhân dân tệ.

Do đó, sản phẩm cán mỏng đi thẳng vào bản chất và đáp ứng nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng khi thưởng thức lẩu.

Theo quan điểm của mô hình mở rộng, một khi lợi thế về mô hình sản phẩm và chuỗi cung ứng được triển khai, chúng sẽ được chuẩn hóa và chắc chắn hơn so với dịch vụ.

Hơn nữa, so với chi phí lao động cao mà các dịch vụ tốt phụ thuộc vào, vốn không giảm theo hiệu ứng quy mô, thì các nguyên liệu tốt có hiệu ứng quy mô rõ ràng và chi phí cận biên sẽ giảm dần.

Ngoài ra, xét về mặt tương đối, rào cản đối với sản phẩm tốt cao hơn ngưỡng dịch vụ và giảm giá, rào cản cạnh tranh cũng dày hơn.

Trong cuốn sách "Productism", Du Zhongbing khẳng định rằng mọi loại thực phẩm hoặc sản phẩm đều có khả năng trở thành "tuyến phòng thủ" cho thương hiệu Banu, hình thành nên khả năng độc quyền tự nhiên, đó chính là hiện thân của rào cản sản phẩm.

Do đó, tăng giá và tăng dịch vụ đều là chiến lược tấn công chớp nhoáng có hiệu quả tạm thời, trong khi tăng sản phẩm lại là cuộc chiến lâu dài. Bản chất của sự cạnh tranh trong ngành lẩu là sản phẩm là vua.

3. Khối lượng sản phẩm ở đầu vào và chuỗi cung ứng ở đầu ra

Trong ba con đường cạnh tranh nội bộ, trên thực tế, cạnh tranh về giá thấp và cạnh tranh về dịch vụ đều đạt được nhanh chóng và dễ dàng - dù là cơ sở lẩu 9,9 nhân dân tệ hay dịch vụ đánh giày miễn phí, thực khách cuối cùng đều có thể dễ dàng nhận ra hơn.

Trong khi đó, quá trình cán sản phẩm thực sự là một quá trình chậm.

Đầu tiên, rất khó để làm hài lòng tất cả mọi người. Không dễ để tìm ra mẫu số chung cho thị hiếu của công chúng. Nó đòi hỏi phải liên tục thử nghiệm, sai sót và bắt đầu lại nhiều lần.

Đỗ Trọng Binh đã có kinh nghiệm cá nhân về điều này. Ông từng quảng cáo món lẩu cà chua cay rằng: "Tôi thấy món này rất ngon. Ớt và cà chua, hai thứ rất ngon, kết hợp với nhau, chua, cay và ngon. Thật là tuyệt vời, lành mạnh và ngon miệng". Tuy nhiên, khách hàng chính thống không chấp nhận sản phẩm này, nó không nhận được nhiều lượt nhấp chuột và cuối cùng đã bị gỡ khỏi kệ hàng.

Thứ hai, tác động mà sản phẩm phiếu giảm giá mang lại cho người dùng không trực tiếp như việc giảm giá. Ít nhất thì họ phải ăn và so sánh trước khi có thể hình thành nhận thức và truyền miệng.

Thứ ba, rất khó để sản xuất ra sản phẩm cán trong một sớm một chiều. Đây không chỉ là sự tái thiết đơn giản của cơ cấu thực phẩm đầu cuối mà còn là sự tổ chức lại toàn diện chuỗi cung ứng đầu nguồn.

Điều thiết yếu đầu tiên về sản phẩm cuộn là chuỗi cung ứng cuộn, vì các thành phần thông thường chắc chắn sẽ đồng nhất và chỉ bằng cách xây dựng chuỗi cung ứng của riêng mình, bạn mới có thể tạo ra sự khác biệt.

Đỗ Trọng Binh hiểu rất rõ điều này: "Các nhà hàng lẩu khác với nhà hàng Trung Quốc. Mỗi món ăn trong nhà hàng lẩu đều được làm từ nguyên liệu. Điều duy nhất chúng ta có thể thay đổi là nguồn gốc." Ngay từ năm 2021, Banu Liquor đã đầu tư 150 triệu nhân dân tệ để xây dựng chuỗi cung ứng thế hệ thứ ba "sản xuất + độ tươi lạnh", đảm bảo nguyên liệu có thể giữ được độ tươi theo quy trình độ tươi lạnh 0~4°. Đây là cơ sở để triển khai kế hoạch “Rau mới hàng tháng”.

Do đó, không giống như Haidilao tập trung vào dịch vụ và đào tạo nhân viên trước khi mở cửa hàng, nguyên tắc mở cửa hàng của Banu là "xây dựng chuỗi trước, mở cửa hàng sau" - họ chỉ cân nhắc mở cửa hàng ở những khu vực nằm trong phạm vi bếp trung tâm và chuỗi cung ứng của Banu. Chỉ bằng cách “soi mói” như vậy, họ mới có thể đạt được mục tiêu có các cửa hàng trên khắp cả nước có cùng một hương vị.

Ngày nay, Banu không tiếc chi phí và đã đầu tư hơn 300 triệu đô la vào chuỗi cung ứng, bao gồm 4 bếp trung tâm và 1 nhà máy chế biến nguyên liệu cơ bản. Du Zhongbing yêu cầu bếp trung tâm phải giao thực phẩm đến các cửa hàng hàng ngày, "để thực phẩm tươi thay vì đông lạnh, tự nhiên không có chất phụ gia và được giao trong ngày thay vì để qua đêm".

Lúc đầu chậm, sau đó nhanh dần. Khi Banu đã nâng cao sức mạnh nội tại và xây dựng được mạng lưới chuỗi cung ứng dày đặc, trưởng thành và hiệu quả trên khắp cả nước, hỗ trợ mạnh mẽ cho hoạt động của các cửa hàng trực tiếp, công ty có thể đẩy nhanh tốc độ mở cửa hàng. Đây cũng chính là sự tự tin đằng sau việc mở cửa hàng thụt lùi của hãng.

Ngày nay, không chỉ Banu mà tất cả các công ty lẩu hàng đầu đều đang nỗ lực xây dựng chuỗi cung ứng.

Theo "Báo cáo phân tích tình hình phát triển chuỗi ngành lẩu Trung Quốc năm 2024" do Viện nghiên cứu TouBao công bố, hiện nay, nhiều thương hiệu lẩu hàng đầu đã tiến lên phía trước, xây dựng cơ sở trồng trọt riêng, thiết lập chuỗi công nghiệp hoàn chỉnh và hệ thống phân phối trực tiếp, v.v.

Trong số đó, Haidilao có các cơ sở cung cấp rau trực tiếp trên khắp Trung Quốc để đảm bảo chất lượng nguyên liệu và sự ổn định của nguồn cung; Zuoting Youyuan đã thành lập một cơ sở trồng củ cải ở Rugao, và sau đó thiết lập một chuỗi cung ứng rau tươi như cải thảo, rau bina và rau diếp; Đức Trang đã thành lập các cơ sở nguyên liệu lẩu ở nhiều nơi tại Trung Quốc, như cơ sở tiêu xanh Giang Tân ở Trùng Khánh và cơ sở gừng Hoàng Quả Thụ ở Quý Châu.

Nhìn chung, ngành lẩu có hai mục đích khi xây dựng chuỗi cung ứng riêng: một là giảm chi phí thông qua việc giảm chi phí và tăng hiệu quả trong chi phí sản xuất, hiệu quả chế biến và chu trình phân phối thông qua quản lý vận hành tinh gọn; cách khác là hỗ trợ đổi mới sản phẩm bằng cách xây dựng chuỗi cung ứng riêng, chẳng hạn như sản phẩm lòng bò Banu với công nghệ papain và tiết vịt tươi đã áp dụng và tiên phong trong các tiêu chuẩn quốc gia.

Tuy nhiên, như đã đề cập trước đó, tác động của một sản phẩm tốt không trực tiếp như dịch vụ miễn phí, giá thấp, v.v. Do đó, làm thế nào để cung cấp sản phẩm tốt cho người dùng và sau đó hình thành sự công nhận giá trị, kết nối cảm xúc và lòng trung thành với thương hiệu cũng là một bước cần thiết.

Cách tiếp cận của Banu là "im lặng và hiệu quả". Ví dụ, thông qua các hoạt động tiếp thị như "Chợ Xuân", công ty này đáp ứng nhu cầu thường xuyên của giới trẻ về việc "loại bỏ mùi hôi công việc". Kể từ tháng 5, các hoạt động flashmob lưu diễn nói trên đã diễn ra tại các khu thương mại quan trọng như Trịnh Châu, Bắc Kinh, Thượng Hải và Nam Kinh.

Hiện nay, ngành công nghiệp lẩu đang hướng tới quy mô nghìn tỷ đô la nhưng vẫn có mức độ tập trung rất thấp. Dữ liệu của Sullivan cho thấy CR3 và CR5 của ngành lần lượt là 7,3% và 7,9% và lưu thông nội bộ sẽ còn tiếp tục trong một thời gian dài.

Các công ty trong ngành có những chiến lược rất khác nhau và đang đi theo những hướng khác nhau. Họ có vị thế khác nhau, nhóm khách hàng phân tầng và thị trường khác biệt. Họ vừa là đối thủ vừa là tấm gương phản chiếu của nhau, vừa là chuẩn mực vừa là động lực cho nhau. Cuối cùng, điều tốt là mỗi thực khách với khẩu vị và mức tiêu thụ khác nhau đều có thể có được thứ họ muốn.

Phỏng vấn và viết | Vạn Thiên Nam

Biên tập viên | Trần Kế Anh