Tại sao việc xây dựng thương hiệu hiện nay vẫn tập trung vào khẩu hiệu? ? ?

Trong thế giới ngày nay, khi đủ loại hình tiếp thị hào nhoáng liên tục xuất hiện, vẫn có một số thương hiệu vẫn khăng khăng sử dụng khẩu hiệu quảng cáo. Họ có đang bám chặt vào ý tưởng của mình hay đang tự mãn?

Vào tháng 3 năm 2024, Adidas đã phát hành khẩu hiệu thương hiệu mới: "You Got This" (Thích mà không cần lý do). Nhiều tài khoản tiếp thị đã đăng bài viết than thở rằng Adidas đã trải qua một cuộc chuyển đổi thương hiệu lớn, thay thế hoàn toàn khẩu hiệu “Không gì là không thể” đã được sử dụng trong 20 năm.

Tuy nhiên, tuyên bố này không chính xác. Vào năm 2011, Adidas đã thay đổi khẩu hiệu thương hiệu của mình thành “Adidas is all in”.

Ví dụ, tại World Cup 2014, chủ đề truyền thông “All In Or Nothing” của Adidas được dựa trên khẩu hiệu này.

Vậy, tại sao mọi người chỉ nhớ “Không gì là không thể” mà không nhớ “tất tay”?

Không phải là mức độ viết quảng cáo “tất tay” không đủ tốt, mà sau năm 2011, yếu tố truyền thông của khẩu hiệu đã bắt đầu suy giảm. Hầu hết những khẩu hiệu quen thuộc với nhiều người hiện nay đều ra đời cách đây hơn mười năm. Hơn nữa, hiện nay có rất nhiều thương hiệu không hề có khẩu hiệu nào và điều này không ảnh hưởng đến việc quản lý thương hiệu của họ.

Cách đây một thời gian, tôi đã bày tỏ rõ ràng quan điểm này trong một dòng tweet - " Khẩu hiệu cá nhân của tôi vẫn là bi quan ".

Đây chính là lý do tôi viết bài này vào thời điểm đó. Ngày nay, truyền thông thương hiệu ngày càng ít phụ thuộc vào khẩu hiệu. Nếu các công ty không đầu tư vào quảng cáo rầm rộ, đặc biệt là các TVC dài 15 giây hoặc một loạt bản nháp in, thì khẩu hiệu sẽ chẳng có tác dụng gì.

Quả thực là như vậy. Giống như khi bạn nhắc đến những thương hiệu cũ nổi tiếng nhờ quảng cáo rầm rộ như Melatonin, Liuliumei, Hengyuanxiang, v.v., cũng như một số thương hiệu lớn đã trưởng thành như Nike, McDonald's và Coca-Cola, bạn sẽ nghĩ ngay đến khẩu hiệu của họ.

Tuy nhiên, khi nói đến những thương hiệu mới nổi trong thập kỷ qua như Lululemon, Dyson, DJI, Haidilao, Huaxizi, Guanxia, ​​v.v., bạn thậm chí còn không thể nhớ nổi khẩu hiệu của họ. Chỉ vì họ không đầu tư vào quảng cáo rầm rộ.

Sau khi tôi bày tỏ quan điểm này, nhiều người tỏ ra bối rối và hỏi tôi qua tin nhắn riêng hoặc trong nhóm: Ngày nay, khi lập kế hoạch chiến lược thương hiệu, tôi có còn cần phải nghĩ ra khẩu hiệu không? Chúng ta có còn cần phải học cách viết khẩu hiệu quảng cáo trong tương lai không? Xét cho cùng, hầu hết các trường hợp trong cuốn sách “Essential Copywriting” của tôi đều là những khẩu hiệu quảng cáo khác nhau.

Vì vậy, trong bài viết này, tôi sẽ nói cụ thể về khẩu hiệu.

Việc xây dựng và vận hành một thương hiệu đòi hỏi một loạt các yếu tố cơ bản, chẳng hạn như tên thương hiệu, nhãn hiệu (logo), VI, khẩu hiệu, nhạc hiệu, linh vật, tính cách, IP, câu chuyện thương hiệu, v.v. (Tôi đã viết về những yếu tố này cụ thể đề cập đến điều gì và cách tạo ra chúng trong "30 bài giảng về thương hiệu").

Khi nói đến một thương hiệu cụ thể, tất nhiên nó không cần phải có tất cả các yếu tố cấu thành. Hơn nữa, có rất ít thương hiệu thiết kế được tất cả các yếu tố trên ngay khi chúng ra đời. Trên thực tế, phần lớn các thương hiệu đều dần cải thiện thương hiệu của mình và liên tục sửa đổi và nâng cấp các yếu tố cấu thành khác nhau trong suốt quá trình hoạt động.

Nếu chúng ta mở rộng tầm nhìn và nhìn lại lịch sử lâu dài về nguồn gốc của thương hiệu, bạn sẽ biết rằng các yếu tố thương hiệu đầu tiên là tên thương hiệu và nhãn hiệu, còn khẩu hiệu xuất hiện vào khoảng những năm 1880.

Vào thời điểm đó, báo chí bắt đầu xuất hiện trên sân khấu lịch sử và nhiều công ty muốn đăng quảng cáo trên báo, vì vậy khẩu hiệu đã ra đời. Sau này, với sự ra đời của radio, các bản nhạc quảng cáo bắt đầu được thêm vào thực đơn của các thương hiệu.

Có thể nói, khẩu hiệu quảng cáo là sản phẩm của phương tiện truyền thông đại chúng. Nói cách khác, khi các công ty không còn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (TV, báo, ngoài trời, radio) và truyền thông thay đổi từ tập trung vào quảng cáo sang tập trung vào nội dung, thì tầm quan trọng của khẩu hiệu sẽ giảm đi một cách tự nhiên. Khi một thương hiệu tạo nội dung trên Weibo, WeChat, TikTok, Xiaohongshu và các nền tảng khác, khẩu hiệu được sử dụng ở đâu? Nó đóng vai trò lớn như thế nào?

Tuy nhiên, việc truyền thông doanh nghiệp không còn dựa vào khẩu hiệu không có nghĩa là khẩu hiệu đã mất đi giá trị. Nói một cách chính xác, khẩu hiệu không còn giá trị truyền thông bên ngoài nữa, nhưng chúng vẫn có giá trị thu hút chiến lược nội bộ.

Trước hết, khẩu hiệu quảng cáo có thể phản ánh tốt nhất chiến lược thương hiệu (làm rõ các giá trị cốt lõi của thương hiệu, tính cách hình ảnh và thái độ cảm xúc, khái niệm và giá trị thương hiệu, v.v.), cũng như chiến lược thị trường (nhắm mục tiêu vào các nhóm mục tiêu cốt lõi, xây dựng lợi thế khác biệt, làm rõ các danh mục sản phẩm và phân khúc thị trường).

Ví dụ, khẩu hiệu “Pure Driving Pleasure” và “BMW IS JOY” của BMW định nghĩa giá trị cốt lõi của thương hiệu, nêu rõ những lợi ích mà thương hiệu mang lại cho khách hàng và đưa ra lý do để mua hàng. “Sống như một hiệp sĩ” của Chivas, “Uống như một người đàn ông” của Hengshui Laobai Gan và “Thời gian cho đàn ông hương vị” của Hengshui Laobai Gan, đây là cách định hình hình ảnh và cá tính thương hiệu, giành được sự công nhận và tiếng vang của khách hàng.

Một ví dụ khác là khẩu hiệu kinh điển của Pepsi “Bạn là thế hệ mới của Pepsi”, nhằm thu hút nhóm đối tượng mục tiêu và tạo sự khác biệt so với Coca-Cola. Và “Think Different” của Apple cũng nhắm đến nhóm đối tượng mục tiêu (những người chuyên nghiệp và những người trẻ sành điệu), tạo ra sự khác biệt (IBM, người anh cả trên thị trường máy tính cá nhân vào thời điểm đó, có khẩu hiệu “Think”), định hình hình ảnh thương hiệu và thể hiện các giá trị.

Ngoài ra còn có các khẩu hiệu như "Hạng thương gia trên đất liền" của Buick GL8, "Afu là tinh dầu" của Afu, loạt "Chiếc xe gia đình hạnh phúc" của Sylphy, v.v., tất cả đều thể hiện bản chất của thương hiệu và mô tả các thuộc tính, danh mục và phân khúc thị trường cơ bản của sản phẩm.

Vào tháng 12 năm 2022, Lưu Cường Đông đã trở lại sân khấu sau bốn năm. Tại "buổi họp nghiên cứu triết lý kinh doanh ngoại tuyến" dành cho toàn thể nhân viên JD, anh đã tố cáo một số quản lý cấp trung và cấp cao đã sử dụng PPT và lời lẽ sáo rỗng để lừa anh, cường điệu nhưng thực hiện kém, kiêu ngạo và tự mãn.

Lưu Cường Đông nói: “Các vị quản lý, đừng nói với tôi về những khái niệm mới lạ và những từ ngữ mới. Các vị nên quay lại với lẽ thường và năm yếu tố cốt lõi của kinh doanh: sản phẩm, giá cả, dịch vụ, chi phí và hiệu quả.” “Mọi chiến lược đều phải hướng tới chi phí, hiệu quả và kinh nghiệm.” Ông cũng nói: “Giá thấp là vũ khí quan trọng nhất cho thành công của chúng tôi trong quá khứ và sẽ là vũ khí cơ bản duy nhất trong tương lai.”[1]

Sau khi cuộc họp được báo chí đưa tin, đã nhận được sự đồng cảm của nhiều người và được chia sẻ, trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Vào thời điểm đó, tôi cũng đã chuyển tiếp và bình luận về bài viết này trong nhiều nhóm độc giả khác nhau của mình.

Bài phát biểu của Lưu Cường Đông thực sự đã định hình nên hướng phát triển của JD.com trong vài năm tới với "chiến lược giá thấp". Được biết, sau cuộc họp này, phòng nhân sự của JD.com đã thiết kế lại KPI của nhân viên dựa trên tinh thần mới nhất của Lưu Cường Đông. Một số ngành kinh doanh đã loại bỏ mục tiêu “giá trị đơn hàng trung bình” khỏi KPI của họ. Trước đây, mục tiêu chính của các ngành kinh doanh này là theo đuổi giá trị đơn hàng trung bình cao hơn[2].

Tuy nhiên, việc điều chỉnh chiến lược của một doanh nghiệp lớn trưởng thành không thể đạt được chỉ bằng cách phát bài phát biểu của sếp và biên bản cuộc họp và bắt mọi người tuân theo. Điều này phải được thể hiện trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Vì vậy, vào đầu năm 2023, JD.com đã thay đổi khẩu hiệu thương hiệu của mình thành “Nhiều hơn, Nhanh hơn, Tốt hơn, Rẻ hơn”.

Vào ngày lễ Double Eleven năm đó, chủ đề họp báo của JD.com là “Giá rẻ thực sự” và cam kết sẽ sử dụng mức giá chân thành nhất và mức giá thực sự thấp để mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm thực sự rẻ và sáng suốt. Đối với sự kiện 618 vừa diễn ra trong năm nay, chủ đề truyền thông của JD.com là “Rẻ và Tốt”.

(Chú ý đến khẩu hiệu thương hiệu dưới logo JD.com ở góc trên bên phải)

Có thể thấy rằng "Nhiều hơn, Tốt hơn, Nhanh hơn, Rẻ hơn" đang nhấn mạnh rằng JD.com phải quay trở lại với cội nguồn của mình và tái chiếm lĩnh tâm trí người dùng bằng "giá thấp", biến đây thành hướng đi mới cho toàn bộ hoạt động của mình. Lý do sử dụng từ "nặng" là vì "nhiều hơn, nhanh hơn, tốt hơn, rẻ hơn" là khẩu hiệu thương hiệu được JD.com đề xuất vào năm 2013.

Vào thời điểm đó, JD.com dựa vào giá thấp và tính xác thực để cạnh tranh với Taobao và thu hút người dùng. Ví dụ, trong Tết Nguyên đán năm 2012, JD.com đã đưa ra khẩu hiệu "Chất lượng còn tệ hơn tình cảm của bạn" (tên thương hiệu khi đó vẫn là JD.com). Năm 2013, chủ đề truyền thông Double Eleven của JD.com là “Không chỉ giá thấp mà còn giao hàng nhanh”. Năm 2014, chủ đề truyền thông của Double Eleven là “Giá cũng thấp, hãy mua hàng thật. Double Eleven của JD.com, giá thực sự thấp”.

Vào cuối năm 2015, JD.com đã thực hiện nâng cấp thương hiệu và thay đổi khẩu hiệu thương hiệu thành "Chỉ vì cuộc sống chất lượng". Điều này cho thấy JD.com đang đáp ứng xu hướng nâng cấp tiêu dùng tại thời điểm đó và chuyển nhóm mục tiêu cốt lõi của mình từ tất cả người dùng sang nhóm trung lưu có thu nhập cao hơn, những người theo đuổi các sản phẩm chất lượng cao và trải nghiệm sống tốt hơn (tương tự như Tmall, đã thay đổi khẩu hiệu thương hiệu từ "Nếu bạn thích Tmall, hãy mua ngay" thành "Đến Tmall để có cuộc sống lý tưởng" vào năm 2017).

Do đó, bắt đầu từ Double Eleven năm 2016, JD.com bắt đầu nhấn mạnh nhãn hiệu "hàng tốt" và nâng cấp sự kiện khuyến mãi Double Eleven thành "Lễ hội hàng tốt toàn cầu" của riêng mình. Thực hành này tiếp tục cho đến năm 2019 (chủ đề truyền thông của Double Eleven năm đó là "Những điều tốt đẹp mà bạn quan tâm đều có trên JD.").

Xiong Qingyun, phó chủ tịch của JD.com và tổng giám đốc trung tâm tiếp thị của JD.com, người chịu trách nhiệm thực hiện nâng cấp thương hiệu, đã nói trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông vào thời điểm đó: “Từ nhiều hơn, nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn đến chỉ theo đuổi chất lượng cuộc sống, đây là một nâng cấp chiến lược thương hiệu rất quan trọng trong lịch sử của JD.com. Đây cũng là sự thăng hoa của quá trình chuyển đổi của công ty từ thay đổi về lượng sang thay đổi về chất sau hơn 10 năm làm việc chăm chỉ của tất cả mọi người tại JD.com.”[3]

Vào ngày 20 tháng 5 năm 2020, JD.com một lần nữa thực hiện nâng cấp thương hiệu và thông báo rằng họ sẽ thay đổi khẩu hiệu thương hiệu thành "Sống hết mình vì mọi đam mê".

JD.com tin rằng mọi người không còn chỉ trả tiền cho hàng hóa nữa mà sẵn sàng nạp tiền cho cảm xúc, ước mơ, tương lai, tính cách, sự tự mãn và vòng tròn quan hệ. Nguyên nhân đằng sau điều này là người tiêu dùng yêu thích và khao khát một cuộc sống tốt đẹp hơn, vì vậy JD.com phải đảm nhận trách nhiệm và thực hiện trách nhiệm với thái độ "không làm thất vọng".

Hơn nữa, khẩu hiệu này tương đương với việc nâng cao đề xuất thương hiệu của JD.com từ sức hấp dẫn về mặt chức năng lên sức hấp dẫn về mặt cảm xúc và tinh thần, nghĩa là JD.com muốn đột phá qua nhiều kịch bản tiêu dùng hơn và thâm nhập vào lối sống của người tiêu dùng. Tất nhiên, cá nhân tôi cho rằng sự xuất hiện của câu này cũng liên quan đến sự bùng phát của dịch bệnh lúc bấy giờ và những thay đổi về mặt xã hội, văn hóa và tâm lý.

Nhìn lại những lần thay đổi khẩu hiệu của JD.com, chúng ta có thể thấy rõ những thay đổi trong chiến lược chung của JD.com. Đây chính là giá trị của khẩu hiệu.

Tất nhiên, nhiều người mua hàng trên JD.com mỗi ngày và có thể không nhận thấy rằng câu bên dưới logo JD.com đã thay đổi, nhưng điều đó không quan trọng. Khẩu hiệu ngày nay có thể không có tác dụng truyền thông và người tiêu dùng không nhận thức được điều đó. Tuy nhiên, nó vẫn đóng vai trò định hướng mạnh mẽ trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ của doanh nghiệp, đặc biệt là khi thương hiệu phải đối mặt với những vấn đề quan trọng như nâng cấp, đổi mới và trẻ hóa.

Trên thực tế, đây cũng chính là chìa khóa để chúng ta học khẩu hiệu. Trọng tâm không phải là cách tạo ra câu này mà là quan sát và phân tích những thay đổi trong chiến lược của công ty thông qua câu này để hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và thị trường.

Thứ hai, khẩu hiệu quảng cáo có ý nghĩa tích hợp và định hướng cho hành vi truyền thông tiếp thị của doanh nghiệp.

Don Schultz, "cha đẻ của tiếp thị tích hợp", nhấn mạnh rằng các công ty nên xem xét mọi hoạt động tiếp thị như một tổng thể, tích hợp các phương tiện truyền thông và quảng cáo khác nhau, đồng thời truyền tải một tiếng nói thống nhất đến người tiêu dùng. Chỉ bằng cách "tập trung mọi nỗ lực vào một việc" thì hiệu quả mới có thể đạt được mức tối đa.

Câu phát biểu này rất đúng, nhưng “giọng nói đó” đến từ đâu? Các công ty có thể đảm bảo và điều chỉnh thông điệp truyền tải trong các hoạt động khuyến mại, nội dung truyền thông và chính sách bán hàng như thế nào? Lúc này, thương hiệu cần có một khẩu hiệu rõ ràng để đại diện cho tiếng nói này.

Đặc biệt trong thời đại truyền thống, truyền thông thương hiệu được tập trung hóa. Các công ty dựa vào TVC, một bộ bản thảo in để phát hành quanh năm và một khẩu hiệu để hoàn thiện công tác truyền thông, cho phép người tiêu dùng hình thành nhận thức và ghi nhớ lâu dài về thương hiệu và thiết lập giao tiếp liên tục. Khẩu hiệu là "cùng một giọng nói".

Ví dụ như Nongfu Spring. Có nhiều khẩu hiệu kinh điển như "Suối nước khoáng Nongfu hơi ngọt", "Nước kiềm yếu tự nhiên", "Chúng tôi không sản xuất nước, chúng tôi chỉ là người khuân vác thiên nhiên", "Nguồn nước nào nuôi dưỡng sự sống nào", v.v. Trên thực tế, tất cả đều thể hiện giá trị cốt lõi và hình ảnh thương hiệu "tự nhiên" của Suối nước khoáng Nongfu, định nghĩa nhận thức về danh mục "nước tự nhiên" và phản ánh triết lý kinh doanh của công ty.

Mọi hoạt động truyền thông, quảng bá của Nongfu Spring đều được thực hiện theo định hướng và giọng điệu của những khẩu hiệu này. Ví dụ, mời người tiêu dùng và phương tiện truyền thông đến thăm các nguồn nước và chứng kiến ​​chất lượng tự nhiên của chúng; ra mắt nhiều video về câu chuyện thương hiệu về việc tìm kiếm và khám phá nguồn nước; và thực hiện các hoạt động phúc lợi công cộng để bảo vệ nguồn nước.

Năm nay, Nongfu Spring đã tung ra thị trường nước tinh khiết đóng chai màu xanh lá cây và triển khai quảng cáo trên diện rộng với khẩu hiệu "Chai đỏ tốt cho sức khỏe, chai xanh ngọt hơn một chút". Mặc dù nhấn mạnh rằng "tất cả nước suối Nongfu đều đến từ nguồn nước tự nhiên", nhưng làn sóng hành động kinh doanh này rõ ràng đã vi phạm chiến lược thương hiệu nhất quán của công ty. Theo quan điểm của người dùng, điều này giống như việc tấn công kẻ thù bằng chính ngọn giáo của mình, điều này có thể dễ dàng gây ra sự nhầm lẫn về nhận thức.

Tôi đoán Nongfu Spring biết rằng động thái này đi ngược lại chiến lược thương hiệu mà họ đã theo đuổi trong hơn 20 năm, nhưng cuối cùng họ vẫn thực hiện. Có lẽ là do sau khi trải qua biến động trong năm nay, công ty phải đối mặt với áp lực và lo lắng rất lớn về mặt doanh thu và tăng trưởng.

Ngày nay, khi chúng ta bước vào kỷ nguyên truyền thông phi tập trung và đa dạng, giá trị chỉ đạo của khẩu hiệu thậm chí còn quan trọng hơn. Bởi vì mặc dù các công ty đang truyền bá nhiều nội dung và thông tin hơn hiện nay, nhưng hầu hết nội dung đều bị phân mảnh và chỉ xuất hiện một lần, và không thể thiết lập được mối liên hệ vững chắc và bền vững với người tiêu dùng. Người tiêu dùng chỉ có trí nhớ ngắn hạn về thương hiệu chứ không có trí nhớ dài hạn; họ chỉ có ấn tượng ngắn hạn, không có ấn tượng dài hạn.

Để doanh nghiệp giải quyết được vấn đề này, xét về góc độ cốt lõi, cần có khẩu hiệu thương hiệu hoặc giá trị cốt lõi thương hiệu rõ ràng hơn để đóng vai trò hình thành nhãn hiệu cốt lõi, mọi nội dung đều xoay quanh các nhãn hiệu này. Chìa khóa của tiếp thị nội dung là cấu trúc tập trung và phân phối phi tập trung.

Về mặt hình thức và phương tiện truyền tải, các công ty cũng cần tạo ra IP để thay thế vai trò của khẩu hiệu trong quá khứ. IP có tính liên tục theo thời gian và có thể thu hút lượng truy cập và người hâm mộ; Nó cũng có khả năng mở rộng trong không gian và có thể truyền tải nhận diện thương hiệu và tài sản thương hiệu.

Tất nhiên, chúng ta sẽ thảo luận về chủ đề này trong một bài viết khác. Ở đây trước tiên chúng ta sẽ nói về khẩu hiệu.

Loại hình viết quảng cáo này thực chất là khái niệm mà tôi đề xuất là “ viết quảng cáo cấp cao ”. Họ xác định chiến lược thương hiệu, sắp xếp các giá trị cốt lõi và định hướng truyền thông của thương hiệu và là một phần của thiết kế cấp cao nhất của thương hiệu.

Ví dụ, vào năm 2023, Qun Yushan đã đề xuất khái niệm "ngoài trời nhẹ" cho Jiaoxia, thúc đẩy quá trình chuyển đổi của Jiaoxia từ thương hiệu kem chống nắng thành thương hiệu ngoài trời. Đây chính là một bản sao quảng cáo.

Những người bạn đã từng tư vấn thương hiệu sẽ biết rằng khi chúng ta thiết kế chiến lược thương hiệu cho một công ty, bước đầu tiên là xem nhóm cốt lõi của thương hiệu là ai, phân khúc thị trường và cơ hội tăng trưởng ở đâu, sau đó lập kế hoạch cho cấu trúc thương hiệu cơ bản hoặc thiết kế cấp cao nhất dựa trên điều này.

Trong ngôi nhà thương hiệu, việc đầu tiên cần làm là thiết kế sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị thương hiệu, tiếp theo là khái niệm thương hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu và định vị thương hiệu. Sau đó, đề xuất, hình ảnh và cá tính (cá tính), phong cách, v.v. của thương hiệu được xác định và cuối cùng là câu chuyện thương hiệu, IP thương hiệu, tuyên bố thương hiệu và các phần sáng tạo khác. Đôi khi, thương hiệu này cũng sẽ bao gồm các điểm hỗ trợ ở cấp độ sản phẩm và chiến lược danh mục sản phẩm.

Tất cả các mục trong thương hiệu, bao gồm tên thương hiệu, giá trị cốt lõi, đề xuất, định vị, tuyên bố quyền lực, v.v., thực sự cần được thể hiện thông qua bản sao và đòi hỏi phải sáng tạo. Những văn bản này là bản sao quảng cáo cấp cao rất chuẩn mực.

Từ "copywriting" thực ra rất rộng và ý nghĩa của nó không rõ ràng. Khi chúng ta nói về copywriting, đôi khi chúng ta đang nhắc đến các tác phẩm copywriting, chẳng hạn như khẩu hiệu, tiêu đề, dòng giới thiệu, tuyên bố quyền lực, chủ đề chiến dịch, bản tuyên ngôn và các tác phẩm văn bản cụ thể khác; đôi khi chúng ta đang nhắc đến người viết quảng cáo, một vị trí trong các công ty quảng cáo và phòng tiếp thị doanh nghiệp - người viết quảng cáo.

Khi chúng tôi nói "viết quảng cáo cấp cao", thực chất chúng tôi đang đề cập đến công việc viết quảng cáo trong công ty phản ánh chiến lược thị trường, thể hiện chiến lược thương hiệu, xác định giá trị thương hiệu và định hướng truyền thông thương hiệu. Điều này không có nghĩa là người viết quảng cáo là nòng cốt, quản lý cấp trung và cấp cao hoặc quản lý của công ty.

Trên thực tế, phần lớn thời gian, nội dung quảng cáo chất lượng cao không chỉ do các copywriter viết. Những người làm trong ngành này đều biết rằng người viết quảng cáo là người ở cấp cơ sở trong ngành. Họ có thể có khả năng sáng tạo tuyệt vời, nhưng khả năng hiểu biết của họ về thị trường doanh nghiệp và kinh doanh nói chung là không đủ, và tất nhiên họ không có tiếng nói trong việc xác định hướng đi chiến lược.

Trên thực tế, nhiều công ty tư vấn, dù là tư vấn thương hiệu, tư vấn thị trường hay tư vấn chiến lược, khi thực hiện các dự án tư vấn cho doanh nghiệp cũng sẽ sáng tạo ra các khẩu hiệu định vị, khẩu hiệu quảng cáo,... Bởi vì bất kể chiến lược được xây dựng như thế nào, cuối cùng bạn cần phải diễn đạt rõ ràng trong một hoặc hai câu và dựa trên câu này, truyền đạt những ý tưởng mới của thương hiệu tới nhân viên, người tiêu dùng, phương tiện truyền thông và công chúng.

Hơn nữa, tôi đã thấy nhiều chủ doanh nghiệp thích tự viết khẩu hiệu của riêng mình. Với họ, câu này đóng vai trò chiến lược nên họ phải tự mình thực hiện.

Là một người viết quảng cáo, bạn không thể chỉ hài lòng với việc viết một số bài viết mềm cơ bản, ít công nghệ và quảng cáo sản phẩm. Bạn phải nghiên cứu và tìm hiểu những bản sao quảng cáo hàng đầu đó và hiểu được tư duy chiến lược và ý định kinh doanh đằng sau những thương hiệu này. Chỉ bằng cách này, bạn mới có thể liên tục nâng cao khả năng chuyên môn và cách suy nghĩ của mình, điều này sẽ mang lại lợi ích lớn ngay cả khi bạn không làm công việc viết quảng cáo trong tương lai.

Khi nói đến việc lát gạch và xây nhà, một số người tự coi mình là thợ nề, trong khi những người khác tự coi mình là kiến ​​trúc sư. Những quan điểm nghề nghiệp khác nhau quyết định giới hạn trên và giới hạn dưới của sự phát triển của con người. Khi bạn có thể nhìn nhận và sáng tạo nội dung quảng cáo từ góc độ thiết kế thương hiệu cấp cao, bạn sẽ không chỉ là một người viết quảng cáo nhỏ mà còn là một người chỉ huy thương hiệu.

Tài liệu tham khảo

[1][2] Miao Zhengqing, “Lưu Cường Đông: Không bao giờ rời đi”, từ tài khoản chính thức: Huxiu APP, 2022-12-26;

[3] Triệu Lôi, “Từ ‘Nhiều hơn, Nhanh hơn, Tốt hơn và Rẻ hơn’ đến ‘Chỉ vì Cuộc sống Chất lượng’, Logic của JD.com về Thay đổi Chất lượng”, từ Tài khoản Chính thức của WeChat: Giá trị Tiềm năng, 2016-02-02.

Tác giả: Tay không

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Empty Hands (ID: firesteal13)"