Quy luật sắt của tiêu dùng trong giới trẻ hiện đại: nền kinh tế giá trị biểu tượng

Tại sao tâm lý tiêu dùng của giới trẻ hiện đại lại là nền kinh tế giá trị biểu tượng? Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ lý do và khám phá thói quen tiêu dùng hiện đại thông qua vụ việc 618. Tất nhiên, bài viết này cũng được khuyến khích cho các công ty hoặc người tự kinh doanh.

Kể từ đầu năm nay, giá cổ phiếu của lululemon, thương hiệu thời trang thể thao có sức ảnh hưởng nhất, đã giảm gần 40%, trở thành tin tức lớn vào giữa năm.

Sự thật là công ty đang có lãi. Doanh thu ròng đạt 9,62 tỷ đô la Mỹ trong năm tài chính 2023 đạt mức cao kỷ lục và thậm chí trong quý đầu tiên của năm nay, doanh thu ròng đã tăng 10%. Hơn nữa, trong suốt chương trình khuyến mãi 618, bất cứ khi nào lululemon có chương trình giảm giá, tin tức này sẽ lan truyền khắp Internet như thể nó tự động mọc thêm chân vậy.

Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn có lượng người tiêu dùng đại chúng đông đảo vì nó không chỉ đơn thuần là đồ thể thao. Đeo lululemon khi tập yoga hoặc chạy bộ có nghĩa là thể hiện sở thích tiêu dùng, khả năng quản lý cơ thể và lối sống của một người.

Đây là tâm lý tiêu dùng bình thường của giới trẻ hiện đại, một loại nền kinh tế giá trị tượng trưng - tiêu dùng và mua sắm trở thành một loại sáng tạo, một sự khám phá và một sự thể hiện nhạy cảm. Các biểu tượng được hình thành từ nhiều phong cách và sở thích khác nhau đang định hình, xác định và thể hiện chính chúng.

Vào thời kỳ 618, những trường hợp tiêu thụ như vậy xảy ra ở khắp mọi nơi. Chúng tôi không còn tập trung quá nhiều vào phân tích dữ liệu lớn thông thường nữa mà hy vọng có thể sử dụng khoảng thời gian đặc biệt này để quan sát các đặc điểm kinh tế có giá trị biểu tượng trong mức tiêu dùng của giới trẻ. Thuộc tính này đặc biệt rõ ràng ở những hành vi tiêu dùng dài hạn bị bỏ quên.

Những hành vi tiêu dùng và hiểu biết tâm lý này có liên quan chặt chẽ đến giá trị thương mại của nền tảng và ở một mức độ nào đó cũng là mô hình thu nhỏ của những thay đổi xã hội.

1. Máy nấu ăn đang bán chạy ở các thị trường cấp thấp

Chỉ vài ngày trước, một người phụ trách mua bán đồ gia dụng tại JD.com đã vô tình phát hiện ra rằng máy nấu ăn thông minh đang bán chạy như tôm tươi.

Điều khiến họ ngạc nhiên nhất là hàng hóa không được giao đến các thành phố hạng nhất mà đến các thành phố hạng thấp hơn, thậm chí đến các thị trường cấp huyện đang suy thoái.

Điều này có vẻ không bình thường.

Trong quan niệm của hầu hết mọi người, máy nấu ăn thông minh, một sản phẩm không thiết yếu và chỉ dành cho những người trẻ tuổi ở các thành phố hạng nhất, những người tiết kiệm thời gian, đủ can đảm để thử những điều mới và theo đuổi thời trang. Suy cho cùng, nền kinh tế lười biếng từ lâu đã ăn sâu vào lòng người; hoặc chúng được sử dụng như một loại hình kinh doanh toB tại các căng tin trong khuôn viên trường học, nơi sản lượng món ăn lớn, máy móc có thể giải phóng sức lao động và hương vị cũng không tệ. Thức ăn do robot nấu ăn ở căng tin Anaya chế biến rất ngon.

Nhân viên mua hàng của JD đã xác minh thêm rằng những người đặt hàng là người dùng B-end hoặc người dùng hộ gia đình thông thường.

Nếu nhìn vào thị trường ở góc độ vĩ mô, quy mô của máy nấu ăn không lớn cũng không nhỏ. Dữ liệu giám sát từ AVC cho thấy doanh số bán robot nấu ăn trên thị trường trực tuyến sẽ đạt 170 triệu nhân dân tệ vào năm 2022 và con số này sẽ đạt 180 triệu nhân dân tệ vào năm 2023, tăng 4,5% so với cùng kỳ năm trước. Chức năng và kiểu dáng của máy nấu ăn thông minh vẫn còn tương đối hạn chế và không có nhiều mẫu mã để lựa chọn trên nền tảng JD.

Ngay cả khi bạn xem qua các nền tảng truyền thông xã hội, bạn cũng sẽ thấy rất nhiều đánh giá tiêu cực về máy nấu ăn: chúng thực hiện phần thú vị nhất của toàn bộ quá trình nấu ăn, để lại toàn bộ công việc khó khăn cho con người.

Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường đồ gia dụng nhỏ ngày càng bão hòa, máy nấu ăn là phân khúc mà các thương hiệu đồ gia dụng đã nhanh chóng tham gia trong những năm gần đây và doanh số vẫn tiếp tục tăng.

Sau khi tìm hiểu nhu cầu mua sắm của một số người dùng, chúng tôi đã đưa ra được bức tranh sơ bộ về nhóm này: phần lớn là nhân viên văn phòng. Mặc dù nhịp sống của họ không nhanh như ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, nhưng thời gian giải trí của họ cũng rất quý giá. Nếu bạn không muốn gọi đồ ăn mang về nhưng muốn ăn sạch sẽ và hợp vệ sinh tại nhà thì máy nấu ăn chính là giải pháp đáp ứng nhu cầu đó. Tiêu đề tài khoản chính thức của Supor là: Từ khi sử dụng robot nấu ăn, tôi có thể có một bàn đồ ăn trong vòng 30 phút sau khi tan làm!

Điều này chỉ xác nhận những gì chúng ta đã đề cập lúc đầu, nền kinh tế giá trị biểu tượng đằng sau sự tiêu dùng của giới trẻ. Họ có lối sống riêng và tiêu dùng chỉ là một phần trong đó.

Trong báo cáo phân tích được lập ra sau khi điều tra đối tượng sử dụng máy nấu ăn, những lý do trên về cơ bản đã được đề cập: nó mang lại sự tự tin cho những người mới vào nghề nấu ăn, như thể họ đã thuê một trợ lý cá nhân; mùi vị không tệ; dù sao thì nó cũng tiết kiệm thời gian, vì hiện nay chúng có chức năng tự động vệ sinh.

Một điểm nữa là trên thế giới này luôn có những người theo đuổi những điều mới mẻ.

Như đã đề cập trong cuốn sách "Sản xuất người tiêu dùng", "tâm lý người tiêu dùng xuất hiện vào đầu thế kỷ thể hiện mong muốn theo kịp thời đại và thích nghi với dòng chảy hàng hóa. Đối tượng tiêu dùng lý tưởng luôn tốt hơn một chút so với những gì chúng ta có".

2. Master tối ưu hóa tiêu thụ

Doanh số bán máy nấu ăn nóng trên thị trường chìm chỉ là một khía cạnh nhỏ trong xu hướng tiêu dùng trong giai đoạn 618. Nếu chúng ta xem xét ở góc độ rộng hơn, chẳng hạn như hành vi tiêu dùng của các nhóm người khác nhau trong các tình huống khác nhau, chúng ta sẽ có những khám phá mới.

Trong xã hội công nghiệp phát triển hiện nay, các yếu tố hạn chế có điều kiện hành vi tiêu dùng của cá nhân bao gồm: chuyên môn, nguồn lực tài chính và sự nhạy bén. Nói cách khác, miễn là bạn có khả năng và biết mình muốn mua gì thì các kênh hiện tại đã đủ hoàn thiện để cho phép bạn mua nó.

Điều duy nhất còn thiếu chính là việc theo đuổi “ngữ pháp phong cách” của giới trẻ. Họ quan tâm đến việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng và mong muốn để lại dấu ấn cá nhân đặc biệt của riêng mình.

Theo "Quan sát tiêu dùng sản phẩm trong nước năm 2024" do Viện nghiên cứu phát triển công nghiệp và người tiêu dùng JD công bố, trong số 100 thương hiệu được JD tìm kiếm nhiều nhất trong năm qua, "sản phẩm trong nước" chiếm hơn 70% và lượng tiêu thụ sản phẩm trong nước của người tiêu dùng trẻ sinh vào những năm 1990 và 2000 chiếm hơn 60%.

Một chi tiết đáng chú ý là trong năm qua, số lượng thương hiệu Hán phục trên JD.com đã tăng hơn 140% so với cùng kỳ năm trước và số lượng sản phẩm đã tăng hơn 150% so với cùng kỳ năm trước, bao gồm Chonghui, Shisanyu, Zhizaosi, Zhonglingji, Qingshuixi, Chixia và các thương gia Hán phục khác. Đằng sau đó là nhu cầu sử dụng Hán phục hàng ngày của giới trẻ, từ việc chụp ảnh khi đi du lịch đến mua sắm và đi làm.

Ví dụ, váy mặt ngựa đã trở thành tiểu mục của Hán phục có mức tăng trưởng lượt xem theo năm cao nhất và khối lượng giao dịch đã tăng hơn 8 lần so với cùng kỳ năm trước. Lượng bán váy mặt ngựa sau khi cải thiện độ dài nhóm đã tăng hơn 12 lần.

Trong thời gian diễn ra lễ 618, nhiều người dùng đã đăng lên Xiaohongshu những đơn hàng Hán phục mà họ đã mua được và chia sẻ phương pháp giảm giá. Khi mua hàng trên JD.com, bạn có thể so sánh giá cả và cũng cần cân nhắc đến các vấn đề như hậu cần và dịch vụ sau bán hàng.

Nếu như nhãn hiệu tập luyện tăng cường sức mạnh như một lối sống giúp người dùng nữ khoe vóc dáng đẹp hơn chính là ý nghĩa biểu tượng của lululemon thì Hán phục chính là biểu tượng tự tôn về bản sắc văn hóa theo xu hướng phong cách dân tộc.

Từ đầu năm nay, doanh số bán hàng của các sản phẩm liên quan đến "Phong cách Trung Hoa mới" trên JD.com đã tăng hơn 110% so với cùng kỳ năm trước và số lượng người tiêu dùng mua các sản phẩm liên quan đến "Phong cách Trung Hoa mới" đã tăng hơn 70% so với cùng kỳ năm trước, trong đó số lượng người tiêu dùng mua các sản phẩm quần áo "Phong cách Trung Hoa mới" đã tăng hơn 10 lần so với cùng kỳ năm trước.

Từ tháng 3 đến tháng 4, bộ phim cổ trang viễn tưởng "Hành trình về phượng hoàng" có sự tham gia của Triệu Lệ Dĩnh và Lâm Canh Tân đã gây sốt. Chịu ảnh hưởng của hiệu ứng lan tỏa, khối lượng giao dịch Hán phục trên JD.com tăng 300% so với cùng kỳ năm trước.

Nếu chúng ta tập trung vào các viễn cảnh tiêu dùng của phụ nữ, ngoài việc làm hài lòng bản thân, họ còn có một bản sắc khác: bậc thầy về tối ưu hóa tiêu dùng gia đình.

Sau khi không gian gia đình được tối ưu hóa, phụ nữ hiện đại đã tự nhiên thích nghi với mô hình hành vi tiêu dùng đại trà. Khi có bất kỳ ý tưởng thực tế và sáng tạo mới nào xuất hiện, họ sẽ thay thế đồ đạc và vật dụng cũ bằng thiết bị mới và chịu trách nhiệm quản lý, dự đoán, kiểm soát, phối hợp và tổ chức cuộc sống gia đình.

Nhiều tài khoản JD của phụ nữ là tài khoản gia đình và giỏ hàng của họ thường tính đến nhu cầu tiêu dùng của ba thế hệ. Bởi vì một trong những biểu hiện định hình lối sống gia đình hiện nay là quyền được nói và quyết định về các mặt hàng và tiêu dùng.

Theo quan điểm của nền tảng, hai chiều hướng tiêu dùng của phụ nữ này chủ yếu là nắm bắt xu hướng và hướng dẫn các thương hiệu đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng, vốn đã trở thành thói quen hàng ngày.

3. Nắm bắt và kích hoạt xu hướng tiêu dùng

So với kinh doanh ngoại tuyến, lợi thế cốt lõi của thương mại điện tử là nó có thể kết nối con người và sản phẩm hiệu quả hơn. Nói một cách thẳng thắn hơn, đó là kết hợp chính xác số lượng lớn hàng hóa với số lượng lớn người.

Có nhiều yếu tố kết nối chúng, chẳng hạn như giá cả, chất lượng và sở thích. Kể từ năm ngoái, chiến lược giá thấp mà toàn bộ mạng lưới đều nói đến là nhấn mạnh vào yếu tố ảnh hưởng của giá cả. Như đã đề cập trước đó, một trong những yếu tố quan trọng hạn chế hành vi mua hàng là nguồn lực tài chính.

Ngoài ra, với nguồn cung hàng hóa ngày càng tăng, làm sao để “nhìn trước”, dự đoán trước, thậm chí kích thích những nhu cầu mà người dùng chưa nhận biết, kích hoạt xu hướng tiêu dùng cũng là vấn đề then chốt.

Máy nấu ăn đang bán chạy như tôm tươi ở các thị trường cấp thấp. Đối với các nền tảng, điều đầu tiên họ cần hiểu là tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng.

So với các thành phố vừa và lớn, thị trường đang chìm xuống do các quận đại diện vẫn có mức độ sẵn sàng tiêu dùng dựa trên các nhu cầu cơ bản như nhà ở, ô tô, đồ nội thất, đồ gia dụng lớn và sản phẩm 3C, nhưng đặc điểm tiêu dùng của họ cho thấy xu hướng phân cực: họ không keo kiệt và sẵn sàng chi tiêu cho hàng hóa bền, thậm chí họ không nhạy cảm với giá tương đối của hàng tiêu dùng bền; nhưng họ lại cực kỳ tiết kiệm khi mua những mặt hàng tiêu dùng nhanh.

Ngoài ra, những người trẻ ngày càng sẵn sàng chi trả cho lối sống của mình. Cho dù vì tò mò hay muốn thử điều gì đó mới, mọi người đều sẵn sàng chấp nhận những điều mới mẻ. Đây cũng là một trong những lý do tại sao máy nấu ăn lại được ưa chuộng đến vậy.

Một người mua đồ gia dụng trên JD.com từng nói rằng hiện họ tập trung nhiều hơn vào việc tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với xu hướng phát triển của ngành, bao gồm cả định hướng tương lai của thị trường.

Trước đây, các thương hiệu dường như tin rằng thái độ của người dùng đối với kích thước TV là càng lớn càng tốt. Dòng sản phẩm có kích thước từ 50 inch đến 60 inch gần như không có trên thị trường, chỉ có một hoặc hai thương hiệu thiết bị gia dụng sản xuất dòng sản phẩm này. Tuy nhiên, khi bộ phận mua và bán tiếp xúc với người dùng, họ biết rằng nhu cầu thị trường là có tồn tại.

Vì vậy, họ đã hợp tác với hai thương hiệu hàng đầu để phát triển một chiếc TV 60 inch với mức giá phải chăng. Sau lần thử nghiệm cuối cùng, chúng tôi thấy hiệu quả rất tốt. Sản phẩm này đã bán hết vào ngày lễ Double 11 năm ngoái và hiện đã hết hàng. Chính nhận thức và quyết định này cuối cùng đã dẫn đến việc bán ra một kích cỡ mới.

Đây chỉ là một trường hợp rất nhỏ về sự tham gia chung của thương hiệu JD.com vào hoạt động nghiên cứu, phát triển và thiết kế sản phẩm, và những điều tương tự xảy ra hầu như hàng ngày.

Đại diện mua hàng và bán hàng của JD nói ở trên cho biết họ thường chú ý đến những bình luận của người dùng, dù tốt hay xấu, miễn là đó là cảm xúc thực sự của người dùng. Chỉ bằng cách này, họ mới có thể nắm bắt được xu hướng tiêu dùng trong tương lai.

Hàng năm, dù là ngày 18 tháng 6 hay Ngày 11 tháng 11, khi mọi người đều bị cuốn vào một loại "bạo lực tiêu dùng" và chú ý đến dữ liệu giao dịch và tốc độ tăng trưởng, họ thực sự có thể nắm bắt được các nguyên tử tập hợp đằng sau vô số cá nhân, thực sự cảm nhận được tâm lý tiêu dùng hiện tại và nắm bắt được mã đằng sau nền kinh tế giá trị biểu tượng mà những người trẻ tuổi theo đuổi.

Tác giả: Phạm Vinh Chương; Biên tập: Zhai Wenting

Nguồn: New-Daybreak (ID: new-daybreak)