Các thương hiệu truyền thống có thể đổi mới thương hiệu như thế nào trên Xiaohongshu?

Bài viết này chủ yếu giới thiệu cách các thương hiệu truyền thống có thể đổi mới thương hiệu trên nền tảng Xiaohongshu, bao gồm mở rộng nhóm người tiêu dùng và tình huống sử dụng, tập trung vào các điểm khó khăn cốt lõi, đưa ra nội dung sáng tạo, tận dụng các chủ đề nóng của Xiaohongshu để tiếp thị và mang đến cho thương hiệu tính cách "trẻ trung hơn".

Người tiêu dùng trẻ tuổi đang dần trở thành xu hướng chủ đạo của thị trường. Nếu các thương hiệu cũ muốn duy trì tăng trưởng bền vững, họ phải thu hút được sự chú ý của đối tượng khán giả trẻ.

Xiaohongshu là nền tảng được giới trẻ ưa chuộng nên tự nhiên trở thành địa điểm chính để đổi mới các thương hiệu cũ.

Chúng tôi cũng thấy ngày càng nhiều thương hiệu cũ được đổi mới thành công trên Xiaohongshu. Những thương hiệu này đã làm đúng điều gì? Những cái nào đáng để chúng ta tham khảo và học hỏi? Chúng ta hãy thảo luận về vấn đề này từ cơ bản đến phức tạp thông qua một vài trường hợp.

1. Mở rộng nhóm người tiêu dùng và các kịch bản sử dụng và tập trung vào các điểm đau cốt lõi là con đường cốt lõi để các thương hiệu cũ trở nên phổ biến trở lại

Là một cộng đồng sinh thái UGC, nền tảng Xiaohongshu là nền tảng tiên phong về phong cách sống và hỗ trợ người tiêu dùng ra quyết định với quy mô lớn với hơn 300 triệu người dùng hoạt động mỗi tháng. Thông qua các văn bản, hình ảnh và video được người dùng chia sẻ, nó đã trở thành nền tảng lớn để thể hiện lối sống của giới trẻ và quyết định quyết định của người tiêu dùng.

Bản chất của nền tảng quyết định "giọng điệu trẻ" của người dùng. Nếu các thương hiệu truyền thống muốn đổi mới thương hiệu trên Xiaohongshu, điều đầu tiên họ cần làm là tìm hiểu sâu sắc về người tiêu dùng trẻ tuổi và mở rộng cơ sở người tiêu dùng cũng như các tình huống sử dụng.

Ví dụ, một trường hợp mà chúng ta vừa thấy gần đây trên Xiaohongshu, thương hiệu niềng răng chỉnh hình "Beibeijia", là một ví dụ điển hình về một thương hiệu cũ đang trở nên phổ biến trở lại.

Chúng ta đều biết rằng Beibeijia ban đầu được định vị là đai chỉnh lưng dành cho thanh thiếu niên thực thụ. Nếu triển khai trên Xiaohongshu theo định vị này, ứng dụng sẽ chỉ sử dụng một số chuyên gia về cha mẹ và trẻ em để tiếp cận các bậc phụ huynh có con bị gù lưng tại nhà. Tuy nhiên, trước khi tung sản phẩm ra thị trường, Beibeijia đã tìm hiểu rất chi tiết về nhu cầu và dân số, và phát hiện ra rằng những phụ nữ trẻ theo đuổi sức khỏe và sắc đẹp cũng có nhu cầu sử dụng và mua sản phẩm này.

Do đó, Beibeijia đã định hình lại thương hiệu của mình dựa trên nhu cầu của phụ nữ trẻ và thực hiện những điều chỉnh tương ứng trong thiết kế sản phẩm và chiến lược tiếp thị. Bằng cách hợp tác với một số blogger làm đẹp và blogger thời trang có sức ảnh hưởng trên Xiaohongshu, các tính năng chính như "làm đẹp", "giảm cân" và "điều chỉnh tư thế" đã được thêm vào sản phẩm. Không chỉ có các ghi chú đánh giá và ghi chú khoa học phổ biến được tạo ra mà còn có hoạt động tiếp thị đa hướng thông qua các ghi chú về phong cách và thời trang của người nổi tiếng.

Bằng cách tập trung vào các từ khóa gây khó chịu cho sản phẩm và đưa chúng vào các tình huống sử dụng, chúng tôi tập trung vào việc quản lý hình ảnh và cơ thể cho những phụ nữ yêu thích cái đẹp, cũng như các từ khóa gây khó chịu như "công cụ kỳ diệu giúp giảm cân" và "nâng vai, làm săn chắc bụng và làm đẹp lưng". Bằng cách tận dụng lượng người yêu thích làm đẹp trên Xiaohongshu, hình ảnh thương hiệu đã được định hình lại, chuyển từ hướng điều chỉnh tư thế cho thanh thiếu niên sang hướng chuyển đổi vẻ đẹp cho phụ nữ trẻ. Nó không chỉ mở rộng nhóm người tiêu dùng mà còn mở rộng phạm vi các tình huống sử dụng sản phẩm. Có thể nói đây là một mũi tên trúng hai đích và hiện thực hóa hoàn hảo mục tiêu đổi mới thương hiệu cũ.

2. Hoạt động lấy cảm hứng từ con người, đầu ra của nội dung sáng tạo

Chiến dịch tiếp thị kinh điển nhất của thương hiệu nước rửa chén nổi tiếng “White Cat” chính là “White Cat Anchor” đã trở nên thịnh hành trong “cuộc chiến kinh doanh” của các sản phẩm trong nước sau sự cố 79 nhân dân tệ. Bằng cách sử dụng một chú mèo trắng thật làm "mỏ neo" trong phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng chính thức, sự chú ý của mọi người đã được chuyển hướng thành công từ cuộc chiến thương mại giữa các thương hiệu sang "người phát ngôn" của thương hiệu mèo trắng. Tiếp thị IP của những người khác chủ yếu được thực hiện thông qua hoạt ảnh của nội dung quảng cáo tài khoản, logo hình ảnh, v.v., nhưng thương hiệu White Cat đã bổ sung thêm một số sáng tạo mới dựa trên hoạt động IP.

Ngoài ra, White Cat còn theo dõi chủ đề hot "Ca sĩ đấu nhau" trên Xiaohongshu để thực hiện những chiêu trò marketing hài hước. Kiểu "Mèo trắng" với cách tiếp thị hài hước này đã thu hút được nhiều thương hiệu muốn học hỏi và đề nghị hợp tác.

Một ví dụ khác là Lão Hương Cơ, đã nâng cấp từ "Phi Hi Lão Gà" vô danh thành "Lão Hương Cơ" chuyên gia tiếp thị. Chiến lược tiếp thị của Lão Hương Cơ liên tục đánh vào điểm gây cười của người dùng, có chút hài hước + chút biểu cảm cảm xúc + chút chân thành. Có vẻ như đây không phải là tài khoản tiếp thị của một công ty mà là tài khoản giải trí. Những câu chữ hài hước, dí dỏm đã thu hút mọi người xem và để lại tin nhắn, ngắm nghía và trêu chọc chú "Gà Lão Hương" dễ thương này.

Khi quan sát tài khoản chuyên nghiệp của Lao Xiangji, chúng ta có thể thấy tài khoản này có hiểu biết sâu sắc về Internet. Nó có thể nắm bắt cơ hội tạo ra điểm nóng cho tài khoản doanh nghiệp để tương tác kịp thời với người dùng, thoát khỏi vòng tròn thành công, tận dụng sự phổ biến và tương tác với nhiều người tiêu dùng hơn để nâng cao cảm xúc, củng cố trí nhớ thương hiệu và sự gắn bó của người dùng.

Mặc dù là tài khoản chính thức, nhưng Lao Xiang Ji không sử dụng quảng cáo rầm rộ để tiếp thị. Các ghi chú chủ yếu là những lời phàn nàn tự nhiên và cập nhật hàng ngày. Bìa sách mang phong cách giản dị và gần gũi, hoàn toàn phù hợp với phong cách thân thiện với con người của thương hiệu. Phần bình luận thường thu hút nhiều cuộc thảo luận sôi nổi giữa nhiều người dùng. Chính loại kết nối cảm xúc theo cách thoải mái và thường ngày này đã giúp tài khoản chuyên nghiệp của Lão Tường Cơ thu hút được hơn 500.000 người hâm mộ. Bạn nên biết rằng một tài khoản có 500.000 fan có thể được coi là một tài khoản hàng đầu, tương đương với một tài khoản hàng đầu của chính thương hiệu đó quảng bá thương hiệu trong một thời gian dài, tiết kiệm được một khoản ngân sách quảng cáo rất lớn.

3. Kết hợp các chủ đề nóng trên Xiaohongshu, theo kịp các điểm nóng về giao thông và tận dụng tiếp thị

Là một nền tảng UGC, Xiaohongshu có rất nhiều chủ đề nóng được người dùng thảo luận tự phát trong một thời gian dài. Những chủ đề nóng hổi này rõ ràng hấp dẫn người tiêu dùng trẻ hơn so với những ghi chú khuyến nghị thông thường.

Dựa trên hiểu biết này, chúng tôi đã giúp thương hiệu đối tác Goldfish Detergent ra mắt thương hiệu mới trên Xiaohongshu. Chúng tôi bắt đầu bằng việc mở rộng cơ sở người tiêu dùng, mở rộng các tình huống sử dụng và kết hợp chúng với các chủ đề nóng. Sau khi tiến hành phân tích có liên quan về dữ liệu theo định hướng sản phẩm, chúng tôi đã thâm nhập vào ba cấp độ dân số dựa trên các đặc tính của sản phẩm nước rửa chén và kết hợp nó với điểm bán hàng của sản phẩm là "loại bỏ và ức chế vi khuẩn, một chai dùng được nhiều lần". Chúng tôi đã thành công trong việc nắm bắt được nhóm dân số cốt lõi trong khi vẫn tiếp cận được với nhiều nhóm người khác nhau.

Kết hợp với các chủ đề nóng trên trang web - "Bữa ăn ngon, hôm nay ăn gì và cuộc sống đơn độc", chúng tôi đã đưa thương hiệu bột giặt Goldfish vào nhiều tình huống khác nhau, làm nổi bật điểm bán hàng của sản phẩm trong nhiều tình huống - một chai cho nhiều mục đích sử dụng. Chúng tôi đã đạt được thành công với nhiều bài viết phổ biến, triển khai thành công việc cấy ghép thương hiệu một cách mềm mại vào nhiều tình huống khác nhau và mang lại cho thương hiệu đặc điểm "trẻ trung hơn".

4. Suy nghĩ cuối cùng

Nhìn chung, nếu một thương hiệu muốn làm mới thương hiệu của mình trên Xiaohongshu, điều quan trọng nhất là phải mang lại cho thương hiệu đó đặc điểm "trẻ trung hơn". Mở rộng nhóm người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu và mở rộng các kịch bản sử dụng. Đừng ngại đề cập đến những chủ đề nóng hổi. Chỉ bằng cách biết cách tận dụng các xu hướng tiếp thị, bạn mới có thể nhanh chóng hòa nhập với nền tảng. Bằng cách đưa ra nội dung sáng tạo và thêm một số nhãn hiệu thú vị và trẻ trung vào thương hiệu, bạn có thể phá vỡ các khái niệm cố hữu và đổi mới thương hiệu.