Logic mới của lưu lượng truy cập tài khoản công khai WeChat: sự gia tăng của người theo dõi ở bên trái và lưu lượng truy cập ở bên phải

Gần đây WeChat đã điều chỉnh các chức năng của mình. Sau khi thêm Sách Xanh Nhỏ, gần đây nó cũng bắt đầu nhấn mạnh một cách công khai vào việc phân phối lợi ích ở chế độ nền. Trong bài viết này, tác giả phân tích sự điều chỉnh này của WeChat và giải thích quan điểm của riêng mình. Ứng dụng này được khuyến khích sử dụng cho những người quan tâm đến việc vận hành tài khoản công khai của WeChat.

Trong vài năm trở lại đây, các quan chức WeChat đã tăng tỷ lệ phân phối lãi suất trong cơ chế phân phối tài khoản công. Vì mục đích này, luồng thông tin tài khoản đăng ký đã được sửa đổi nhiều lần và trang cũng được điều chỉnh thường xuyên. Tuy nhiên, đây có lẽ là lần đầu tiên vấn đề phân phối lãi suất được nhấn mạnh một cách công khai trong bối cảnh như gần đây.

Tôi nghĩ có một số lý do khiến tôi muốn nói về vấn đề này tại thời điểm này:

1. Phân phối lãi suất đã rất trưởng thành

Ngay từ năm 2020, tôi đã đọc một bài viết do nhóm kỹ thuật WeChat Kanyikan xuất bản có tiêu đề "Thu hồi nội dung WeChat Kanyikan". Trong bài viết này, WeChat đã chính thức tiết lộ chi tiết về logic phân phối sở thích của nền tảng này. Theo phần giới thiệu trong bài viết, logic phân phối sở thích của WeChat vào thời điểm đó đã rất rõ ràng, nhưng hiệu suất phân phối của WeChat Kanyikan vào thời điểm đó lại rất kém. Nguyên nhân chính đằng sau điều này là khối lượng dữ liệu của mô hình phân phối quá nhỏ.

Bây giờ đã ba năm trôi qua. Đánh giá từ hiệu suất của ứng dụng “Kanyikan” của WeChat, công nghệ phân phối sở thích của WeChat đã trở nên rất hoàn thiện, mức độ chi tiết của các đề xuất rất tốt và có thể loại trừ hiệu quả nội dung chất lượng thấp.

Đối với các quan chức WeChat, họ đã tự tin rằng phân phối lãi suất sẽ trở thành phương thức phân phối chính của tài khoản công khai, thậm chí có thể trở thành phương thức phân phối quan trọng nhất.

2. Các phương pháp phân phối truyền thống khó có thể đảo ngược sự suy giảm của hệ sinh thái tài khoản công

Là sản phẩm nội dung thành công nhất trong kỷ nguyên Internet Trung Quốc, tài khoản công khai WeChat đã liên tục tạo ra những thành tựu to lớn trong 11 năm qua.

Nhưng bất kỳ sản phẩm Internet nào cũng có vòng đời của nó. Theo Charles Handy, sự suy giảm theo đường cong chữ S của sản phẩm là điều không thể tránh khỏi và sự can thiệp của con người chỉ có thể làm chậm tốc độ suy giảm của nó.

Đối với nhóm WeChat, điều họ có thể làm bây giờ là làm chậm quá trình suy giảm của các tài khoản công khai trên WeChat càng nhiều càng tốt.

Kinh nghiệm của năm năm qua cho thấy những cải cách nhẹ nhàng không có nhiều giá trị đối với các tài khoản chính thức trên WeChat. Nếu chúng ta muốn kéo dài vòng đời của sản phẩm chủ lực này, chúng ta phải thực hiện các biện pháp triệt để hơn. Logic cốt lõi của một nền tảng nội dung là cách phân phối nội dung, vì vậy WeChat phải thay đổi cách các tài khoản chính thức phân phối nội dung.

Trong thời đại dữ liệu lớn, phân phối nội dung theo sở thích chắc chắn là cách tốt nhất.

Mặc dù các quan chức WeChat đã quyết tâm cắt bỏ cánh tay của họ để tồn tại, nhưng tài khoản công khai WeChat là một siêu phẩm đã tồn tại trong 11 năm . Một hệ thống tự lưu thông có đạo đức được xây dựng bởi những người sáng tạo nội dung, người tiêu dùng nội dung và người dùng thương mại từ lâu đã được hình thành bên trong sản phẩm. Ngay cả khi cơ quan chức năng can thiệp, cũng khó có thể phá hủy hoàn toàn hệ thống tài khoản công khai tự lưu thông trên WeChat này.

Điều này đã dẫn đến tình trạng tự mâu thuẫn trong hệ sinh thái tài khoản công khai WeChat hiện tại.

3. Sân khấu buộc phải chiến đấu một chọi ba, với người hâm mộ ở bên trái và giao thông ở bên phải

Rõ ràng là bất kỳ cải cách nào cũng sẽ khiến một số người phải chịu thiệt hại và một số người khác được hưởng lợi.

Tuy nhiên, tình hình hiện tại cho thấy việc cải cách cơ chế phân phối tài khoản công dường như đã gây tổn hại đến lợi ích của cả ba bên cùng một lúc, đồng thời cũng khiến nhóm tài khoản công khai WeChat chính thức rơi vào thế khó xử khi phải đấu một chọi ba.

1. Đối với nhà sản xuất nội dung

Hầu hết các nhà sản xuất nội dung vẫn gắn bó với nền tảng tài khoản chính thức vì mối quan hệ gắn kết chặt chẽ giữa nhà sản xuất nội dung và người tiêu dùng theo cơ chế phân phối đăng ký tài khoản chính thức. Nhóm người sản xuất nội dung này là bộ phận cốt lõi của hệ thống tự lưu hành, nhưng lòng tin của họ vào tài khoản công khai của WeChat không phải là vô điều kiện. Khi mối quan hệ bền chặt biến mất, sự kiên trì sẽ biến thành sự trốn chạy.

2. Đối với người tiêu dùng nội dung

Trên thực tế, việc phân phối sở thích có lợi hơn cho người dùng trong việc tiếp cận nội dung họ quan tâm một cách hiệu quả. Tuy nhiên, do hạn chế về hình thức phổ biến nội dung đồ họa và văn bản, người dùng nội dung trong hệ sinh thái tài khoản công khai của WeChat hiện có mục đích cực kỳ đơn nhất là đọc nội dung tài khoản công khai. Họ mong muốn phát triển bản thân và nội dung họ yêu cầu phải dựa trên kiến ​​thức. Tuy nhiên, lợi thế của nội dung dựa trên kiến ​​thức trong việc phân phối sở thích thường không rõ ràng. Vì vậy, tình huống nảy sinh là người dùng nội dung chuyên sâu trên tài khoản công khai WeChat hầu như phàn nàn về việc phân phối sở thích.

3. Dành cho người dùng thương mại

Việc thương mại hóa tài khoản công khai trên WeChat luôn là hoạt động thành công nhất trong số tất cả các nền tảng nội dung. Thành công này phần lớn là nhờ vào sự chấp nhận các hoạt động thương mại của nền tảng này. Biểu hiện hời hợt nhất của tính bao gồm này là nội dung thương mại sẽ không bị hạn chế, nhưng tiền đề của việc không hạn chế là phân phối dựa trên đăng ký . Khi tỷ lệ phân phối theo đăng ký giảm, tính bao hàm cũng giảm và mức độ nhận diện nền tảng của người dùng thương mại cũng giảm theo.

Một sự chia rẽ vô lý đã hình thành giữa những người sản xuất nội dung, người tiêu dùng nội dung và người dùng thương mại. Điều này cũng dẫn đến xu hướng "tăng người theo dõi bên trái và lưu lượng truy cập bên phải" trong khía cạnh lưu lượng truy cập và nội dung của hệ sinh thái tài khoản công khai WeChat.

4. Tại sao lại nói số lượng người theo dõi ở bên trái đang tăng lên?

Trong hệ sinh thái tài khoản công khai WeChat hiện tại, nội dung có thể đạt được sự tăng trưởng người hâm mộ thông qua nội dung không gì khác hơn là nội dung về các chủ đề như nơi làm việc, phát triển bản thân, công việc phụ và kiếm tiền (cốt lõi là khiến người dùng có cảm giác được hưởng lợi).

Trước đây, các danh mục có lợi thế về lưu lượng truy cập lớn nhất trên các nền tảng tài khoản công khai từ lâu đã bị các nền tảng video ngắn chiếm giữ.

Cho dù là nơi làm việc, phát triển bản thân, công việc phụ hay kiếm tiền, rất khó để đạt được sự lan truyền trên diện rộng trong thời gian ngắn, vì vậy quá trình tăng lượng người hâm mộ trong các danh mục này sẽ rất chậm.

5. Tại sao giao thông lại ở bên phải?

Mặt khác, nội dung giải trí nói chung vẫn là danh mục có khả năng thu hút lưu lượng truy cập cao nhất theo phân phối sở thích.

Cho dù chỉ là một cái nhìn hay sự phân phối trong luồng thông tin của tài khoản đăng ký, nội dung xuất hiện thường xuyên nhất vẫn là nội dung giải trí toàn diện như phim ảnh và truyền hình, giải trí, xã hội và thông tin.

Những nội dung này không mang lại lợi ích cho người dùng và do đó khó có thể làm tăng lượng người hâm mộ.

Đối với tài khoản công khai WeChat chính thức, họ chắc chắn hy vọng phân bổ nhiều lưu lượng truy cập hơn vào các danh mục mà người dùng cốt lõi cần, nhưng sự can thiệp thủ công vào thuật toán chỉ có thể thực hiện được trong giai đoạn đầu . Thuật toán càng hoàn thiện thì giá trị bản chất con người trong thuật toán càng cao, do đó thuật toán chỉ có thể phục vụ cho bản chất con người mãi mãi . Do đó, bất kể bạn lặp lại logic thuật toán như thế nào, kết quả cuối cùng vẫn sẽ là một sự phân chia cực độ.

Đối với các tài khoản chính thức của WeChat, phân phối dựa trên đăng ký từng là lợi thế đáng tự hào của họ và là nền tảng cho sự phát triển ổn định của họ trong nhiều thập kỷ. Ngày nay, phân phối theo đăng ký đã trở thành một số phận mà họ không thể thoát ra ngay cả khi họ muốn.

Tác giả: Doanh nhân truyền thông mới của Cai Zhao, tài khoản công khai WeChat: “Tôi là Cai Zhao”