Tiếp thị đồ chơi làm rỗng ví của người lớn như thế nào?

"Máy bộ đàm Mai Mai" cao cấp mới đã tạo nên một cơn sốt trong "Vũ trụ Maimen", và người tiêu dùng rất vui khi mua vào sản phẩm tiếp thị đồ chơi này. Tại sao hiện tượng này lại xảy ra? Nó sẽ có tác động như thế nào tới thương hiệu?

"Đây là Chicken McNuggets số 1. Vui lòng trả lời."

"Đây là Chicken McNuggets số 2. Vui lòng trả lời."

"Hôm nay tôi đã hét lên và có hai hoặc ba người trong cộng đồng đã phản hồi lại tôi."

Ngày Thiếu nhi năm nay, bản nhạc mới nhất "Mai Mai Walkie-Talkie" đã khuấy động "Vũ trụ Maimen". Vào ngày 22 tháng 5, McDonald's đã tung ra một loại đồ chơi mới dành cho trẻ em - Máy làm mứt gà McNuggets và khoai tây chiên. Sản phẩm này dựa trên các sản phẩm kinh điển như Chicken McNuggets và khoai tây chiên. Sản phẩm này chỉ giới hạn 500.000 bộ trên toàn quốc và có thể mua bằng cách cộng thêm 38 nhân dân tệ sau khi đặt hàng.

Những món đồ chơi này đã được bán hết chỉ trong vòng chưa đầy hai giờ sau khi được bày bán. Ứng dụng McDonald’s bị sập và nhiều cửa hàng đã hết hàng. Việc đầu cơ giá sau đó của những người đầu cơ và chuyển nhượng trên Xianyu.com đã khiến giá máy bộ đàm cũ tăng vọt lên mức chóng mặt là 300 nhân dân tệ.

Tại sao Máy làm nước sốt khoai tây chiên Chicken McNuggets lại gây nên cơn sốt mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội? Những thương hiệu thức ăn nhanh nào khác đang tiếp thị đồ chơi? Điều này sẽ tác động như thế nào tới thương hiệu?

1. Đồ chơi "Ngày thiếu nhi", sự kiểm soát chặt chẽ của người lớn

Trên Xiaohongshu, bạn có thể thấy nhiều ghi chú được đánh giá cao như "Nhiệm vụ hôm nay: tổ chức các đồng nghiệp trong công ty lấy bộ đàm Maimai", "Tôi không ngờ rằng bộ đàm Maimai có thể được nghe thấy trên một nửa cộng đồng", "Có bộ đàm Maimai tiện hơn điện thoại di động", v.v. Các tác phẩm liên quan đang xuất hiện liên tục, đủ để thấy mức độ phổ biến của Máy làm nước sốt gà chiên McNuggets.

Có nhiều lý do khiến máy bộ đàm Maimai trở nên phổ biến. Trước hết, là những sản phẩm hàng đầu của McDonald’s, Chicken McNuggets và khoai tây chiên luôn cực kỳ được người tiêu dùng ưa chuộng. Thứ hai, khoai tây chiên Chicken McNuggets có giá trị về mặt hình thức cao. Sự kết hợp giữa màu đỏ và vàng rất bắt mắt và lên ảnh đẹp hơn khi dùng để chụp ảnh.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Điều quan trọng nhất là bộ đàm Maimai không phải là kết nối một đường dây, mà các bộ đàm trong phạm vi 300 mét có thể được kết nối với nhau. Nó có những thuộc tính xã hội nhất định và tạo ra giá trị cảm xúc tương tự cho người tiêu dùng. Đây cũng là chìa khóa cho khả năng điều khiển người lớn của máy bộ đàm.

Phiên bản phát hành giới hạn đã thúc đẩy thêm sự phổ biến của Khoai tây chiên Chicken McNuggets. Người ta cho rằng McDonald's chỉ bán được 500.000 bản vào thời điểm ban đầu. Trong khi đó, KFC có ít nhất 3,93 triệu đồ chơi Ngày Thiếu nhi. Chỉ sau khi máy bộ đàm trở thành một sản phẩm được ưa chuộng thì McDonald's mới bổ sung thêm 200.000 bản nữa.

Trên thực tế, không chỉ có McDonald's. Ngày càng nhiều thương hiệu thức ăn nhanh tung ra các gói đồ chơi giới hạn vào Ngày Thiếu nhi, chạm đến sự ngây thơ của người lớn thông qua sự hợp tác sở hữu trí tuệ và hợp tác với các bộ phim và phim truyền hình kinh điển dành cho trẻ em.

Sau sự nổi tiếng của Psyduck hai năm trước và Pokémon và Cinnamon Dog năm ngoái, năm nay KFC đã hợp tác với Pokémon để mang đến một bữa ăn giới hạn cho Ngày Thiếu nhi. Khi bạn mua suất ăn cho hai người với giá 69,9 Nhân dân tệ, xô đựng gia đình với giá 109 Nhân dân tệ hoặc xô đựng siêu lớn với giá 129 Nhân dân tệ, bạn sẽ nhận được một món đồ chơi cỡ lớn ngẫu nhiên. Đồ chơi bao gồm đồ chơi bắt thú vui, máy nghe nhạc CD Pokémon, đồ chơi điều khiển bằng giọng nói kỳ diệu, thùng chứa kho báu, máy chơi game Gengar bí ẩn, v.v.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Trên các trang mạng xã hội, nhiều cư dân mạng cho biết để thu thập đủ đồ chơi và ăn KFC trong một tuần liên tục, nhiều người đã nói rằng: "Tôi khóc vì quá no", "Tôi nôn nhưng vẫn muốn ăn thêm" và "Chỉ có trẻ con mới có quyền lựa chọn, tôi muốn tất cả!"

Để chào mừng Ngày Thiếu nhi, Pizza Hut đã triển khai các hoạt động Ngày Thiếu nhi trước nửa tháng và kéo dài trong một tháng. Pizza Hut đã hợp tác với gia đình Sanrio để ra mắt một suất ăn phiên bản giới hạn. Khi bạn mua suất ăn trị giá 159 nhân dân tệ, bạn có thể nhận được 1 đồ chơi, và khi bạn mua suất ăn trị giá 289 nhân dân tệ, bạn có thể nhận được 2 đồ chơi. Các loại đồ chơi đồng thương hiệu bao gồm Đèn ngủ Ugly Fish, Hộp nhạc Kitty, Đồ dùng cho chó Pacha, Máy tạo bong bóng Pudding Dog, Thuyền phun nước hình chó Cinnamon, v.v. Ngay sau khi ra mắt, chúng đã hết hàng tại nhiều cửa hàng.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Năm nay, vào Ngày Thiếu nhi, Tustin Burger một lần nữa hợp tác với nàng tiên Balala, khiến nhiều cư dân mạng phải thốt lên rằng "DNA tuổi thơ đã bị lay động". Trong sự kiện này, Tustin Burger đã mở hơn 40 cửa hàng theo chủ đề ngoại tuyến trên khắp cả nước. Nếu bạn chi tiêu hơn 25 nhân dân tệ, bạn có thể rút được một Đũa thần bong bóng Dorado, và nếu bạn chi tiêu hơn 35 nhân dân tệ tại các cửa hàng trên toàn quốc, bạn có thể nhận được một đũa thần và đôi cánh thần miễn phí. Vào Ngày Thiếu nhi, Coser Karina nổi tiếng đã được mời đến cửa hàng pop-up Tustin ở Thành Đô, Tứ Xuyên để tổ chức Bữa tiệc Tata Magic Garden.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Có thể thấy rằng đối với các thương hiệu, Ngày Thiếu nhi không còn là ngày dành riêng cho một nhóm người cụ thể nữa mà là một kênh tiếp thị tiếp cận tới toàn thể người tiêu dùng. Việc khơi dậy sự ngây thơ như trẻ thơ của người dùng thông qua số lượng đồ chơi hạn chế đang trở thành phương tiện phổ biến để các thương hiệu kiểm soát người lớn.

2. Tại sao tiếp thị đồ chơi có thể dễ dàng “kiểm soát” người lớn?

McDonald's có hơn 40 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị đồ chơi, giúp họ dễ dàng "nắm bắt" cảm xúc của người tiêu dùng.

Năm 1979, McDonald's tung ra "Happy Meal" đầu tiên, bao gồm một chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, đồ uống và một dòng đồ chơi theo chủ đề xe ngựa xiếc, đã gây nên một cơn sốt trên khắp Hoa Kỳ. Kể từ đó, đồ chơi Happy Meal của McDonald's đã trở thành biểu tượng thương hiệu.

Ban đầu, đồ chơi Happy Meal chủ yếu dựa trên linh vật của McDonald’s và các thiết kế liên quan đến thực phẩm, chẳng hạn như chú hề Ronald và tên trộm bánh hamburger. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi của thời đại và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, McDonald's đã dần bắt đầu hợp tác với nhiều bộ phim truyền hình, phim ảnh, trò chơi, hoạt hình và các thương hiệu đồ chơi nổi tiếng khác. Những món đồ chơi này không chỉ được trẻ em yêu thích mà nhiều người lớn cũng mua chúng vì hoài niệm hoặc thói quen sưu tầm.

Được biết, chủ đề đồ chơi trong Happy Meal thay đổi sau mỗi một hoặc hai tháng, mỗi lần có 6-8 mẫu đồ chơi được ra mắt. Kể từ khi thành lập, McDonald's đã phát triển hơn 2.000 loại đồ chơi và đã trở thành một "đế chế đồ chơi ẩn" thực sự.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Ngoài sức hấp dẫn của đồ chơi đối với người lớn, chiến lược tiếp thị nhất định của thương hiệu cũng là chìa khóa để thu hút người tiêu dùng. Đồ chơi có thương hiệu thường áp dụng chiến lược tiếp thị “mua theo nhu cầu”, với mức giá tương đối phải chăng, không gây thêm chi phí ra quyết định cho người tiêu dùng. Ví dụ, lần này bạn có thể mua Máy làm nước sốt khoai tây chiên Chicken McNuggets bằng cách thêm 38 nhân dân tệ vào mức tiêu dùng hàng ngày của bạn.

Thứ hai, đặc tính chữa bệnh của đồ chơi + IP mang lại giá trị cảm xúc cực kỳ cao cho nhóm người trẻ. Những thứ có vẻ vô nghĩa với bạn có thể lại vô giá với người khác. Suy cho cùng, những người trẻ tuổi của thế hệ này thích tích trữ một số "đồ bỏ đi đẹp đẽ".

Theo "Khảo sát xu hướng người tiêu dùng Trung Quốc năm 2024", 64% người tiêu dùng coi trọng tiêu dùng tinh thần hơn, người tiêu dùng trẻ tuổi coi trọng tiêu dùng tinh thần hơn. Người tiêu dùng ngày càng chú ý nhiều hơn đến thế giới nhỏ bé của mình và ngày càng theo đuổi cảm giác được hưởng lợi, có giá trị và có ý nghĩa từ việc tiêu dùng. Tiêu dùng hợp lý và đời sống tình cảm sẽ trở thành nền tảng của tiêu dùng.

Cuối cùng, hành vi nhóm có tác động đồng hóa mạnh mẽ đến hành vi cá nhân. Khi mọi người nhìn thấy mọi người xung quanh thảo luận và mua một món đồ chơi nào đó, họ dễ bị ảnh hưởng bởi hành vi của nhóm và sau đó quyết định mua. Hiệu ứng này còn được khuếch đại hơn nữa nhờ sự quảng bá của những người nổi tiếng, chuyên gia và người dân thường.

Trong lễ hội trực tuyến của Chicken McNuggets và Máy làm nước sốt khoai tây chiên này, chúng ta có thể thấy sự tham gia của nhiều người nổi tiếng như Jiang Shuying, Wang Xinling, Li Dan, v.v. Với sự ủng hộ của hiệu ứng người nổi tiếng, nhiều người tiêu dùng muốn mua sản phẩm tương tự. Ngoài ra, việc chia sẻ của nhiều chuyên gia và người dùng nghiệp dư như @碳饮拜拜, @爱吃的阿妍 và @铁蛋日记 càng thúc đẩy sự phổ biến của đồ chơi thương hiệu này.

3. Lý do đằng sau sự nhiệt tình của các thương hiệu đối với việc tiếp thị đồ chơi là gì?

Trong 40 năm qua, McDonald's đã sử dụng đồ chơi để tạo nên hình ảnh thương hiệu khác biệt so với các nhà hàng thức ăn nhanh khác. Điều này thậm chí còn tạo ra mối liên hệ cảm xúc giữa người dân ngày càng tăng và McDonald's, khiến bản thân người tiêu dùng trở thành những người bạn thân thiết của thương hiệu về mặt sức hấp dẫn về mặt cảm xúc.

Về mặt kênh truyền thông, mỗi khi McDonald's tung ra một loạt đồ chơi mới, họ sẽ tung ra video và hình ảnh xem trước để khơi dậy sự tò mò và mong đợi của người tiêu dùng. Sau đó, thông qua chiến lược giới hạn thời gian và số lượng, mong muốn mua sắm và hứng thú sưu tầm của người tiêu dùng sẽ được kích thích hơn nữa. Sau khi mua và có được đồ chơi, người tiêu dùng thường chia sẻ thành quả và niềm vui của mình trên mạng xã hội, tạo ra hiệu ứng lan truyền thứ cấp.

Theo quan điểm đồng thương hiệu, các hoạt động đồng thương hiệu tiếp thị đồ chơi thương hiệu gần đây đều là các IP tương đối lớn và có sức ảnh hưởng, đồng thời cũng là phương tiện hiệu quả để các thương hiệu tận dụng sức ảnh hưởng của người hâm mộ và sức tiêu thụ của IP để thu lợi nhuận.

Trong những năm gần đây, McDonald's đã hợp tác sâu rộng với các IP nổi tiếng như Disney, Marvel và Star Wars. Ví dụ, loạt đồ chơi “Frozen” đã thu hút sự chú ý và yêu thích của vô số trẻ em và gia đình nhờ thành công vang dội của bộ phim. Những IP phổ biến này không chỉ có lượng người hâm mộ đông đảo trong lĩnh vực phim ảnh và hoạt hình mà còn có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu trên toàn thế giới. Mô hình hợp tác đôi bên cùng có lợi này không chỉ nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường của cả hai thương hiệu mà còn mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn và trải nghiệm sản phẩm phong phú hơn.

Các IP phổ biến thường đại diện cho văn hóa đại chúng và xu hướng thời trang. Bằng cách hợp tác với các IP này, McDonald's không chỉ nâng cao nhận thức về thời trang và xu hướng của thương hiệu mà còn cải thiện danh tiếng của thương hiệu và khả năng nhận diện của người tiêu dùng thông qua hình ảnh tích cực của IP.

Tham khảo: 1. Dù lớn hay nhỏ, hãy đến McDonald's để có một ngày Quốc tế Thiếu nhi vui vẻ nhé! ｜Bản ghi nhớ của thành phố