Động lực thúc đẩy "đồ ăn vặt mang về": sao chép hàng loạt cửa hàng, doanh số nhượng quyền thương mại đạt 20 triệu nhân dân tệ

Trong nhịp sống đô thị hối hả, đồ ăn mang về đã trở thành lựa chọn hàng ngày của nhiều người lao động. Tuy nhiên, vẫn còn một số bí mật chưa được biết đến ẩn giấu đằng sau ngành công nghiệp giao đồ ăn mang về. Bài viết này đi sâu vào hiện tượng đồ ăn mang về giá rẻ đang phát triển nhanh chóng và được sản xuất hàng loạt thông qua mô hình nhượng quyền, đồng thời tiết lộ cách những người điều hành các cửa hàng bán đồ ăn mang về này thu hút khách hàng thông qua các chiến lược tiếp thị và cám dỗ kinh doanh chi phí thấp.

"Bao bì xu hướng quốc gia, thìa mềm dùng một lần màu đen, đồ uống có màu không rõ nguồn gốc và xúc xích nướng được mua với giá 0,01 nhân dân tệ." Người công nhân đã dành 50 phút để cẩn thận lựa chọn đồ ăn mang về, rồi mất thêm 30 phút nữa để chờ đồ ăn được giao. Khi anh ấy mở gói hàng ra, anh ấy "cảm thấy như bầu trời sắp sụp đổ".

Đây là đặc điểm chung của một loại hình đồ ăn mang về tinh tế và giá rẻ được người lao động tóm tắt. Thông thường, cửa hàng của những người bán đồ ăn mang về này chủ yếu là các quầy hàng có diện tích từ 15 đến 20 mét vuông. Họ không cung cấp dịch vụ ăn tại chỗ mà chỉ bán mang về.

Thể loại còn lại là những tên cửa hàng dài và phức tạp, bao gồm "Cơm chiên mà tôi đã đặt cược mười năm sự nghiệp đầu bếp của mình", "Tôi bán lẩu cay sau khi tái sinh", "Tôi có năm căn hộ ở Thượng Hải, tất cả đều dựa vào cơm rau và súp xương", v.v. Những cửa hàng này thường có doanh số hàng tháng là 9.999+ và điểm số là 4,8 trên nền tảng giao đồ ăn.

Nhưng những người thực sự kiếm được bộn tiền là những người điều hành đằng sau hậu trường. Họ sử dụng mô hình nhượng quyền để sản xuất hàng loạt những món ăn mang đi giá rẻ theo "dây chuyền lắp ráp". Ngày nay, chúng không còn giới hạn ở cơm rang, mì xào và lẩu cay nữa mà đã phát triển thành bít tết, gà kho, hầm nồi sắt và nhiều món khác.

Một người phụ trách hoạt động của một thương hiệu dịch vụ ăn uống mang về trong loạt bài "Đặt cược vào sự nghiệp của một đầu bếp" chia sẻ với Tech Planet rằng công ty có gần 700 bên nhượng quyền và phí nhượng quyền vào khoảng 29.800 nhân dân tệ, điều đó có nghĩa là công ty có thể kiếm được tới 20 triệu nhân dân tệ chỉ riêng từ phí nhượng quyền.

Nhưng ngày nay, những người lao động muốn có đồ ăn mang về vừa lành mạnh vừa tiện lợi đã bắt đầu tóm tắt nhiều chiến lược khác nhau để ngăn chặn "đồ ăn mang về không lành mạnh" sau vô số lần mắc bẫy.

1. Phục vụ đồ ăn trong 30 giây, sản xuất hàng loạt đồ ăn mang đi theo “dây chuyền lắp ráp”

Đằng sau chuỗi cửa hàng bán đồ ăn mang về “Đặt cược vào sự nghiệp đầu bếp của bạn”, có rất nhiều người hành nghề dịch vụ ăn uống không có chút kinh nghiệm nào như Yang Yang. Tại khu vực Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu, họ cần phải trả phí nhượng quyền là 29.800 nhân dân tệ và trụ sở chính cũng sẽ thu 3% doanh thu làm phí hoạt động hàng tháng.

Gia vị cũng đảm bảo sự ổn định của chuỗi ngành nhượng quyền. Yang Yang chia sẻ với Tech Planet rằng để đảm bảo tính đồng nhất của hương vị sản phẩm, các món ăn kèm là cơm và cơm chiên có thể tự mua, nhưng bên nhượng quyền phải mua gia vị cho món bibimbap và cơm chiên từ trụ sở chính. Một phần gia vị trị giá 600 nhân dân tệ có thể làm được khoảng 3.000 suất cơm rang. Dựa trên doanh số bán hàng hàng tháng hiện tại của cửa hàng là 5.000 đơn hàng, anh vẫn phải mua hàng nghìn nhân dân tệ gia vị từ trụ sở chính mỗi tháng.

Trụ sở chính sẽ đưa ra một thiết kế thống nhất cho các cửa hàng trực tuyến, thường đi kèm với hình ảnh đầu bếp cùng dòng chữ "Mười năm sự nghiệp nấu ăn, chỉ để nấu thật ngon một bát này", nhưng thực tế không có cái gọi là "đầu bếp" nào trong bếp cả. Yang Yang cho biết, hương vị của sản phẩm phụ thuộc vào gia vị và những "người điều hành" này chủ yếu dạy anh cách tránh thức ăn bị kẹt trong giờ cao điểm của các cửa hàng bán đồ mang về.

Lấy cơm rang làm ví dụ, người bán có thể trộn gia vị vào cơm và hấp trước, và bữa ăn có thể được phục vụ chỉ trong vòng 30 giây. Để thu hút bên nhượng quyền, các công ty này thậm chí còn quảng cáo phóng đại trong tờ rơi đầu tư rằng bữa ăn có thể được phục vụ trong 8 giây, giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể số lượng nhân viên và chi phí.

Theo Tech Planet, chương trình "Đặt cược vào sự nghiệp đầu bếp" hiện đã hình thành hai thương hiệu là Cơm chiên Chuhe và Wangzhe. Đằng sau những tên cửa hàng của nhiều series viết trực tuyến khác nhau, cũng có những nhóm có quy mô khác nhau điều hành chúng, và tất nhiên cũng có những cá nhân thực hiện, điều này đã thu hút hơn mười bên nhượng quyền.

Một mặt, lý do đằng sau sự mở rộng liên tục về quy mô của các cửa hàng bán đồ ăn mang đi này là sự cám dỗ của tinh thần kinh doanh chi phí thấp. Theo các nhà quản lý đầu tư của các công ty điều hành thương hiệu này, đây là một doanh nghiệp khởi nghiệp đòi hỏi ít vốn đầu tư. Họ thường khuyên bên nhượng quyền nên chọn những quầy hàng chỉ bán mang đi để giảm chi phí thuê mặt bằng. Đồng thời, họ có thể mua thiết bị cũ để giảm chi phí vận hành cửa hàng. Các địa điểm này chủ yếu nằm ở các khu vực trường đại học, tòa nhà văn phòng và xung quanh các khu thương mại có lượng đơn đặt hàng mang đi tương đối cao. Theo nhân viên xúc tiến đầu tư, giá cơm chiên thường vào khoảng 15 nhân dân tệ, lượng bán ra có thể đạt hơn 600 đơn mỗi ngày.

Mặt khác, có thể thu hút được nhiều lưu lượng truy cập hơn thông qua những cái tên dài và phức tạp. Ngoài những cái tên mang tính quảng cáo như loạt truyện "Đánh bạc vào sự nghiệp đầu bếp", còn có loạt truyện tiểu thuyết trực tuyến "Tái sinh". Ví dụ, một số người đầu thai vào Bắc Kinh để bán lẩu cay, một số đầu thai vào Hàng Châu để bán sườn heo, và một số đầu thai vào Thâm Quyến để bán cơm trộn. Trong một thời gian, những ông chủ cửa hàng bán đồ ăn mang về đã trở thành nhân vật chính trong những cuốn tiểu thuyết thú vị.

Một giám đốc điều hành thương hiệu cho loạt phim "Rebirth" chia sẻ với Tech Planet rằng nguồn cảm hứng cho cái tên này xuất phát từ sở thích đọc tiểu thuyết trực tuyến của anh vào thời gian rảnh rỗi. Anh ta sử dụng nhiều từ ngữ nóng hổi trong các tiểu thuyết trực tuyến tại cửa hàng bán đồ ăn mang về, chủ yếu là để tăng lượng người dùng vào cửa hàng và giúp bản thân có được lượng truy cập lớn hơn từ miền công cộng cho nền tảng bán đồ ăn mang về. Phần phụ trợ của cửa hàng bán đồ ăn mang về mà anh ấy giới thiệu cho thấy cửa hàng đã mở được hai tuần, với số điểm là 5,0 và tỷ lệ chuyển đổi trong cửa hàng là 11,2%. Cửa hàng xếp thứ hai trong số 66 cửa hàng cùng loại trong khu thương mại.

2. Liên tục thay đổi "áo vest" để giảm phí nhượng quyền

Tuy nhiên, hiệu ứng về lưu lượng truy cập của tên cửa hàng chỉ có thể thấy được trong thời gian ngắn. Khi cảm giác mới lạ của người dùng về tên cửa hàng giảm đi, hương vị món ăn không đạt kỳ vọng, chủ cửa hàng phải đối mặt với tình trạng doanh số giảm và thậm chí có thể chọn cách đóng cửa cửa hàng sau nửa năm hoặc một năm.

Wang Yang, giám đốc điều hành thương hiệu của chuỗi sự kiện "Đặt cược vào sự nghiệp đầu bếp của bạn", chia sẻ với Tech Planet rằng số lượng cửa hàng loại này ở khu vực phía bắc đã giảm đáng kể và tập trung nhiều hơn ở các thành phố phía nam, đặc biệt là Giang Tô, Chiết Giang và Thượng Hải. Hơn nữa, các cửa hàng mới khai trương trong thành phố thường chứng kiến ​​lượng đơn đặt hàng tăng đột biến.

Khi lượng khách hàng đến chuỗi cửa hàng "Đặt cược vào sự nghiệp đầu bếp" giảm, Vương Dương giới thiệu rằng trụ sở chính chỉ có thể gợi ý bên nhượng quyền mua một số nguyên liệu giá rẻ trong thiết kế cửa hàng và thêm nhiều sản phẩm "mua hàng 0 nhân dân tệ". Các loại phổ biến bao gồm xúc xích, bò viên, đậu phụ cá giá 0,01 nhân dân tệ, đùi gà lớn sốt giá 1 nhân dân tệ, v.v. Mục đích chính là tạo cho người dùng cảm giác đang được mua hàng giá hời và thu hút họ đặt hàng.

Về bản chất, đây cũng là chiến lược được nhiều người bán đồ ăn mang về áp dụng hiện nay và hiện đã được cư dân mạng tóm tắt là một trong những công thức bán đồ ăn mang về giá rẻ. Ngày nay, các hoạt động tiếp thị giao đồ ăn này đang dần có quy mô lớn và hướng tới thị trường. Có thể tìm thấy nhiều nhà cung cấp dịch vụ giao đồ ăn khác nhau trên Internet, cung cấp nhiều dịch vụ vận hành khác nhau như giúp mở cửa hàng mới, khôi phục các cửa hàng cũ và giảm tỷ lệ đánh giá tiêu cực.

Ngoài ra, quan trọng hơn, công ty sẽ đổi tên dự án mới để thu hút bên nhượng quyền. Vương Dương giới thiệu rằng hiện tại công ty đang thực hiện tiền tố cửa hàng bán đồ ăn mang về "Một bát thỏa mãn", vẫn là series cơm chiên. Vì chưa biết tên dự án mới có thu hút được nhiều lượt truy cập hơn hay không nên phí nhượng quyền sẽ giảm xuống còn 19.800. Nếu doanh số của bên nhượng quyền ban đầu tiếp tục giảm, họ có thể tham gia miễn phí.

Nhìn chung, các công ty kinh doanh thương hiệu này tiếp tục thu lợi từ bên nhượng quyền bằng cách liên tục thay đổi "hình thức" của mình. Đặc biệt, khi xu hướng bao bì mang đi toàn quốc bị phàn nàn, họ bắt đầu yêu cầu bên nhượng quyền phải mua bao bì mang đi từ trụ sở chính, tính phí 1 nhân dân tệ cho một bộ bao bì mang đi, cao hơn nhiều so với giá thị trường.

Zhang Liang, một bên nhượng quyền của chuỗi cơm chiên "Đặt cược vào sự nghiệp đầu bếp của bạn", chia sẻ với Tech Planet rằng chi phí mà các thương nhân phải trả ngày càng cao và giá mỗi bao bì mang đi mà họ tự mua chỉ là 0,3 nhân dân tệ. Trương Lương đã tính toán một chút. Cộng thêm tiền thuê mặt bằng, nguyên liệu,... nên mặc dù chỉ kinh doanh đồ ăn mang về nhưng ngân sách đầu tư ban đầu cũng phải vào khoảng hàng trăm nghìn. Hơn nữa, doanh số cao trong hai tháng đầu khai trương cũng đòi hỏi bên nhượng quyền phải chi thêm hàng chục nghìn nhân dân tệ cho nền tảng giao đồ ăn mang về để đạt doanh số hàng tháng là 9.999+. Hiện tại doanh số đã giảm một nửa.

Hiện tại, cửa hàng bán đồ ăn mang về của Zhang Liang có trung bình khoảng 166 đơn hàng mỗi ngày, một nửa trong số đó là từ “Pin Hao Fan” của Meituan. Zhang Liang cho biết, do giá sản phẩm thấp và phù hợp với mức độ phổ biến hiện tại của “Pin Hao Fan” nên anh có thể có được thu nhập cố định là 10 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng “Pin Hao Fan”.

Theo tính toán của Trương Lương, sau khi trừ đi một loạt các khoản phí như khấu trừ nền tảng, khấu trừ trụ sở chính, hiện anh chỉ kiếm được 200.000 đến 300.000 nhân dân tệ một năm. Để có thêm thu nhập, nhiều thương nhân như Zhang Liang sẽ thu hút các bên nhượng quyền khác tham gia với mức giá thấp hơn, kiếm phí nhượng quyền, sau đó mua nguyên liệu từ trụ sở chính với lý do mở cửa hàng mới.

3. Đồ ăn mang về tinh tế và giá rẻ, nhân viên đâm sau lưng

Theo quan điểm của người dùng, những dịch vụ mang đi giá rẻ này phù hợp với tâm lý hiện tại của họ là chú trọng nhiều hơn vào hiệu quả chi phí, nhưng khả năng sản phẩm hỏng cũng tăng theo.

Nhiều chiến lược khác nhau nhằm ngăn chặn “thức ăn mang về không lành mạnh” đã bắt đầu xuất hiện trên mạng xã hội. Ví dụ, nhiều cửa hàng được đặt tên theo phong cách văn học trực tuyến phục vụ đồ ăn vô vị, trong khi bao bì mang về theo phong cách truyền thống của Trung Quốc thường xuất hiện trong các món xiên chiên, cơm thịt lợn om và cơm chân giò lợn.

Người lao động coi đây là món ăn mang về tinh tế và rẻ tiền. So với túi nilon màu trắng, những bao bì này có vẻ ngoài tinh tế nhưng thực chất chất lượng rất kém. Chúng thường được trang bị đũa dùng một lần dễ gãy, khăn ăn dùng một lần siêu mỏng và thìa nhựa màu đen uốn cong đáng kể khi dùng để xúc cơm. Ban đầu họ bị thu hút bởi tỷ lệ hiệu suất/chi phí cực cao, nhưng sản phẩm lại có mùi vị không ngon, khiến họ có cảm giác "bị đâm sau lưng" mạnh mẽ.

Ví dụ, "xu hướng mang đi toàn quốc" bị khiếu nại là việc các thương gia sử dụng cùng một hình ảnh nhân vật "kính râm + trang phục Kinh kịch" với số lượng lớn trên bao bì mang đi. Trên thực tế, bức ảnh này xuất phát từ nội dung được người dùng Douyin YUMI Youxiaomi đăng tải vào năm 2020. Ban đầu, đây là nội dung được gửi đến một trang web nào đó. Sau đó, do một số tranh chấp, bản thảo gốc đã bị phát tán. Sau đó, nó được mở thành mã nguồn để mọi người có thể sử dụng miễn phí.

Lý do khiến nó trở thành sự lựa chọn của nhiều người bán đồ ăn mang về là vì nó có chi phí thấp. Từ các nền tảng như Pinduoduo, chúng ta có thể thấy rằng đơn giá của loại hộp đựng đồ ăn mang đi theo xu hướng quốc gia này chỉ là 0,1 nhân dân tệ và một số cửa hàng có doanh số bán hàng lên tới hơn 700.000.

Trên thực tế, lý do đằng sau điều này cũng liên quan đến chiến lược của nhiều cửa hàng bán đồ ăn mang về trong những năm gần đây. Họ đã đầu tư quá nhiều công sức và chi phí vào tiếp thị nhưng lại bỏ qua hương vị của thực phẩm. Có lẽ vì họ muốn đạt được doanh số cao thông qua cuộc chiến giá cả và thu hút khách hàng bằng mức giá thấp thông qua "Pinhaofan", họ bắt đầu cắt giảm chi phí bao bì đựng đồ ăn mang về.

Ngoài ra, vì những người bán đồ ăn mang về này thường chỉ kinh doanh các quầy bán đồ ăn mang về và không có cửa hàng thực tế nên những người lao động không hài lòng với hương vị của đồ ăn đã bắt đầu tóm tắt xu hướng bao bì đồ ăn mang về trên toàn quốc và tên bài viết trực tuyến của các cửa hàng là đồng nghĩa với "xưởng nhỏ, mất vệ sinh và các món ăn được chế biến sẵn". Họ muốn giá cả phải chăng, nhưng họ cũng quan tâm hơn đến sự sạch sẽ và vệ sinh của cửa hàng.

Vào tháng 9 năm nay, CCTV News đã vạch trần một số cửa hàng bán đồ ăn mang về đã thuê giấy phép và sử dụng địa chỉ giả, ảnh giả để trở thành cửa hàng bán đồ ăn mang về phổ biến với điểm số cao. Thậm chí còn có một số cửa hàng bán đồ ăn mang về được mở cùng với các trạm tái chế phế liệu.

Điều này khiến giới trẻ thận trọng hơn khi lựa chọn đồ ăn mang về. Các cửa hàng bán đồ ăn mang về chỉ dựa vào tiếp thị chắc chắn sẽ nhanh chóng sụp đổ.

(Lưu ý: Tất cả tên trong bài viết này đều là bút danh.)

Văn bản | Lin Jing Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Tech Planet], tài khoản công khai WeChat: [Tech Planet], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.