Thương hiệu hướng lên trên? Sự thật mà các nhà quy hoạch cần phải hiểu

“Thương hiệu khởi đầu cao nhưng sản phẩm kết thúc thấp” có nghĩa là gì? Xuất phát từ chủ đề thương hiệu tìm kiếm sự phát triển hướng lên, bài viết này giải thích một cách khách quan những quy tắc cơ bản về sự phát triển thương hiệu. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai muốn hiểu về kế hoạch xây dựng thương hiệu.

Tôi không biết bạn có bất kỳ kinh nghiệm liên quan nào không, nhưng trong những năm gần đây, việc nâng cấp thương hiệu đã trở thành một hoạt động phổ biến đối với nhiều thương hiệu và là một đề xuất cơ bản mà các nhà hoạch định thường phải đối mặt.

Có câu nói rằng, người ta đi lên nơi cao, nước chảy về nơi thấp. Đây là quy luật bất biến của tự nhiên và việc các thương hiệu tìm cách phát triển là điều dễ hiểu.

Nhưng tôi nghĩ rằng cũng có một quy tắc tăng trưởng rất thực tế cho các thương hiệu, đó là "thương hiệu khởi đầu cao và sản phẩm kết thúc thấp".

Nghĩa của nó là gì? Nghĩa là, khi thương hiệu mới được thành lập, giọng điệu phải được thiết lập ở mức cao và nhận thức về mặt tinh thần cao cấp phải được thiết lập thông qua các sản phẩm chủ lực có giá cao. Chỉ khi đó mới có chỗ để phát triển các sản phẩm tầm trung và bình dân để mở rộng quy mô.

Ngược lại, nếu một thương hiệu hình thành nhận thức ở mức thấp đến trung bình thì sẽ rất khó để tiến vào phân khúc cao cấp và có khả năng cao là đó sẽ là một nhiệm vụ vô ơn và thậm chí làm cạn kiệt sự tích lũy ban đầu của thương hiệu. Để tôi giải thích lý do chi tiết nhé.

01 Nâng cấp thương hiệu là một đề xuất sai lầm

Có thể bạn cũng đã nghe nói rằng nhiều thương hiệu hét to "thương hiệu hướng lên trên" mỗi ngày, đặc biệt là nhiều thương hiệu ô tô trong nước. Khi thị trường bước vào kỷ nguyên hàng tồn kho và các liên doanh thống trị thị trường cao cấp, việc nâng tầm thương hiệu đã trở thành một điều chính trị đúng đắn. Tuy nhiên, liệu những thương hiệu hô vang "hướng lên" đó có thực sự tiến lên không?

Không, nếu có thì nhiều nhất cũng chỉ đạt được trên PPT và trang web chính thức của nó.

Đây là một đề xuất sai lầm khi một thương hiệu có vị thế thấp muốn nâng cấp thương hiệu của mình, vì điều này trái ngược với đặc điểm của nhận thức tinh thần và quy luật phát triển thương hiệu.

1. Đặc điểm nhận thức tinh thần

Cái gọi là cái nhìn đầu tiên là cả một đời người, điều này cũng đúng khi nói đến việc tìm hiểu về con người và thương hiệu. Hiệu ứng ưu tiên do nhà tâm lý học người Mỹ Latane đề xuất đề cập đến ảnh hưởng quan trọng của ấn tượng đầu tiên đến các mối quan hệ trong tương lai, nghĩa là thông tin đầu tiên có ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức tiếp theo về đối tượng.

Nhận thức tinh thần của con người là duy nhất và độc đáo. Dưới tác động của hiệu ứng ưu tiên, nếu thương hiệu của bạn được định vị ở cấp độ thấp, thì ấn tượng về thương hiệu của bạn sẽ được neo ở cấp độ thấp. Nếu thương hiệu muốn tiến tới phân khúc cao cấp, một khi vượt qua ngưỡng chấp nhận của mọi người, họ sẽ cảm thấy giá trị thương hiệu của bạn chưa đủ và tự nhiên họ sẽ không nhận ra hình ảnh cao cấp mà bạn muốn định hình lại.

Hãy lấy ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc làm ví dụ: trong thời đại xe chạy bằng nhiên liệu truyền thống, dù là hệ thống truyền động, thiết kế ngoại thất hay phân khúc thị trường và quy tắc tiếp thị, hầu như tất cả đều do các thương hiệu liên doanh thiết lập. Điều này dẫn đến niềm tin chung rằng các thương hiệu liên doanh có chất lượng tốt hơn và tự nhiên các thương hiệu của họ chiếm lĩnh thị trường cao cấp, trong khi các thương hiệu ô tô trong nước kém hơn. Do đó, 150.000 nhân dân tệ đã từng trở thành mức giá trần của các thương hiệu trong nước và ngày càng nhiều thương hiệu trong nước có giá dưới 100.000 nhân dân tệ.

Với sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc, nhiều thương hiệu trong nước đã thực sự có đủ sức mạnh để tiến vào thị trường cao cấp và cũng đã cố gắng nâng cấp thương hiệu của mình. Tuy nhiên, kết quả là không có gì hoặc doanh số rất ít, và những thương hiệu cao cấp này chỉ còn là vật trang trí. Điều này là do nhận thức tinh thần ban đầu. Hình ảnh cao cấp "có sẵn" của các thương hiệu liên doanh đã được thiết lập vững chắc và các thương hiệu độc lập không thể vượt qua rào cản nhận thức nếu muốn tiến vào thị trường cao cấp.

2. Quy tắc phát triển thương hiệu

Lấy ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc làm ví dụ, bạn sẽ thấy rằng các nhà sản xuất ô tô truyền thống đã không thể leo lên nấc thang thương hiệu, nhưng nhiều thương hiệu mới đã được công nhận rộng rãi bằng cách tập trung vào các sản phẩm cao cấp, và thậm chí có nhiều người cổ vũ cho những thương hiệu này như người hâm mộ.

Tại sao lại thế? Với sự ra đời của kỷ nguyên điện khí hóa và trí thông minh trong ngành công nghiệp ô tô, lộ trình năng lượng mới đã trở thành sự đồng thuận để tất cả các nhà sản xuất cạnh tranh. Nhận thức của mọi người về các thương hiệu năng lượng mới vẫn đang ở giai đoạn đầu. Các thương hiệu mới không phải chịu gánh nặng như các nhà sản xuất truyền thống và có lợi thế riêng về mặt trí tuệ. Ở một mức độ nào đó, mọi người thậm chí còn lạc quan hơn về những "người ngoài cuộc" chế tạo xe năng lượng mới, điều này có thể thấy từ việc định giá các thế lực mới.

Đây là lý do tại sao các công ty công nghệ như Apple, Xiaomi và Baidu đều tham gia vào ngành sản xuất ô tô, vì kỳ vọng của mọi người đều ở đó. Đồng thời, bạn sẽ thấy rằng dù là lực lượng mới trong ngành sản xuất ô tô hay các nhà sản xuất truyền thống chuyển sang sản xuất ô tô, tất cả đều đã lựa chọn thị trường tương đối cao cấp. Bởi vì khi mới thành lập thương hiệu, chi phí cho hoạt động R&D và sản xuất rất cao. Trước khi hình thành sản xuất quy mô lớn, chi phí của một sản phẩm chắc chắn sẽ không giảm. Nếu thương hiệu đứng ở vị trí cao, nó có thể làm tăng biên lợi nhuận của sản phẩm và ngăn chặn thương hiệu bị diệt vong.

Nếu bạn chú ý đến thị trường ô tô, bạn sẽ thấy một số thế lực mới đã bắt đầu phát triển các sản phẩm tầm trung nhằm mở rộng quy mô sản xuất và giảm rào cản gia nhập thương hiệu bằng cách tăng doanh số bán hàng. Đây là quy luật phát triển thương hiệu. Nếu thương hiệu được định vị ở cấp độ cao, sản phẩm sẽ tương đối dễ phát triển xuống phía dưới, thuận lợi cho việc khai thác thị trường. Tuy nhiên, nếu thương hiệu được định vị ở cấp độ thấp, sản phẩm sẽ khó có thể tiến lên phía trên.

Do đó, việc xây dựng thương hiệu theo hướng đi lên là một đề xuất sai lầm. Nếu một thương hiệu không cẩn thận, nó sẽ đi xuống. Tuy nhiên, việc di chuyển nó lên trên có thể không hiệu quả ngay cả khi phải tốn nhiều công sức.

02 Thương hiệu khởi đầu mạnh mẽ nhưng sản phẩm lại đi xuống

Nhiều thương hiệu tập trung vào hiệu quả về chi phí hoặc tỷ lệ chất lượng/giá cả cho các sản phẩm chính của họ và họ cũng hy vọng rằng thương hiệu của mình có thể có nhiều quyền mặc cả hơn. Bản thân điều này đã là một mâu thuẫn, vì quy tắc cơ bản để phát triển thương hiệu là thương hiệu bắt đầu ở mức cao và sản phẩm kết thúc ở mức thấp! Thương hiệu cần phải khởi đầu ở mức cao và đạt được mức độ nhận diện cao .

Đối với bất kỳ thương hiệu nào, nếu bạn muốn định vị mình ở phân khúc cao cấp, bạn phải có sản phẩm chủ lực hoặc sản phẩm có giá cao để định hình phong cách cho thương hiệu và xây dựng hình ảnh cao cấp cho thương hiệu. Nếu bạn muốn bắt đầu với sản phẩm và sau đó xây dựng thương hiệu, bạn phải chọn một sản phẩm có giá cao làm điểm khởi đầu cho thương hiệu.

Đây là lý do tại sao một số công ty không còn sử dụng các sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có để nâng cấp thương hiệu của mình mà thay vào đó là tung ra các thương hiệu mới, định vị chúng ở phân khúc cao cấp ngay từ đầu với hy vọng tạo ra giá trị cao. Ví dụ, BYD đã ra mắt thương hiệu cao cấp mới, Yangwang, và Aion đã ra mắt thương hiệu cao cấp mới, Hyper.

Sản phẩm có thể được bán với giá thấp rồi sau đó mở rộng quy mô để chiếm lĩnh thị trường. Chỉ cần thương hiệu được khẳng định vững chắc thì việc phát triển các sản phẩm tầm trung và bình dân sẽ dễ dàng hơn nhiều, thị trường cũng sẽ nhận diện và chấp nhận tốt hơn. Bằng cách mở rộng quy mô, thị trường có thể được chiếm lĩnh nhanh chóng, cung cấp nguồn máu cho sự tăng trưởng liên tục của thương hiệu.

Do đó, nếu thương hiệu của bạn chưa ở vị trí cao, đừng nghĩ đến việc nâng cấp thương hiệu. Điều bạn cần làm nhất có thể là bắt đầu lại từ đầu và tạo ra một thương hiệu mới thay vì nâng cao thương hiệu hiện tại.

Tác giả: Tiểu hòa thượng Côn Khôn

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Marketing Zen Institute (ID: mandcx)"