Kinh doanh phát trực tiếp chiếm vị trí trung tâm tại Meituan, cuộc thi cuộc sống địa phương tập trung vào các phòng phát trực tiếp

Bài viết này trước tiên phân tích hiện tượng lãnh thổ phát sóng trực tiếp của Meituan ngày càng mở rộng, sau đó giải thích tiến trình phát sóng trực tiếp của Meituan, rồi phân tích liệu Meituan có thể duy trì vị trí là “tay chơi” trong phát sóng trực tiếp hay không và cuối cùng đưa ra những đề xuất cho Meituan. Bài viết này phù hợp với các thương nhân muốn phát trực tiếp để bán hàng và phân tích xem có phù hợp để phát trực tiếp trên Meituan hay không.

Phạm vi phát trực tiếp của Meituan đã được mở rộng hơn nữa.

Gần đây, Meituan đã hợp tác với chuỗi siêu thị vật lý Trùng Khánh "Cửa hàng bách hóa Trùng Khánh" để thực hiện hoạt động mua hàng theo nhóm trong phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Meituan "Phát sóng trực tiếp chương trình khuyến mãi tại trung tâm thương mại". Các sản phẩm chính được quảng bá trong phòng phát sóng trực tiếp là phiếu mua sắm siêu thị "265 nhóm 300" và thẻ tích điểm "995 nhóm 1000". Tổng giá trị giao dịch (GMV) của chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài 5 giờ vượt quá 20 triệu và tỷ lệ đổi thưởng của người tiêu dùng vượt quá 90%.

Trên thực tế, đây không phải là lần hợp tác đầu tiên giữa Meituan và các siêu thị truyền thống. Ngay từ tháng 6, Siêu thị Shandong Ginza đã ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Meituan. Trong phòng phát sóng trực tiếp của "Tập đoàn Ginza", các mặt hàng nhu yếu phẩm hàng ngày như bột giặt Blue Moon và dầu đậu phộng Luhua được bày trên kệ. Chương trình phát sóng trực tiếp này đã giúp khối lượng giao dịch bán lẻ tức thời của Shandong Ginza tăng gấp ba lần.

Kể từ khi Meituan tham gia vào lĩnh vực phát sóng trực tiếp, các kịch bản phát sóng trực tiếp đã tiếp tục mở rộng, từ dịch vụ ăn uống, khách sạn và du lịch, y tế cho đến các siêu thị ngày nay. Meituan dường như muốn làm lại nhiều hoạt động kinh doanh tại địa phương dưới hình thức phát sóng trực tiếp. Ưu điểm của tính năng phát trực tiếp trên Meituan là gì? So với các nền tảng nội dung, Meituan Live sẽ bù đắp những thiếu sót của mình như thế nào?

1. Meituan Live đang tiến triển thế nào?

Hiện tại, mục phát sóng trực tiếp đã xuất hiện ở vị trí cố định trên trang chủ của ứng dụng Meituan.

Trên trang tổng hợp phát sóng trực tiếp của Meituan, phòng phát sóng trực tiếp được trình bày theo định dạng hai cột. Nhiều phòng phát sóng trực tiếp chính thức như Meituan Travel, Meituan Grocery Shopping, Meituan Medicine Shopping và Meituan Car Buying and Maintenance hiện đang phát sóng. Trong số đó, số lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Khách sạn Meituan đạt hơn bốn triệu, vượt xa các phòng phát sóng trực tiếp khác. Số lượng người xem các chương trình phát sóng trực tiếp của Meituan như Meituan Buy Medicine và Meituan Travel cũng có thể lên tới hàng triệu người.

Ngoài các phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Meituan, trang phát sóng trực tiếp của Meituan còn bao gồm các buổi tự phát sóng của nhiều thương nhân thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau như hoa, làm tóc, bánh ngọt, làm đẹp y tế, v.v. Đánh giá từ dữ liệu phát sóng trực tiếp, hiệu ứng phát sóng trực tiếp của nhiều thương nhân khá ấn tượng. Vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, nhiều cửa hàng hoa bắt đầu phát sóng trên Meituan và số lượng người xem lên tới hàng chục nghìn. Tại chuỗi tiệm làm tóc Fujino, doanh số bán một sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp có thể lên tới hơn 100.000.

Về hình thức phát sóng trực tiếp, phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Meituan về cơ bản đều do người thật điều hành. Có nhiều hình thức tự phát sóng khác nhau của các thương gia. Ngoài việc sử dụng người dẫn chương trình thực tế để giải thích, một số phòng phát sóng trực tiếp của thương gia còn sử dụng chương trình phát sóng đã ghi hình và chương trình phát sóng trực tiếp có sự tham gia của con người kỹ thuật số. Một số phòng phát sóng trực tiếp của thương gia là nơi theo dõi hoạt động của cửa hàng theo thời gian thực.

Tuy nhiên, quy mô của Meituan Live vẫn còn tương đối nhỏ. Trên trang phát sóng trực tiếp, bạn có thể nhanh chóng duyệt qua các phòng phát sóng trực tiếp đang được phát sóng. Nếu bạn duyệt xuống sâu hơn, bạn sẽ thấy chế độ đặt phòng phát sóng trực tiếp và ở phía dưới là các bản phát lại của nhiều phòng phát sóng trực tiếp.

Trên thực tế, quá trình khám phá ban đầu của Meituan vào lĩnh vực phát trực tiếp có thể bắt nguồn từ năm 2016. Định dạng phát trực tiếp vào thời điểm đó là phát trực tiếp tại bếp. Điểm khởi đầu là thu hẹp khoảng cách thông tin và tăng cường lòng tin của người tiêu dùng. Thúc đẩy tiêu dùng không phải là trọng tâm.

Năm 2020 là năm quan trọng đối với Meituan Live và Meituan đã thành lập một nhóm phát sóng trực tiếp nội bộ. Vào thời điểm đó, Meituan Live chủ yếu được phản ánh ở "Travel Live" và "Kangaroo Live". Mục tiêu trước đây là du lịch ẩm thực, với mục đích giúp các điểm tham quan và nhà hàng đóng cửa do dịch bệnh tìm được bước đột phá; khóa học sau chủ yếu hướng đến những người hành nghề phục vụ ăn uống và người lái xe, còn các khóa học trực tiếp được giảng dạy bởi các giảng viên đến từ Đại học Meituan.

Cùng thời gian đó, chương trình mini "Meituan Mlive Live Broadcast" cũng được ra mắt, chủ yếu thúc đẩy việc tự phát sóng của các thương gia. Hầu hết các cửa hàng tham gia phát sóng trực tiếp đều liên quan đến y tế, làm đẹp, giáo dục, v.v. Tuy nhiên, ngành phát trực tiếp vào thời điểm đó chưa phát triển và thói quen của người dùng vẫn chưa được hình thành. Dưới tác động của nhiều yếu tố, hoạt động kinh doanh phát trực tiếp của Meituan không được cải thiện nhiều.

Việc đầu tư vào hoạt động phát trực tiếp của Meituan vẫn chưa dừng lại. Vào tháng 4 năm ngoái, Meituan đã nhận được rất nhiều phản hồi về nhu cầu của mình từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại địa phương, với hy vọng tăng cường kết nối với người dùng thông qua các kênh trực tuyến mới như phát trực tiếp. Để đạt được mục đích này, Meituan đã ra mắt ứng dụng trợ lý phát sóng trực tiếp.

2. Khi hoạt động phát trực tiếp đang trở thành tâm điểm, liệu Meituan có thể làm tốt trong lĩnh vực phát trực tiếp không?

Năm nay, giao diện phát trực tiếp của Meituan đã được cải thiện rõ rệt.

Tại hội nghị ngành dịch vụ mang đi vào ngày 27 tháng 3, Wang Puchong, phó chủ tịch cấp cao của Meituan và chủ tịch của Meituan Home Delivery Business Group, cho biết: "Năm nay, chúng tôi sẽ cung cấp cho các thương nhân 'địa điểm sản phẩm hấp dẫn' với khả năng biểu đạt sản phẩm tốt hơn và lượng khách hàng lớn, đáp ứng cả nhu cầu kịp thời và nhu cầu dự trữ, cung cấp các công cụ tiếp thị tốt hơn và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng hơn nữa". Phát trực tiếp là “địa điểm sản phẩm bùng nổ” mới mà ông đề cập.

Vào ngày 18 tháng 4 năm nay, "Ngày hội phiếu giảm giá của Chúa" đã diễn ra chương trình "phát sóng trực tiếp giao đồ ăn mang về" đầu tiên của Meituan. Vào ngày phát sóng trực tiếp, Meituan đã liên kết hai kịch bản phục vụ ăn uống chính là "mang đi + tại cửa hàng" và cuối cùng đã đạt được mức tăng trưởng theo năm gần 50% về đơn hàng mang đi, mức tăng trưởng theo năm là 75% về số lượng người dùng hoạt động hàng ngày và tốc độ tăng trưởng GMV hàng tuần hơn 30% cho các thương hiệu dịch vụ ăn uống tham gia sự kiện.

Sau khi hoạt động phát trực tiếp đạt được một số thành công, Meituan cũng đã thực hiện một số điều chỉnh đối với cơ cấu tổ chức nội bộ của mình.

Theo LatePost, vào tháng 6 năm nay, Meituan đã công bố việc thành lập một nền tảng phát sóng trực tiếp và thuê một người phụ trách mới để báo cáo với Li Shubin, một thành viên của nhóm S, cơ quan ra quyết định cao nhất của Meituan. Đồng thời, Meituan cũng liên tục tuyển dụng nhân tài cho các vị trí liên quan như vận hành nội dung phát sóng trực tiếp. Huxiu đưa tin rằng phát trực tiếp đã được Meituan coi là một trong những chiến lược cấp công ty cho năm 2023.

Cốt lõi của thương mại điện tử phát trực tiếp không gì khác ngoài con người, hàng hóa và địa điểm. Meituan có những rào cản tự nhiên về cả con người và địa điểm khi nói đến phát trực tiếp.

Trước hết, xét về “con người”, phần lớn các doanh nghiệp phát thanh truyền hình địa phương đều có quy mô vừa và nhỏ, không có kinh nghiệm phát sóng trực tiếp và hiệu suất máy quay nên việc yêu cầu họ đầu tư nhân lực và chi phí để tự phát sóng là không thực tế. Tuy nhiên, do hạn chế về lưu lượng truy cập nền tảng và hệ sinh thái phát sóng trực tiếp, phương pháp sử dụng chương trình phát sóng trực tiếp của các chuyên gia để thu hút lưu lượng truy cập đến cửa hàng rất khó triển khai trên Meituan.

Để giải quyết vấn đề "con người", Meituan đã thiết lập một số phòng phát sóng trực tiếp chính thức, tập hợp nhiều thương nhân vào cùng một phòng phát sóng trực tiếp, qua đó giảm chi phí mà thương nhân đầu tư vào người dẫn chương trình. Xét theo tình hình hiện tại, các thương gia xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp chính thức về cơ bản là các thương hiệu có nhiều cửa hàng ngoại tuyến, vì vậy điều này không áp dụng cho hầu hết các thương gia trên Meituan.

Xét về "cảnh quay", độ phong phú của các cảnh quay trong phòng phát sóng trực tiếp của Meituan còn lâu mới đủ. Ví dụ, để tiết kiệm chi phí, nhiều doanh nghiệp sẽ phát video lặp đi lặp lại trong phòng phát sóng trực tiếp hoặc tập trung camera vào các cửa hàng ngoại tuyến, điều này rõ ràng không đủ hấp dẫn đối với người dùng.

Tất nhiên, Meituan Live có một số lợi thế nhất định về mặt "hàng hóa". Các phiếu giảm giá ăn uống do Meituan cung cấp mang đến cho người dùng nhiều sự lựa chọn hơn. Họ có thể "tích trữ" phiếu giảm giá hoặc sử dụng trực tiếp.

Trong báo cáo tài chính quý đầu tiên năm nay, Meituan cũng đề cập rằng Meituan Takeout sẽ kết nối phiếu giảm giá phát sóng trực tiếp và doanh số bán hàng tại quầy của thương gia. Người dùng có thể mua các sản phẩm khác khi đổi phiếu giảm giá, do đó thúc đẩy tăng trưởng doanh số chung của các thương gia. Theo Meituan, trung bình mỗi lần đổi một phiếu mua hàng phát sóng trực tiếp sẽ tạo ra giá trị giao dịch đơn hàng gấp 1,5 lần giá trị của phiếu mua hàng.

Điều đáng nói là những thành tựu của Meituan trong lĩnh vực phát trực tiếp có liên quan mật thiết đến việc đầu tư nguồn lực lớn. Về mặt tiếp thị, Meituan đã tăng cường các nỗ lực quảng bá. Công ty đã mời Lưu Diệc Phi làm người phát ngôn cho phong cách sống takeaway của Meituan và tích cực quảng bá phòng phát sóng trực tiếp "Siêu phổ biến", thu hút sự chú ý của nhiều người dùng. 36Kr trước đó đưa tin rằng một người trong nội bộ Meituan tiết lộ rằng Meituan đã phân bổ hàng tỷ đô la ngân sách để hỗ trợ phát trực tiếp.

3. Bị nhiều kẻ thù bao vây, Meituan Live cần khẩn trương bồi dưỡng tâm trí người dùng

Khi Internet bước vào kỷ nguyên cạnh tranh chứng khoán, không có gì ngạc nhiên khi Meituan tăng cường đầu tư vào phát trực tiếp để tìm kiếm không gian tăng trưởng mới. Một bối cảnh ngành công nghiệp lớn hơn là tần suất cao và nhu cầu khắt khe của cuộc sống địa phương đã khiến nhiều nền tảng trở nên hấp dẫn. Trong hai năm qua, lĩnh vực đời sống địa phương tràn ngập các cuộc chiến và các nền tảng như Douyin, WeChat, Kuaishou và Pinduoduo đã liên tiếp thâm nhập thị trường.

Ví dụ, WeChat đang thử nghiệm dịch vụ giao hàng nhanh theo chương trình nhỏ. Dự án mới có tên là “Store Express Delivery” và lối vào nằm trong chương trình nhỏ trên trang WeChat Discovery. Các danh mục hiện đang mở bao gồm thực phẩm, trà, thực phẩm tươi sống và cửa hàng bách hóa, nơi bạn có thể thấy các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống có tên tuổi như Weidomei, KFC, Heytea, Shanghai Auntie, Meituan Maicai, Baiguoyuan và Guoquan Food.

Vào tháng 4 năm nay, Xiaohongshu chính thức công bố gia nhập thị trường cuộc sống địa phương, đầu tiên triển khai tại các thành phố cao cấp như Bắc Kinh và Thượng Hải, chủ yếu quảng bá các sản phẩm cuộc sống chất lượng như cà phê và trà được giới trẻ yêu thích. Hiện tại, phiếu giảm giá từ các thương gia liên quan có thể được nhìn thấy bên dưới các ghi chú như chuyến thăm cửa hàng, cà phê và du lịch. Xiaohongshu, tập trung vào việc thúc đẩy nội dung và lối sống, đã dần dần đi theo con đường phát triển cuộc sống địa phương khác biệt.

Trong số nhiều đối thủ mới, Douyin đang có đà phát triển mạnh mẽ nên Douyin luôn được so sánh với Meituan.

Douyin đã phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực kinh doanh tại cửa hàng, nơi ngưỡng hoàn thành đơn hàng tương đối thấp. Theo dữ liệu của LatePost, khối lượng giao dịch của dịch vụ chăm sóc cuộc sống tại cửa hàng và doanh nghiệp khách sạn, du lịch trên Douyin trước khi xóa nợ vẫn ở mức khoảng 40% so với Meituan. Nửa năm trước, con số này gần bằng 45%.

So với các nền tảng nội dung, những điểm yếu của Meituan rất rõ ràng và khả năng giữ chân người dùng của nền tảng này kém hơn nhiều so với Douyin. Do đó, ngoài việc tập trung vào phát trực tiếp, Meituan còn đang đẩy nhanh việc bố trí mảng kinh doanh video ngắn. Hiện tại, chức năng video ngắn trên ỨNG DỤNG Meituan hỗ trợ người dùng tự quay/tải lên các video ngắn, đồng thời cung cấp các chức năng chỉnh sửa đơn giản, cũng như các mẫu quay cho nhiều nội dung như đồ ăn ngon, hồ sơ ẩm thực và du lịch.

Với nhiều bố cục nội dung khác nhau, thời gian sử dụng của người dùng Meituan đã tăng lên. Dữ liệu của QuestMobile cho thấy thời gian tiêu thụ trung bình hàng tháng của người dùng dịch vụ giao đồ ăn của Meituan là 96,9 phút vào tháng 5 năm nay, tăng 19,0% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, so với Douyin thì có một khoảng cách lớn giữa hai nền tảng này. Theo "Báo cáo nghiên cứu phát triển nghe nhìn trên Internet Trung Quốc (2023)", thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của người dùng Douyin đã đạt 2,5 giờ.

Mặc dù phòng phát sóng trực tiếp của Meituan có nhược điểm rõ ràng về lượng truy cập, nhưng Meituan đã tạo ra được rào cản cạnh tranh nhất định nhờ phương pháp thúc đẩy độc đáo và nhiều năm tích lũy trong ngành.

Phòng phát sóng trực tiếp của Meituan dựa trên định vị LBS và về cơ bản được truyền đến người dùng trong phạm vi vài km. Nó đòi hỏi sự xác minh thuận tiện, giá cả hợp lý và khả năng giao dịch thành công cao. Theo thống kê dữ liệu của bên thứ ba, tỷ lệ chuyển đổi trung bình của các đơn hàng từ chương trình phát sóng trực tiếp của các thương gia địa phương trên Meituan vượt quá 30-40% và tỷ lệ thanh toán của các đơn hàng này cuối cùng được chuyển đổi thành doanh số bán hàng tại cửa hàng vượt quá 90%, vượt xa tầm với của nhiều đối thủ cạnh tranh.

Sự tự tin của Meituan nằm ở nền tảng vững chắc trong lĩnh vực kinh doanh đời sống địa phương. Dữ liệu cho thấy tính đến tháng 10 năm 2022, số lượng người bán hàng địa phương đang hoạt động trên Douyin đã đạt 250.000, trong đó số lượng người bán hàng có phiếu mua hàng theo nhóm đạt 210.000 và số lượng người bán hàng năng động đạt 100.000. Trong cùng kỳ, số lượng người bán hàng trực tuyến năng động trên Meituan đạt 3,78 triệu và số lượng người bán hàng năng động đạt 3,26 triệu. Douyin thậm chí còn chưa bằng một phần nhỏ của Meituan và là một ứng dụng mới, Douyin vẫn còn một chặng đường dài phía trước.

Nhìn chung, mặc dù lĩnh vực cuộc sống địa phương đã bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, nền tảng của Meituan vẫn tương đối vững chắc nhờ nhiều năm tích lũy. Trong lĩnh vực phát trực tiếp, Meituan hiện có quy mô tương đối nhỏ. Trong khi mở rộng cơ sở phát trực tiếp, việc nâng cao nhận thức của người dùng có thể quan trọng hơn. Xét cho cùng, Meituan không phải là một nền tảng nội dung và công tác cải thiện nội dung sẽ mất nhiều thời gian mới có hiệu quả. Trước tiên, nó phải thu hút sự chú ý của người dùng và bồi dưỡng trí óc của họ để có thể ứng phó tốt hơn với sự cạnh tranh bên ngoài.

Tác giả: Aries Tài khoản WeChat chính thức: TopKlout