WeChat phát hành quyền, tài khoản video thương mại điện tử sẽ giao công việc khó khăn nhất cho bên thứ ba

Bài viết này mô tả quá trình điều chỉnh và quảng bá tài khoản video thương mại điện tử của WeChat. WeChat đã bàn giao việc xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử phát trực tiếp qua video cho nhiều đối tác bên thứ ba, để thương mại điện tử phát trực tiếp qua video có thể đạt được sự phát triển thuận lợi hơn. Điều này cho phép chúng ta có hiểu biết nhất định về thương mại điện tử tài khoản video WeChat và nắm bắt những diễn biến mới của nó nhanh hơn. Đề nghị bạn bè trên mạng đọc.

Ngày 28 tháng 5, truyền thông đưa tin WeChat đã ban hành thông báo nội bộ để điều chỉnh đội ngũ thương mại điện tử trực tiếp. Các điều chỉnh bao gồm việc kết hợp nhóm thương mại điện tử trực tiếp trên tài khoản video vào nhóm Nền tảng mở WeChat (chương trình nhỏ, tài khoản chính thức, v.v.). Nhóm thương mại điện tử trực tiếp tài khoản video WeChat ban đầu đã được chuyển giao cho người phụ trách Nền tảng mở WeChat.

Nền tảng mở WeChat là nền tảng do WeChat cung cấp cho các đối tác bên thứ ba, cho phép các nhà phát triển tạo ứng dụng trang web, chương trình nhỏ, v.v. và sử dụng nhiều giao diện và khả năng khác nhau của WeChat. Nói một cách đơn giản, sự điều chỉnh này có nghĩa là bàn giao việc xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử trực tiếp bằng tài khoản video cho phần lớn các đối tác bên thứ ba.

Theo những người hiểu biết về vấn đề này, động thái này sẽ giúp hoạt động thương mại điện tử trực tiếp của WeChat Video Account tích hợp tốt hơn vào hệ sinh thái WeChat, cho phép hoạt động thương mại điện tử trực tiếp của Video Account đạt được sự phát triển thuận lợi hơn.

Trước khi điều chỉnh, toàn bộ hệ thống Tài khoản Video đều thuộc hệ thống WeChat chính thức. Ví dụ, chức năng thương mại trực tiếp nhất là cửa hàng tài khoản video, chức năng này thuộc về WeChat chính thức. Toàn bộ liên kết và dịch vụ hỗ trợ mua hàng trong cửa hàng tài khoản video đều được hoàn thiện trong chính hệ thống WeChat. Đơn hàng từ cửa hàng tài khoản video cũng có thể được xem trực tiếp trong WeChat-Me-Orders và Card Wallet, tương tự như các chức năng như "Cài đặt". Tương tự như màn hình giới thiệu sản phẩm của Tik Tok.

Đồng thời, trên WeChat thực sự có một hệ thống thương mại điện tử khác - Mini Program Mall, được xây dựng bởi một số lượng lớn các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba sử dụng giao diện WeChat. Toàn bộ quá trình mua sắm và các dịch vụ hỗ trợ về cơ bản đều được thực hiện trên các chương trình nhỏ của bên thứ ba bên ngoài hệ thống của WeChat. Hiện tại, hệ sinh thái thương mại điện tử mini của WeChat đã rất hoàn thiện, với lối chơi và chức năng thương mại điện tử đa dạng, tương đương với việc xây dựng một Taobao vào hệ sinh thái mở của WeChat.

Trên thực tế, dù là từ góc độ của các tiểu thương hay góc độ vĩ mô của toàn bộ hệ sinh thái WeChat, hai hệ thống thương mại điện tử này thực sự đã tạo ra một mức độ cạnh tranh nhất định trước đây và sự điều chỉnh này là một cách tốt để giải quyết vấn đề.

1. Vi mô: Nhu cầu của các thương gia cốt lõi

Trước đó, Taozi (bút danh), một doanh nhân tuyến đầu của một nhà cung cấp dịch vụ chương trình mini của bên thứ ba, đã tiết lộ với chúng tôi rằng trong số nhiều thương gia gặp phải, một số thương gia có nhu cầu "treo trung tâm thương mại chương trình mini của bên thứ ba trên trang chủ của tài khoản video" và trong một khoảng thời gian, nhu cầu đó có thể được đáp ứng.

Tuy nhiên, sau đó, trang chủ của tài khoản video chỉ có thể hiển thị "Cửa hàng tài khoản video". Cửa hàng tài khoản video là chức năng chính thức của WeChat và các thương nhân đã sử dụng trung tâm thương mại mini của bên thứ ba chỉ có thể tiếp tục sử dụng trước khi hợp đồng chương trình mini hết hạn.

Trong bài viết trước đây trên "New Standpoint" có tiêu đề "Mô hình Taobao so với mô hình Douyin, thương mại điện tử WeChat đang đứng trước ngã ba đường", có đề cập rằng hệ thống thương mại điện tử WeChat dường như đã tạo ra một mức độ cạnh tranh nhất định theo góc nhìn mà người dùng không thể thấy được. Các loại thương gia khác nhau có xu hướng lựa chọn khác nhau. Từ mô tả của Taozi, chúng tôi biết rằng những khách hàng hiện đang giao dịch với họ, những người có nhu cầu về giao diện thương mại điện tử WeChat, chủ yếu được chia thành hai loại. Một loại là khách hàng từ thời kỳ trước khi có Video Account, và loại còn lại là khách hàng từ thời kỳ sau khi Video Account ra đời.

Khách hàng trong thời kỳ hậu Tài khoản Video về cơ bản thấy rằng Tài khoản Video vẫn đang trong giai đoạn thưởng. Những khách hàng như vậy thường đã hoàn thành việc bố trí của họ trên Douyin và việc mở một cửa hàng trên Tài khoản Video là chuyện dễ như trở bàn tay đối với họ. Họ có thể là những thương hiệu hoặc người có sức ảnh hưởng muốn lặp lại thành công của mình trên Douyin trên Tài khoản video.

“Loại khách hàng này thường lựa chọn mở tài khoản video trực tiếp tại cửa hàng.” Cửa hàng tài khoản video tương tự như trang giới thiệu sản phẩm Douyin. Người bán có thể treo cửa hàng tài khoản video của riêng họ trên trang chủ tài khoản video và những người có sức ảnh hưởng cũng có thể treo liên kết sản phẩm từ những người bán khác trong phần giới thiệu sản phẩm trên trang chủ tài khoản video. Taozi cũng cho biết: " Hầu hết những thương gia này trước đây không có nhu cầu hoặc kinh nghiệm trong thương mại điện tử tên miền riêng, vì vậy họ vẫn đang chờ đợi để xem thêm các chức năng lắng đọng tên miền riêng hoặc lối chơi".

Một loại hình thương gia khác trong thời kỳ trước khi có Tài khoản video cũng thường triển khai trên các nền tảng như Taobao. Lý do họ lựa chọn triển khai thương mại điện tử tên miền riêng chủ yếu là vì các sản phẩm họ bán phù hợp để chuyển đổi thứ cấp trong tên miền riêng hoặc họ muốn tìm kênh tăng trưởng mới. Ngoài ra, một số doanh nghiệp có loại hình dịch vụ nặng hơn sẽ không chỉ thiết lập các trung tâm thương mại mini mà còn thiết lập WeChat doanh nghiệp.

Loại hình thương mại này gần như đã phát triển cùng với một số nhà cung cấp dịch vụ trung tâm thương mại mini. Điểm nổi bật nhất của lối chơi và hình thức hiện tại của trung tâm thương mại mini là lối chơi phân phối phong phú và hệ thống thành viên, phần lớn cũng phản ánh nhu cầu của các thương gia tên miền riêng trong thời đại trước khi có tài khoản video. Hãy lấy những người bán rượu mà Taozi đã tiếp xúc làm ví dụ: "Mọi khách hàng mua rượu đều bị thu hút bởi hệ thống phân phối của chúng tôi."

Trong quá trình phân phối và giao tiếp, thường dựa vào giao tiếp điểm-điểm, 1V1, tức là giao tiếp trong khu vực trò chuyện WeChat. Taozi cho biết: "Các nhà cung cấp sản phẩm có thể khuyến khích khách hàng cốt lõi của mình chuyển tiếp chương trình mini mall đến bạn bè và người thân quan tâm, và họ có thể thiết lập các liên kết độc quyền cho những khách hàng cũ này. Chỉ cần ai đó nhấp vào liên kết để vào chương trình mini để đặt hàng, họ sẽ được trả hoa hồng." Đây là hệ thống phân phối từ trên xuống.

Nhưng nếu so sánh, nếu mô hình kinh doanh chỉ đơn giản là bán hàng trên Douyin hoặc tài khoản video, mà không cần nỗ lực quá nhiều ở phạm vi riêng tư, thì có thể coi đây là hệ thống phân phối từ dưới lên. Điều cốt lõi là người có sức ảnh hưởng cần phải có một lượng truy cập nhất định vào miền công cộng, sau đó treo liên kết sản phẩm trên trang giới thiệu sản phẩm của mình. Người dùng xem video của anh ấy và vào trang chủ tài khoản video sẽ mua sản phẩm thông qua showcase của anh ấy và bên bán sản phẩm cũng sẽ thanh toán hoa hồng với người có sức ảnh hưởng.

Từ dưới lên có nghĩa là những người có sức ảnh hưởng với lượng truy cập công khai sẽ có nhiều tiếng nói hơn các doanh nghiệp.

Đối với các thương gia, thứ tự lên xuống này đã được ghi vào gen kinh doanh và khó thay đổi, vì vậy "trên thực tế, nhiều khách hàng phân phối cũng muốn có lưu lượng truy cập của tài khoản video, nhưng nhìn chung họ vẫn coi tài khoản video là một phần của hệ thống phân phối từ trên xuống của họ, đặc biệt là bây giờ khi tài khoản video không thể treo các chương trình nhỏ (của bên thứ ba) của chúng tôi, họ vẫn có thể chọn mô hình ban đầu." Đào Tử nói. Chưa kể đến việc trung tâm thương mại mini của bên thứ ba có hệ thống thành viên phong phú, đây là điều mà chức năng chính thức của tài khoản video không thể làm được.

Nói cách khác, một lượng lớn thương nhân trong hệ thống WeChat trước thời đại tài khoản video cảm thấy không thoải mái khi chỉ sử dụng tài khoản video để bán hàng.

Hiện nay, sự điều chỉnh này đã kết hợp tính năng phát trực tiếp tài khoản video thương mại điện tử vào nền tảng mở WeChat, đưa nó lên cùng cấp độ với thương mại điện tử chương trình nhỏ của bên thứ ba. Điều này đã loại bỏ vấn đề này ở một mức độ nhất định, do đó mở rộng khả năng liên kết giữa hệ sinh thái của bên thứ ba và thương mại điện tử tài khoản video để đáp ứng nhu cầu của các thương nhân này và giúp tích hợp tốt hơn lưu lượng truy cập của tài khoản video vào quy trình kinh doanh ban đầu của các thương nhân cốt lõi này.

2. Vĩ mô: Trò chơi sinh thái và xây dựng

Như đã đề cập ở trên, đối với các thương nhân bị thu hút bởi kỷ nguyên hậu tài khoản video, việc khám phá tài khoản video hiện tại về cơ bản vẫn đang ở giai đoạn sao chép trải nghiệm của Douyin vào tài khoản video và họ vẫn đang theo dõi trò chơi miền riêng tư của WeChat. Trên thực tế, đây chính là nút thắt cổ chai cấp độ vĩ mô hiện tại của thương mại điện tử tài khoản video - rất khó để nuôi dưỡng tư duy tên miền riêng độc đáo của WeChat cho các thương hiệu hoặc người có sức ảnh hưởng đã trải nghiệm kỷ nguyên thương mại điện tử Douyin.

Như chúng ta đã biết, WeChat không thể đi theo con đường cũ của Douyin trong việc xây dựng tài khoản video. Con đường thương mại hóa của Douyin chủ yếu tập trung vào phạm vi công cộng, nội dung và IP của người có sức ảnh hưởng. Nó tiếp tục quảng bá những người có sức ảnh hưởng và người dẫn chương trình hàng đầu, đồng thời cũng tạo ra một hệ thống bán hàng từ dưới lên như đã đề cập ở trên. Người dẫn chương trình hoặc người có sức ảnh hưởng có tiếng nói hơn các thương gia. Đồng thời, việc thương mại hóa Douyin không đòi hỏi phải có sự hỗ trợ của trò chơi miền riêng tư.

Tuy nhiên, nếu toàn bộ hệ thống thương mại hóa của Tài khoản video bị kiểm soát một cách mù quáng trong hệ thống riêng của WeChat , thì lối chơi của Tài khoản video cuối cùng sẽ không thể thoát khỏi mô hình Douyin và sẽ rơi vào trò chơi tổng bằng không khi cạnh tranh với Douyin để giành người dẫn chương trình. Xét cho cùng, các chức năng chính thức của WeChat phải được chuẩn hóa và cô đọng, không thể tùy chỉnh cho hàng nghìn thương nhân. Chỉ có nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba mới có thể tùy chỉnh.

"Gen kinh doanh của các thương gia lớn lên trong thời đại Taobao, thời đại JD và thời đại Douyin vẫn không thay đổi. Họ vẫn xoay quanh nền tảng đầu tiên cho phép họ phát triển và phát triển, ngay cả khi họ cũng cố gắng triển khai trên các nền tảng khác", Taozi nói.

Do đó, mỗi khi một nền tảng thương mại điện tử phát triển, nền tảng đó phải đào tạo được những nhân tài, thương gia hoặc danh mục sản phẩm nhận ra được mô hình kinh doanh độc đáo của nền tảng đó. Mô hình thương mại điện tử độc đáo của WeChat không nằm ở nội dung hay kệ hàng mà nằm ở các liên kết lắng đọng tên miền riêng tư đa dạng.

Ví dụ, các công cụ tên miền riêng hiện tại của WeChat đã có hệ sinh thái chương trình nhỏ, hệ sinh thái WeChat dành cho doanh nghiệp, cùng với các tài khoản chính thức, Moments và tài khoản video. Các phần này có thể kết hợp với nhau để hình thành nhiều mô hình kinh doanh khác nhau. Ví dụ: quảng cáo Moments sẽ chuyển đến WeChat doanh nghiệp, chuyển đến tài khoản chính thức, chuyển đến tài khoản video, WeChat doanh nghiệp sẽ chuyển đến chương trình nhỏ và tài khoản video sẽ chuyển đến chương trình nhỏ. Bản chất khác nhau của doanh nghiệp có mối liên hệ lắng đọng khách hàng khác nhau.

Mục đích chính là giúp các thương gia tăng mức độ trung thành của khách hàng và đạt được khả năng mua lại nhiều lần mà không mất phí. Đây là điều mà các nền tảng thương mại điện tử khác không thể làm được và đây cũng là phân khúc sinh thái khác biệt của Tài khoản video WeChat.

Mặt khác, lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp của Video Account thực sự là một lĩnh vực được đầu tư mạnh. Gần như không thể chỉ dựa vào nhóm WeChat chính thức để hỗ trợ dịch vụ phát trực tiếp của hàng nghìn thương nhân. Quá trình phát trực tiếp Tài khoản Video cũng sẽ chậm hơn. Việc giao phó dịch vụ thương mại điện tử phát trực tiếp của Video Account cho một hệ sinh thái của bên thứ ba có nguồn nhân lực và vật lực dồi dào hơn, lối chơi đa dạng hơn và gần gũi hơn với người bán là điều hợp lý.

Trên thực tế, các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba của nhiều nền tảng thương mại điện tử khác nhau luôn là cửa sổ để quan sát hệ sinh thái thương mại của họ. Ví dụ, nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba chính của Douyin là loại MCN, chủ yếu xoay quanh việc sản xuất nội dung và quảng cáo cho những người có sức ảnh hưởng và thương hiệu; Phạm vi dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ trên Taobao chủ yếu tập trung vào việc mở cửa hàng, thậm chí còn bao gồm cả dịch vụ kho bãi và hậu cần; và trước đây, hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử WeChat đều là nhà cung cấp dịch vụ chương trình nhỏ và nội dung dịch vụ của họ là giúp các thương nhân cấu hình trung tâm thương mại chương trình nhỏ của riêng họ, chủ yếu tập trung vào việc mở giao diện và tùy chỉnh liên kết.

Tính chất của ba nhà cung cấp dịch vụ cũng quyết định bối cảnh thương mại điện tử của ba nền tảng. Các nhà cung cấp dịch vụ này đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm bán hàng trên nền tảng của riêng họ và cũng là đối tác tiên phong cho các nền tảng này.

Mỗi nền tảng không thể từ bỏ kinh nghiệm tích lũy của các đối tác sinh thái bên thứ ba, vì vậy như chúng tôi đã đề cập trước đó, "Hệ thống thương mại điện tử WeChat dường như đang tạo ra một mức độ cạnh tranh nhất định từ góc độ mà người dùng không thể nhìn thấy". Bây giờ đã có giải pháp phù hợp.

3. Suy nghĩ cuối cùng

Với sự phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp như hiện nay, gần như không thể phát triển hơn nữa chỉ bằng cách quảng bá những người dẫn chương trình hàng đầu. Để biết thêm chi tiết, bạn có thể tham khảo con đường mà Xiaohongshu đã nỗ lực thúc đẩy trong một hoặc hai năm qua, nhưng không hề dễ dàng.

WeChat đã mang đến một giải pháp mới cho toàn bộ ngành thương mại điện tử phát trực tiếp, đó không phải là sự phát triển của nội dung hay thuật toán, mà là sự phát triển của các liên kết dịch vụ liên quan đến phát trực tiếp.

Trong tương lai, chúng ta có thể thấy rằng ngoài việc phát trực tiếp đến phần giới thiệu sản phẩm của tài khoản video, còn có phát trực tiếp đến WeChat của công ty, phát trực tiếp đến tài khoản chính thức, phát trực tiếp đến các chương trình nhỏ của bên thứ ba, v.v. Khách hàng mà Taozi gặp cách đây hai năm đã thử treo mã QR WeChat của công ty trong chương trình phát trực tiếp, "và mọi người dùng xem quan tâm đều có cơ hội được giữ lại và gắn nhãn".

Trong các liên kết tích lũy tên miền riêng này, các loại thương gia khác nhau sẽ có những lựa chọn khác nhau. Thương mại điện tử trực tiếp của WeChat cũng có thể kết nối tốt với các hệ thống khác và đẩy nhanh quá trình phát triển.

Điều này không thể tách rời khỏi trải nghiệm thương mại điện tử trên miền riêng mà hệ sinh thái của bên thứ ba đã tích lũy được và lượng năng lượng đầu tư khổng lồ trong tương lai.

Tác giả: New stance

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "New Standpoint Pro (ID: xinlichang66)"