Bản chất tư vấn của các công ty quảng cáo là một đề xuất sai lầm

Tác giả bài viết này mô tả ba yếu tố của tiếp thị quảng cáo. Bạn đọc quan tâm có thể xem qua.

Tôi đã nghe thuật ngữ này thường xuyên trong sáu tháng qua. Thực tế, tôi đã chứng kiến ​​nhiều nhà quảng cáo chuyển đổi thành công ty tư vấn hoặc trực tiếp đổi tên công ty từ công ty quảng cáo thành công ty tư vấn. Tôi cũng nghe nói rằng nhiều tập đoàn quảng cáo lớn đã bắt đầu thành lập công ty tư vấn riêng thông qua việc mua lại, thành lập chi nhánh, sáp nhập, v.v. để thực hiện các hoạt động tư vấn chiến lược, thương hiệu và kỹ thuật.

Bản chất tư vấn của các công ty quảng cáo đã trở thành một xu hướng phổ biến. Nhiều người nghĩ rằng điều này sẽ giúp họ có quyền mặc cả lớn hơn trong ngành và cho phép họ tính nhiều tiền hơn từ các khách hàng doanh nghiệp. Họ có thể chuyển từ việc thu hàng chục nghìn, hàng trăm nghìn hoặc thậm chí hàng trăm nghìn nhân dân tệ phí dịch vụ hàng tháng sang thu hàng chục triệu nhân dân tệ phí tư vấn cùng một lúc.

Tôi nghĩ rằng điều này sẽ giúp tôi có tiếng nói hơn với các khách hàng doanh nghiệp và tôi sẽ không phải cạnh tranh quá gay gắt để giành được hợp đồng kinh doanh, thay vào đó, khách hàng sẽ tự động tìm đến tôi. Hơn nữa, các công ty tư vấn có thể lựa chọn khách hàng và thậm chí ảnh hưởng đến sự lựa chọn công ty quảng cáo của khách hàng.

Nhưng tôi phải đổ nước lạnh vào đó. Việc tư vấn cho các công ty quảng cáo là một đề xuất sai lầm.

Bởi vì bản thân quảng cáo và tư vấn không có ranh giới kinh doanh chặt chẽ. Tư vấn là một khái niệm rộng, bao gồm tư vấn quản lý, tư vấn tài chính, tư vấn kỹ thuật, tư vấn chiến lược, v.v. Big Four và MBB mà mọi người thường nói đến chủ yếu là hai cái đầu tiên. Về lý thuyết, tất cả các công ty cung cấp lời khuyên, gợi ý và giải pháp kinh doanh cho doanh nghiệp đều là công ty tư vấn.

Đối với tư vấn trong ngành marketing, dù được gọi là tư vấn chiến lược, tư vấn thị trường, tư vấn thương hiệu hay tư vấn định vị, bản chất của nó không gì khác hơn là giúp khách hàng lập kế hoạch thị trường, tức là STP, để tìm ra phân khúc thị trường mà công ty nên thâm nhập, nắm bắt khách hàng mục tiêu cốt lõi, xác định định vị sản phẩm và do đó thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.

Trên cơ sở đó, một số công ty sẽ tập trung hỗ trợ doanh nghiệp lập kế hoạch thực hiện chiến thuật 4P như thiết kế kết hợp dòng sản phẩm, đưa ra đề xuất phát triển sản phẩm, xây dựng chiến lược giá hoặc chiến lược kênh, cung cấp bao bì cửa hàng, v.v.; Một số công ty tập trung vào việc thiết kế kiến ​​trúc thương hiệu cấp cao nhất cho doanh nghiệp, thiết lập các giá trị cốt lõi và hệ thống giá trị của thương hiệu, sự hấp dẫn, thiết lập tính cách, tầm nhìn VI, v.v.

Hãy cùng xem xét ngành quảng cáo. Hoạt động kinh doanh cốt lõi của các công ty quảng cáo là cung cấp cho doanh nghiệp các kế hoạch sáng tạo và truyền thông. Cụ thể, bao gồm viết khẩu hiệu, quay phim, thiết kế đồ họa, làm tài liệu, lập kế hoạch sự kiện, chiến dịch truyền thông theo giai đoạn, kế hoạch truyền thông hàng năm, v.v.

Tuy nhiên, trước khi các công ty quảng cáo có thể làm được điều này, họ vẫn còn rất nhiều công tác nghiên cứu tài liệu và chiến lược phải thực hiện. Ví dụ, nếu bạn muốn đưa ra những ý tưởng sáng tạo hay, bạn có cần phải nghiên cứu người tiêu dùng và nghiên cứu thị trường không? Có cần thiết phải lập kế hoạch chiến lược thương hiệu không? Giá trị cốt lõi của thương hiệu có nên được tinh chỉnh không? Chúng ta có cần phân loại danh mục thương hiệu và danh mục dòng sản phẩm (chúng ta phải luôn xác định các thương hiệu và sản phẩm chính cần quảng bá) không?

Tất cả những nhiệm vụ này đều nằm trong phạm vi của dịch vụ tư vấn thị trường. Do đó, bản thân hoạt động kinh doanh của một công ty quảng cáo bao gồm cả tư vấn và không có chuyện chuyển đổi thành tư vấn.

Chỉ là hiện nay trên thị trường có một số công ty tư vấn luôn cố tình quảng cáo mình là công ty giúp các công ty xây dựng chiến lược, còn các công ty quảng cáo chỉ chịu trách nhiệm thực hiện và làm nhiều nhiệm vụ khác nhau cho họ. Điều này khiến một số khách hàng doanh nghiệp hiểu lầm rằng các công ty tư vấn thông minh và tốt hơn các công ty quảng cáo, do đó phí của họ đương nhiên đắt hơn.

Đây hoàn toàn là sự hiểu lầm. Trong toàn bộ chuỗi hoạt động kinh doanh tiếp thị, nghiên cứu người tiêu dùng và xây dựng chiến lược thị trường và thương hiệu là khâu không thể tách rời khỏi hoạt động truyền thông, quảng bá và nội dung sáng tạo ở khâu hậu cần. Chỉ là trước đây, các công ty quảng cáo nhấn mạnh nhiều hơn vào khả năng cạnh tranh cốt lõi của họ là sự sáng tạo và không quảng bá quá nhiều đến năng lực chiến lược của họ.

Trên thực tế, nếu nói các công ty quảng cáo hiện nay đang trở thành công ty tư vấn thì theo một góc độ khác, các công ty tư vấn cũng đang trở thành công ty quảng cáo.

Sau khi cung cấp dịch vụ tư vấn cho doanh nghiệp, nhiều công ty tư vấn còn cung cấp cho khách hàng khẩu hiệu quảng cáo, thiết kế LOGO thương hiệu hoặc hình ảnh linh vật IP, sau đó sử dụng làm phương tiện khuyến khích doanh nghiệp đặt quảng cáo, triển khai cửa hàng VI và bao bì . Và việc đưa ra khẩu hiệu, thiết kế logo và hình ảnh trực quan, không phải đó là nhiệm vụ chính của các công ty quảng cáo sao?

Có lý do tại sao các công ty tư vấn lại làm như vậy. Bởi vì họ cần phải cho khách hàng thấy kết quả để chứng minh rằng giải pháp của họ thực sự có thể thúc đẩy hiệu suất và tăng trưởng, và họ cũng cần phải cho thị trường và các công ty khác trong và ngoài ngành thấy để chứng minh trình độ của họ và do đó thu hút thêm nhiều khách hàng hơn.

Tuy nhiên, nếu công ty tư vấn chỉ cung cấp cho doanh nghiệp một bộ kế hoạch chiến lược, kiến ​​trúc thương hiệu cấp cao, cơ cấu tổ chức, kế hoạch sản phẩm và đề xuất R&D, kế hoạch thiết kế mô hình kinh doanh, v.v., sẽ khó có thể thấy được kết quả ngay lập tức, vì tất cả những điều này đều đòi hỏi phải triển khai lâu dài để đạt được kết quả.

Làm thế nào chúng ta có thể chứng minh vai trò của các công ty tư vấn? Nhưng quảng cáo thì khác. Chỉ có quảng cáo mới mang lại kết quả tức thời cho công ty. Đặc biệt đối với những công ty chưa từng xây dựng thương hiệu hoặc quảng cáo, hiệu quả sẽ rất rõ ràng khi họ bắt đầu quảng cáo.

Bởi vì lý do rất đơn giản. Khi một thương hiệu đột nhiên trở nên nổi tiếng từ con số không, và đột nhiên có nhiều người biết đến và nhớ đến nó, thì doanh số chắc chắn sẽ tăng lên.

Tuy nhiên, khó có thể nói liệu hiệu quả của quảng cáo có bền vững và chi phí có hợp lý hay không. Dù sao, đối với các công ty tư vấn, nếu họ mang lại kết quả cho doanh nghiệp, họ có thể khép lại vụ việc và quảng bá bản thân trong ngành. Vì vậy, hiện nay các công ty tư vấn đang cạnh tranh để giúp khách hàng quảng cáo.

Do đó, các công ty quảng cáo không nên mù quáng tìm đến tư vấn, điều này sẽ khiến họ mất đi lợi thế cơ bản của mình. Cuối cùng, chiến lược của họ không được thực hiện tốt và khả năng sáng tạo của họ kém.

Mặt khác, mục đích cơ bản của việc tư vấn cho các công ty quảng cáo là đạt được quyền thương lượng và tiếng nói từ khách hàng. Tuy nhiên, việc có được quyền lực này không liên quan gì đến tên công ty. Điều này không thể đạt được chỉ bằng cách đổi tên "công ty quảng cáo" thành "công ty tư vấn". Chìa khóa nằm ở chính công ty.

Tôi đã nói trong nhiều năm rằng trong ngành quảng cáo và tiếp thị, việc một công ty có đủ khả năng tính phí hay không phụ thuộc vào ba yếu tố: bậc thầy, lý thuyết và trường hợp của người nổi tiếng.

1. Trở thành bậc thầy đóng gói

Các công ty quảng cáo và công ty tư vấn bán các nguồn tài nguyên trí tuệ, về cơ bản là một hình thức kinh doanh ủy thác. Nếu khách hàng không tin tưởng bạn và không coi bạn là một con người thì sẽ chẳng có cách nào để kinh doanh chứ đừng nói đến việc thu tiền.

Trong thời đại truyền thống, các công ty quảng cáo 4A đàm phán kinh doanh bằng cách dựa vào các dấu hiệu vàng của các thương hiệu công ty như Ogilvy, Publicis, Saatchi & Saatchi, LB, JWT, DDB, BBDO, TBWA, v.v. để giành được lòng tin của khách hàng.

Trong thời đại ngày nay khi mà phương tiện truyền thông tự phát triển, tài sản trí tuệ của người sáng lập ngày càng trở nên quan trọng. Nếu bạn muốn giành được lòng tin của khách hàng doanh nghiệp và tạo dựng tầm ảnh hưởng, điều đầu tiên bạn cần làm là trở thành bậc thầy về bao bì và tiếp thị, đồng thời tạo ra hiệu ứng lan tỏa.

Trường hợp của Diệp Mậu Trung trước kia và Hoa Thiện của Hoa Vũ Hoa hiện tại cũng vậy. Tính cả chú Golden Gun trên Douyin, nghe nói công ty quảng cáo Hong Production của Golden Gun tốn 5 triệu đô la để quay một bộ phim. Đây chính là sức mạnh của chữ V lớn trên Douyin.

Trên thực tế, điều này đúng ngay cả với những thương hiệu lớn như Ogilvy. Ogilvy nổi tiếng trong ngành đến nỗi ngay cả ngoài ngành quảng cáo, đây là công ty quảng cáo duy nhất mà hầu hết những người không làm trong ngành quảng cáo đều từng nghe đến. Thành công của Ogilvy trước hết là nhờ vào người sáng lập vĩ đại, David Ogilvy. Tôi tin rằng mọi người đều đồng ý rằng ông Ogilvy là nhà quảng cáo nổi tiếng nhất hành tinh. Hơn nữa, có người làm quảng cáo nào bước vào ngành này mà không lớn lên cùng cuốn “Lời thú tội của một người làm quảng cáo” của Ogilvy?

Các công ty quảng cáo 4A khác như Publicis và Saatchi & Saatchi cũng có lịch sử lâu đời và không thiếu các tác phẩm tiêu biểu, nhưng họ không có được sự ban phước về sở hữu trí tuệ từ một nhà sáng lập vĩ đại như Ogilvy.

Nhưng thật không may, tôi đã thấy nhiều nhà quảng cáo không có ý thức tạo ra IP hoặc phương tiện truyền thông tự thân. Họ thích hòa nhập vào các nhóm (không mang tính xúc phạm, chỉ nêu sự thật, mọi người đều thích quảng bá các trường hợp và tác phẩm của riêng mình trong nhóm quảng cáo và chỉ tham gia một số hoạt động và giải thưởng trong nhóm).

Trên thực tế, nhiều nhà quảng cáo rất nổi tiếng trong giới, nhưng không ai biết đến họ khi họ rời khỏi giới quảng cáo. Giống như những người làm quảng cáo như Lương Vĩ Phong và Mã Thổ Lan, những người đã trở nên nổi tiếng trong hai năm qua nhờ một chương trình tạp kỹ tại nơi làm việc, thực ra họ đã nổi tiếng trong nhiều năm, nhưng những người bên ngoài không biết về điều đó.

Tuy nhiên, nổi tiếng giữa bạn bè cũng chẳng có ích gì. Bạn phải nổi tiếng với khách hàng và công chúng. Suy cho cùng, đồng nghiệp của bạn chỉ là đối thủ cạnh tranh, còn khách hàng là nguồn thu nhập chính của bạn.

2. Có phương pháp riêng của bạn

Cho dù bạn gọi đó là định vị, biểu tượng siêu việt, xung đột, lý thuyết tính cách thương hiệu hay tiếp thị sóng xung kích, thì tóm lại, bạn phải có logic, hệ thống và công cụ riêng để kinh doanh. Phương pháp luận đóng vai trò quan trọng trong việc chứng thực sức mạnh của công ty và giành được lòng tin của khách hàng.

Như Ogilvy đã đề cập ở trên, tôi đã từng trả lời một câu hỏi trên Zhihu: Tại sao Ogilvy lại nổi tiếng với nhiều người ngoài ngành quảng cáo như vậy? Câu trả lời của tôi là Ogilvy là công ty trong ngành quảng cáo giỏi nhất về việc đóng gói sản phẩm và tự quảng cáo cho chính mình, không còn nghi ngờ gì nữa. Có ba cách để thực hiện điều này: một là sử dụng IP của người sáng lập, hai là viết sách và ba là xây dựng thương hiệu và đóng gói các công cụ, khái niệm và phương pháp làm việc của riêng mình.

Ví dụ, "người quản lý thương hiệu 360 độ" nổi tiếng trước đây của Ogilvy, sau đó đã phát hành "Big ideaL" và "Fusion". Ogilvy thậm chí còn gói gọn các phương pháp và quy trình cụ thể cho từng khía cạnh của việc sáng tạo quảng cáo, chẳng hạn như "Cửu Âm Kinh", một quy trình làm việc về cách lập bản tóm tắt và "Bát chương sáng tạo", một phương pháp về cách nghĩ ra các ý tưởng sáng tạo.

(Cách tiếp cận này không chỉ sống động mà còn được bản địa hóa rất tốt. Nó ra đời sớm hơn nhiều so với văn hóa Kim Dung của Alibaba, Lục kinh thần kiếm và những thứ tương tự. Vào những năm đầu, Lý Giao Thọ đã trở nên nổi tiếng trên Internet. Khi nói về việc viết quảng cáo, ông cũng gói gọn các khái niệm sáng tạo thường được nhắc đến trong ngành, chẳng hạn như hiểu biết sâu sắc về người dùng và cụ thể hóa, thành cách viết quảng cáo loại X và loại Y cụ thể và sống động). Những phương pháp và công cụ này của Ogilvy đã được phổ biến rộng rãi trong ngành thông qua các khóa đào tạo hoặc xuất bản sách. Họ không chỉ nâng cao ảnh hưởng thương hiệu của công ty mà còn mang lại lợi ích khách quan cho toàn bộ ngành quảng cáo của Trung Quốc và xứng đáng được khen ngợi đặc biệt.

Đồng thời, Ogilvy và đội ngũ nhân viên của công ty đặc biệt giỏi trong việc xuất bản sách. Ogilvy chắc chắn là công ty quảng cáo xuất bản nhiều sách nhất trong ngành. Hiện nay, trong giới marketing trong nước, lý thuyết định vị và siêu biểu tượng là phổ biến nhất và cũng có nhiều sách được xuất bản nhất. Cuốn sách và phương pháp luận này đã tăng cường ảnh hưởng của các công ty tư vấn liên quan trong ngành.

Tôi muốn nói thêm vài lời về phương pháp luận.

Về mặt phương pháp luận, điều quan trọng nhất tất nhiên là nó phải hữu ích. Nó phải nhất quán về mặt logic, có thể duy trì về mặt lý thuyết, có khả năng chịu được sự xác minh của thị trường và thực sự giúp khách hàng giải quyết vấn đề. Không còn nghi ngờ gì nữa và cũng không có gì nhiều để nói.

Điều tôi muốn nhấn mạnh là có một điểm rất quan trọng nữa về phương pháp luận, đó là nó phải đủ đơn giản. Nếu tôi hỏi mọi người, lý thuyết tiếp thị nào phổ biến nhất ở đất nước này? Đó chắc chắn là lý thuyết định vị.

Mặc dù nhiều chuyên gia định vị giải thích lý thuyết định vị theo cách rất sâu sắc và có vẻ như bao hàm tất cả, nhưng định vị là tất cả mọi thứ từ thời cổ đại đến hiện tại, ở mọi nơi trên thế giới. Nhưng trên thực tế, các trường hợp tiêu biểu do các công ty định vị lớn thực hiện về cơ bản đều sử dụng cùng một thứ để định vị - vị trí danh mục. Giúp các thương hiệu doanh nghiệp tìm được vị thế thuận lợi trong ngành và danh mục của mình, chẳng hạn như "XX dẫn đầu ngành", "XX cao cấp", "dẫn đầu về doanh số trong ngành", v.v., đây chính là định vị.

Đối với khách hàng doanh nghiệp, điều này đặc biệt dễ hiểu và rất thuận tiện để thực hiện. Ngay cả trong ngành định vị, cũng có câu nói rằng: "Định vị rất dễ hiểu khi bạn nghe, nhưng dễ sai khi bạn sử dụng". Đây chính xác là ý nghĩa của nó.

Các công ty quảng cáo và công ty tư vấn đều là bên thứ hai, tức là một công ty đại lý. Điều quan trọng là bên thứ nhất có thể lắng nghe và hiểu được phương pháp mà bạn giải thích.

Khi nói đến bậc thầy về marketing, người đó phải là Philip Kotler. Sách giáo khoa được sinh viên chuyên ngành marketing ở các trường đại học lớn sử dụng là "Quản lý marketing" của Kotler. Tuy nhiên, nếu bạn giải thích hệ thống quản lý tiếp thị cơ bản nhất của Kotler, "STP+4P", cho các chủ doanh nghiệp, hơn một nửa trong số họ sẽ cảm thấy bối rối.

Vương Xuyên của Thung lũng Silicon đã đăng trên Weibo vào năm 2021 rằng: " Nhiều lý thuyết được công chúng công nhận là phổ biến vì chúng dễ lan truyền; lý do khiến chúng dễ lan truyền là vì chúng tương đối đơn giản và dễ để mọi người tin tưởng ." Quả thực là đúng!

Cuối cùng, phương pháp luận phải mang tính nguyên bản. Ví dụ, một số người đã phát triển các lý thuyết về chỗ giữ chỗ, chèn, nhảy, vay mượn và dịch chuyển dựa trên vị trí. Những người khác đã phát triển siêu diễn ngôn, siêu mẫu và chiến lược từ ngữ dựa trên siêu biểu tượng và câu tục ngữ của thương hiệu H&H. Tất cả những điều này đều vô ích. Phương pháp luận không phải là trò chơi chữ. Bạn không thể chỉ tạo ra một khái niệm và sử dụng phương pháp của người khác làm vỏ bọc.

Do đó, rất khó để phát triển phương pháp luận của riêng mình. Nó phải có hiệu quả, có logic nhất quán, có tính nguyên bản và cơ sở lý thuyết, và không được quá phức tạp để khách hàng có thể hiểu được.

Tôi đã nhận ra tầm quan trọng của phương pháp luận ban đầu từ khoảng năm 2014, nhưng sau mười năm nghiên cứu và suy nghĩ, tôi vẫn chưa phát triển đầy đủ hệ thống lý thuyết của riêng mình. Tôi chỉ có thể nói rằng tôi đã hoàn thành một bước nhỏ. Thật sự rất khó khăn.

3. Có các trường hợp sao

Mỗi cơ quan đều có khách hàng doanh nghiệp riêng, nhưng có khách hàng không có nghĩa là có vụ án. Trên thực tế, hầu hết các công ty đều có “khách hàng nhưng không có vụ án”.

Đặc biệt đối với nhiều công ty lớn, có rất nhiều bên thứ ba và nhà cung cấp xung quanh họ. Ngay cả những công ty sản xuất gian hàng trưng bày hình chữ X cho các thương hiệu lớn như Coca-Cola và Luckin Coffee và sử dụng một số người có sức ảnh hưởng cũng sẽ tuyên bố rằng họ phục vụ các thương hiệu này.

Vì vậy, cái gọi là vụ án trước tiên phải có khả năng giải thích rõ ràng những gì bạn đã làm cho khách hàng. Nó phải có nội dung, hành động và tác phẩm cụ thể. Không thể là một dịch vụ chung. Hành động và công việc cụ thể này cũng phải có sức ảnh hưởng trong ngành và được những người trong ngành biết đến rộng rãi. Vâng, đây là trường hợp này.

Và nếu trường hợp của bạn được cả những người tiêu dùng bình thường biết đến và khiến mọi người phải thốt lên "thì ra là bạn làm", thì xin chúc mừng, bạn đã có một trường hợp đặc biệt.

Các trường hợp điển hình cực kỳ quan trọng đối với các công ty tư vấn muốn kinh doanh. Ví dụ, cụm từ “Nếu bạn lo lắng về việc đau họng, hãy uống Wanglaoji” đã gây khó khăn cho các công ty định vị trong mười năm. Danh tiếng của H&H ngày nay không thể tách rời khỏi thành công của Mixue Bingcheng và Xibei. Khi Weibo đang ở thời kỳ đỉnh cao, ai cũng biết đến Huanshi Interactive khi nói về hoạt động tiếp thị trên Weibo của Durex. Khi nhắc đến Shengjia và Qun Yushan, nhiều người sẽ nghĩ đến "Houlang" của Bilibili và những tác phẩm quảng cáo và phim thương hiệu kinh điển "Kick But Lost".

Để tạo ra một trường hợp điển hình, điều đặc biệt quan trọng là phải kiểm tra khả năng sàng lọc khách hàng của công ty.

Ở thời điểm này, các công ty 4A đặc biệt chịu bất lợi. Bởi vì nhiều khách hàng của 4A là những thương hiệu lớn và nổi tiếng quốc tế. Ví dụ, nếu bạn cung cấp dịch vụ cho Coca-Cola, bất kể thương hiệu Coca-Cola có thành công đến đâu hay hiệu suất hoạt động tốt đến đâu, sẽ không ai ghi nhận điều này là nhờ công ty quảng cáo của bạn, vì bản thân thương hiệu đã quá mạnh mẽ.

Tuy nhiên, nếu đó là một thương hiệu mới khởi nghiệp hoặc mới nổi, hiệu suất của thương hiệu đó sẽ tăng vọt sau khi tìm được bên thứ hai và sẽ trở thành một thương hiệu nổi tiếng. Khi đó mọi người sẽ nghĩ rằng bên B đặc biệt tuyệt vời. Mặc dù trên thực tế có thể không liên quan gì đến Bên B nhưng mọi người lại gán ghép như vậy.

Do đó, Bên B phải nhận thức và đặc biệt có khả năng sàng lọc những khách hàng doanh nghiệp có tiềm năng phát triển và không gian, sẵn sàng đầu tư nguồn lực vào việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị, và đồng cảm với bạn.

Các trường hợp thạc sĩ, phương pháp luận và ngôi sao, nếu đưa ra được ba điều này thì ít nhất 90% các công ty môi giới sẽ bị loại bỏ. Nếu không có những điều này, sẽ rất khó để đạt được thành công lớn trong ngành quảng cáo và tiếp thị. Hiện nay trong ngành quảng cáo, Qun Yushan là công ty tư vấn thương hiệu duy nhất theo tôi có cả ba yếu tố trên.

Tuy không dễ thực hiện nhưng đây là hướng chúng ta nên phấn đấu. Nếu bạn không vun đắp những điều này mà lại tốn công sức hời hợt vào việc đặt tên công ty, hoặc thậm chí còn tin rằng việc kinh doanh sẽ cải thiện sau khi đổi tên, thì bạn đang đi sai đường. Bạn có đủ khả năng chi trả học phí hay không không liên quan gì đến tên của bạn sao?

Cuối cùng, tôi muốn nói về lý do sâu xa hơn tại sao các công ty quảng cáo luôn muốn chuyển sang tư vấn, đó chính là những khiếm khuyết cố hữu của các công ty quảng cáo.

Như đã đề cập trước đó, năng lực cạnh tranh cốt lõi của một công ty quảng cáo là truyền thông sáng tạo. Mặc dù tôi thấy nhiều chủ doanh nghiệp rất coi trọng lĩnh vực này, thậm chí có người thích viết khẩu hiệu và tự mình nghĩ ra ý tưởng sáng tạo, nhưng ở hầu hết các công ty, truyền thông sáng tạo lại thuộc về mắt xích triển khai chiến thuật, các ông chủ không mấy chú ý đến và cũng không tham gia vào nên không có khả năng trở thành “dự án của lãnh đạo cấp cao”. Vì các công ty quảng cáo không nhận được sự chú ý của chủ doanh nghiệp nên sức ảnh hưởng và tiếng nói của họ trong công ty rất hạn chế và rất khó để tăng phí.

Sau những năm 1990, với những đề xuất liên tiếp của lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker và lý thuyết truyền thông tiếp thị tích hợp của Don Schultz, các công ty quảng cáo đã tìm thấy cho mình một điểm tựa chiến lược - đó là thương hiệu.

Vào đầu những năm 1990, Ogilvy & Mather đã đề xuất khái niệm hoạt động "người quản lý thương hiệu", nhấn mạnh rằng các công ty quảng cáo không chỉ sáng tạo và quay quảng cáo mà còn chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu chung của công ty.

Các công ty quảng cáo nên tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp để đảm bảo mọi hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp có thể được tích hợp và “cùng chung tiếng nói” để cùng hiện thực hóa mục tiêu đầu tư vào giá trị lâu dài của thương hiệu và tích lũy tài sản thương hiệu.

Kể từ đó, các công ty quảng cáo lớn đã lần lượt đưa ra các khái niệm quản lý thương hiệu của riêng họ, chẳng hạn như TTB (Thompson Total Branding) của JWT, Brand Wheel/Essence của Bates, Brand Imprints của McCann và Lovemarks của Saatchi.

Hơn nữa, từ đó trở đi, các công ty quảng cáo không còn tự gọi mình là công ty quảng cáo nữa mà được gọi là công ty quảng cáo thương hiệu. Công ty này tồn tại để vận hành và quản lý thương hiệu của một công ty.

Với vai trò là điểm tựa chiến lược, thương hiệu nâng cao ảnh hưởng và vai trò dẫn dắt của các công ty quảng cáo đối với chiến lược doanh nghiệp. Như chúng ta đều biết, thương hiệu là tài sản quan trọng nhất của một doanh nghiệp và là một trong những yếu tố trực tiếp tạo nên doanh số. Trên thực tế, đây cũng chính là lý do tại sao các công ty quảng cáo ngày nay không gọi mình là công ty quảng cáo mà là công ty tư vấn.

Tuy nhiên, việc nhấn mạnh vào thương hiệu cũng có những vấn đề riêng. Bởi vì khái niệm thương hiệu có thể lớn hoặc nhỏ đối với một công ty. Nói chung, một thương hiệu có thể bao hàm mọi thứ về một công ty. Sản phẩm, dịch vụ, giá cả, quảng cáo, quan hệ công chúng, sự kiện, kênh, cửa hàng, v.v. đều là một phần của việc xây dựng thương hiệu. Thương hiệu có thể trở thành ưu tiên hàng đầu của công ty.

Tuy nhiên, xét theo góc độ cơ cấu tổ chức thực tế của doanh nghiệp, bộ phận thương hiệu thường chỉ là bộ phận cấp 2 tại nhiều công ty. Người đứng đầu bộ phận thương hiệu thực chất là người phụ trách quảng cáo và truyền thông, và không có nhiều quyền quyết định đối với chiến lược của công ty. Khi đó, công ty quảng cáo do bộ phận thương hiệu tìm ra đương nhiên sẽ không thể tác động được đến ban lãnh đạo cấp cao của công ty.

Đây là khiếm khuyết cố hữu của các công ty quảng cáo và cũng là lý do cơ bản tại sao các công ty quảng cáo bắt đầu trở thành công ty tư vấn và nói nhiều về chiến lược, định vị và tăng trưởng. Công ty quảng cáo muốn tìm cho mình một điểm tựa chiến lược mới.

Vào thời Xuân Thu và Chiến Quốc, Tần Tiêu Công đã ban hành chiếu chỉ chiêu mộ nhân tài. Thương Ưởng vào nước Tần, dùng ba chủ nghĩa quân chủ, đế chủ và bá chủ để thuyết phục Tần Tiêu Công. Kết quả là, Tiêu Công không hứng thú với hai điều đầu tiên cho đến khi ông nói đến bá quyền. Sau đó, Tiêu Công đã nói chuyện rất lâu với Thương Ưởng suốt ba ngày ba đêm. Từ đó trở đi, ông giao phó mọi việc nước cho Thương Ưởng.

Nguyên nhân cũng là do mức độ cạnh tranh vào thời điểm đó chưa đủ khốc liệt. Nếu là ngày hôm nay, làm sao Thương Ưởng có thể có ba cơ hội để đưa ra một đề nghị? Thương Ương thực ra là một cố vấn đang tìm kiếm một địa điểm chiến lược để thử thách ông chủ của mình ở nước Tần để có cơ hội được phục vụ ông ta.

Điều tương tự cũng xảy ra với các công ty quảng cáo ngày nay. Họ không thể chỉ nghĩ rằng đưa ra ý tưởng hay và làm quảng cáo hay là đủ. Điều quan trọng là tìm ra điểm tựa chiến lược cho sự sáng tạo của họ, nó thực sự giải quyết được những vấn đề kinh doanh nào và liệu nó có thể mang lại những thay đổi và tác động đáng kể cho doanh nghiệp hay không.

Đồng thời, các công ty quảng cáo không thể chỉ tập trung vào khâu hậu cần của truyền thông sáng tạo mà còn phải có tiếng nói trong chiến lược thị trường và chiến lược thương hiệu, truyền tải ý tưởng và phương pháp riêng của mình ra thế giới bên ngoài và tác động đến khách hàng doanh nghiệp cũng như ngành công nghiệp. Trong khi thực hiện tốt công tác truyền thông sáng tạo, chúng tôi cũng mở rộng một số hoạt động kinh doanh của mình để giúp các công ty cải thiện kế hoạch tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Ayn Rand đã nói, bạn không thể giao phó thế giới cho những người bạn khinh thường. Điều này cũng áp dụng cho ngành quảng cáo và tiếp thị.

Tác giả: Tay không

Tài khoản công khai WeChat: Tay không (ID: firesteal13)