Chi tiết về quá trình tiếp thị của NetEase Blizzard khi chia tay và tái hợp

Gần đây, sự hợp tác giữa NetEase và Blizzard lại trở thành chủ đề nóng, hoạt động của nhiều tài khoản game bắt đầu trở nên bận rộn. Hãy cùng xem lại mối quan hệ yêu-ghét trong quá khứ giữa NetEase và Blizzard.

Vài ngày trước, tin tức về sự "tái hợp" của NetEase và Blizzard đã trở thành chủ đề nóng, gây nên những cuộc thảo luận từ thế giới bên ngoài.

Theo quan điểm của doanh nghiệp, việc các nhà sản xuất trò chơi chia tách và hợp nhất vì lợi ích thương mại là điều bình thường; Xét về góc độ tiếp thị, NetEase đã nỗ lực rất nhiều, dù là thông báo "chia tay" cách đây một năm hay thông báo chính thức "hòa giải" ngày hôm nay. Khi sức nóng đã lắng xuống một chút, TOP sẽ đưa bạn đến với bài đánh giá về cách NetEase đưa các hoạt động kinh doanh thông thường vào cảm xúc và sự tham gia của người dùng, đồng thời gói gọn chúng thành hoạt động tiếp thị sự kiện có lợi cho hình ảnh thương hiệu.

1. Phát sóng trực tiếp cảnh tháo dỡ tượng "cũ" và tung ra đồ uống có hàm ý "Trà xanh Blizzard"

Vào ngày 17 tháng 11 năm 2022, Blizzard bất ngờ thông báo rằng hợp tác với NetEase sẽ kết thúc vào ngày 23 tháng 1 năm sau và có kế hoạch tạm dừng một số dịch vụ tại Trung Quốc đại lục đối với các trò chơi phổ biến bao gồm "Overwatch", "World of Warcraft" và "Diablo 3" tại thời điểm đó.

Hai công ty đã hợp tác chặt chẽ với nhau trong 15 năm, bắt đầu từ năm 2008 khi NetEase mua lại bản quyền điều hành nhiều trò chơi của Blizzard. Việc máy chủ đột ngột đóng cửa không chỉ làm tổn thương đến cảm xúc của người chơi mà còn ảnh hưởng đến lợi ích của nhiều bên. Trong một thời gian, mọi người đều bàn tán về lý do phá vỡ hợp đồng và một số báo cáo tiêu cực xuất hiện rằng "NetEase muốn kiểm soát IP".

Để đáp lại, tài khoản WeChat chính thức của NetEase đã đưa ra một tuyên bố dài, phản ứng mạnh mẽ trước tuyên bố "đổ lỗi" của Blizzard và trực tiếp chỉ ra rằng hành vi của Blizzard là "vô lý, không phù hợp và không nhất quán với logic kinh doanh".

Tuyên bố giải thích rõ ràng và hợp lý ba vấn đề, cụ thể là "NetEase từ chối đề xuất gia hạn dịch vụ trong sáu tháng của Blizzard", phương tiện truyền thông đưa tin rằng "NetEase muốn kiểm soát IP" và nhắc nhở về việc lưu trữ tiến trình của các game thủ "World of Warcraft". Lời giải thích cuối cùng của NetEase lại tập trung vào trải nghiệm của người dùng, kết hợp khéo léo giữa lý luận và cảm xúc, thể hiện thái độ cứng rắn nhưng vẫn quan tâm đến người dùng và nhận được rất nhiều lời khen ngợi.

Sau khi hình ảnh "nạn nhân" được xác lập, Naraka: Bladepoint của NetEase đã phát sóng trực tiếp cảnh tháo dỡ bức tượng "tiền nhiệm". Tượng Bloodhowl, một vũ khí nổi tiếng trong World of Warcraft, đã bị đập vỡ trong công viên, đẩy nỗi đau buồn và sự tức giận của người chơi lên đến đỉnh điểm. Hành động này được nhiều người chơi hiểu là biểu tượng của sự "chia tay" giữa hai bên và là dấu hiệu kết thúc của một kỷ nguyên.

Cùng thời điểm đó, quán cà phê trong khuôn viên NetEase đã cho ra mắt thức uống "Blizzard Green Tea", được công khai là "âm dương" của Blizzard. Tấm áp phích có nội dung đầy ý nghĩa: Hãy uống hết ly này rồi mỗi người một ngả. Do lượng người đặt hàng quá đông, có thời điểm hàng đợi đặt hàng kéo dài tới hơn ba giờ, buộc quán cà phê phải tạm thời đóng kênh đặt hàng.

2. Blizzard quay lại, NetEase hướng đến toàn cầu hóa

Trong khoảng một năm trở lại đây, ngay khi tin tức về việc NetEase Blizzard tái hợp được đưa ra, hoạt động của nhiều tài khoản trò chơi đã trở nên bận rộn. Naraka: Bladepoint gọi lại như một lời chào mừng: Chúng ta đã trả tiền cho Bloodroar. Có thể thấy rằng Internet vẫn còn bộ nhớ. Mặc dù tác phẩm điêu khắc có thể được sửa chữa, nhưng việc mất mát hơn một năm thực sự đã ảnh hưởng đến cảm xúc của người chơi.

Lấy logo "Reforged Bloodroar" làm điểm khởi đầu, trang web chính thức của Blizzard, NetEase Cloud Music và NetEase DaShen đã tung ra các hoạt động và phần thưởng liên quan, tuyên bố rằng họ sẽ thiết kế và đúc một bức tượng Bloodroar hoàn toàn mới nhằm cố gắng thu hút những người chơi cũ và khơi dậy sự nhiệt tình tham gia của họ.

Công tác chuẩn bị kỹ thuật cho việc ra mắt dịch vụ vẫn cần thêm thời gian, nhưng hiện tại, NetEase đã ở vị thế vững chắc hơn. Doanh thu và lợi nhuận ròng của Blizzard vẫn đang có xu hướng giảm, nhưng vào năm 2023, khi tách khỏi Blizzard, doanh thu trò chơi của NetEase đã tăng đều đặn và giá cổ phiếu của công ty đã tăng gần gấp đôi.

Tổng thị phần của tất cả các trò chơi của Blizzard Trung Quốc có thể không lớn bằng thị phần của các sản phẩm hàng đầu như "Egg Party" và "Against the Water" của NetEase. NetEase có thể không cần Blizzard quay lại hỗ trợ dòng sản phẩm trò chơi của mình ngay lập tức. So với Blizzard, NetEase hiện quan tâm nhiều hơn đến nền tảng Xbox của Microsoft và các cơ hội toàn cầu đằng sau nó. Điều này đã được phản ánh trong thông báo chính thức. Lần này, nó giống một cuộc "hôn nhân" giữa NetEase và Microsoft hơn là cuộc hội ngộ giữa NetEase và Blizzard.

Theo "Báo cáo ngành công nghiệp trò chơi Trung Quốc năm 2023", doanh thu bán hàng thực tế của thị trường trò chơi trong nước đạt 302,964 tỷ nhân dân tệ, tăng 13,95% so với cùng kỳ năm trước, lần đầu tiên vượt mốc 300 tỷ nhân dân tệ. Tầm quan trọng của thị trường game Trung Quốc và năng lực hoạt động mạnh mẽ của NetEase là lý do khiến Blizzard quyết định tái hợp, và lần này, NetEase sẽ có hướng đi riêng.

Tác giả: TOP Jun; Nguồn tài khoản công khai: TopMarketing (ID: TMarketing)