Trong tiếp thị ToB ở thời đại số, làm thế nào bộ phận tiếp thị và bán hàng có thể hợp tác hiệu quả?

Bài viết này trình bày chi tiết các mục tiêu chung và chiến lược cơ bản của bộ phận tiếp thị và bán hàng trong tiếp thị ToB trong thời đại kỹ thuật số. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Với sự phát triển của công nghệ số và các công cụ phân tích dữ liệu, vai trò và giá trị của bộ phận marketing trong các công ty ToB đã thay đổi đáng kể trong những năm gần đây. Trước đây, phòng marketing thường được coi là phòng hỗ trợ và giúp đỡ đội ngũ bán hàng, và kết quả công việc của phòng này khó có thể định lượng được, chẳng hạn như nâng cao nhận thức về thương hiệu, giáo dục thị trường và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, những yếu tố khó có thể liên kết trực tiếp với doanh thu bán hàng.

Tuy nhiên, trong môi trường tiếp thị ToB hiện tại, bộ phận tiếp thị đã chuyển đổi thành một bộ phận cốt lõi chủ động và mang tính chiến lược hơn. Bằng cách sử dụng các nền tảng tự động hóa tiếp thị tiên tiến, hệ thống CRM và nhiều công cụ theo dõi và phân tích khác nhau, bộ phận tiếp thị có thể theo dõi chính xác toàn bộ hành trình của khách hàng tiềm năng, từ khi tiếp xúc với thương hiệu ban đầu, tạo sự quan tâm, tham gia tương tác cho đến khi chuyển đổi thành cơ hội bán hàng. Sự chuyển đổi này được phản ánh ở những khía cạnh sau:

• Hình dung kênh tiếp thị: Các phòng tiếp thị có thể sử dụng các công cụ tự động hóa tiếp thị để theo dõi số lượng khách hàng tiềm năng được tạo ra bởi các hoạt động tiếp thị (chẳng hạn như MQL, Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện tiếp thị), cũng như tỷ lệ những khách hàng tiềm năng này cuối cùng được chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng đủ điều kiện bán hàng (SQL, Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện bán hàng).
• ROI có thể đo lường được: Lợi tức đầu tư (ROI) vào tiếp thị trở nên minh bạch hơn và bộ phận tiếp thị có thể sử dụng phân tích dữ liệu để chứng minh lợi tức đầu tư của từng hoạt động tiếp thị, do đó tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách và thực hiện chiến lược.
• Tiếp thị nội dung và Hỗ trợ bán hàng: Phòng Tiếp thị không chỉ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mà còn nỗ lực tạo ra các chiến lược tiếp thị nội dung chất lượng cao để thu hút, vun đắp và hướng dẫn khách hàng tiềm năng vào quy trình bán hàng, đồng thời cung cấp tài liệu và dịch vụ hỗ trợ mạnh mẽ cho đội ngũ bán hàng.
• Ra quyết định dựa trên dữ liệu: Bộ phận tiếp thị đưa ra quyết định dựa trên lượng lớn dữ liệu, bao gồm phân tích xu hướng thị trường, nghiên cứu hành vi khách hàng, thông tin tình báo về đối thủ cạnh tranh, v.v., để đảm bảo rằng chiến lược tiếp thị vừa phù hợp với hình ảnh thương hiệu vừa có thể thúc đẩy trực tiếp tăng trưởng doanh số.
• Tiếp thị tích hợp: Phòng Tiếp thị thúc đẩy tiếp thị tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến, cho dù đó là các hoạt động ngoại tuyến như hội nghị và hội thảo trong ngành, hay các kênh trực tuyến như mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và quảng cáo trả phí, nỗ lực đạt được mục tiêu kép là quảng bá thương hiệu và tạo ra khách hàng tiềm năng.

Vai trò và sự đóng góp của phòng tiếp thị ToB đã có những thay đổi sâu sắc. Hiệu quả của các hoạt động tiếp thị vốn khó định lượng và đánh giá giờ đây có thể được trình bày rõ ràng với sự trợ giúp của công nghệ tiếp thị tiên tiến và phương pháp phân tích dữ liệu. Sự thay đổi này đã khiến các công ty nhận ra vai trò quan trọng của bộ phận tiếp thị trong việc tác động đến tổng doanh số và khối lượng đơn hàng. Trên thực tế, sức mạnh của bộ phận tiếp thị trong việc thúc đẩy tăng trưởng doanh số lớn hơn nhiều so với trước đây.

Ngày nay, các phòng marketing trên thị trường ToB ngày càng chú trọng đến hiệu quả đầu ra và tích cực ủng hộ khái niệm "tích hợp sản phẩm và hiệu ứng", nhằm mục đích chủ động thúc đẩy chuyển đổi doanh số đồng thời củng cố hình ảnh thương hiệu. Họ không còn hài lòng với việc quảng cáo và khuyến mại đơn thuần nữa mà thay vào đó nỗ lực đảm bảo rằng mọi sáng kiến ​​tiếp thị đều có thể chứng minh được sự cải thiện đáng kể về kết quả bán hàng thực tế ở cấp độ dữ liệu. Điều này có nghĩa là bộ phận tiếp thị không chỉ phải gánh vác trách nhiệm định hình và phổ biến giá trị thương hiệu mà còn phải tham gia sâu vào chuỗi chuyển đổi doanh số và thông qua các hoạt động tinh chỉnh và tiếp thị chính xác, cải thiện hiệu quả chuyển đổi từ điểm tiếp xúc thương hiệu đến giao dịch cuối cùng.

Tuy nhiên, ngay cả khi bộ phận tiếp thị can thiệp sâu hơn vào chuỗi chuyển đổi doanh số, hầu hết các công ty vẫn để lại việc giao tiếp với khách hàng sau MQL cho bộ phận bán hàng và quyền và trách nhiệm chuyển đổi doanh số cũng thuộc về bộ phận bán hàng. Theo cách này, xét từ góc độ phát triển kinh doanh chung của doanh nghiệp, làm thế nào để thúc đẩy sự hợp tác hiệu quả giữa bộ phận tiếp thị và bộ phận bán hàng đã trở thành một vấn đề cần giải quyết và là một nhiệm vụ quan trọng.

1. Mục tiêu chung và xung đột giữa bộ phận tiếp thị và bộ phận bán hàng

Mặc dù nội dung công việc của phòng marketing và phòng bán hàng là khác nhau nhưng họ vẫn có một số mục tiêu chung. Trong hoạt động thực tế, họ phải cùng nhau làm việc để đạt được hiệu suất tốt nhất cho cả hai bên và tối đa hóa lợi ích chung của doanh nghiệp. Nói một cách đơn giản, mục tiêu chung của cả hai là thúc đẩy sự thành công trong kinh doanh và tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp.

Phòng Marketing cam kết định hình hình ảnh thương hiệu, mở rộng phạm vi thị trường, kích thích nhu cầu của người tiêu dùng và tăng nhận thức về thương hiệu, tạo ra môi trường thị trường thuận lợi và nhiều cơ hội bán hàng cho Phòng Bán hàng; Đồng thời, Phòng Kinh doanh, dựa trên định hướng chiến lược và thông tin chuyên sâu về nhu cầu thị trường do Phòng Marketing cung cấp, sẽ chuyển đổi các hoạt động Marketing thành doanh số thực tế, giao sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả, hoàn tất giao dịch và thu hồi vốn, qua đó cùng nhau cải thiện thị phần, doanh số và sự hài lòng của khách hàng, từ đó đạt được hoặc thậm chí vượt quá mục tiêu bán hàng chung và các chỉ số lợi nhuận của công ty.

Hai phòng ban này làm việc hiệu quả cùng nhau thông qua các mối liên kết công việc khác nhau nhưng có liên quan với nhau như xúc tiến thị trường, xây dựng thương hiệu, phát triển và duy trì kênh bán hàng, giao tiếp với khách hàng để tạo ra một chuỗi hoạt động trơn tru từ xúc tiến thị trường đến chuyển đổi doanh số, đảm bảo hiệu quả của các hoạt động tiếp thị và tối đa hóa lợi ích kinh tế.

Tuy nhiên, trong thực tế công việc, có thể tồn tại một số mâu thuẫn cố hữu và vấn đề phối hợp giữa hai bộ phận, chủ yếu bao gồm:

1. Mục tiêu công việc cụ thể không nhất quán

Phòng marketing có xu hướng có tầm nhìn dài hạn và theo đuổi sự phát triển bền vững và lành mạnh của thương hiệu, chẳng hạn như nâng cao nhận thức của thị trường, định hình hình ảnh thương hiệu tốt và tăng thị phần thông qua một loạt các hoạt động xây dựng thương hiệu. Những nỗ lực này thường khó có thể chuyển đổi trực tiếp thành doanh số trong ngắn hạn, nhưng chúng đặt nền tảng cho khả năng cạnh tranh và lợi nhuận lâu dài của công ty.

Ví dụ, phòng tiếp thị có thể lên kế hoạch cho một dự án đổi thương hiệu kéo dài một năm nhằm mục đích tăng mức độ nhận diện và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, nhưng điều này có thể không ngay lập tức dẫn đến sự gia tăng đáng kể về doanh số. Ngược lại, bộ phận bán hàng tập trung vào hiệu suất bán hàng theo từng quý hoặc từng năm, chẳng hạn như các con số cụ thể như khối lượng đơn hàng, doanh số và chi phí thu hút khách hàng. Họ cần những kết quả có thể nhìn thấy trong ngắn hạn để đáp ứng các yêu cầu đánh giá hiệu suất.

2. Truyền đạt thông tin kém

Nếu bộ phận tiếp thị lên kế hoạch cẩn thận cho một chiến dịch tiếp thị trực tuyến quy mô lớn nhưng không trao đổi đầy đủ với bộ phận bán hàng về chi tiết chiến dịch, nhóm khách hàng mục tiêu và lộ trình chuyển đổi dự kiến, thì đội ngũ bán hàng có thể không nắm bắt chính xác nhịp độ của chiến dịch và bỏ lỡ thời điểm tốt nhất để theo dõi các cơ hội kinh doanh. Ngược lại, bộ phận bán hàng có thể không tận dụng hiệu quả kết quả của sự kiện do thiếu hiểu biết về chiến lược tiếp thị.

Ví dụ, bộ phận tiếp thị đã triển khai một hội thảo trên web nhắm mục tiêu đến những khách hàng tiềm năng có giá trị cao nhưng không thông báo cho đội ngũ bán hàng về danh sách khách mời cụ thể và chiến lược theo dõi. Đội ngũ bán hàng có thể biết rất ít về sự kiện này và không thể chuẩn bị trước các giải pháp và giới thiệu sản phẩm có liên quan, do đó bỏ lỡ cơ hội tốt để khám phá sâu sắc nhu cầu tiềm năng của khách hàng và chuyển chúng thành cơ hội bán hàng.

3. Có sự tồn tại của các silo dữ liệu

Bộ phận tiếp thị thường tích lũy một lượng lớn dữ liệu như báo cáo nghiên cứu thị trường, phân tích sản phẩm cạnh tranh và thông tin chi tiết về nhu cầu của khách hàng, trong khi bộ phận bán hàng có thông tin trực tiếp như dữ liệu giao dịch thực tế, hành vi mua hàng của khách hàng và phản hồi sau bán hàng. Nếu những dữ liệu này không được kết nối với nhau, công ty có thể mất khả năng hiểu đầy đủ nhu cầu của thị trường và khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến bản chất khoa học và tính chính xác của các quyết định chiến lược.

Ví dụ, bộ phận tiếp thị có thể phát hiện thông qua nghiên cứu rằng một phân khúc thị trường nhất định có nhu cầu tiềm năng lớn, nhưng nếu hồ sơ giao dịch của bộ phận bán hàng cho thấy tỷ lệ chuyển đổi ở khu vực thị trường này thấp và có nhiều vấn đề về dịch vụ sau bán hàng thì không thể đưa ra quyết định sáng suốt là điều chỉnh chiến lược chỉ dựa trên dữ liệu từ bộ phận tiếp thị.

4. Trách nhiệm không rõ ràng

Khi các hoạt động marketing không mang lại kết quả bán hàng như mong đợi, hai phòng ban có thể đổ lỗi cho nhau, điều này không có lợi cho việc tìm ra nguyên nhân gốc rễ của vấn đề và các biện pháp cải thiện.

Ví dụ, một công ty đã triển khai một chiến dịch tiếp thị lớn nhưng cuối cùng lại không làm tăng đáng kể doanh số. Lúc này, bộ phận marketing có thể cho rằng việc thực hiện của bộ phận bán hàng không hiệu quả và chưa tận dụng hết lượng truy cập mà chương trình khuyến mãi mang lại; trong khi bộ phận bán hàng có thể nghĩ rằng các hoạt động của bộ phận tiếp thị không được định vị chính xác và không thu hút được người mua tiềm năng thực sự.

II. Các chiến lược cơ bản để hợp tác hiệu quả trong tiếp thị và bán hàng

Phòng marketing và phòng bán hàng là hai phòng ban không thể thiếu để một doanh nghiệp hoàn thiện quy trình bán hàng, đạt được sự phát triển kinh doanh và xây dựng thương hiệu lâu dài. Họ là hai vị tướng của công tác tiếp thị và phải đạt được sự hợp tác hiệu quả. Để giải quyết mâu thuẫn giữa hai phòng ban và nâng cao hiệu quả hợp tác, công ty nên thiết lập cơ chế phối hợp liên phòng ban, làm rõ mục tiêu chung, tăng cường giao tiếp và chia sẻ thông tin, áp dụng hệ thống quản lý hiệu suất tích hợp và tăng cường hợp tác và đồng thuận giữa hai bên thông qua việc cùng tham gia lập kế hoạch chiến lược và thực hiện dự án, để đạt được sự hợp tác hiệu quả giữa phòng tiếp thị và phòng bán hàng.

Để đạt được mục tiêu này, các công ty có thể áp dụng các chiến lược cơ bản sau:

1. Mục tiêu chung và KPI

Để thúc đẩy sự hợp tác hiệu quả giữa bộ phận tiếp thị và bộ phận bán hàng, trước tiên cần xây dựng một hệ thống mục tiêu chung bao gồm các định hướng mà cả hai bên có thể đồng ý và hướng tới. Ví dụ, ngoài các KPI độc lập tương ứng (như thị phần và nhận diện thương hiệu cho bộ phận tiếp thị, khối lượng bán hàng và tỷ lệ giữ chân khách hàng cho bộ phận bán hàng, v.v.), bạn cũng có thể thiết lập các KPL (Chỉ số hiệu suất chính) chung, chẳng hạn như chất lượng và tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng tiềm năng, ROI (lợi tức đầu tư) của các hoạt động tiếp thị cụ thể hoặc tốc độ tăng trưởng của khách hàng mới.

Điều này không chỉ tôn trọng chuyên môn và nhiệm vụ cốt lõi của mỗi phòng ban mà còn cho phép cả hai bên cùng làm việc theo mục tiêu hiệu suất chung. Ví dụ, trong một quý nhất định, các hoạt động khuyến mại chung có thể được sử dụng để tăng khả năng chấp nhận của thị trường và hiệu suất bán hàng của một dòng sản phẩm mới.

2. Thiết lập cơ chế giao tiếp thường xuyên

Trên thực tế, bộ phận tiếp thị và bộ phận bán hàng có thể tổ chức các cuộc họp chung thường xuyên hàng tuần hoặc hàng tháng để thảo luận về xu hướng thị trường gần đây, tiến độ bán hàng, những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, v.v., để đảm bảo thông tin được truyền tải ngay lập tức.

Ví dụ, bộ phận tiếp thị có thể giới thiệu trước các chiến dịch quảng cáo sắp tới, ra mắt sản phẩm mới và các kế hoạch tiếp thị khác cho bộ phận bán hàng, đồng thời lắng nghe các vấn đề và đề xuất mà đội ngũ bán hàng gặp phải trong quá trình liên hệ với khách hàng, rồi tinh chỉnh chiến lược tiếp thị cho phù hợp để hiệu quả hơn. Ngược lại, bộ phận bán hàng cũng có thể cung cấp phản hồi kịp thời về hiệu quả của các chiến lược tiếp thị trong các ứng dụng thực tế, giúp bộ phận tiếp thị liên tục tối ưu hóa.

3. Sử dụng hệ thống CRM để tích hợp dữ liệu

Doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) hoặc các công cụ tích hợp khác để thống nhất việc quản lý thông tin khách hàng tiềm năng, dữ liệu phản hồi hoạt động,... do phòng marketing thu thập với hồ sơ theo dõi khách hàng và dữ liệu giao dịch của phòng bán hàng.

Ví dụ, bộ phận tiếp thị đã thu hút được một lượng lớn người dùng đã đăng ký thông qua các chiến dịch tiếp thị qua email. Hành vi theo dõi và sở thích của những người dùng này có thể được đồng bộ hóa với hệ thống CRM theo thời gian thực, do đó, nhóm bán hàng có thể nhanh chóng xác định được khách hàng tiềm năng chất lượng cao và cải thiện hiệu quả chuyển đổi.

4. Lập kế hoạch và thực hiện hợp tác

Khi xây dựng kế hoạch marketing mới, bộ phận marketing nên mời bộ phận bán hàng tham gia thảo luận để đội ngũ bán hàng có thể hiểu được ý tưởng thiết kế và kết quả mong đợi của hoạt động marketing ngay từ giai đoạn đầu.

Ví dụ, khi chuẩn bị hội thảo cho khách hàng B2B, bộ phận tiếp thị đã tham khảo ý kiến ​​của bộ phận bán hàng trong giai đoạn lập kế hoạch để hiểu chủ đề nào sẽ thu hút nhóm khách hàng mục tiêu tốt nhất và cách nhóm bán hàng có thể theo dõi những người tham gia sau cuộc họp để chuyển đổi những người tham gia sự kiện thành cơ hội bán hàng.

5. Đào tạo liên phòng ban và hội nhập văn hóa

Bằng cách tổ chức đào tạo chung, thành lập các nhóm dự án liên phòng ban và các phương pháp làm việc khác, chúng tôi tăng cường sự hiểu biết và hợp tác giữa bộ phận tiếp thị và bộ phận bán hàng.

Ví dụ, có thể tổ chức khóa đào tạo liên phòng ban về bán hàng và tiếp thị để giúp nhân viên tiếp thị hiểu được những khó khăn của quy trình bán hàng và giúp nhân viên bán hàng hiểu được logic đằng sau chiến lược tiếp thị. Ngoài ra, thông qua việc cùng nhau tham gia các cuộc thi nội bộ công ty hoặc các dự án hợp tác bên ngoài, văn hóa đoàn kết và hợp tác của doanh nghiệp sẽ được hình thành và sự gắn kết của nhóm sẽ được tăng cường.

6. Thiết lập cơ chế khuyến khích phản hồi và động viên

Các công ty nên thiết lập và cải thiện cơ chế phản hồi và khuyến khích bộ phận bán hàng chủ động cung cấp cho bộ phận tiếp thị thông tin phản hồi từ thị trường tuyến đầu, chẳng hạn như nhu cầu mới của khách hàng về sản phẩm, những phát triển mới nhất của các sản phẩm cạnh tranh, v.v. và đảm bảo rằng những phản hồi đó có thể được đưa vào quá trình sửa đổi và cải thiện các chiến lược tiếp thị. Đồng thời, thiết lập cơ chế khen thưởng hợp tác liên phòng ban nhằm tuyên dương, khen thưởng vật chất đối với những trường hợp đạt kết quả đáng ghi nhận thông qua liên kết thị trường và bán hàng, qua đó khuyến khích toàn thể nhân viên chủ động tìm kiếm và thực hành khả năng hợp tác liên phòng ban.

Ví dụ, đối với một chiến dịch tiếp thị chung thành công, các nhóm và cá nhân xuất sắc sẽ được khen thưởng và thành tích của họ sẽ được đưa vào đánh giá hiệu suất hàng năm, qua đó củng cố thêm các giá trị và nhận thức thực tế về hoạt động hợp tác.

3. Kết luận

Phòng marketing và phòng bán hàng là hai phòng ban không thể thiếu để các công ty ToB hoàn thiện quy trình bán hàng, đạt được sự phát triển kinh doanh và xây dựng thương hiệu lâu dài. Họ là hai vị tướng của công tác tiếp thị và phải đạt được sự hợp tác hiệu quả. Để giải quyết mâu thuẫn giữa hai phòng ban và nâng cao hiệu quả hợp tác, công ty nên thiết lập cơ chế phối hợp liên phòng ban, làm rõ mục tiêu chung, tăng cường giao tiếp và chia sẻ thông tin, áp dụng hệ thống quản lý hiệu suất tích hợp và tăng cường hợp tác và đồng thuận giữa hai bên thông qua việc cùng tham gia lập kế hoạch chiến lược và thực hiện dự án, để đạt được sự hợp tác hiệu quả giữa phòng tiếp thị và phòng bán hàng.

Tóm lại, việc đạt được sự hợp tác hiệu quả giữa bộ phận tiếp thị và bộ phận bán hàng không chỉ là vấn đề cốt lõi trong hoạt động doanh nghiệp hiện đại mà còn là chìa khóa thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh bền vững và nâng cao lợi thế cạnh tranh. Bằng cách chia sẻ mục tiêu và KPI, thiết lập cơ chế truyền thông thường xuyên, tích hợp các nguồn dữ liệu, cùng nhau lập kế hoạch và thực hiện chiến lược, tăng cường đào tạo liên phòng ban và xây dựng văn hóa, các công ty có thể phá bỏ rào cản giữa các phòng ban trong thực tế và tạo ra hiệu ứng hiệp lực lớn hơn.

Đặc biệt, trên cơ sở khuyến khích phản hồi hai chiều và thiết lập cơ chế khuyến khích, sẽ huy động thêm được sự nhiệt tình, sáng tạo của cả hai bên, từ đó đưa ra các chiến lược tiếp thị và kế hoạch thực hiện bán hàng chính xác và hiệu quả hơn. Chỉ bằng cách này, doanh nghiệp mới có thể dựa vào sự phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận tiếp thị và bán hàng trong bối cảnh cạnh tranh thị trường luôn thay đổi, liên tục tối ưu hóa dịch vụ sản phẩm, nắm bắt cơ hội thị trường và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, họ có thể tối ưu hóa toàn bộ quy trình từ xây dựng thương hiệu đến chuyển đổi doanh số và thúc đẩy sự tăng trưởng ổn định và thành công bền vững của công ty.

Tác giả: Trần Hạo

Tài khoản chính thức của WeChat: Brand Market Relativity (ID: Brand-Marketing)