B Station thương mại điện tử phải vượt qua ba bài kiểm tra

Ngày nay, mọi nền tảng đều tham gia vào thương mại điện tử và Bilibili cũng không ngoại lệ. Bài viết này mô tả tình hình và xu hướng thương mại điện tử của Bilibili trong những năm gần đây.

Vào năm 2024, Bilibili đã làm mới sự hiện diện của mình trên thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp.

Vào ngày 7 tháng 3, Bilibili đã nộp báo cáo tài chính quý IV và cả năm 2023. Báo cáo cho thấy Bilibili đã đạt được dòng tiền hoạt động dương trong cả năm 2023, với dòng tiền hoạt động dương là 640 triệu đô la trong quý 4. Trong cuộc gọi hội nghị, Tổng giám đốc điều hành Chen Rui đã chính thức đặt ra mốc thời gian quan trọng để chuyển lỗ thành lợi nhuận là quý 3 năm 2024.

Trong năm qua, Bilibili đã ưu tiên cải thiện cơ sở hạ tầng thương mại điện tử và đào tạo thêm nhiều người có sức ảnh hưởng. Về mặt đối ngoại, Bilibili đã áp dụng chiến lược vòng hở lớn để đạt được sự hợp tác chặt chẽ hơn với Maogoupin về nhóm sản phẩm. Đầu năm nay, trang web này còn mở rộng thêm quyền truy cập vào Taobao Live. Về mặt nội bộ, công ty đã nâng cấp nền tảng Fireworks và triển khai "Kế hoạch Supernova" để mở đường cho những người dẫn chương trình UP bán hàng thông qua chương trình phát sóng trực tiếp.

Chuyển đổi từ một cộng đồng nội dung sang một công ty thương mại điện tử, Bilibili không còn do dự nữa và đang nỗ lực trên con đường thương mại điện tử. Nhưng nhìn lại những hoạt động kinh doanh trong quá khứ của nền tảng này, Kas tin rằng nếu B Station muốn đạt được mục tiêu biến lỗ thành lãi bằng cách dựa vào thương mại điện tử, vẫn còn "ba rào cản" cần giải quyết.

01 Nội dung tốt có thể tạo ra doanh nghiệp tốt không?

Tại hội nghị AD TALK năm 2024, Li Ni, Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Bilibili, cho biết: "Đầu tư vào Bilibili là đầu tư vào người trẻ, đầu tư vào sức tiêu dùng mới và tăng trưởng tiêu dùng mới, đồng thời đầu tư vào hiện tại và tương lai".

Ở một mức độ nào đó, mật độ người trẻ cao thực sự là một trong những đặc điểm khiến Bilibili khác biệt so với các cộng đồng Internet khác. Dữ liệu cho thấy độ tuổi trung bình của người dùng Bilibili là khoảng 24 tuổi và tỷ lệ phủ sóng của người dùng thế hệ Z+ đạt 65%. Về mặt địa lý, chúng chủ yếu phân bố ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Nhóm người này có trình độ học vấn cao hơn, có ý chí và khả năng tiêu dùng mạnh mẽ hơn.

Tuy nhiên, những người dùng trẻ tuổi và năng động đã mang đến hiệu ứng "con dao hai lưỡi" cho Bilibili. Một mặt, nhìn chung, trong số nhiều cộng đồng chính thống, Bilibili là nền tảng có yêu cầu cao nhất về chất lượng nội dung. Người dùng trẻ theo đuổi nội dung chất lượng và mong muốn thể hiện bản thân, vì vậy có thể thấy rất nhiều nội dung chuyên sâu và chuyên nghiệp trên Bilibili, và các tương tác chất lượng cao thường xuất hiện trong phần bình luận.

Nhưng mặt khác, việc quá cầu kỳ về nội dung cũng khiến người dùng dễ bị mắc kẹt. Trong vài năm trở lại đây, có rất nhiều UP "sập" vì nội dung, và trường hợp điển hình nhất có lẽ là Đạo diễn Ao. Lý do là trong quá trình phát triển nhanh chóng, những người có sức ảnh hưởng thường không viết nội dung quá nghiêm ngặt để kiếm tiền và thu hút lưu lượng truy cập. Trên các nền tảng khác, người dùng có thể bỏ qua, nhưng trên Bilibili, việc "ăn đồ ôi thiu" có thể dẫn đến nguy cơ "sập nhà" . Trong một thời gian dài, đây là một trong những lý do quan trọng khiến bầu không khí kinh doanh tại Bilibili không được tốt và các host ở UP khó kiếm tiền.

Trên Bilibili, vị trí đặt thương hiệu có liên quan chặt chẽ hơn nhiều đến nội dung. Những nỗ lực tiếp thị kém chất lượng, quá tải không những không thu hút được người dùng mà còn dễ gây ra sự phẫn nộ. Nếu các thương gia muốn đạt được sự tích hợp sản phẩm và hiệu ứng trên Bilibili, họ phải từ bỏ quy tắc "ưu tiên lưu lượng truy cập" và gắn kết chặt chẽ sản phẩm của họ với cá tính và nội dung của người có sức ảnh hưởng, biến doanh nghiệp thành chính nội dung.

Từ các tác phẩm đoạt giải "Fireworks Award" của Bilibili, chúng ta có thể thấy mô hình kinh doanh lý tưởng mà nền tảng này kỳ vọng: trong video "Tom và Jerry 2.0" do thương hiệu thức ăn cho thú cưng trong nước Honesty đồng sản xuất và người dẫn chương trình thú cưng dễ thương UP @奶糕成精档案社, người dẫn chương trình UP đã sử dụng "đông khô thành rượu" làm điểm sáng tạo, nắm bắt chính xác biểu cảm và chuyển động của thú cưng, tái hiện lại những cảnh quay nổi tiếng của "Tom và Jerry" và quay một bộ phim truyền hình trong đó bánh sữa và chuột hamster tranh giành quyền nuôi những chú chuột hamster đông khô. Đơn hàng kinh doanh chất lượng cao này cuối cùng đã nhận được 8,93 triệu lượt xem trên trang web và được liệt kê trên ấn bản thứ 222 của chương trình phải xem hàng tuần của B Station. Người dùng bình luận rằng "Bên A đã kiếm được rất nhiều tiền".

Nguồn ảnh: UP @奶糕成精档案社

Bilibili có lợi thế độc đáo trong việc tiếp cận sâu sắc đến tâm trí người tiêu dùng trẻ tuổi, nhưng như Li Hao, người sáng lập Kas, đã nhiều lần nhấn mạnh trong "Lớp học về chiến lược tăng trưởng toàn cầu", bản chất hướng đến nội dung thực sự làm tăng thêm khó khăn cho các thương nhân muốn tiếp thị thành công trên Bilibili. Trong môi trường sinh thái của Bilibili, các thương hiệu không chỉ cạnh tranh với quảng cáo của đối thủ cạnh tranh mà còn với số lượng lớn người dẫn chương trình UP làm việc vì tình yêu.

Điều này cũng có nghĩa là nếu một thương gia không có đủ sức mạnh, sức ảnh hưởng về thương hiệu và ngân sách, hoặc không nhạy cảm với nội dung, sẽ rất khó để thực hiện tiếp thị tốt trên Bilibili.

02 Xu hướng thương mại hóa mới của Bilibili trong năm qua là gì?

Trong kỷ nguyên hàng tồn kho, Bilibili rõ ràng hy vọng sẽ trở thành một nhân tố gia tăng trong ngành. Trong năm qua, Bilibili đã bắt đầu quá trình "kiểm tra và lấp đầy khoảng trống" và đã thực hiện nhiều điều chỉnh đối với cơ cấu kinh doanh và mô hình lợi nhuận.

“Blue Chain Sales” chắc chắn là một trong những xu hướng kinh doanh mới của Bilibili. Liên kết màu xanh là liên kết màu xanh có hàng hóa được máy chủ UP chèn và ghim vào đầu khu vực bình luận của video đơn hàng kinh doanh. Thông thường, nó sẽ đi kèm với một văn bản giới thiệu từ chủ nhà UP. Người dùng có thể nhấp vào trang đó để chuyển đến trang mua sản phẩm. Công cụ tiếp thị này thường được sử dụng như một phương tiện hỗ trợ cho các thương hiệu ra mắt máy chủ UP. Sau khi nội dung được đưa vào, sản phẩm sẽ được liên kết trực tiếp với kịch bản giao dịch, theo lộ trình "nội dung + doanh số" mà Bilibili rất giỏi.

Kể từ năm ngoái, nhiều thương hiệu, thậm chí cả thương hiệu nhãn trắng, đã đạt được kết quả tốt bằng cách liên kết với những người dẫn chương trình UP hướng đến sức khỏe và chức năng, đồng thời đưa chuỗi chương trình xanh vào Taobao hoặc các phòng phát sóng trực tiếp. Theo số liệu từ Huoshaoyun, vào tháng 2 năm nay, số lượng sản phẩm được bán qua Blue Link tại Bilibili đã gấp bốn lần so với năm ngoái, vượt quá 70.000. Các loại sản phẩm được bán chủ yếu là đồ ăn nhẹ và đồ uống, mỹ phẩm và chăm sóc da, và sản phẩm chăm sóc sức khỏe.

Khi sức mạnh thương hiệu chưa đủ để cạnh tranh với các thương hiệu lớn, Blue Chain đã trở thành một trong những kênh để các thương hiệu vừa và nhỏ “vươn lên đỉnh cao”. Kas phát hiện ra rằng nhiều sản phẩm chức năng và sức khỏe đã được mở rộng trên Bilibili thông qua phương pháp "Blue Chain + Planting Grass and Flow". Ví dụ, trong số ba thương hiệu bán chạy nhất trên Bilibili vào tháng 2, Miaojie và Rise đều sử dụng mô hình giao hàng kết hợp này. Thương hiệu máy mát-xa mới nổi đã thực hiện giao hàng "trên diện rộng" trên Bilibili; Sản phẩm chính của công ty này là vitamin và trong danh sách TOP50 của tháng, có những sản phẩm chăm sóc sức khỏe tương tự như sản phẩm chăm sóc sức khỏe Notland và Airenkang.

Khi khám phá mô hình trạm B "nhanh" cho loại sản phẩm chăm sóc sức khỏe này, một số đã hợp tác với các đơn vị tổ chức thể dục và thể thao tại UP, trong khi những đơn vị khác trực tiếp xây dựng các tài khoản quảng cáo chuyên dụng và sau đó đầu tư mạnh để tăng cường độ phủ sóng. Ví dụ, quảng cáo của Airenkang trên Bilibili đã sử dụng kinh nghiệm của các chuyên gia đã giảm cân thành công cho một lượng lớn người dùng làm tài liệu và dựa vào lưu lượng quảng cáo để thường xuyên xuất hiện ở các vị trí đề xuất nội dung, "bắt buộc" thu hút sự chú ý của người dùng. Với sự trợ giúp của các công cụ đầu tư lưu lượng truy cập, một video quảng cáo của Airenkang đã nhận được 17 triệu lượt xem, nhưng tỷ lệ tương tác của người dùng rất thấp, chỉ có hơn 300 bình luận.

Ngoài Blue Chain, một xu hướng kinh doanh khác là phát trực tiếp bán hàng. Vào năm 2023, Bilibili có người dẫn chương trình thời trang UP @鸟鸟梨, người đã bán được số hàng hóa trị giá 50 triệu đô la chỉ trong một chương trình. Để làm chuẩn mực xác minh sức mua của phụ nữ trên trang web, cô hiện đã phát sóng ba chương trình, cũng như @大物是也, có GMV cho một chương trình vượt quá 10,21 triệu.

Một chuyên gia bán hàng phát trực tiếp khác trong lĩnh vực thời trang, @Coco敲敲_, đã đạt GMV hơn 17 triệu chỉ trong một phiên với 500.000 người hâm mộ.

Nguồn ảnh: B station UP @Coco敲敲_

Nhìn lại con đường đi đến thành công của Coco, một mặt, lý do là vì danh mục quần áo dễ phát triển về số lượng hơn. Từ Zhang Dayi và Xue Li trong thời đại Weibo và Taobao cho đến đợt bán chạy đầu tiên trên Douyin và Xiaohongshu, người ta đã xác minh rằng khi một nền tảng bắt đầu phát trực tiếp thương mại điện tử, quần áo có khả năng là mặt hàng bán chạy nhất.

Tỷ lệ chuyển đổi cao của danh mục quần áo bắt nguồn từ thực tế rằng bản chất của phòng phát sóng trực tiếp là tạo ra nội dung và bản thân quần áo vừa là một mặt hàng vừa là nội dung, điều này đặc biệt đúng đối với các blogger thời trang. Trước đây, có rất nhiều người dùng “yêu cầu cùng một kiểu” trong các video về trang phục. Tuy nhiên, khi cảnh này được chuyển đến phòng phát sóng trực tiếp, chuỗi ra quyết định của người dùng đã bị rút ngắn đáng kể. Chỉ cần trang phục của blogger đẹp thì có thể đạt được sự chuyển đổi.

Mặt khác, nó nằm ở chức năng mạnh mẽ của Coco Live . Vào những ngày đầu tham gia trang web, Coco nhắm đến mục tiêu là quần áo phụ nữ và nội dung của cô tập trung vào trang phục thời trang và chia sẻ thông tin mua sắm. Trong các bản cập nhật tiếp theo, cô ấy đã cố tình kết hợp các đặc điểm cơ thể của mình và chia sẻ những điều tốt đẹp với các từ khóa như "che da thịt", "không có hông giả" và "khiến bạn trông gầy hơn", đánh vào điểm yếu của người dùng có cùng thân hình quả lê. Trên Bilibili, Coco đã thu hút được 500.000 người hâm mộ. Mặc dù số lượng người hâm mộ tăng chậm nhưng lòng trung thành và sự gắn bó của người hâm mộ lại rất cao.

Tóm lại, chức năng của tài khoản quan trọng hơn nội dung và tính thú vị của nó, đó là lý do chính khiến Coco có thể bán được hàng. Điều này hơi khác so với con đường "bán hàng dựa trên nội dung" của @鳥牡梨, nhưng cả hai đều có điểm chung là người hâm mộ sẽ tiêu thụ, và người hâm mộ sẽ gieo hạt giống trước rồi mới đến xem chương trình phát sóng trực tiếp. Vì lượng truy cập phát trực tiếp trên Bilibili vẫn còn ít nên các phòng phát trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng thường dựa vào người hâm mộ để "ủng hộ chương trình", do đó, lượng người hâm mộ trung thành cao là rất quan trọng.

Đối với Bzhan, công ty đã hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử trong một năm, nền tảng này chưa tạo ra nhiều trường hợp chuẩn mực và một số người dẫn chương trình UP đã chọn quay lại vùng nội dung thoải mái của họ sau khi thử phát trực tiếp do kết quả kém. Tuy nhiên, quyết tâm của Bilibili trong việc cho phép người dẫn chương trình ở UP bán hàng thông qua phát trực tiếp là rất rõ ràng: vào tháng 2 năm nay, Bilibili đã triển khai chương trình khuyến mãi đầu tư phát trực tiếp cho các sản phẩm cải thiện nhà cửa, quần áo và làm đẹp. Vào tháng 4, chúng tôi cũng đã triển khai chương trình khuyến mãi đầu tư cho nội dung quan trọng của mùa xuân và mùa hè, bao gồm nhiều lĩnh vực như tiếp thị nút, sự kiện quy mô lớn, phim tài liệu, v.v.

03 Thương mại điện tử Bilibili phải vượt qua ba bài kiểm tra

Đối với Bzhan, trên con đường tiến tới thương mại điện tử, Kas tin rằng nền tảng này vẫn còn "ba rào cản" cần giải quyết.

Đầu tiên, tiền đề để xây dựng hệ sinh thái chính là cơ sở hạ tầng, tuy nhiên cơ sở hạ tầng thương mại điện tử của Bilibili vẫn chưa hoàn hảo. Do hoạt động trong cộng đồng hai chiều quá lâu nên Bilibili vẫn chưa có gen thương mại điện tử trưởng thành. Do đó, khi Xiaohongshu đưa ra lời kêu gọi "thương mại điện tử của người mua", nền tảng này vẫn đang vật lộn để cải thiện cơ sở hạ tầng thương mại điện tử của mình. Dựa trên hệ sinh thái cộng đồng đặc biệt của mình, Bilibili không thể "sao chép" mô hình thương mại điện tử trưởng thành của Douyin và Kuaishou.

Sự chưa hoàn thiện của cơ sở hạ tầng được phản ánh rõ hơn ở cơ chế phát sóng trực tiếp chưa hoàn thiện để người dẫn chương trình UP có thể bán hàng thông qua chương trình phát sóng trực tiếp. Người dẫn chương trình của UP và đội ngũ của họ thiếu kinh nghiệm phát sóng trực tiếp và cần phải hợp tác với các thương gia trên Taobao. Quá trình "tải liên kết" cực kỳ mượt mà của Douyin và Kuaishou giống như một bài toán khó đối với Bilibili, công ty đang thử sức với thương mại điện tử phát trực tiếp lần đầu tiên. Ví dụ, có cơ chế giảm giá và lỗi liên kết trong phòng phát trực tiếp của @Coco敲敲_, dẫn đến giá đơn hàng của người dùng không khớp với giá phát trực tiếp.

Ở cấp độ nền tảng, vì Bilibili khó có thể cung cấp cho các máy chủ UP một nhóm sản phẩm đủ lớn nên nền tảng này đã chọn chiến lược vòng mở lớn được tích hợp chặt chẽ với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Maogoupin. Vào năm 2024, Bilibili sẽ tăng cường mối quan hệ với Taobao, cho phép người dùng chuyển đến phòng phát sóng trực tiếp của Taobao chỉ bằng một cú nhấp chuột từ trang web.

Tuy nhiên, chiến lược vòng hở cũng có nghĩa là ngoài việc mất lưu lượng truy cập do liên kết chuyển đổi dài, Bilibili còn phải đối mặt với nhiều thách thức như tính cạnh tranh của nền tảng và dịch vụ sau bán hàng sản phẩm. Để thu hút nhiều doanh nghiệp và thương hiệu hơn, Bilibili phải cung cấp cơ chế kết nối chuyên gia thông minh hơn, hạ thấp ngưỡng hợp tác với các máy chủ UP và cải thiện các sản phẩm đo lường hiệu quả của hiệu ứng trồng cỏ, nhằm xua tan mối lo ngại của các thương gia về dữ liệu chuyển đổi mạnh mẽ.

Bilibili cũng đang đẩy nhanh quá trình lấp đầy khoảng trống về cơ sở hạ tầng sinh thái. Vào năm 2023, Bilibili đã lần lượt ra mắt "Kế hoạch Spark" và "Kế hoạch hỏa hoạn Bắc Kinh" để cung cấp cho các nhà quảng cáo dữ liệu thông tin chi tiết về đám đông và phân tích hiệu ứng sau đầu tư, bao gồm dữ liệu thu thập, tìm kiếm, duyệt và mua lại của người dùng Bilibili trên nền tảng.

Thứ hai, dù nội dung có cực đoan đến đâu thì cũng chưa chắc đã có doanh số lý tưởng. Khi nền kinh tế đi xuống, ngân sách tiếp thị thương hiệu cũng giảm. Trước đây, các thương hiệu thường chú ý nhiều hơn đến khái niệm "hiệu ứng thương hiệu" và thảo luận về khái niệm và nội dung thương hiệu trên Bilibili để đưa giới trẻ vào tâm trí thị trường. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu chú ý đến ROI và "liệu họ có thể mang lại hàng hóa hay không" đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của họ. Vấn đề mà các máy chủ UP phải đối mặt là ngay cả khi nội dung đã được tối ưu hóa thì "chuyển đổi" vẫn còn là một bí ẩn. Một số người sẽ "cảm ơn Bên A" vì đã mang hàng đến cho máy chủ UP, trong khi những người khác sẽ chọn kéo thanh tiến trình.

Ngoài ra, giao thông cũng đắt đỏ. Phí giao thông đắt đỏ là vấn đề chung mà tất cả các nền tảng hiện nay đang phải đối mặt, nhưng tác động lên Bilibili có thể lớn hơn. Vì hầu hết nội dung phổ biến trên trang web đều là video dài nên chu kỳ sản xuất video của người dẫn chương trình UP dài hơn và chi phí nội dung cũng tăng theo. Điều này có nghĩa là giá mỗi video hợp tác thương mại của các host UP thực sự cao hơn giá của các video ngắn. Trong trường hợp không chắc chắn về lượng truy cập và doanh số, kỳ vọng và chi phí thử nghiệm của thương hiệu cũng tăng theo.

Hiện tại, hoạt động bán hàng trực tiếp trên Bilibili đã chuyển sang phân khúc và theo chiều dọc, chẳng hạn như @大物是也 chuyên về sản phẩm chăm sóc cá nhân, @Mr迷登 chuyên về đồ gia dụng và @鹰兀梨 chuyên về thời trang. Tuy nhiên, không phải tất cả sản phẩm đều có thể thành công trên Bilibili. Một trường hợp điển hình là người dẫn chương trình hàng đầu của UP trong mục thời trang, Bao Jiansao, đã không nhận được phản hồi như mong đợi khi cô phát trực tiếp các sản phẩm làm đẹp. Mặc dù nguyên nhân là do lượng truy cập vào mục làm đẹp giảm và sự tham gia của những người có sức ảnh hưởng, nhưng cũng là do cơ chế giá mà đơn vị tổ chức UP áp dụng thiếu tính cạnh tranh. Vì hầu hết các sản phẩm làm đẹp đều là những thương hiệu lớn nên người dùng đã phát triển tâm lý tiêu dùng trưởng thành và sẽ vô thức so sánh giá trên toàn bộ mạng lưới. Tuy nhiên, trên Bilibili, blogger làm đẹp số 1 lại không bán được nhiều sản phẩm như Lý Giai Kỳ.

Làm thế nào để giúp chủ nhà UP tìm được hàng hóa phù hợp cũng là một vấn đề mà Bilibili cần giải quyết trên con đường thương mại điện tử.

Những sản phẩm thông thường như túi đựng rác giá 9,9 nhân dân tệ khó có thể được ưa chuộng trên nền tảng này. Người dùng rõ ràng thích các máy chủ UP kết hợp các danh mục dọc và lựa chọn sản phẩm chuyên nghiệp của riêng họ; ví dụ, trái cây tươi có yêu cầu cao đối với chuỗi cung ứng không phù hợp với hầu hết các máy chủ UP và sự thất bại của @王大师 và 小毛毛 là một tiền lệ.

Ngoài ra, các sản phẩm tiêu chuẩn quy mô lớn cần phải tham gia vào cuộc chiến giá cả. Khi các nền tảng bên ngoài đã phát triển các danh mục có lợi thế riêng, danh mục sản phẩm của Bilibili sẽ ngày càng thu hẹp và theo chiều dọc hơn. Nói một cách tương đối, đồ nội thất gia đình, thời trang, chăm sóc cá nhân và sản phẩm kỹ thuật số hiện đã tương đối dễ kiếm tiền, nhưng ở những lĩnh vực này, Bilibili vẫn cần nhiều chuẩn mực hơn.

Tóm lại, cả hàng hóa và máy chủ UP đều không thể thiếu. Bây giờ Bilibili đã quyết định chuyển sang thương mại điện tử phát trực tiếp, câu hỏi tiếp theo mà nền tảng này cần trả lời là: UP có thể hỗ trợ tham vọng thương mại điện tử của Bilibili như thế nào?

Tác giả: Chao Guan

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"