Logic cơ bản của tính đồng nhất của sản phẩm

Khi nói đến tính đồng nhất của sản phẩm, phản ứng đầu tiên của mọi người là cuộc chiến giá cả. Vậy làm sao chúng ta có thể phá vỡ cuộc chiến giá cả? Tác giả bài viết này giới thiệu các chiều hướng của tính đồng nhất sản phẩm, mối quan hệ giữa sản phẩm và hàng hóa, và một số chiến lược để phá vỡ nút thắt về tính đồng nhất của sản phẩm.

Khi nói đến tính đồng nhất của sản phẩm, phản ứng đầu tiên của mọi người là: cuộc chiến giá cả. Vậy làm sao chúng ta có thể phá vỡ cuộc chiến giá cả? Hôm nay chúng ta hãy cùng nghiên cứu nó nhé.

1. Tổng quan về đồng nhất hóa sản phẩm

Có câu nói: Không có sản phẩm nào không bán được, chỉ có kiến ​​thức không bán được.

Theo quan điểm của khách hàng, tính đồng nhất của sản phẩm có nghĩa là khách hàng có nhiều lựa chọn khác ngoài việc mua hàng của bạn hoặc chọn thay thế bạn. Và khách hàng cảm thấy sản phẩm thay thế này gần như không có gì khác biệt so với sản phẩm của bạn.

Theo cách này, tính đồng nhất của sản phẩm có thể được phản ánh trong tám chiều sau:

• Các sản phẩm rất phổ biến và thực sự giống nhau (các sản phẩm không có tính cạnh tranh)
• Sản phẩm phẳng và có cùng cơ chế (sản phẩm không có tính cạnh tranh)
• Các sản phẩm thì khác nhau, nhưng lưu lượng truy cập thì giống nhau (khách hàng có nhiều lựa chọn thay thế)
• Các sản phẩm thì khác nhau, nhưng điểm bán hàng thì giống nhau (chuyển đổi không mang tính cạnh tranh)
• Các sản phẩm thì khác nhau, nhưng nội dung thì giống nhau (việc đánh thức trí nhớ rất khó)
• Các sản phẩm thì khác nhau, nhưng trải nghiệm thì giống nhau (gần như không có kết nối cảm xúc)
• Sản phẩm khác nhau, khách hàng giống nhau (sản xuất quá mức, thông tin quá tải)
• Sản phẩm khác nhau, lợi nhuận giống nhau (hoạt động không có tính cạnh tranh)

2. Mối quan hệ giữa sản phẩm và hàng hóa

Ở đây, chúng ta đã đề cập đến một tập hợp các khái niệm tương đối: một là sản phẩm, và một là hàng hóa. Sự khác biệt giữa sản phẩm và hàng hóa là gì?

Chúng ta nói: Hàng hóa = Sản phẩm + Cầu.

Những thứ chưa đưa vào thị trường thiết bị đầu cuối được gọi là sản phẩm; những sản phẩm đã thâm nhập vào thị trường đầu cuối và được khách hàng thử nghiệm được gọi là hàng hóa.

Trên thị trường có một câu nói kinh điển: Khách hàng không cần sản phẩm của bạn, điều khách hàng cần là giải quyết vấn đề của họ.

Nói cách khác: để tạo điều kiện cho các giao dịch tốt hơn và nhanh hơn, hàng hóa cần phải nhanh chóng kết hợp các chức năng sản phẩm khác nhau với các nhu cầu khác nhau của khách hàng.

Đó là lý do tại sao chúng tôi nói: Từ sản phẩm thành hàng hóa, đó là một bước nhảy vọt đầy thú vị.

Tại sao lại thế? Sản phẩm và hàng hóa là hai phạm trù hoàn toàn khác nhau.

• Sản phẩm dựa trên chức năng, hàng hóa dựa trên nhu cầu.
• Sản phẩm dùng để trải nghiệm, còn hàng hóa dùng để giao dịch.
• Sản phẩm giải quyết vấn đề và hàng hóa là sự trao đổi có giá trị ngang nhau.

Không chỉ sức mạnh của sản phẩm mà sức mạnh của hàng hóa cũng phải mạnh thì hiệu quả bán hàng mới tốt hơn.

Ở đây, để giải quyết vấn đề đồng nhất của sản phẩm, chúng ta phải hiểu sâu sắc mối quan hệ giữa sản phẩm và hàng hóa.

Tính đồng nhất của sản phẩm không nhất thiết có nghĩa là hàng hóa đều đồng nhất. Nói cách khác, việc khác biệt hóa sản phẩm có thể là một chiến lược để phá vỡ tính đồng nhất của sản phẩm.

3. Một số chiến lược để phá vỡ tính đồng nhất của sản phẩm

Có nhiều chiến lược để phá vỡ bế tắc và chúng ta phải tìm ra những điểm đột phá khác nhau dựa trên lợi thế cạnh tranh của từng công ty cụ thể. Ở đây, chúng tôi tập trung vào ba chiến lược:

1. Tính đồng nhất của sản phẩm và sự khác biệt về giá

Khi nói đến giá cả, tôi đoán phản ứng đầu tiên của mọi người là cạnh tranh về giá, giảm lợi nhuận và tham gia vào cuộc chiến giá cả. Quan điểm này hoàn toàn sai lầm.

Phân biệt giá có thể được chia thành bốn chiến lược: chiến lược giá cao, chiến lược giá thấp, chiến lược giá hẹp và chiến lược giá rộng.

(1) Chiến lược giá cao. Nó thường xảy ra trong bối cảnh ngành công nghiệp nâng cấp tiêu dùng. Khi các công ty dẫn đầu ngành tiến hành đổi mới sản phẩm hoặc phân biệt danh mục để thích ứng với nhu cầu tiêu dùng cao hơn của một số người tiêu dùng, mức giá cao cấp sẽ được nâng lên. Vào thời điểm này, giữa phân khúc giá cao cấp mới được nâng lên và phân khúc giá đại chúng trước đây, thường sẽ có không gian thị trường cho nhiều phân khúc giá cao khác nhau như phân khúc giá cận cao cấp, phân khúc giá hạng sang nhẹ và phân khúc giá theo chủ đề.

Ví dụ: Những năm gần đây, rượu nội địa ở nhiều tỉnh không đuổi kịp mức lợi nhuận thị trường của rượu cao cấp thời gian qua, không gian thị trường bị thu hẹp trong chớp mắt do biên độ giá.

Ví dụ, khi thị trường xe điện bùng nổ, những chiếc xe điện trong nước có giá ở mức trung bình đến cao cấp thực sự đã vượt qua một số thương hiệu cao cấp của Đức về giá bán trung bình trên mỗi xe trong một khoảng thời gian.

(2) Chiến lược giá thấp. Sự phân biệt giá thành thường xuất phát từ lợi thế về chuỗi cung ứng, kênh phân phối hoặc hợp tác công nghiệp. Nếu chúng ta bán với giá thấp, chúng ta vẫn có lãi; nếu đối thủ cạnh tranh của chúng tôi bán với giá thấp, họ sẽ phải chịu lỗ. Rõ ràng là chúng tôi không ủng hộ cuộc chiến giá cả.

Ví dụ: Musk đã nhiều lần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển chuỗi cung ứng, nguyên liệu thô và công nghệ cốt lõi, sử dụng thép không gỉ để chế tạo tên lửa có thể tái sử dụng, giúp giảm đáng kể chi phí phóng và các đối thủ cạnh tranh không thể bắt kịp.

Ví dụ: nước đóng chai là ngành công nghiệp điển hình có lợi thế về kênh phân phối. Một sản phẩm thông thường có thể được phân phối nhanh chóng tới 2 triệu thiết bị đầu cuối bán hàng trên toàn quốc. Ngay cả khi bạn bán với giá thấp, bạn vẫn có thể kiếm được lợi nhuận.

(3) Chiến lược giá hẹp. Thông thường, các thương hiệu mới không có nhiều tiền để quảng bá thương hiệu, vì vậy họ tập trung vào một mức giá nhất định trong một bối cảnh nhất định và sử dụng thông tin giá chính xác và chuyên sâu làm phương tiện truyền tải hiệu quả giọng điệu thương hiệu và đặc điểm sản phẩm tới người tiêu dùng.

Ví dụ: Thương hiệu A tung ra sản phẩm mới với giá 199 nhân dân tệ; Thương hiệu B tung ra ba sản phẩm mới với mức giá 169, 179 và 199 nhân dân tệ. Rõ ràng, khả năng xây dựng thương hiệu với chi phí thấp của B mạnh hơn của A.

(4) Chiến lược giá rộng. Thông thường, đây là những sản phẩm có tần số thấp, bậc cao. Đầu tiên, chúng tôi sử dụng các sản phẩm có tần suất cao, đơn hàng thấp để thu hút khách hàng, sau đó nâng cấp khách hàng lên các sản phẩm cốt lõi. Điều này đòi hỏi khả năng hoạt động rất mạnh mẽ. Nếu không, tất cả khách hàng bị thu hút sẽ là những khách hàng nhạy cảm về giá, những người sẽ bỏ chạy ngay khi giá tăng.

Ví dụ: Chúng ta thường nghĩ rằng hàng xa xỉ là sản phẩm ngách vì chúng đắt tiền. Lý do khiến Apple trở thành một sản phẩm xa xỉ đại chúng có liên quan chặt chẽ đến ba chiến lược định giá đa dạng của hãng. Apple có thể bán sản phẩm của mình với giá cao, đồng thời vẫn có lượng khách hàng rất đông đảo.

2. Tính đồng nhất của sản phẩm, sự khác biệt về lưu lượng truy cập

Lượng truy cập mà chúng ta đang nói đến hiện nay, bao gồm cả trực tuyến và ngoại tuyến, thường được chia thành ba loại: lưu lượng truy cập vị trí, lưu lượng truy cập mua hàng và lưu lượng truy cập nội dung. Ba loại giao thông này là nguyên nhân gốc rễ của tính đồng nhất của giao thông.

(1) Lưu lượng truy cập vị trí: Ngoại tuyến có nghĩa là cửa hàng nằm ở trung tâm mua sắm nào? Trực tuyến có nghĩa là cửa hàng có tuân thủ cơ chế nền tảng và có lượng truy cập tự nhiên hay không?

(2) Mua lưu lượng truy cập: ngoại tuyến là các hoạt động khác nhau có chi phí tiếp thị như phân phối và mời gọi; trực tuyến là phát sóng trực tiếp, video ngắn, hình ảnh và văn bản, v.v.

(3) Lưu lượng truy cập nội dung: Ngoại tuyến là các cảnh giải trí như Disneyland có thể thu hút người tiêu dùng đến thư giãn và dành thời gian (nhiều trung tâm mua sắm cũng là khu vực check-in đẹp như tranh vẽ, đây chính là lý do); trực tuyến là các video ngắn, trò chơi, mạng xã hội và các nền tảng giải trí khác thu hút người tiêu dùng dành thời gian.

Đối với lưu lượng truy cập vị trí, điều quan trọng nhất là khả năng chịu được chi phí lưu lượng truy cập (có chịu được chi phí vị trí và lợi nhuận của sản phẩm hay không); khi mua traffic, điều quan trọng nhất là hiệu quả chuyển đổi trực tiếp của traffic; Đối với lưu lượng truy cập nội dung, điều quan trọng nhất là hiệu quả chuyển đổi gián tiếp của lưu lượng truy cập, chẳng hạn như thời lượng và thẻ.

Khi chúng ta nói về sự khác biệt về lưu lượng truy cập, chúng ta muốn thoát khỏi ba loại trên và tìm lưu lượng truy cập có chi phí thấp phù hợp với chúng ta từ bốn loại sau: lưu lượng truy cập tìm kiếm, lưu lượng truy cập giao dịch, lưu lượng truy cập giới thiệu và lưu lượng truy cập xã hội.

(1) Tìm kiếm lưu lượng truy cập. Khi khách hàng gặp vấn đề không thể giải quyết, họ sẽ tìm kiếm câu trả lời ở đâu? Một số người tiêu dùng thậm chí còn thấy khó khăn khi mô tả rõ ràng các vấn đề họ gặp phải và thậm chí không biết sản phẩm nào có thể giải quyết được vấn đề đó. Do đó, từ khóa tìm kiếm khá thô sơ và thô sơ, hoàn toàn khác với tìm kiếm so sánh khi mua sản phẩm.

(2) Giao dịch lưu thông. Khi khách hàng đã có nhu cầu rõ ràng, họ sẽ tìm đến nền tảng nào để đáp ứng nhu cầu của mình? Ngoài thông tin phân loại ngành, khách hàng sẽ sử dụng những nhà cung cấp trung gian nào khác để đáp ứng nhu cầu của mình một cách thuận tiện, nhanh chóng và chính xác? Khi một giao dịch có chi phí tin cậy, khách hàng sẽ nhảy ra khỏi sàn giao dịch và tìm đến chuyên gia hoặc tổ chức nào để xác nhận lòng tin, hay họ sẽ thực hiện giao dịch trực tiếp mà không cần rời khỏi sàn giao dịch?

(3) Giao thông được khuyến nghị. Chúng ta thường nói rằng phần lớn những lời truyền miệng tốt đẹp của khách hàng đều không có giá trị thương mại đối với một thương hiệu. Điều này là do các danh tiếng này bị phân mảnh, phân tán và xảy ra không đồng bộ giữa vô số khách hàng với mức độ chi tiết rất nhỏ.

Do đó, lòng trung thành với thương hiệu ở cấp độ chiến lược đã được thay thế bằng điểm số khách hàng ủng hộ ròng ở cấp độ chiến thuật. Khách hàng không chỉ cần có mức độ hài lòng cao và mua lại thường xuyên mà chúng ta còn phải chuyển đổi những gì họ cho là tốt về sản phẩm hoặc thương hiệu của chúng ta thành ngôn ngữ tự nhiên của họ và chủ động truyền đạt điều đó đến chuỗi quan hệ của họ. Đồng thời, lưu lượng truy cập được đề xuất có một số quy luật thống kê và khả năng sao chép nhất định, hình thành nên bộ nhớ tập thể trong một vòng tròn cụ thể. Ký ức tập thể này có giá trị thương mại lớn.

(4) Giao thông xã hội. Nó thường đề cập đến lượng truy cập có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến thương hiệu trong thông tin được công chúng trao đổi khi họ không có nhu cầu mua sắm, trong nhiều trạng thái khác nhau của cuộc sống, công việc, giải trí, v.v.

Ví dụ: những người sáng lập công ty thường tạo ra các điểm nóng xã hội nhỏ mang tính thời sự, sôi nổi và tự lan truyền, điều này có thể giúp các công ty tiết kiệm rất nhiều chi phí quảng cáo.

Có thể nói, bốn loại hình giao thông trên sẽ có sự nhấn mạnh riêng để hình thành nên chiến lược doanh nghiệp. Thay vì chỉ chọn một hoặc hai trong số chúng, không thể phân biệt được lưu lượng truy cập.

3. Tính đồng nhất của sản phẩm, sự khác biệt về nội dung

Trong thời đại hiện nay khi sản phẩm quá dồi dào và tình trạng cung vượt cầu nghiêm trọng, một công ty không giỏi sáng tạo nội dung sẽ luôn thấy sản phẩm của mình bị mắc kẹt trong vòng xoáy của sự đồng nhất.

Hiện tại, ngay cả nhiều thương hiệu đang hoạt động tốt trên Xiaohongshu, Douyin và Video Account, việc xây dựng nội dung của họ chủ yếu dựa trên việc mọi người tìm thấy sản phẩm, thay vì sản phẩm tìm thấy mọi người. Chỉ tính riêng từ thời điểm này thôi thì vẫn còn rất nhiều chỗ để phát triển.

Sự khác biệt giữa hai điều này là gì?

Sự khác biệt quan trọng nhất là, bạn có phải tập trung vào các điểm bán sản phẩm trong nội dung của mình để đạt được chuyển đổi doanh số hay bạn giống như Dong Yuhui, Li Ziqi, v.v., những người có thể thể hiện đầy đủ nội dung của một cá tính mạnh mẽ và đạt được doanh số lớn mà không cần nói về sản phẩm?

Có nhiều chiến lược và phương pháp xây dựng nội dung. Ở đây chúng ta chỉ nói về một chiều phân loại: nội dung sản phẩm, nội dung danh mục, nội dung thương hiệu và nội dung cuộc sống.

(1) Nội dung sản phẩm. Thông thường chúng tôi tập trung vào góc nhìn trong cửa hàng và nếu chúng tôi có thể giải thích lý do mua hàng một cách rõ ràng, kỹ lưỡng và đơn giản thì sẽ được coi là 80 điểm.

Lý do mua sản phẩm là cực kỳ quan trọng trong chặng cuối cùng của quá trình chuyển đổi doanh số của khách hàng. Chúng tôi đưa ra một mô hình đơn giản hóa, chia thành năm cấp độ: cấu trúc, sản phẩm, kịch bản, thương hiệu và danh mục.

Khi đi sâu vào cấp độ vi mô, những lý do ở cấp độ cấu trúc có thể là thành phần, quy trình và công nghệ.

Lý do ở cấp độ sản phẩm, bản thân sản phẩm, sản phẩm đó giải quyết được vấn đề gì nói chung?

Lý do ở cấp độ kịch bản, sản phẩm được kéo lên cấp độ meso, trong kịch bản nào thì hiệu quả sẽ tốt hơn?

Lý do ở cấp độ thương hiệu, sản phẩm thu hút mọi người theo cảm xúc, sản phẩm này kết nối với những người và cảm xúc nào?

Lý do ở cấp độ danh mục: khi sản phẩm được giới thiệu ra xã hội, những chủ đề, nội dung và từ khóa nào sẽ được liên kết với thương hiệu?

Còn nếu đó là góc nhìn khi bước vào cửa hàng thì sao? Nó có thể được chia thành nhiều phân mục như nội dung chú ý và nội dung trải nghiệm. Ví dụ, biển hiệu cửa hàng và tiêu đề bài viết là nội dung thu hút sự chú ý ở mức độ nông; biểu tượng trực quan là nội dung chú ý ở cấp độ sâu; Lộ trình di chuyển của khách hàng vào cửa hàng là nội dung trải nghiệm ở mức độ nông; Cảm xúc của khách hàng là nội dung trải nghiệm ở cấp độ sâu sắc.

Còn nếu xét về góc độ rời khỏi cửa hàng thì sao? Nó được chia thành nhiều phân mục như nội dung mua lại và nội dung được đề xuất. Ví dụ, đối với nội dung mua hàng lặp lại, chúng ta cần xây dựng mô hình giao dịch; đối với nội dung được đề xuất, chúng ta cần xây dựng mô hình truyền miệng. Nội dung rất phức tạp nên tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết ở đây.

(2) Nội dung danh mục Chúng ta thường nói: danh mục là con đường từ đường dẫn đến sản phẩm.

Nếu sản phẩm không được hỗ trợ bởi kịch bản và thương hiệu không được hỗ trợ bởi danh mục thì cơ sở hạ tầng nội dung sẽ thất bại.

Trong thực tế kinh doanh, với sự hỗ trợ mạnh mẽ của các sản phẩm kỹ thuật số và hoạt động tinh vi, các thương hiệu đa kênh và mọi danh mục đầu tiên sẽ giành được thị phần trong danh mục chính, sau đó mở rộng danh mục và chuẩn hóa danh mục, cuối cùng là xây dựng thị phần cho toàn bộ thương hiệu.

Nội dung có thương hiệu. Thông thường chúng ta nói rằng thương hiệu là một sở thích hoặc ưu tiên nhất định mà khách hàng hình thành khi mua hàng. Một thương hiệu siêu đẳng đồng nghĩa với việc mua hàng lặp lại nhiều lần. Loại mua lại này là xác suất thống kê của hành vi được tạo ra bởi sở thích của khách hàng.

Điều cần nhấn mạnh ở đây là nội dung thương hiệu nên được chia thành hai loại: mối quan hệ chặt chẽ và mối quan hệ yếu. Mối quan hệ bền chặt là người hâm mộ và khách hàng cốt lõi; mối quan hệ yếu kém là công chúng nói chung thậm chí còn không biết tên chúng ta.

(3) Nội dung thương hiệu phải có cả kết nối cảm xúc sâu một km với khách hàng cốt lõi và kết nối cảm xúc rộng một km với công chúng nói chung.

(4) Nội dung cuộc sống. Thông thường chúng ta nói về các thuộc tính phúc lợi công cộng, không phải nội dung thương mại, giúp công chúng giải quyết các vấn đề xã hội.

Thường rất khó để phân biệt giữa các bài viết thương mại hay và nội dung cuộc sống hàng ngày. Điều cốt lõi là liệu bạn có sự đồng cảm với khách hàng và thực sự giúp khách hàng giải quyết vấn đề của họ hay không, và sản phẩm của bạn có phải chỉ là một trong những giải pháp thay thế hay không.

Nội dung cuộc sống tốt là tài sản tiềm ẩn của một thương hiệu. Nó có thể vượt qua các dải tiếp thị và chu kỳ kinh tế, đồng thời liên tục tạo ra giá trị lưu lượng truy cập và giá trị chuyển đổi.

IV. Bản tóm tắt

Tóm lại, các giải pháp để tạo sự khác biệt cho sản phẩm còn nhiều hơn ba chiến lược được liệt kê trong bài viết này. Ngoài việc phân biệt giá, phân biệt lưu lượng truy cập và phân biệt nội dung, còn có ít nhất 5-10 chiến lược kinh doanh khác để lựa chọn.

Khi khách hàng không cảm nhận được sự khác biệt giữa sản phẩm của chúng ta và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chúng ta sẽ bị vô số đối thủ cạnh tranh thay thế.

Khi khách hàng không cảm nhận được sự hiện diện của chúng ta trong ngành, chúng ta sẽ trở thành thương hiệu nhãn trắng hoặc thương hiệu kênh, và chi phí lưu thông vẫn ở mức cao.

Khi khách hàng không cảm nhận được mối liên hệ giữa điểm bán hàng của chúng ta và vấn đề của họ, chúng ta sẽ mất tỷ lệ chuyển đổi và xóa sạch ký ức của khách hàng.

Khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm của chúng tôi và không có cảm giác vật lý nào khác ngoài chức năng, chúng tôi đã chủ động từ bỏ giá trị cảm xúc của khách hàng. Ngay cả khi chúng ta bán một sản phẩm gây nghiện như cà phê, khách hàng sẽ quên nó sau 7 giây vì không có cảm giác vật lý.

Vì vậy, không có sản phẩm nào không bán được, chỉ có kiến ​​thức là không bán được.

Tác giả: Cao Sheng, tài khoản công khai: Grayscale Cognitive Society