Ở nước ngoài, ByteDance tái hiện "Sách đỏ nhỏ"

ByteDance đã ra mắt ứng dụng có tên Lemon8 ở thị trường nước ngoài, ứng dụng này đang phát triển nhanh chóng ở Đông Nam Á, Châu Âu và Hoa Kỳ, trở thành điểm tập trung lưu lượng truy cập mới cho những người sáng tạo và người dùng. Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá cách Lemon8 tận dụng sự hỗ trợ về lưu lượng truy cập của TikTok và các chiến lược tiếp thị bản địa hóa để đạt được kết quả đáng chú ý ở thị trường nước ngoài.

Jess Ling, 35 tuổi, sống tại Malaysia, làm việc như một blogger trên Lemon8 bên cạnh công việc hành chính hàng ngày. Theo cô ấy, Lemon8 có lượng truy cập tốt và phù hợp với người mới bắt đầu.

Jess Ling là một người theo đạo Phật và cô ấy không cập nhật bài viết của mình trên Lemon8 thường xuyên, đôi khi chỉ đăng bài một lần một tháng (tương đương với một “ghi chú” trên Xiaohongshu). Jess Ling, người có chưa đến 1.000 người theo dõi, trước đây đã có một ghi chú thường nhận được hơn 100 lượt xem. Nhưng trong khoảng thời gian từ ngày 28 tháng 9 đến ngày 4 tháng 10, mặc dù cô không cập nhật trong hơn một tháng, nhưng lượng người xem một ghi chú duy nhất trên Lemon8 đã lên tới hơn 1.700.

Jess Ling, cũng là một blogger trên một số nền tảng nội dung tương tự khác, chia sẻ với 36Kr rằng sẽ rất khó để có được lượng người xem lớn như vậy nếu không liên tục cập nhật.

Từ Đông Nam Á đến Châu Âu và Hoa Kỳ, Lemon8 đang trở thành đại dương xanh mới cho lượng truy cập của những người sáng tạo.

Lemon8 là một ứng dụng thuộc ByteDance với nội dung chính là hình ảnh, văn bản và video ngắn. Nền tảng này sử dụng thiết kế luồng thông tin hai cột và người dùng có thể chia sẻ cuộc sống của họ trên đó. Vì màu chủ đạo là vàng và vị trí cũng như thiết kế giao diện người dùng cực kỳ giống với Xiaohongshu nên Lemon8 còn được cư dân mạng gọi là "Cuốn sách nhỏ màu vàng".

Theo dữ liệu của Diandian, trong tháng qua, về phía iPhone tại Hoa Kỳ, Lemon8 gần như luôn đứng đầu trong danh sách ứng dụng về phong cách sống và thứ hạng của ứng dụng này trong danh sách chung chủ yếu nằm trong top 30. Mặc dù chưa phải là một cú hit lớn nhưng những thành tựu của ứng dụng này không thể bỏ qua.

bunny, người làm việc trong lĩnh vực tiếp thị bản địa hóa tại Hoa Kỳ, cho biết do chi phí sáng tạo thấp và mô hình của Xiaohongshu đã được chứng minh tại thị trường trong nước nên "sau khi được Lemon8 đưa đến Hoa Kỳ, nó có thể đạt được mục tiêu giảm chiều". Anh ấy đã bắt đầu lên kế hoạch rồi.

01 Tại sao Lemon8 lại có nhiều lưu lượng truy cập như vậy?

Một trong những lý do quan trọng khiến Lemon8 phổ biến là vì nó chủ yếu có người dùng địa phương và nội dung của nó được tạo ra bởi người dân địa phương.

Nini là người Malaysia, có giọng Đông Nam Á rất rõ ràng, nhưng rất quen thuộc với một số từ phổ biến trên Xiaohongshu và Douyin, chẳng hạn như "Jimei", "薅羊毛", v.v. Đồng thời, cô ấy, người sử dụng Lemon8 và TikTok, cũng sử dụng một số từ phổ biến trên Internet địa phương, chẳng hạn như "quyền lực". Cô giải thích rằng nó có nghĩa là "wow", và cô dùng những từ như vậy để mô tả nội dung của "cuốn sách khiêu dâm".

Nini là người dùng trung thành của Lemon8. Cô ấy nghĩ Lemon8 rất quốc tế và chủ yếu sử dụng tiếng Anh và tiếng Mã Lai. "Người dân Thái Lan, Indonesia và Mã Lai đang chơi trò này." Cô thường đọc những chia sẻ của các blogger về đồ tốt giá rẻ, tin đồn, ẩm thực, hướng dẫn du lịch, v.v.

Endia, một blogger người Mỹ trên Lemon8, có hơn 10.000 người theo dõi. Khi trao đổi kinh nghiệm sáng tạo của mình với một blogger khác, cô ấy cho biết nội dung liên quan đến chăm sóc da và trang điểm rất phổ biến trên các nền tảng địa phương.

Ngoài ra, Jess Ling và Nini đều khen ngợi các mẫu sáng tạo của Lemon8 là tinh tế và tiện lợi, hợp thời trang và "rất thân thiện với Instagram". Tháng 11 năm ngoái, Lemon8 cũng đã ra mắt một studio ảnh AI với các chức năng như phân tích khuôn mặt, phát hiện da, đánh giá hình dáng cơ thể và sổ tay ý tưởng để thu hút người dùng nữ mới.

Nhưng nếu chỉ riêng điều đó thì không đủ để giải thích tại sao nó có thể chiếm được chỗ đứng trong một số sản phẩm cộng đồng trong và ngoài nước.

Khi chia sẻ kinh nghiệm sáng tạo của mình, Jess Ling cho biết TikTok đóng vai trò quan trọng trong lượng truy cập cao của Lemon8. Cô ấy nói, "Ghi chú của Lemon8 có thể được đăng trực tiếp lên TikTok."

TikTok và Lemon đều có tính năng chia sẻ chỉ bằng một cú nhấp chuột. TikTok cũng cho phép người sáng tạo thêm liên kết tài khoản Lemon8 vào trang chủ cá nhân của họ để chuyển hướng lưu lượng truy cập. Tương tự như vậy, Lemon8 cũng có thiết lập tương tự. Ngoài ra, trang For You của TikTok còn có rất nhiều thông tin khuyến mại của Lemon8. Số lượt xem chủ đề “#Lemon8” trên nền tảng này đã lên tới hơn 4 tỷ, chưa kể rất nhiều người nổi tiếng trên TikTok đã được mời tham gia Lemon8.

Ở một mức độ nào đó, TikTok chính là nguồn thu nhập của Lemon8.

Ngoài ra, lượt tải xuống của Lemon8 cũng tăng đáng kể, điều này có liên quan chặt chẽ đến hành vi đầu tư gần đây của công ty.

Theo App Growing, một nền tảng phân tích thông tin quảng cáo trên thiết bị di động, số lượng quảng cáo Lemon 8 trung bình hàng ngày vào tháng 10 năm nay cao gấp hơn ba lần so với cùng kỳ năm ngoái. Ngoài ra, nhiều người dùng đã sử dụng Lemon8 đã báo cáo với 36Kr rằng họ đã thấy quảng cáo Lemon8 nhiều lần trên các nền tảng như Instagram và Facebook.

Như nhà đầu tư ngành TMT và người dẫn chương trình Dragon Slayer Zhuang Minghao đã nhận xét trên Jike về Lemon8, "Chúng ta có thể đoán rằng nhóm dự án có thể đã đạt được một số hạn ngạch thị trường Hoa Kỳ từ ban quản lý trong thời gian gần đây."

Theo dữ liệu của Data.ai, Lemon8 đã được hơn 56,1 triệu người dùng ở nước ngoài tải xuống. Tính đến tháng 9 năm nay, Thái Lan là nguồn người dùng hoạt động lớn nhất của Lemon8, chiếm 36,18%, tiếp theo là Hoa Kỳ, chiếm 22,13%. Người dùng từ các quốc gia Đông Nam Á đã mang lại nhiều hoạt động cho nền tảng này, trong khi người dùng Mỹ chính là động lực tăng trưởng người dùng mới của nền tảng.

02 Học theo Tiểu Hồng Thư và vượt qua Tiểu Hồng Thư?

Tại sao Lemon8, một ứng dụng rất giống với Xiaohongshu, lại không phải do Xiaohongshu tạo ra?

Trên thực tế, Xiaohongshu có khá nhiều sản phẩm ở nước ngoài. Vào tháng 2 năm 2021, tháng 4 và tháng 11 năm 2022, công ty đã ra mắt Uniik cho thị trường Nhật Bản, Spark cho thị trường Đông Nam Á và Catalog, một cộng đồng chia sẻ nhà cho thị trường châu Âu và châu Mỹ. Cả nội dung và thiết kế giao diện người dùng đều tương tự như Xiaohongshu.

Jae chịu trách nhiệm lập kế hoạch chiến lược và thiết kế sản phẩm cho sản phẩm Spark ở nước ngoài của Xiaohongshu từ năm 2022 đến năm 2023, và chứng kiến ​​sự ra đời và suy tàn của ứng dụng này. Bà nói với 36Kr rằng vào tháng 3 năm nay, Xiaohongshu đã tung ra một sản phẩm mới có tên là s'more, tương tự như Dianping, ở nước ngoài và đã được bàn giao cho một nhóm gia công bên ngoài.

Khi nói về Lemon8 hiện tại, Jae, người đã rời xa công ty gần hai năm, vẫn cảm thấy tức giận. Cô và các đồng nghiệp cũ gọi Lemon8 là "kẻ sao chép", theo nghĩa đen có nghĩa là kẻ đạo văn.

Quay ngược thời gian trở về ba năm trước, Jae chỉ cảm thấy có chút khủng hoảng về Lemon8 trong những ngày đầu gia nhập công ty vì "người ta đã làm trước rồi", nhưng sau đó, Jae và nhóm của anh tập trung hơn vào việc cố gắng sao chép mô hình trong nước của Xiaohongshu vào các sản phẩm ở nước ngoài. Xét theo kết quả hiện tại, ứng dụng ở nước ngoài của Xiaohongshu và Lemon8 thậm chí còn không có cơ hội đối đầu trực diện.

Nhưng các sản phẩm ở nước ngoài của Xiaohongshu có một hình mẫu tiềm năng để học hỏi: TikTok.

Theo hồi ức của Jae, có bốn người quản lý sản phẩm trong nhóm sản phẩm của cô vào thời điểm đó, một trong số họ đến từ TikTok. Ngoài ra, nhiều lập trình viên cũng đến từ ByteDance. Trong kế hoạch mở rộng ra nước ngoài, Xiaohongshu muốn bù đắp một số thế mạnh của ByteDance, chẳng hạn như thương mại điện tử phát trực tiếp.

Lemon8 có vai trò bổ sung cho TikTok hơn là thay thế, vì nó được sử dụng để thu hút người dùng và lưu lượng truy cập mà TikTok không thể tiếp cận.

So với sự phát triển nhanh chóng của Lemon8 bằng cách tận dụng TikTok, đầu tư điên cuồng vào lượng truy cập và sao chép mô hình Xiaohongshu một cách trắng trợn, thì sự mở rộng ra nước ngoài của Xiaohongshu lại rất kín tiếng. Khi Spark ra mắt, cư dân mạng không tin đây là sản phẩm của Xiaohongshu, thậm chí còn nghĩ đây là bản sao chép. Ngoài ra, Jae cũng có thể nhớ lại nhiều lý do khiến việc mở rộng ra nước ngoài của Xiaohongshu không thuận lợi, bao gồm đội ngũ bản địa hóa chưa đủ chuyên sâu, mục tiêu không rõ ràng, v.v.

Mọi người đều biết chuyện gì xảy ra tiếp theo. Trong số các ứng dụng ở nước ngoài của Xiaohongshu, Uniik đã ngừng cập nhật trong vòng chưa đầy một năm, còn Spark đang gặp vấn đề nghiêm trọng trong việc giữ chân người sáng tạo và dần bị người dùng lãng quên. Lemon8 đã thành công khi sử dụng "ma thuật" của Xiaohongshu để có chỗ đứng tại Đông Nam Á và thậm chí là cả Châu Âu và Hoa Kỳ.

Tuy nhiên, vẫn còn một số "tia lửa" trong quá trình mở rộng ra nước ngoài của Xiaohongshu - tỷ lệ sử dụng Xiaohongshu trong cộng đồng người Hoa ở nước ngoài rất cao. Dữ liệu hiện tại cho thấy vào năm 2022, có 1,5 triệu người Trung Quốc ở Malaysia sử dụng Xiaohongshu. Jae cũng chia sẻ trường hợp về một blogger mà cô biết, người này ban đầu là một du học sinh. Anh ấy bắt đầu làm việc cho Xiaohongshu sau khi anh ấy bắt đầu đi làm. Hiện tại, anh nhận đơn hàng toàn thời gian và thu nhập hàng năm của anh có thể lên tới một triệu nhân dân tệ.

Vẫn chưa chắc chắn liệu Lemon8 có thể trở thành TikTok tiếp theo hay không. Suy cho cùng, nó vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ Instagram, ứng dụng có hơn một tỷ người dùng trên toàn thế giới.

Lemon8, hiện đang ở đỉnh cao của làn sóng giao thông, cần thời gian để chứng minh rằng họ không phải là một hiện tượng nhất thời.