Chính xác thì chúng ta đang nói đến điều gì khi nói về nhân cách hóa thương hiệu?

Trong thời đại quá tải thông tin, các thương hiệu khó có thể nổi bật chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm. Ở thời điểm này, “nhân cách hóa thương hiệu” trở thành chiến lược chủ chốt, mang lại cho thương hiệu những phẩm chất con người và thiết lập kết nối cảm xúc. Theo lý thuyết của Jung, các nguyên mẫu chung của con người đã ăn sâu vào tâm trí con người và các thương hiệu sử dụng lý thuyết này để xây dựng mối liên hệ sâu sắc với người tiêu dùng thông qua các tính cách cụ thể. Từ sự đổi mới của Apple đến vẻ đẹp đích thực của Dove, các chiến lược cá nhân hóa đã giúp những thương hiệu này nổi bật trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường.

Đối với những người làm marketing, "Nhân cách hóa thương hiệu" không phải là khái niệm xa lạ. Đây là một trong những chủ đề tiếp thị quan trọng mà mọi người đều thảo luận hàng ngày và cũng là điều mà nhiều bạn bè của tôi đang làm.

Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, nếu một thương hiệu muốn nổi bật hơn nhiều đối thủ cạnh tranh, họ không chỉ cần sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao mà còn cần có sức hút cá nhân độc đáo.

Nhân cách hóa thương hiệu, như một chiến lược tiếp thị, đã trở thành phương tiện quan trọng để các thương hiệu thiết lập mối liên hệ tình cảm sâu sắc với người tiêu dùng. Bằng cách mang đến cho thương hiệu những phẩm chất con người, chúng ta không chỉ có thể nâng cao khả năng nhận diện và sức hấp dẫn của thương hiệu mà còn tạo dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo trong tâm trí người tiêu dùng.

Nhưng chính xác thì chúng ta đang nói đến điều gì khi nói về nhân cách hóa thương hiệu?

01 Nhân cách hóa thương hiệu là gì?

Định nghĩa được chấp nhận rộng rãi về “nhân cách hóa thương hiệu” là quá trình gán cho thương hiệu những đặc điểm, tính cách hoặc kiểu hành vi giống con người.

Nói một cách đơn giản, điều này có nghĩa là: hãy coi thương hiệu như một con người và để thương hiệu hoạt động như một con người.

Việc xem một thương hiệu như một con người có những nét tính cách, giá trị, phong cách giao tiếp và khả năng kể chuyện độc đáo khiến thương hiệu không còn chỉ là một khái niệm trừu tượng hay bộ sưu tập sản phẩm mà là một thực thể có thể thiết lập mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng.

Cụ thể, nhân cách hóa thương hiệu bao gồm nhưng không giới hạn ở các khía cạnh sau:

1. Đặc điểm tính cách: Các thương hiệu có thể được gán các đặc điểm tính cách cụ thể như thân thiện, hài hước, đáng tin cậy, sáng tạo, v.v. Những đặc điểm tính cách này giúp định hình tính cách của thương hiệu và giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu hơn.
2. Giá trị: Thương hiệu cũng có thể thể hiện một số giá trị hoặc niềm tin nhất định, chẳng hạn như tính bền vững, trách nhiệm xã hội và theo đuổi sự hoàn hảo. Những giá trị này có thể tạo được tiếng vang với người tiêu dùng và giúp họ gắn bó hơn với thương hiệu.
3. Phong cách giao tiếp: Một thương hiệu thể hiện cá tính của mình thông qua phong cách giao tiếp, bao gồm phong cách ngôn ngữ, yếu tố hình ảnh, v.v. Ví dụ, sử dụng phong cách ngôn ngữ vui vẻ, hài hước hoặc thiết kế hình ảnh ấm áp và chào đón có thể khiến thương hiệu trở nên dễ tiếp cận hơn.
4. Kể chuyện: Bằng cách kể câu chuyện đằng sau thương hiệu hoặc một câu chuyện mà người tiêu dùng có thể liên tưởng đến, một thương hiệu có thể chứng minh được tính độc đáo của mình và khơi dậy sự đồng cảm về mặt cảm xúc giữa người tiêu dùng.
5. Trải nghiệm tương tác: Các thương hiệu cũng có thể thể hiện khía cạnh cá nhân của mình thông qua tương tác với người tiêu dùng, chẳng hạn như tương tác trên mạng xã hội, trải nghiệm dịch vụ khách hàng, v.v.

Trên thực tế, có mối liên hệ chặt chẽ giữa "nhân cách hóa thương hiệu" và lý thuyết nguyên mẫu thương hiệu.

Nhà tâm lý học Jung tin rằng một loạt các hệ thống nguyên mẫu bao gồm di sản văn hóa của con người cùng tồn tại trong tiềm thức của con người. Đây là một mô hình tâm lý tiềm ẩn ở con người và đã được di truyền trong hàng chục ngàn năm. Nó mang một điểm chung về văn hóa cho phép cá nhân tạo ra phản xạ có điều kiện "mà không cần suy nghĩ và không cần sự đồng thuận".

Lý thuyết nguyên mẫu thương hiệu áp dụng giả định này vào việc xây dựng thương hiệu, tin rằng thương hiệu cũng có thể được coi là biểu hiện của các nguyên mẫu này. Do đó, bằng cách xây dựng nguyên mẫu thương hiệu (cá tính thương hiệu), nó giúp huy động tiềm thức của người tiêu dùng và thúc đẩy hành động của họ để hoàn tất các lựa chọn, quyết định, mua hàng và thiết lập kết nối cảm xúc với thương hiệu.

Sau đó, các học giả người Mỹ Margaret Mark và Carol S. Pearson đã tóm tắt lý thuyết nguyên mẫu thương hiệu, chia nguyên mẫu thương hiệu thành 12 nguyên mẫu văn hóa trong bốn loại chính.

• Thể loại 1: Tính cách độc lập bao gồm ba nguyên mẫu văn hóa: ngây thơ, thích khám phá và khôn ngoan;
• Thể loại 2: Tính cách kiểm soát bao gồm ba nguyên mẫu văn hóa: anh hùng, kẻ phá hoại và pháp sư;
• Thể loại 3: Tính cách phụ thuộc bao gồm ba nguyên mẫu văn hóa: người phàm, người yêu và gã hề;
• Thể loại 4: Tính cách ổn định bao gồm ba nguyên mẫu văn hóa: người chăm sóc, người sáng tạo và người cai trị.

Nguồn hình ảnh: Chiến lược gia Zang Feng

Nguyên mẫu thương hiệu cung cấp một công cụ mạnh mẽ để nhân cách hóa thương hiệu, cho phép các thương hiệu tạo ra hình ảnh độc đáo trên thị trường và xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa hơn với người tiêu dùng.

Nhân cách hóa thương hiệu làm cho thương hiệu trở nên nhân văn hơn bằng cách mang đến cho thương hiệu những đặc điểm tính cách cụ thể, trong khi nguyên mẫu thương hiệu cung cấp một bộ khuôn mẫu tính cách được thiết lập sẵn và thương hiệu có thể chọn nguyên mẫu tương ứng theo định vị của riêng mình, chẳng hạn như "người khám phá", "anh hùng" hoặc "người chăm sóc". Lựa chọn này không chỉ đảm bảo tính nhất quán của các đặc điểm tính cách thương hiệu mà còn xây dựng một khuôn khổ kể chuyện phong phú cho thương hiệu, giúp người tiêu dùng hiểu sâu hơn và ghi nhớ thương hiệu hơn.

Quan trọng hơn, các nguyên mẫu khác nhau đại diện cho các giá trị khác nhau. Bằng cách gắn kết với một nguyên mẫu cụ thể, một thương hiệu có thể truyền đạt rõ ràng hơn các giá trị cốt lõi của mình và từ đó thiết lập mối liên hệ cảm xúc sâu sắc hơn với người tiêu dùng.

02 Giá trị của nhân cách hóa thương hiệu đối với tiếp thị thương hiệu là gì?

Việc nhân cách hóa thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong bối cảnh cạnh tranh thị trường hiện nay và có giá trị to lớn đối với công tác tiếp thị thương hiệu. Điều này là do người tiêu dùng không chỉ chú ý đến chức năng của sản phẩm mà còn ngày càng coi trọng giá trị cảm xúc và bản sắc cá nhân của thương hiệu.

1. Tăng cường kết nối cảm xúc

Nhân cách hóa thương hiệu có thể giúp xây dựng mối liên hệ cảm xúc sâu sắc hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Bằng cách mang lại cho thương hiệu một nét tính cách riêng biệt, chẳng hạn như hài hước, đáng tin cậy, sáng tạo hoặc thân thiện, người tiêu dùng có thể dễ dàng đồng cảm với thương hiệu hơn, do đó tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu.

Ví dụ, hình ảnh thương hiệu của Apple được định hình là sáng tạo, đơn giản và cao cấp. Sự thể hiện mang tính cá nhân này khiến người tiêu dùng cảm thấy Apple không chỉ là một công ty công nghệ mà còn đại diện cho một phong cách sống.

2. Cải thiện nhận diện thương hiệu

Không dễ để nổi bật giữa nhiều thương hiệu và việc nhân cách hóa thương hiệu có thể cải thiện khả năng nhận diện thương hiệu thông qua những câu chuyện thương hiệu độc đáo và thiết kế hình ảnh. Một thương hiệu có cá tính mạnh mẽ sẽ có nhiều khả năng được ghi nhớ và để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng.

Ví dụ, Coca-Cola truyền tải tinh thần hạnh phúc và chia sẻ của thương hiệu thông qua hình ảnh tích cực, lạc quan và khẩu hiệu kinh điển "Mở rộng hạnh phúc". Biểu hiện mang tính cá nhân này đã khiến nó trở nên cực kỳ nổi tiếng trên toàn thế giới.

3. Định hình giá trị thương hiệu

Nhân cách hóa thương hiệu giúp làm rõ các giá trị cốt lõi của thương hiệu và truyền tải chúng đến đối tượng mục tiêu. Khi một thương hiệu có cá tính rõ ràng, nó sẽ có khả năng tạo được sự đồng cảm với các giá trị của người tiêu dùng hơn.

Ví dụ, Patagonia, một thương hiệu quần áo ngoài trời có ý thức bảo vệ môi trường mạnh mẽ, nhấn mạnh tính bền vững và trách nhiệm xã hội trong việc nhân cách hóa thương hiệu của mình, điều này không chỉ thu hút lượng lớn người tiêu dùng coi trọng việc bảo vệ môi trường mà còn nâng cao hình ảnh tích cực và ảnh hưởng xã hội của thương hiệu.

4. Thúc đẩy truyền miệng

Khi người tiêu dùng nhận thấy một thương hiệu có tính cách và giá trị tương tự như họ, họ sẽ có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu đó cho người khác. Hình thức truyền miệng này hiệu quả hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống vì nó dựa trên cảm xúc thực tế và có nhiều khả năng chiếm được lòng tin của người khác.

Ví dụ, Airbnb đã định vị thành công mình là một thương hiệu nhân văn thông qua khẩu hiệu thương hiệu “Belong Anywhere” và nền tảng chia sẻ câu chuyện. Bài thuyết trình mang tính cá nhân này đã truyền cảm hứng cho nhiều người dùng chủ động chia sẻ trải nghiệm lưu trú của mình, qua đó thúc đẩy sự lan truyền rộng rãi của thương hiệu.

5. Tăng cường khả năng thích ứng của thương hiệu

Khi môi trường thị trường thay đổi, các thương hiệu cũng cần phải liên tục điều chỉnh chiến lược và hình ảnh của mình. Việc nhân cách hóa thương hiệu có thể giúp thương hiệu linh hoạt hơn trong việc ứng phó với những thách thức khác nhau của thị trường. Một thương hiệu có cá tính riêng biệt có nhiều khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng, do đó duy trì được sự sôi động và phù hợp của thương hiệu.

Ví dụ, Nike đã thành công trong việc thích ứng với nhu cầu thị trường trong nhiều dịp khác nhau, từ thể thao đến thời trang, từ thi đấu đến giải trí, bằng cách liên tục cập nhật cốt lõi tinh thần của khẩu hiệu thương hiệu "Just Do It".

6. Tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt

Trong một thị trường có tính đồng nhất cao, việc nhân cách hóa thương hiệu có thể giúp các công ty nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Bằng cách xây dựng cá tính thương hiệu độc đáo, các công ty có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh khó có thể sao chép.

Ví dụ, thương hiệu Dove đã xây dựng hình ảnh trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp, ủng hộ sự tự tin và vẻ đẹp thực sự thông qua khẩu hiệu "Vẻ đẹp thực sự". Chiến lược cá nhân hóa khác biệt này khiến Dove trở nên độc đáo so với nhiều sản phẩm tương tự.

03 Làm thế nào để triển khai tính cách thương hiệu?

Xây dựng thương hiệu cá nhân không phải là một chiến dịch tiếp thị đơn giản hay hoạt động quảng cáo ngắn hạn mà là một dự án dài hạn có liên quan chặt chẽ đến chiến lược thương hiệu. Nó không chỉ phải phù hợp với định vị thương hiệu mà còn phục vụ cho việc hiện thực hóa các mục tiêu tiếp thị ngắn hạn và dài hạn.

Bước 1: Xác định tính cách thương hiệu của bạn (chọn nguyên mẫu thương hiệu của bạn)

Trong quá trình hiện thực hóa thương hiệu, trước tiên chúng ta cần làm rõ định vị tính cách của thương hiệu hoặc chọn nguyên mẫu thương hiệu.

Điều này đòi hỏi chúng ta phải khám phá tính cách thương hiệu (nguyên mẫu thương hiệu) có thể cộng hưởng với nhu cầu, giá trị và sở thích của đối tượng mục tiêu theo góc nhìn khái niệm văn hóa, dựa trên định vị thương hiệu và đối tượng mục tiêu rõ ràng. Tính cách này có thể thân thiện, sáng tạo, đáng tin cậy và có khả năng phản ánh sức hấp dẫn độc đáo của thương hiệu.

Tính cách thương hiệu có thể truyền cảm hứng cho người tiêu dùng khao khát bản thân lý tưởng, chẳng hạn như tinh thần đấu tranh anh hùng hoặc thái độ đổi mới nổi loạn; hoặc có thể gần gũi với cuộc sống thực của người tiêu dùng và cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với tình trạng hiện tại của họ. Sự nhất quán này với tính cách của người tiêu dùng giúp thiết lập mối liên hệ cảm xúc sâu sắc hơn và tăng cường nhận diện thương hiệu cũng như lòng trung thành.

Bước 2: Tạo câu chuyện thương hiệu và tầm nhìn thương hiệu tương ứng

Câu chuyện thương hiệu là linh hồn của thương hiệu, giúp người tiêu dùng hiểu sâu hơn về nguồn gốc, lịch sử phát triển và các giá trị cốt lõi của thương hiệu. Hình ảnh trực quan là biểu hiện bên ngoài của cá tính thương hiệu, bao gồm màu sắc, phông chữ, logo, thiết kế bao bì, v.v., phải phản ánh được cá tính của thương hiệu để tạo thành hệ thống nhận diện trực quan độc đáo.

Ngoài ra, bạn có thể cân nhắc việc tạo ra giọng điệu thương hiệu độc đáo. Thông qua việc thiết kế cẩn thận về phong cách ngôn ngữ, giọng điệu, cách diễn đạt, v.v., người tiêu dùng có thể ngay lập tức liên tưởng đến chính thương hiệu khi họ nghe thấy giọng nói của thương hiệu.

Bước 3: Xây dựng hệ thống nội dung và tiếp tục phổ biến nó

Với định vị thương hiệu rõ ràng và hình ảnh trực quan, thương hiệu cần xây dựng hệ thống nội dung phong phú, mạch lạc và liên tục truyền bá qua nhiều kênh. Hệ thống nội dung phải xoay quanh định vị tính cách thương hiệu và tạo ra nhiều hình thức nội dung khác nhau. Cần lưu ý rằng những nội dung này phải phản ánh được câu chuyện và giá trị của thương hiệu. Ví dụ, nếu thương hiệu được định nghĩa là “nhà thám hiểm”, thì nội dung nên xoay quanh chủ đề khám phá những điều chưa biết và theo đuổi những trải nghiệm mới. Nội dung này không chỉ phải có chất lượng cao mà còn phải sáng tạo và có thể tạo được tiếng vang với người tiêu dùng.

Ngoài ra, việc tạo cơ hội để người tiêu dùng tương tác với thương hiệu như tổ chức thử thách trên mạng xã hội, hoạt động trực tuyến… để người tiêu dùng hiểu sâu hơn và yêu thích thương hiệu thông qua tương tác cũng vô cùng quan trọng.

Bước 4: Tối ưu hóa và điều chỉnh liên tục

Việc triển khai nhân cách hóa thương hiệu không diễn ra trong một sớm một chiều mà là một quá trình tối ưu hóa và điều chỉnh liên tục. Các thương hiệu cần thường xuyên phân tích dữ liệu về hiệu quả truyền thông để hiểu nội dung nào phổ biến hơn với người tiêu dùng và kênh nào hiệu quả hơn. Đồng thời, các thương hiệu cũng cần thu thập ý kiến ​​và đề xuất của người tiêu dùng thông qua khảo sát người dùng và các phương tiện khác để hiểu được cảm nhận và kỳ vọng của họ về việc cá nhân hóa thương hiệu.

Dựa trên dữ liệu và phản hồi này, các thương hiệu có thể điều chỉnh chiến lược truyền thông và định dạng nội dung kịp thời để đảm bảo việc nhân cách hóa thương hiệu được thực hiện liên tục và hiệu quả. Ngoài ra, các thương hiệu cũng cần duy trì sự hiểu biết sâu sắc về thị trường và tính linh hoạt, phản ứng nhanh chóng với những thay đổi trong môi trường thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo rằng việc nhân cách hóa thương hiệu luôn theo kịp thị trường và người tiêu dùng.

04 【Kết luận】

Trong môi trường thị trường thay đổi nhanh chóng như hiện nay, việc nhân cách hóa thương hiệu đã trở thành một phần không thể thiếu trong tiếp thị thương hiệu. Bằng cách mang lại cho thương hiệu những phẩm chất của con người, thương hiệu không chỉ giúp người tiêu dùng hiểu sâu hơn và ghi nhớ thương hiệu hơn mà còn thiết lập mối liên hệ chặt chẽ hơn với người tiêu dùng ở cấp độ cảm xúc. Như chúng ta đã thảo luận, nhân cách hóa thương hiệu không chỉ là một thành phần của chiến lược tiếp thị mà còn là một kế hoạch chiến lược dài hạn liên quan đến việc áp dụng toàn diện nhiều cấp độ như định vị thương hiệu, kể chuyện và thiết kế hình ảnh.

Hành trình cá nhân hóa thương hiệu là một cuộc chiến lâu dài đòi hỏi những nỗ lực bền bỉ và sự đổi mới liên tục từ phía thương hiệu. Trong quá trình này, các thương hiệu cần liên tục lắng nghe người tiêu dùng, hiểu nhu cầu và mong đợi của họ, đồng thời điều chỉnh và cải thiện các chiến lược cá nhân hóa của mình cho phù hợp. Chỉ bằng cách này, thương hiệu mới có thể nổi bật trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường và thiết lập giá trị thương hiệu không thể thay thế cũng như lòng trung thành lâu dài với thương hiệu.