Tại sao người trẻ bắt đầu tiêu dùng ngược lại?

Bài viết này khám phá sự gia tăng của hiện tượng tiêu dùng ngược và các yếu tố xã hội, tâm lý đằng sau nó, đồng thời phân tích các chiến lược phản ứng của thương hiệu trong xu hướng giảm tiêu dùng. Sách này được giới thiệu tới những độc giả quan tâm tới xu hướng tiêu dùng và tiếp thị. Tôi hy vọng nó sẽ giúp bạn hiểu được những thay đổi hiện tại trên thị trường tiêu dùng và xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Vào năm 2023, hoạt động tiêu dùng ngược bắt đầu trở nên phổ biến trên Internet và vẫn tiếp tục cho đến ngày nay. Tháng 9 năm đó, câu nói "Đắt thế sao?" của Lý Giai Kỳ trong một chương trình phát sóng trực tiếp đã phá vỡ sự phòng thủ của nhiều người. Họ nhận thấy rằng trong thời buổi kiếm tiền ngày càng khó khăn như hiện nay, không cần thiết phải chi gấp nhiều lần giá thành để mua hàng hóa có giá cao gấp nhiều lần. Lựa chọn đúng đắn là mua hàng hóa có giá thành hợp lý.

Tiếp theo đó, các chủ đề như "Mua năm cân rưỡi Fenghua với giá 79 tệ", "Kem nền dạng lỏng với giá 5,9 tệ", "Mua bảy cây chì kẻ mày với giá 6 tệ", "Chỉ đến B1B2 trong trung tâm thương mại", "Không phải là tôi không đủ tiền mua Bosideng, mà là áo khoác quân đội tiết kiệm hơn" lần lượt xuất hiện, củng cố thêm tư duy của mọi người về tiêu dùng hợp lý.

Sau đó, nhiều chủ đề liên quan đến tiêu dùng ngược đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot như "người trẻ đã bắt đầu tiêu dùng ngược", "sinh viên sau năm 2000 đã bắt đầu tiêu dùng ngược", v.v.

Tại sao khái niệm tiêu dùng ngược lại lại phổ biến đến vậy? Điều đó đòi hỏi phải nói về tiêu dùng tích cực.

1. Tiêu dùng tích cực: biểu hiện của thành công thế gian

Thuật ngữ "tiêu dùng ngược" nghe có vẻ hơi bí ẩn, nhưng thực tế thì khá bí ẩn. Hầu hết mọi người đều có thể hiểu được ý nghĩa của thuật ngữ này khi nghe đến, nhưng họ có thể không giải thích được định nghĩa chính xác và biểu hiện cụ thể của nó.

Vì nó ngược lại với chiều hướng tích cực nên trước tiên chúng ta hãy nói về tiêu dùng tích cực.

Tiêu dùng tích cực thực chất xuất phát từ các giá trị thế tục, tức là khi làm việc chăm chỉ, bạn có thể tiêu dùng theo ý muốn, sống cuộc sống tốt đẹp và khiến người khác phải ghen tị.

Zygmunt Bauman đã đề xuất đạo đức nghề nghiệp trong tác phẩm "Công việc, chủ nghĩa tiêu dùng và người nghèo mới", một ý tưởng cho rằng người ta phải làm việc chăm chỉ để đạt được mục tiêu, và khi tài năng của bạn không phù hợp với tham vọng, bạn cần phải làm việc chăm chỉ gấp đôi cho đến khi đạt được mục tiêu.

Về mối quan hệ giữa công việc và chủ nghĩa tiêu dùng, ông nói: "Trong giai đoạn công nghiệp hiện đại, một thực tế không thể chối cãi là mọi người trước tiên phải là người sản xuất trước khi có những bản sắc khác. Trong giai đoạn thứ hai của hiện đại, thời đại của người tiêu dùng, thực tế không thể chối cãi này trở thành: mọi người trước tiên phải trở thành người tiêu dùng trước khi có thể có những bản sắc đặc biệt khác".

Câu này có nghĩa là mục đích chính của công việc chúng ta làm là kiếm tiền, sau đó dùng số tiền đó để tạo nên sự khác biệt giữa mình và người khác.

Các giá trị thành công thế tục là động lực cốt lõi cho tiêu dùng tích cực, có thể biểu hiện theo những cách sau:

1. Mua hàng hiệu

So với lịch sử của những thứ không phải là thương hiệu, lịch sử của thương hiệu tuy không dài nhưng từ khi ra đời, nó đã trở thành đại diện tiêu biểu nhất của chủ nghĩa tiêu dùng. Họ cố ý hoặc vô tình tạo ra một khái niệm: mua đồ hiệu là tốt và là lựa chọn tốt nhất cho bạn ở mức thu nhập này.

Ở một mức độ nào đó, thương hiệu đại diện cho bản sắc của người tiêu dùng.

Trong cuốn sách nổi tiếng nhất của mình về tiêu dùng, Consumer Society, Baudrillard đã nói: “Mọi người không bao giờ tiêu thụ sản phẩm vì lợi ích của chính họ (giá trị sử dụng), mà luôn sử dụng sản phẩm (theo nghĩa rộng) như những biểu tượng có thể làm nổi bật bạn, hoặc được sử dụng để cho phép bạn tham gia vào một nhóm lý tưởng, hoặc như một nhóm có địa vị cao hơn để loại bỏ một nhóm có địa vị thấp hơn.”

Một số người mua điện thoại Apple, một số người mua điện thoại Redmi. Có sự khác biệt nào giữa hai cách sử dụng này không? Có thể nói là không có sự khác biệt. Nhưng những người sử dụng điện thoại Apple hẳn nghĩ rằng họ không cùng loại với những người sử dụng điện thoại Redmi.

Có một câu chuyện trong "The Consumer Society" về một đại diện doanh nghiệp bình thường đã mua một chiếc xe Mercedes-Benz giống hệt xe của ông chủ mình. Khi ông chủ phát hiện ra, ông đã ngay lập tức sa thải anh ta.

Phiên bản ngày nay có thể như sau: Một nhân viên bán hàng đã mua một chiếc Mercedes giống hệt xe của ông chủ mình, và ngày hôm sau, ông chủ của anh ta ngay lập tức mua một chiếc Porsche và không bao giờ lái chiếc Mercedes đó nữa.

2. Mua những thứ đắt tiền và mua nhiều hơn

Tiêu dùng tích cực ủng hộ giá trị “chủ nghĩa vật chất là trên hết”, trong đó mua những thứ đắt tiền và mua nhiều hơn là những biểu hiện điển hình. Nó nhấn mạnh đến việc cải thiện giá trị cá nhân, địa vị xã hội và hạnh phúc cá nhân thông qua tiêu dùng.

Không biết từ bao giờ, việc mua hàng đắt tiền đã trở thành “cách làm đúng đắn”, còn việc mua hàng rẻ dường như đã trở thành biểu tượng của việc “được mặc cả”. Thị trường đã từng hình thành nên khái niệm “không tìm kiếm cái tốt nhất, mà tìm kiếm cái đắt nhất”.

Hiệu ứng Veblen phát biểu rằng sản phẩm càng đắt tiền thì người tiêu dùng càng muốn mua và sản phẩm càng rẻ thì người tiêu dùng càng không muốn mua. Bởi vì hàng hóa càng đắt tiền thì càng thể hiện được đẳng cấp và gu thẩm mỹ của bạn, đồng thời sẽ khiến bạn bè và hàng xóm phải ghen tị.

Trong khuôn khổ của Maslow, khi nhu cầu sinh lý và an toàn cơ bản của con người được đáp ứng, họ sẽ theo đuổi sự tôn trọng và tự khẳng định, và việc sở hữu những hàng hóa có giá trị cao thường được coi là phương tiện để đạt được mức nhu cầu này. Sự tôn trọng và tự khẳng định ở đây phần lớn đạt được thông qua việc tiêu dùng khiến người khác phải ghen tị.

Mua nhiều đồ là dấu hiệu của sự sung túc về vật chất, cũng như địa vị xã hội và khả năng cá nhân.

Người ta nói rằng Từ Hi Thái hậu mỗi bữa ăn đều có hơn 100 món ăn, nhưng mỗi món chỉ ăn hai miếng. Tất nhiên đây là một sự lãng phí rất lớn, nhưng nó thể hiện phong cách của cô ấy.

Thói quen này vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay. Nhiều người khi đến nhà hàng ăn thường gọi những món ăn vượt quá khẩu vị của mình, vì họ cảm thấy việc gọi nhiều món như vậy sẽ khiến họ có vẻ hào phóng, tạo ấn tượng về sự hào phóng với bạn bè. Với suy nghĩ này, họ thà gọi những món ăn gây lãng phí còn hơn là gọi quá ít.

"Người này có đủ mọi thứ ở nhà" là câu nói thể hiện trạng thái dư dả về vật chất.

3. Mua hàng xa xỉ

Mua hàng xa xỉ là mức tiêu dùng tích cực cao nhất.

Hàng xa xỉ luôn chỉ phục vụ một số ít người. Vincent Bastien, tác giả của "Chiến lược xa xỉ", cho rằng bình đẳng là kẻ thù của hàng xa xỉ.

Người tiêu dùng trong một xã hội tiêu dùng thường khao khát những hàng hóa xa xỉ. Nếu đặt một chiếc túi LV trên bàn làm việc, một đồng nghiệp mang theo túi MK sẽ cảm thấy ngại ngùng khi đặt túi của mình lên bàn làm việc. Người đeo đồng hồ Rolex thường sẽ xắn cổ tay áo lên, trong khi người đeo đồng hồ Casio sẽ không làm như vậy.

Mọi người tiêu dùng thế tục đều mong muốn có thể mua hàng xa xỉ theo ý muốn, và ngay cả khi không thể, họ sẽ tìm cách tiết kiệm tiền để mua một hoặc hai món đồ.

Mục đích của những hành vi tiêu dùng tích cực nêu trên về cơ bản là để khoe khoang, chứng minh rằng mình đang sống một cuộc sống tốt đẹp và khiến người khác phải ghen tị.

2. Tiêu dùng ngược: lý thuyết thành công chống lại thế tục

Tiêu dùng ngược là gì? Chỉ cần làm ngược lại với tiêu dùng tích cực.

Về bản chất, nó đi ngược lại các giá trị thế tục. Thành công trong cuộc sống có nghĩa là phải làm việc chăm chỉ để kiếm tiền để mua được nhiều hàng hóa tốt hơn. Ngược lại không phải là bị tẩy não bởi thành công thế tục, mà chỉ cần mua những gì mình cần và sống cuộc sống mình muốn.

Trong mắt người tiêu dùng ngược, cuộc sống không có ham muốn chỉ là một bộ quần áo, ba bữa ăn và một chiếc giường. Nó không tốn nhiều tiền. Chỉ cần đủ là được, không cần phải so sánh với người khác. Các tính năng của nó như sau:

1. Mua sản phẩm nhãn trắng

Bút chì kẻ mày Huaxizi được Li Jiaqi quảng cáo có giá 79 nhân dân tệ mỗi cây, trong khi bút chì kẻ mày không có thương hiệu có thể được mua với giá chỉ vài đô la. Có sự khác biệt nào giữa hai điều này không? Có, nhưng sự khác biệt có lớn như thể hiện trong giá không? Tôi nghĩ là không phải vậy. Tôi gọi số tiền tăng thêm này là "thuế thương hiệu", đây là loại thuế mà người tiêu dùng tự nguyện trả khi mua hàng hiệu.

Trong thời đại tiêu dùng giảm sút, người tiêu dùng đã bắt đầu quay trở lại xu hướng mua hàng nhãn hiệu riêng hoặc hàng hiệu do nhà sản xuất sản xuất. Nhiều người đã bắt đầu tiêu dùng trên Alibaba thay vì Tmall. Ví dụ, tôi mua các nhu yếu phẩm hàng ngày như ga trải giường, vỏ chăn và ốp lưng điện thoại di động trên Alibaba.

Trước khi chuyển đổi, mô hình ODM của NetEase Yanxuan là nền tảng sản phẩm của nhà sản xuất. Mẫu này thực chất áp dụng quy trình sản xuất của các nhà sản xuất thương hiệu nổi tiếng, nhưng không sử dụng thương hiệu để bán, chẳng hạn như dép do nhà sản xuất MUJI sản xuất, túi do nhà sản xuất Samsonite sản xuất, giày do nhà sản xuất CK sản xuất, v.v. Mua một chiếc túi Coach tốn ít nhất vài nghìn nhân dân tệ, nhưng mua một chiếc túi Coach do nhà sản xuất đó sản xuất trên NetEase Yanxuan chỉ tốn vài trăm nhân dân tệ. Đây là biểu hiện của việc xóa bỏ thương hiệu.

Ưu điểm khi mua sản phẩm từ nhà sản xuất là bạn có thể mua được sản phẩm có chất lượng tương đương với các thương hiệu nổi tiếng với mức giá thấp hơn, điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng không muốn trả "thuế thương hiệu".

2. Mua sản phẩm có hiệu suất và tính hữu ích cao

Ở giai đoạn nâng cấp tiêu dùng, hầu như mọi thương hiệu đều đang cân nhắc cách nâng cấp. Cải thiện giọng điệu thương hiệu và tăng giá bán thông qua nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đóng gói, tiếp thị và các phương tiện khác là mục tiêu cuối cùng mà các thương hiệu theo đuổi. Một số thương hiệu như Li Ning và Anta đã đạt được bước đầu tiên trong việc nâng cấp thương hiệu. Nhưng xu hướng thị trường đang thay đổi nhanh chóng.

Với sự xuất hiện của xu hướng giảm tiêu dùng, người tiêu dùng đã trở nên lý trí hơn. Họ không còn muốn trả tiền cho những chiêu trò như đóng gói và tiếp thị nữa mà thay vào đó, họ nghiêm túc xem xét tính hiệu quả về mặt chi phí của một sản phẩm.

Bản chất của hiệu quả về mặt chi phí ở giai đoạn này là xem xét chất lượng sản phẩm. Nếu một sản phẩm có chất lượng tốt và giá thành không đắt thì chắc chắn sẽ được người tiêu dùng ưa chuộng. Ví dụ, các thương hiệu như Honor, Redmi và IQOO đang cạnh tranh khốc liệt trên thị trường này.

Đồng thời, người tiêu dùng bắt đầu cân nhắc cẩn thận xem liệu họ có thực sự cần thứ gì đó hay không trước khi mua nó. Họ sẽ mua nó nếu họ cần. Nếu nó bị phủ bụi thì không cần phải mua nó nữa.

Trước đây, tôi muốn mua bất cứ thứ gì mới mà tôi nhìn thấy. Bây giờ, khi thấy thứ gì mới, trước tiên tôi sẽ kiểm tra xem có cần thiết phải mua không hoặc liệu nó có hào nhoáng và không thực tế không. Nếu tôi thực sự muốn mua nó, tôi sẽ kiểm tra xem có sản phẩm thay thế hoặc hàng cũ nào trên Xianyu không trước khi mua.

3. Đừng mua những sản phẩm chỉ để trưng bày.

Giống như hàng xa xỉ, đặc tính chính của loại hàng hóa này là để phô trương. Việc mang theo hàng xa xỉ hàng ngày tượng trưng cho sự thành công, giàu có, gu thẩm mỹ, thời trang và xu hướng.

Những người tham gia vào chế độ tiêu dùng ngược sẽ giảm bớt ham muốn, tính phù phiếm và ghen tị sẽ dần giảm đi. Trong trường hợp này, mức tiêu dùng của họ có xu hướng lý trí, và họ sẽ không chạy theo các thương hiệu và xu hướng một cách mù quáng, mà cố gắng chống lại áp lực xã hội vô hình này. Họ không những không mua hàng xa xỉ để khoe khoang mà còn tự hào khi mua được hàng hóa giá rẻ.

Các thương hiệu như Uniqlo và MUJI không có logo trên quần áo của họ. Những người mua những thương hiệu này không quan tâm đến giá trị đặc trưng của logo thương hiệu, họ chỉ muốn ăn mặc lịch sự.

Tệ hơn nữa là việc lựa chọn sử dụng áo khoác quân đội thay vì áo khoác lông vũ Bosideng. Áo khoác lông vũ đã không được chấp nhận rộng rãi trong một thời gian dài. Trước khi áo khoác lông vũ xuất hiện, áo khoác quân đội đã tồn tại từ nhiều năm nay có tác dụng giữ ấm tốt.

Những hành vi nêu trên về cơ bản vượt ra ngoài cái mà Veblen gọi là "tiêu dùng phô trương". Họ tiêu dùng không phải để khoe khoang mà chỉ để tiết kiệm tiền và được thoải mái.

3. Tại sao tiêu dùng ngược lại lại phổ biến đến vậy?

Vậy, tại sao tiêu dùng ngược lại lại phổ biến đến vậy? Làm thế nào nó lại trở thành xu hướng tiêu dùng của giới trẻ?

1. Hạ mức tiêu thụ

Không cần phải giải thích nhiều. Việc hạ thấp tiêu dùng dần trở thành xu hướng, đằng sau đó là phản ứng nhạy cảm của người tiêu dùng trước tình hình kinh tế và kỳ vọng tương lai của cá nhân họ.

Trong thời kỳ kinh tế thịnh vượng và thu nhập cá nhân tăng trưởng ổn định, mọi người có xu hướng lạc quan về tương lai. Trạng thái tâm lý này thúc đẩy người tiêu dùng sẵn sàng nâng cấp mức tiêu dùng của mình - mua hàng hóa và dịch vụ có giá cao hơn, chất lượng cao hơn như một cách để tận hưởng cuộc sống và nâng cao chất lượng cuộc sống.

Tuy nhiên, khi tăng trưởng kinh tế chậm lại, thị trường việc làm không ổn định hoặc điều kiện kinh tế cá nhân biến động, kỳ vọng lạc quan của mọi người về tương lai bị ảnh hưởng và sự bất an cùng lo lắng về tương lai không chắc chắn bắt đầu chiếm ưu thế.

Trong tình huống này, hành vi của người tiêu dùng chuyển từ nâng cao mức tiêu dùng sang giảm mức tiêu dùng. Sự thay đổi này được phản ánh ở việc mọi người bắt đầu cắt giảm tiêu dùng các mặt hàng không thiết yếu, tìm kiếm hàng hóa và dịch vụ tiết kiệm hơn và tăng tiết kiệm để ứng phó với những khó khăn kinh tế có thể xảy ra trong tương lai.

Giảm tiêu dùng không chỉ đơn thuần là giảm tổng mức tiêu dùng mà còn là sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng.

Người tiêu dùng chú ý nhiều hơn đến tính thực tế và tiết kiệm khi đưa ra quyết định mua sắm và có xu hướng mua những hàng hóa có thể đáp ứng nhu cầu cơ bản mà không quá xa xỉ. Sự thay đổi này vừa là phản ứng trực tiếp với điều kiện kinh tế cá nhân vừa là sự thích nghi với những thay đổi trong môi trường kinh tế nói chung.

2. Các sản phẩm nhãn trắng đang gia tăng và được nhìn thấy

Trước đây, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi danh tiếng thương hiệu khi mua hàng vì tin rằng sản phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng sẽ có chất lượng cao.

Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi trong quan niệm tiêu dùng và tính minh bạch của thông tin trên các nền tảng thương mại điện tử, người tiêu dùng dần nhận ra rằng nhiều sản phẩm nhãn trắng cũng tốt như sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng nhưng giá cả phải chăng hơn và nhiều sản phẩm nhãn trắng lại chính là nhà cung cấp của các thương hiệu lớn đó.

Nguyên nhân đằng sau hiện tượng này là các sản phẩm nhãn trắng thường không cần phải chịu chi phí tiếp thị và quảng cáo thương hiệu cao, do đó có thể cung cấp cho người tiêu dùng với mức giá hợp lý hơn.

Ngoài ra, cùng với sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử, Alibaba, Pinduoduo, Douyin và các nền tảng khác đã đưa ra các chính sách và biện pháp nhằm hỗ trợ các sản phẩm như vậy. Người tiêu dùng cũng có thể mua những hàng hóa này trực tiếp từ nhà sản xuất, giúp rút ngắn đáng kể chuỗi cung ứng và giảm chi phí cho các khâu trung gian.

Điều này không chỉ làm cho giá cả hàng hóa minh bạch hơn mà còn cho phép người tiêu dùng đánh giá và so sánh trực tiếp hơn chất lượng sản phẩm.

3. Người tiêu dùng bắt đầu trở nên lý trí và các thương hiệu được giải mã

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân nhìn chung đã được cải thiện và mức độ nhận thức của người tiêu dùng cũng ngày càng nâng cao. Sự thay đổi này đã dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong hành vi của người tiêu dùng - từ tiêu dùng bốc đồng và chạy theo thương hiệu sang mô hình tiêu dùng hợp lý hơn. Đối với người tiêu dùng lý trí, hầu hết các quảng cáo đánh vào cảm xúc đều không còn khả năng gây ấn tượng với họ nữa.

Một số người tiêu dùng bắt đầu nhận ra rằng sự thành công của nhiều thương hiệu phụ thuộc nhiều vào chiến lược tiếp thị và đầu tư vào quảng cáo hơn là chất lượng của chính sản phẩm. Các thương hiệu nổi tiếng thường cộng thêm một khoản phí bảo hiểm thương hiệu cao vào giá sản phẩm, phần lớn được dùng để trang trải chi phí quảng cáo và tiếp thị.

Khi người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về mô hình hoạt động này, họ trở nên hoài nghi về các giá trị thương hiệu truyền thống và bắt đầu tìm kiếm giá trị hữu hình hơn - tức là chú ý nhiều hơn đến chất lượng, chức năng và hiệu quả về chi phí của chính sản phẩm, thay vì chỉ đơn thuần là danh tiếng của thương hiệu.

Sự thay đổi này phản ánh quan điểm tiêu dùng ngày càng lý trí của người tiêu dùng và sự giảm bớt sức hấp dẫn của thương hiệu.

4. Người tiêu dùng bắt đầu chú ý nhiều hơn đến bản thân mình hơn là thế giới bên ngoài

Trong xã hội hiện đại, hành vi tiêu dùng phần lớn được xem là công cụ để so sánh xã hội. Nhiều người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ đắt tiền không chỉ để đáp ứng nhu cầu cá nhân mà còn để thể hiện sức mạnh kinh tế và địa vị xã hội của mình với người khác, từ đó gây ra sự đố kỵ hoặc ghen tị của người khác. Hiện tượng này đã tạo nên bầu không khí xã hội mà việc tiêu thụ vật chất được coi trọng.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, động lực tiêu dùng này dường như đang thay đổi. Ngày càng nhiều người tiêu dùng chuyển sang khái niệm tiêu dùng hướng nội hơn và hành vi tiêu dùng của họ dựa nhiều hơn vào nhu cầu và sở thích của bản thân hơn là kỳ vọng hoặc đánh giá bên ngoài.

Sự chuyển đổi này về cơ bản là sự phản ánh và phản ứng với "xã hội tiêu dùng". Trong quá trình này, “tiêu dùng theo Phật giáo” và “tiêu dùng ít ham muốn” đã trở thành xu hướng mới, phản ánh sự thờ ơ và tự giải thoát của người tiêu dùng khỏi chủ nghĩa vật chất và áp lực so sánh xã hội.

Theo quan niệm tiêu dùng này, cảm giác hạnh phúc và thỏa mãn của một người không còn phụ thuộc vào ý kiến ​​của người khác mà dựa trên trải nghiệm nội tâm và nhu cầu thực tế của chính mình. Người tiêu dùng đang bắt đầu theo đuổi những sản phẩm và dịch vụ thực sự có thể mang lại hạnh phúc và sự hài lòng cho cá nhân, thay vì chỉ là biểu tượng của địa vị xã hội.

Cuốn sách "Phong cách Tokyo" chủ yếu viết về những người thuê nhà ở Tokyo. Nhiều người Nhật sống trong những ngôi nhà cho thuê này là nghệ sĩ hoặc ca sĩ vô danh. Họ thuê những ngôi nhà rẻ nhất với mức sống tối thiểu và dùng phần năng lượng còn lại để thực hiện ước mơ hoặc sống cuộc sống mà họ thích. Những người như vậy là đại diện cho cuộc sống đúng đắn, ít ham muốn.

(Nguồn: Tokyo Style, một ngôi nhà thuê của một kẻ lang thang ở Tokyo. Anh ta khao khát trở thành một nhạc sĩ, nhưng vẫn chưa nổi tiếng, vì vậy anh ta làm việc tại một công trường xây dựng để kiếm sống, trừ những ngày mưa.)

4. Trước tình trạng tiêu dùng ngược, các thương hiệu có thể làm gì?

Nếu người trẻ bắt đầu tiêu dùng ngược lại, các thương hiệu nên làm gì? Sau đây là một số gợi ý:

1. Thương hiệu cao cấp: tăng giá

Đối với các thương hiệu cao cấp hoặc xa xỉ, hành động đầu tiên là tăng giá. Đúng vậy, tăng giá, bạn nghe đúng rồi đấy.

Hai năm trước, một bức ảnh ghi lại những điểm nổi bật trong cuộc họp trực tuyến của tập đoàn xa xỉ LVMH đã được lan truyền rộng rãi trên mạng, trong đó có đề cập:

Khách hàng của LVMH được chia thành ba loại: có giá trị tài sản ròng cực cao (thu nhập hàng năm của cá nhân trên 10 triệu nhân dân tệ hoặc thu nhập hàng năm của gia đình trên 30 triệu nhân dân tệ), có giá trị tài sản ròng cao (thu nhập hàng năm của cá nhân từ 3 triệu đến 10 triệu hoặc thu nhập hàng năm của gia đình từ 10 triệu đến 30 triệu) và không có thu nhập (những người dưới hai loại trên được LVMH phân loại là không có thu nhập, bao gồm sinh viên và nhân viên văn phòng bình thường).

Cuối cùng, LVMH có ý định tiếp tục tăng giá để loại bỏ nhóm khách hàng “không có thu nhập” đang ngày càng thu hẹp.

Trước tình hình kinh tế suy thoái do dịch bệnh, chiến lược tăng giá của LVMH là rất đúng đắn. Một mặt, tài sản của tầng lớp trung lưu (những người có thu nhập dưới 3 triệu theo định nghĩa của LVMH) đã bị thu hẹp do dịch bệnh. Trong trường hợp này, họ sống tiết kiệm và tiết kiệm bất cứ thứ gì có thể. Họ sẽ không bao giờ tiêu dùng những món hàng xa xỉ mà trước đây họ có thể đủ khả năng chi trả bằng cách nghiến răng. Với những người có thu nhập cao, tài sản của họ chỉ là con số nên hành vi tiêu dùng của họ sẽ không bị ảnh hưởng.

Do đó, trước cơn bão tiêu dùng ngược, điều các thương hiệu cao cấp cần làm là tăng giá bán sản phẩm và kiếm lợi nhuận cao hơn từ những người không bị ảnh hưởng bởi tiêu dùng tích cực.

2. Thương hiệu trung gian: cải thiện hiệu suất chi phí

Đối với hầu hết các thương hiệu, khi phải đối mặt với tình trạng tiêu dùng ngược, điều đầu tiên cần làm là cải thiện tỷ lệ giá/hiệu suất, để người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm họ mua là xứng đáng và họ phải trả ít "thuế thương hiệu" hơn.

Ví dụ, Heytea từng có giá hơn 30 nhân dân tệ một cốc, thu hút lượng lớn người tiêu dùng xếp hàng trong thời đại nâng cấp tiêu dùng. Tuy nhiên, theo xu hướng tiêu dùng ngược lại, giá chỉ có thể giảm xuống hơn mười nhân dân tệ một cốc. Nếu vẫn duy trì mức giá hơn 30 tệ một cốc thì mọi người sẽ bỏ phiếu bằng chân và chọn Mixue Bingcheng.

Tương tự như vậy, Luckin Coffee đã giảm giá xuống còn 9,9 nhân dân tệ một cốc để ứng phó với tình trạng tiêu dùng ngược, và Starbucks, với mức giá trung bình hơn 30 nhân dân tệ, đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi động thái này.

Các thương hiệu như Uniqlo, bằng cách áp dụng mô hình SPA (nhà bán lẻ chuyên biệt), đã đạt được sự quản lý tích hợp từ thiết kế, sản xuất đến bán hàng, giúp giảm chi phí và cho phép người tiêu dùng mua được quần áo tiết kiệm chi phí. MUJI giảm chi phí và hạ giá sản phẩm bằng cách loại bỏ bao bì, nhãn mác và quảng cáo không cần thiết.

Nhưng hiệu quả chi phí cao và giá thấp không phải là một. Người tiêu dùng mong đợi hàng hóa không đắt tiền cũng không kém chất lượng. Họ hy vọng sẽ nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền bỏ ra.

3. Xây dựng khái niệm thương hiệu trong dài hạn

Tiêu dùng ngược không có nghĩa là người tiêu dùng hoàn toàn từ bỏ thương hiệu. Họ chỉ không thích những thương hiệu có hiệu quả về mặt chi phí thấp và không muốn trả “thuế thương hiệu”. Nếu thương hiệu có hiệu quả về mặt chi phí cao và có thể cung cấp dịch vụ chất lượng cao thì người tiêu dùng vẫn sẽ ưu tiên cho thương hiệu đó.

Bản thân thương hiệu có những lợi thế mà các sản phẩm nhãn trắng không có.

Trước hết, nó có thể xây dựng lòng tin, do đó giảm chi phí ra quyết định của người tiêu dùng. Với một thương hiệu, người tiêu dùng không còn phải mất thời gian phân biệt sản phẩm nào có chất lượng tốt và sản phẩm nào có chất lượng kém. Họ chỉ cần chọn thương hiệu đại diện cho chất lượng tốt. Trên cơ sở này, nếu thương hiệu có giá thành hiệu quả thì người tiêu dùng không có lý do gì để không lựa chọn nó.

Thứ hai, đó là thuộc tính tinh thần của thương hiệu. Vì các sản phẩm nhãn trắng không phải là hoạt động kinh doanh 2C bền vững nên chúng không tạo dựng được tinh thần thương hiệu. Người tiêu dùng mua sản phẩm nhãn trắng chỉ để tiết kiệm tiền cho một số hàng tiêu dùng hàng ngày, chứ không phải để theo đuổi tinh thần mà các sản phẩm nhãn trắng này thể hiện.

Người tiêu dùng tham gia vào hoạt động tiêu dùng ngược có mục đích theo đuổi tâm linh. Nếu sản phẩm có hiệu quả về mặt chi phí cao và đáp ứng được nhu cầu tâm linh của họ thì họ cũng sẽ lựa chọn.

Do đó, các thương hiệu có tham vọng dài hạn phải coi trọng việc xây dựng tinh thần thương hiệu, đây là sự nâng cấp dựa trên lòng tin vào thương hiệu và cũng là cách duy nhất để thương hiệu tạo dựng được sức ảnh hưởng lâu dài.

Tác giả: Xunkong

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Xunkong's Marketing Revelation (ID: xunkong2005)"