"Listen" đã âm thầm thử nghiệm trong nửa năm, WeChat đã âm thầm tạo ra một "vũ trụ nhỏ"

Một bài viết trên tài khoản công khai có thể có lượng độc giả lên tới vài nghìn người và lượng người nghe âm thanh lên tới hơn 100.000 người. Làm thế nào để đạt được điều này?

Làm sao một bài viết trên tài khoản công khai có lượng người đọc chỉ vài nghìn lại có lượng người nghe lên tới hơn 100.000?

Gần đây, ban biên tập của Xinbang phát hiện lượng người đọc một dòng tweet chỉ vượt quá 7.000, nhưng lượng người nghe đoạn âm thanh lại lên tới hơn 100.000.

Những người hiểu rõ vấn đề này tiết lộ rằng do âm thanh của bài đọc được đưa vào nhóm lưu lượng truy cập "Nghe" của WeChat nên có sự tương phản lớn giữa số lượng hình ảnh và dữ liệu đọc văn bản với dữ liệu nghe âm thanh.

Vào tháng 1 năm nay, WeChat đã tiến hành thử nghiệm thang độ xám của chức năng "Nghe", di chuyển nhạc và âm thanh trước đây nằm trong trang thả xuống trên trang chủ sang trang "Khám phá" và thiết lập một lối vào riêng có tên "Nghe" để đi kèm với các chức năng như "Tìm kiếm", "Quét" và "Xem".

Tính đến thời điểm hiện tại, "Listen" vẫn chưa được mở hoàn toàn. Mặc dù chỉ là thử nghiệm nội bộ quy mô nhỏ, nhưng sau nửa năm, hệ sinh thái âm thanh WeChat đã có những thay đổi đáng kể nhờ chức năng "Nghe" và cũng mang lại lượng truy cập bổ sung cho nhiều người tạo tài khoản công khai.

Ví dụ, tài khoản công khai tài chính "Zhengjieju" cũng bị tấn công bởi lưu lượng truy cập "Tingyiting". Bài viết có tiêu đề "Tổng thống Iran tử nạn trong một vụ tai nạn: Tại sao ông lại đi trực thăng do Hoa Kỳ sản xuất cách đây hơn 40 năm? Bài viết đã được đọc hơn 100.000 lần và lượng phát lại âm thanh cũng đã đạt hơn 100.000 lần. Tuy nhiên, lượng phát lại âm thanh của hầu hết các bài viết khác chỉ tập trung ở mức vài trăm đến vài nghìn.

Theo “siêu hình học” của giao thông, liệu “Lắng nghe” có thể trở thành chiến trường mới cho những người sáng tạo nội dung trên WeChat không? Có kinh nghiệm nào trong việc tạo nội dung âm thanh phổ biến có thể dùng làm tài liệu tham khảo không? Liệu nó có thể mang lại nhiều cơ hội kinh doanh hơn không? Chúng tôi đã phỏng vấn một số người tạo tài khoản công khai để cố gắng tìm ra câu trả lời cho câu hỏi này.

1. Sau nửa năm thử nghiệm nội bộ cho “Listen”, những audio nào dễ được đề xuất nhất?

Trước đây, chức năng "Xem thử" của WeChat đã mở ra cánh cửa cho lưu lượng truy cập công cộng dành cho các tài khoản chính thức. Chức năng “Listen to it” song song với nó ẩn đi những mã giao thông nào?

Khi xem trang "Nghe", bạn sẽ thấy trang này kết hợp các chức năng cốt lõi của ứng dụng âm nhạc và ứng dụng podcast. Bạn không chỉ có thể nghe nhạc và podcast mà còn có thể xem các tài khoản video và nghe các bài viết công khai.

Tương tự như các kênh phân phối phi tập trung như "Xem" và "Tìm kiếm", "Nghe" cũng không có "công thức mã lưu lượng" cố định.

“Giao thông ở Tingyiting giống như trúng số độc đắc vậy.” Theo ý kiến ​​của Lý Phong, người quản lý "Zhengjieju", mặc dù có một số bản audio hit ngẫu nhiên, nhưng ông vẫn chưa tìm ra được quy luật đằng sau chúng.

Một số giám đốc quản lý tài khoản công đã nói với ban biên tập Xinbang rằng qua dữ liệu cơ bản, họ phát hiện ra rằng có ba loại bài viết có khả năng thu hút được nhiều lượt phát lại âm thanh hơn: thứ nhất, các chủ đề là các vấn đề thời sự và chủ đề nóng; Thứ hai, các bài viết được diễn đạt theo cách thông tục hơn; và thứ ba, các bài viết dài hơn và chứa nhiều thông tin.

Lý Phong tiết lộ, một số bài viết có lượng người nghe cao trên tài khoản công khai "Zhengjieju" đều đề cập đến các chủ đề nóng và nội dung tập trung vào lĩnh vực quốc tế.

"Tất nhiên, điều này cũng có thể liên quan đến bản thân nội dung. Biểu đạt gần gũi sẽ khiến tiếng nói lan truyền rộng rãi hơn", Lý Phong nói.

Đối với những người sáng tạo nội dung âm thanh giỏi, "Listen" là một cú hích cho họ và "Listen to Liu Xiao at Night" là một trong số đó.

Năm 2017, tài khoản công khai "Ye Ting" (sau đổi tên thành Ye Ting Liu Xiao) đã thu hút hơn 20 triệu người hâm mộ nhờ nội dung phát thanh của mình.

Tang Jiwen, giám đốc kinh doanh của "Night Listening to Liu Xiao", rất lạc quan về tương lai của hệ sinh thái nội dung âm thanh trên WeChat. "Chúng tôi nổi tiếng với việc 'lắng nghe' và chúng tôi mong muốn tiếp tục đào sâu hơn vào nội dung âm thanh trong tương lai." Những người sáng tạo nội dung âm thanh xuất sắc sẽ nhận được sự hỗ trợ lưu lượng truy cập lớn hơn trên WeChat.

Shen Shuaibo, quản lý của "Jinjibo Finance", tiết lộ rằng đôi khi anh sử dụng "Listen" để nghe các bài viết dài, "vì đôi khi các bài viết quá dài và thực sự hơi mệt khi đọc chúng, nhưng tôi hiếm khi vào đó để tìm nội dung để nghe. Tôi chỉ nhấp vào để nghe các bài viết mà tôi cho là hay."

Yan Min, quản lý của "Short Drama Insider", cũng phát hiện một số bài viết có lượng nghe cao, có thể là do chúng quá dài nên người dùng chọn nghe để lấy thông tin.

Người ta nhận thấy rằng chức năng "Nghe", hiện vẫn đang được thử nghiệm trên quy mô nhỏ, chưa mang lại động lực đáng kể cho lưu lượng truy cập công cộng như chức năng "Xem".

Sau khi đọc hàng trăm bài viết từ các tài khoản công cộng hàng đầu, ban biên tập Xinbang nhận thấy rằng những trường hợp có hơn 100.000 lượt xem âm thanh là rất hiếm.

Nhiều người tạo tài khoản công khai cho biết họ đã chú ý đến chức năng "Nghe", nhưng không cảm nhận rõ sự thay đổi về lưu lượng truy cập do chức năng "Nghe" mang lại.

2. Từ âm nhạc đến podcast, “Listen” có làm mới nội dung đồ họa, văn bản và video không?

Mặc dù "Listen" chưa mang lại lượng truy cập lớn nhưng đã tăng cơ hội phát tán nội dung thứ cấp cho các tài khoản chính thức và tài khoản video.

Nội dung âm thanh của "Listen" chủ yếu đến từ các tài khoản chính thức và tài khoản video, bao gồm các chuyên mục podcast, AI đọc bài viết của tài khoản chính thức và âm thanh tài khoản video. Chức năng này còn kết nối nội dung văn bản, hình ảnh, âm thanh và video của hệ sinh thái WeChat.

Lấy ví dụ về việc AI đọc bài viết của tài khoản công khai, bằng cách vuốt sang phải trên trang phát lại, người dùng có thể nhập văn bản gốc của tài khoản công khai thông qua âm thanh; Ngoài ra, người dùng cũng có thể nhận được thông tin cập nhật về nội dung của các tài khoản công khai mà họ theo dõi.

Ví dụ, podcast âm thanh được tải lên bởi podcast hàng đầu "Comedian Chat Club" trong các tweet của tài khoản chính thức và podcast âm thanh được tải lên bởi phương tiện truyền thông tự thân cảm xúc hàng đầu "Shining Girl Sisi" trên tài khoản video đều đã được đưa vào nhóm đề xuất "Listen" của WeChat.

Ngoài hình ảnh và văn bản, "Listen" còn thêm lối vào phạm vi công cộng cho nội dung âm nhạc của tài khoản video và thêm lối vào lưu lượng truy cập cho nội dung âm nhạc dưới dạng khuyến nghị luồng thông tin.

Từ các màn trình diễn của người nổi tiếng đến các MV bài hát mới, những video này có cơ hội được phát sóng lần thứ hai trong "Listen" và thu hút lượng truy cập lớn.

“Nghe” không phải là lần đầu tiên WeChat tập trung vào nội dung âm thanh.

Trong bài phát biểu tại "Đêm WeChat" năm 2021, Trương Tiểu Long thẳng thắn tuyên bố rằng anh không mấy hài lòng với trải nghiệm nghe nhạc trên WeChat và tiết lộ rằng WeChat khi đó đang thử nghiệm một dự án trực quan hóa âm nhạc.

Trương Tiểu Long đưa ra một ví dụ, hãy tưởng tượng rằng khi bạn đang nghe một bài hát, có những người khác cũng nghe bài hát đó ở những cảnh khác nhau. Nếu bạn kết nối các hình ảnh trước mắt người nghe, sẽ luôn có một số người có hình ảnh tương tự nhau. Dựa trên điều này, WeChat đã tạo ra một bản trình bày trực quan về trải nghiệm nghe.

Vào tháng 4 năm 2023, bạn có thể truy cập trực tiếp vào giao diện "Âm nhạc và Âm thanh" bằng cách tìm kiếm "Âm nhạc" trên WeChat hoặc mở bài hát QQ Music được chia sẻ trong cuộc trò chuyện; Đồng thời, WeChat và QQ Music sẽ triển khai sự kiện giới hạn thời gian, trong đó người dùng WeChat có thể nghe miễn phí các bài hát VIP của QQ Music.

Hiện nay, dựa trên các thuộc tính xã hội của âm nhạc, "Listen" cho phép bạn xem những bản nhạc mà bạn bè thích và các bài hát được nền tảng đề xuất, cũng như xem các bản cập nhật công khai của các nhạc sĩ trong "Music Fan Circle".

Về chức năng hiển thị nhạc, tính năng "Nghe" đã được kết nối với tài khoản video, cho phép người dùng nghe bài hát và xem video cùng lúc. Điều này không chỉ mang đến cho những người sáng tạo âm nhạc cơ hội trở nên nổi tiếng mà còn làm mới nguồn tài nguyên âm nhạc của Tencent.

3. “Listen” có thể mang lại bao nhiêu tiền thưởng lưu lượng truy cập?

Trên mạng xã hội, nơi các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp chiếm "vị trí trung tâm", âm thanh vẫn có vị thế nhất định không thể thay thế.

Một người làm truyền thông mới tiết lộ rằng WeChat hiện có phiên bản dành cho ô tô và anh ấy sẽ mở ứng dụng này để nghe những bài viết muốn đọc nhưng lại không tiện đọc trên đường đi làm và tan làm.

Đường Kế Văn tin rằng bất kỳ phương tiện truyền thông nào cũng có những lợi thế truyền thông không thể thay thế. Âm thanh có thể giải phóng đôi mắt và đôi tay của con người. Trải nghiệm nội dung sâu sắc này khó có thể thay thế bằng phương tiện truyền thông khác. WeChat kết nối các phương tiện truyền thông như hình ảnh, văn bản và âm thanh, mang đến cho người sáng tạo nhiều lựa chọn hơn trong việc sáng tạo nội dung, giúp nội dung phong phú và sống động hơn.

Ngoài vấn đề giao thông, "Listen" còn mở ra không gian tưởng tượng thương mại.

Đằng sau nội dung âm thanh là một thị trường âm nhạc khổng lồ và một thị trường podcast đang phát triển nhanh chóng. Các mô hình kinh doanh như phí thành viên, nội dung âm thanh trả phí và quảng cáo thương hiệu đã được triển khai.

Theo dữ liệu từ China Insights Consulting, quy mô thị trường âm nhạc trực tuyến của Trung Quốc sẽ đạt khoảng 32,2 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, tăng 33,1% so với cùng kỳ năm trước. Quy mô thị trường dự kiến ​​sẽ vượt quá 49,5 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025 và quy mô của các ngành công nghiệp xã hội và giải trí bắt nguồn từ âm nhạc dự kiến ​​sẽ vượt quá 110 tỷ nhân dân tệ.

"Sách trắng tiếp thị podcast năm 2023" cho thấy số lượng chương trình podcast của Trung Quốc đã tăng trưởng bùng nổ gấp 25 lần trong ba năm qua.

Mặc dù tiềm năng thị trường rất lớn, nhưng trong bối cảnh video ngắn và phát sóng trực tiếp liên tục kích thích ngưỡng phấn khích của khán giả, thì ngành kinh doanh "lắng nghe" chắc chắn là một ngành kinh doanh chậm chạp.

Thị trường podcast Trung Quốc từ lâu đã phải đối mặt với những khó khăn trong thương mại hóa và các ứng dụng âm nhạc rất chậm tạo ra lợi nhuận.

Ví dụ, Spotify, một công ty khổng lồ được thành lập vào năm 2006, chỉ đạt được lợi nhuận quý đầu tiên sau 13 năm hoạt động. Từ năm 2018 đến năm 2023, biên lợi nhuận ròng của Spotify vẫn tiếp tục âm.

Tuy nhiên, không giống như video "Hope of the Whole Factory" gánh vác trọng trách nặng nề, "Listen" hiện đang trong giai đoạn đầu và chưa được giao phó trọng trách thương mại hóa.

Ngày nay, những người sáng tạo có xu hướng coi hơn 100.000 lượt xem của "Listen" là "món tráng miệng sau bữa ăn" và không sử dụng nó làm "món chính".

Lý Phong cho biết: "Đúng là nhiều người, đặc biệt là người trung niên và người cao tuổi đã hình thành thói quen nghe âm thanh trên WeChat. Sự gia tăng của người tiêu dùng nội dung âm thanh cũng sẽ buộc những người sáng tạo nội dung phải chú ý đến việc sản xuất nội dung âm thanh. Nhưng chúng tôi vẫn đang trong giai đoạn quan sát và chưa chuyên về nội dung âm thanh".

Theo quan điểm của Đường Kế Văn, bản chất của mạng xã hội WeChat sẽ không thay đổi và nội dung âm thanh sẽ gắn chặt hơn với các thuật toán và nhóm chia sẻ sở thích. Nội dung âm thanh, đặc biệt là âm nhạc và âm thanh giải trí, có thể giữ chân được lượng lớn người dùng âm thanh. Âm thanh có thể được định hướng lẫn nhau với tài khoản chính thức và tài khoản video, cho phép người dùng ở lại hệ sinh thái WeChat lâu hơn và cũng có thể hiện thực hóa chức năng đóng vai trò là nền tảng chia sẻ kiến ​​thức.

Trước đó, Xinbang đã viết một bài báo có tiêu đề “Hơn 100.000 giọt từ trên trời? Bài viết “"Take a Look" có thể khôi phục lưu lượng truy cập của tài khoản công khai không?" đã thảo luận về tác động của "Take a Look". Một khi nội dung được đưa vào khuyến nghị phạm vi công cộng của "Take a Look", độ chính xác của người đọc và hiệu ứng vòng tròn sẽ giảm theo. Đối với những người sáng tạo WeChat, những người dùng sẵn sàng ở lại sau khi xem sự phấn khích là những người có giá trị nhất.

Làm thế nào để cân bằng lưu lượng truy cập miền công cộng và riêng tư, làm thế nào để sử dụng âm thanh để kích hoạt các tài nguyên đồ họa, văn bản và video, nội dung âm thanh sẽ đóng vai trò gì trong hệ sinh thái WeChat và liệu nó có thể thu hút nhiều người sáng tạo hơn hay không đều là những vấn đề khó khăn mà "Listen" cần phải suy nghĩ ngay bây giờ.

Sau khi phát hành đầy đủ, có vẻ như vẫn còn một dấu hỏi về lượng truy cập mà "Listen" sẽ mang lại.

Tác giả: Bamboo

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Bảng xếp hạng mới (ID: newrankcn)"