Logic kinh doanh đằng sau "Bữa ăn của người nghèo" của Sam

Trong thời đại mà các khái niệm tiêu dùng liên tục được cập nhật, giới trẻ đang theo đuổi cách tiêu dùng "hợp lý và tiết kiệm". Tuy nhiên, khi "bữa ăn của người nghèo" Sam xuất hiện với mức giá cao, mục đích thực sự của nó đã gây nên cuộc tranh luận sôi nổi trong công chúng. Bài viết này sẽ khám phá logic sâu xa đằng sau hiện tượng tiêu dùng này, phân tích cách các thương hiệu đạt được mục tiêu kép là bán hàng và truyền thông thương hiệu thông qua các hoạt động khuyến mại, đồng thời hướng dẫn người đọc suy nghĩ về cách đưa ra những lựa chọn hợp lý trên thị trường tiêu dùng và đạt được mục tiêu thực sự là "tiết kiệm tiền".

Những năm gần đây, trên thị trường tiêu dùng xuất hiện những thuật ngữ phổ biến như “tiêu dùng ngược”, “tiêu dùng mặc cả”, “nâng cao tiêu dùng”, “nghèo đói tinh tế”, “hạ cấp tiêu dùng”, “tiết kiệm thông minh”, “tiết kiệm hợp lý”... Không chỉ phản ánh sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của thị trường hiện nay mà còn cho thấy tâm lý tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của giới trẻ đương đại rất đa dạng.

1. “Bữa ăn của người nghèo” của Sam không nhằm mục đích bán cho người nghèo

Nhưng liệu người tiêu dùng có thực sự theo đuổi mục tiêu tiết kiệm tiền không? Liệu ý tưởng phổ biến về việc tiết kiệm hợp lý có thực sự giúp tiết kiệm tiền không?

Gần đây, chủ đề #Những người trẻ từ hoàn cảnh nghèo khó đã trở nên thông minh và tiết kiệm# một lần nữa trở thành chủ đề nóng, gây nên sự bàn tán rộng rãi trong công chúng.

Một số người cho rằng lý do chính của "tiết kiệm hợp lý" là nghèo đói và buộc phải cắt giảm tiêu dùng, đây không phải là mục đích thực sự của những người trẻ tuổi. Một số người cho rằng, “tiết kiệm” không có nghĩa là vô danh dự mà là cách thể hiện sáng suốt của giới trẻ hiện đại khi từ chối “bẫy tiêu dùng” của giới thương gia, chuyển hướng tiêu dùng sang “tiết kiệm khi có thể, chi tiêu khi có thể”. Đồng thời, sự chuyển đổi từ “nghèo đói tinh tế” sang “tiết kiệm hợp lý” cũng cho thấy giới trẻ hiện đại đã nhìn thấy được những bất lợi của việc tiêu dùng mù quáng, đã hình thành ý thức chấp nhận rủi ro và muốn dùng số tiền tiết kiệm được vào những việc có giá trị hơn. Tất nhiên, cũng có người cho rằng đây là hành vi tiêu dùng ngược của giới trẻ, muốn biến phương thức tiêu dùng "tiết kiệm, tiết kiệm, tiết kiệm" thành phương tiện xã hội để mang lại cho bản thân giá trị cảm xúc từ những niềm hạnh phúc nhỏ bé.

Theo cách hiểu phổ biến, nghèo đói không phải là lý do khiến người trẻ lựa chọn “tiết kiệm hợp lý” mà là nhu cầu sâu xa hơn như tiền tệ xã hội và cung cấp giá trị tình cảm. Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ cũng thúc đẩy sự thay đổi trong định hướng tiếp thị của các thương hiệu. Họ đã phát động các hoạt động như "Gói quà tặng người nghèo". Nhiều phương thức khuyến mại cũng đã lấp đầy lịch trình tiêu dùng của giới trẻ, từ bữa sáng đến bữa tối, từ thứ Hai đến cuối tuần, giúp giới trẻ có thể lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu mỗi khi muốn “tiết kiệm tiền”. Tuy nhiên, không phải mọi hoạt động đều có thể thực sự giúp người tiêu dùng tiết kiệm tiền. Ví dụ, chương trình "Bữa ăn cho người nghèo" do Sam's Club khởi xướng cách đây vài ngày đã trở thành chủ đề nóng và thu hút sự chú ý của tầng lớp trung lưu mới. Bữa ăn này là nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, bao gồm trứng, bánh mì tròn, bánh cuộn Thụy Sĩ, v.v. Tuy nhiên, giá của nó vẫn còn là một bí ẩn. Ví dụ, 1,59 kg trứng có giá 21,9 nhân dân tệ, trong khi tại siêu thị, giá trứng thường là 5-6 nhân dân tệ một pound, cao hơn đáng kể so với giá thị trường.

Đồng thời, nếu bạn muốn mua "Bữa ăn cho người nghèo" của Sam, bạn phải là thành viên thường niên của cửa hàng, phí thường niên là 260 nhân dân tệ. Việc thiết lập ngưỡng này ngăn cản những người tiêu dùng muốn tận dụng các món hời hoặc những người có điều kiện tài chính kém tham gia. "Bữa ăn cho người nghèo" của Sam dường như không được bán cho những người tiêu dùng thực sự muốn tiết kiệm tiền, và hoạt động của thương hiệu này cũng bị dư luận chế giễu, "Những người nghèo thực sự sẽ không đến Sam's".

Những năm gần đây, trên thị trường tiêu dùng xuất hiện những thuật ngữ phổ biến như “tiêu dùng ngược”, “tiêu dùng mặc cả”, “nâng cao tiêu dùng”, “nghèo đói tinh tế”, “hạ cấp tiêu dùng”, “tiết kiệm thông minh”, “tiết kiệm hợp lý”... Không chỉ phản ánh sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của thị trường hiện nay mà còn cho thấy tâm lý tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của giới trẻ đương đại rất đa dạng.

1. “Bữa ăn của người nghèo” của Sam không nhằm mục đích bán cho người nghèo

Nhưng liệu người tiêu dùng có thực sự theo đuổi mục tiêu tiết kiệm tiền không? Liệu ý tưởng phổ biến về việc tiết kiệm hợp lý có thực sự giúp tiết kiệm tiền không?

Gần đây, chủ đề #Những người trẻ từ hoàn cảnh nghèo khó đã trở nên thông minh và tiết kiệm# một lần nữa trở thành chủ đề nóng, gây nên sự bàn tán rộng rãi trong công chúng.

Một số người cho rằng lý do chính của "tiết kiệm hợp lý" là nghèo đói và buộc phải cắt giảm tiêu dùng, đây không phải là mục đích thực sự của những người trẻ tuổi. Một số người cho rằng, “tiết kiệm” không có nghĩa là vô danh dự mà là cách thể hiện sáng suốt của giới trẻ hiện đại khi từ chối “bẫy tiêu dùng” của giới thương gia, chuyển hướng tiêu dùng sang “tiết kiệm khi có thể, chi tiêu khi có thể”. Đồng thời, sự chuyển đổi từ “nghèo đói tinh tế” sang “tiết kiệm hợp lý” cũng cho thấy giới trẻ hiện đại đã nhìn thấy được những bất lợi của việc tiêu dùng mù quáng, đã hình thành ý thức chấp nhận rủi ro và muốn dùng số tiền tiết kiệm được vào những việc có giá trị hơn. Tất nhiên, cũng có người cho rằng đây là hành vi tiêu dùng ngược của giới trẻ, muốn biến phương thức tiêu dùng "tiết kiệm, tiết kiệm, tiết kiệm" thành phương tiện xã hội để mang lại cho bản thân giá trị cảm xúc từ những niềm hạnh phúc nhỏ bé.

Theo cách hiểu phổ biến, nghèo đói không phải là lý do khiến người trẻ lựa chọn “tiết kiệm hợp lý” mà là nhu cầu sâu xa hơn như tiền tệ xã hội và cung cấp giá trị tình cảm. Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ cũng thúc đẩy sự thay đổi trong định hướng tiếp thị của các thương hiệu. Họ đã phát động các hoạt động như "Gói quà tặng người nghèo". Nhiều phương thức khuyến mại cũng đã lấp đầy lịch trình tiêu dùng của giới trẻ, từ bữa sáng đến bữa tối, từ thứ Hai đến cuối tuần, giúp giới trẻ có thể lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu mỗi khi muốn “tiết kiệm tiền”. Tuy nhiên, không phải mọi hoạt động đều có thể thực sự giúp người tiêu dùng tiết kiệm tiền. Ví dụ, chương trình "Bữa ăn cho người nghèo" do Sam's Club khởi xướng cách đây vài ngày đã trở thành chủ đề nóng và thu hút sự chú ý của tầng lớp trung lưu mới. Bữa ăn này là nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, bao gồm trứng, bánh mì tròn, bánh cuộn Thụy Sĩ, v.v. Tuy nhiên, giá của nó vẫn còn là một bí ẩn. Ví dụ, 1,59 kg trứng có giá 21,9 nhân dân tệ, trong khi tại siêu thị, giá trứng thường là 5-6 nhân dân tệ một pound, cao hơn đáng kể so với giá thị trường.

Đồng thời, nếu bạn muốn mua "Bữa ăn cho người nghèo" của Sam, bạn phải là thành viên thường niên của cửa hàng, phí thường niên là 260 nhân dân tệ. Việc thiết lập ngưỡng này ngăn cản những người tiêu dùng muốn tận dụng các món hời hoặc những người có điều kiện tài chính kém tham gia. "Bữa ăn cho người nghèo" của Sam dường như không được bán cho những người tiêu dùng thực sự muốn tiết kiệm tiền, và hoạt động của thương hiệu này cũng bị dư luận chế giễu, "Những người nghèo thực sự sẽ không đến Sam's".

Đằng sau câu nói "Không phải là tôi không đủ tiền mua XX, mà là XX tiết kiệm hơn" đã trở nên phổ biến trên khắp Internet và trở thành hệ tư tưởng chỉ đạo cho việc tiêu dùng của hầu hết những người trẻ tuổi, nó thực sự phản ánh sự phức tạp và đa dạng của xu hướng tiêu dùng hiện tại, và đó cũng là cách các thương hiệu đáp ứng tâm lý tiêu dùng và khám phá thị trường tiêu dùng mới của giới trẻ bằng cách giảm giá sản phẩm.

Bữa ăn của người nghèo không nhằm mục đích bán cho người nghèo. Điều "điên rồ" của Crazy Thursday chính là việc truyền bá văn hóa thương hiệu và sự tự giải trí của người tiêu dùng... Các hoạt động khuyến mại tưởng chừng như là giảm giá thực chất là một vòng cạnh tranh mới do thương hiệu khởi xướng.

2. “Bữa ăn của người nghèo” đã trở thành cuộc chiến kinh doanh mới trong kỷ nguyên tiêu dùng mới

Chúng ta vẫn luôn nói về việc cuộc chiến giá cả có thể làm kẻ thù thiệt hại hàng nghìn đô và làm chính mình thiệt hại hàng trăm đô. Giảm giá dài hạn làm suy yếu uy tín lâu đời của thương hiệu và chắc chắn là hành động tự sát dai dẳng. Nhưng hiện nay, nhiều thương hiệu đã đưa việc giảm giá và khuyến mại trở thành chuẩn mực, chẳng hạn như chương trình Crazy Thursdays của KFC, Grab-and-Go của McDonald, chương trình 9.9 hàng tuần của Luckin Coffee và chương trình "Poor Man's Meal" do Sam's Club ra mắt cách đây vài ngày. Hành động của họ không hề khiến mọi người có ảo tưởng về sự rẻ tiền, chứ đừng nói đến việc làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu. Tại sao lại thế?

1. Xây dựng vòng khép kín bán hàng

Mục tiêu cuối cùng của tiếp thị là bán hàng. Các hoạt động giảm giá giúp các thương hiệu thu hút sự chú ý của người dùng, hướng lưu lượng truy cập trực tuyến đến các cửa hàng ngoại tuyến, mở rộng tiếp thị cho các kênh bán hàng và giúp người dùng tiêu dùng hợp lý và tiết kiệm tiền, đồng thời chuyển hướng lượng khách đến cửa hàng. Xét cho cùng, không ai muốn từ chối những sản phẩm có giá thành phải chăng.

2. Tạo điểm tham quan mới và sàng lọc người dùng mục tiêu

Người ta đã nhiều lần nói rằng đây là thời đại của sự chú ý. Điều kiện tiên quyết để khiến người dùng tiêu dùng là phải khiến giới trẻ chú ý đến thương hiệu và hoạt động của thương hiệu. Do đó, các mức giảm giá cố định, ngày thành viên và các gói dành cho người nghèo mà các thương hiệu hiện đang sử dụng không chỉ nhằm mục đích giảm giá đơn thuần mà còn để giữ chân người dùng mục tiêu thông qua các đợt giảm giá và ra mắt gói sản phẩm. Đây cũng là phương pháp tiếp thị cao cấp để các thương hiệu tận dụng xu hướng tiêu dùng hiện tại và hành vi của người dùng để thu hút sự chú ý của họ. Đúng như lời nói đùa của giới trẻ, “Bữa ăn của người nghèo” của Sam không hề rẻ, vậy tại sao món ăn này vẫn được ưa chuộng đến vậy? Phần lớn là do nhóm khách hàng mục tiêu của Sam là tầng lớp trung lưu mới và phương thức tiêu dùng dựa trên tư cách thành viên có thể chứng minh được bản sắc mà người dùng tôn trọng. Việc ra mắt các bao bì mới cũng có thể giúp thương hiệu sàng lọc người dùng, kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và từ đó thúc đẩy doanh số.

3. Sử dụng chiết khấu để xây dựng hệ sinh thái nội dung và đạt được sự giao tiếp chính xác

Mọi thứ đều là tiếp thị. Các chương trình giảm giá và khuyến mãi mà các thương hiệu đưa ra hiện nay chủ yếu dựa trên hiểu biết chính xác về quan điểm tiêu dùng của giới trẻ. Họ muốn sử dụng giá thấp, chất lượng cao, chiết khấu cố định và khuyến mãi để thỏa mãn nhu cầu “tiêu dùng ngược”, “tiêu dùng săn hàng hời”, “tiết kiệm hợp lý” và các hành vi tiêu dùng khác của công chúng, qua đó làm nổi bật hình ảnh thương hiệu hiểu rõ hơn về người dùng. Trên thực tế, có vẻ như các thương hiệu đang sử dụng các hoạt động để giúp người tiêu dùng tiết kiệm tiền. Trên thực tế, các thương hiệu đang xây dựng cầu nối giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng thông qua các đợt giảm giá. Trong khi đáp ứng quan điểm tiêu dùng của người dùng, các thương hiệu đang thể hiện sự hiểu biết của mình về người dùng theo cách chân thành hơn. Các thương hiệu cũng đang xây dựng hệ sinh thái nội dung của riêng mình một cách vô hình để giao tiếp với người dùng.

4. Chống lại sự cạnh tranh và thúc đẩy chuyển đổi

Trong môi trường tiêu dùng hiện nay, giới trẻ nhạy cảm với giá cả hơn những gì công chúng nghĩ. Các thương hiệu hiện nay sử dụng mức giá thấp hơn và chất lượng cao hơn để thu hút người tiêu dùng và tăng mức độ trung thành của người dùng, điều này cũng giúp các thương hiệu duy trì vị trí dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh. Cạnh tranh kinh doanh hiện đại không còn là cuộc chiến khẩu chiến giữa các thương hiệu hay các đợt giảm giá không giới hạn nữa mà là cách kích thích năng lượng hoạt động bằng cách đưa ra các nhượng bộ vào những thời điểm cố định và liên quan đến các kịch bản tiêu dùng khác nhau của giới trẻ. Một mặt, nó có thể đối phó với sự cạnh tranh từ các đối thủ và tình trạng cướp bóc xuyên biên giới, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường; Mặt khác, nó có thể giúp các thương hiệu mở ra không gian thị trường mới, đạt được hai mục tiêu chỉ bằng một hòn đá.

5. Tích lũy tài sản thương hiệu và thiết lập các cửa sổ truyền thông mới

Việc lắng đọng tài sản thương hiệu đòi hỏi sự tích lũy và lắng đọng lâu dài, và hiện nay một số thương hiệu đã biến việc giảm giá thành phương pháp tiếp thị để tự lan truyền thương hiệu. Ví dụ, chương trình Crazy Thursday của KFC, xét về góc độ giúp người tiêu dùng "tiết kiệm tiền", đã giành được sự đồng tình rộng rãi của người dùng, và các chương trình khuyến mãi vào thời điểm cố định và theo cách cố định cũng giúp thương hiệu này thúc đẩy doanh số bán hàng.

Ngoài ra, tác phẩm văn học Crazy Four xuất phát từ sự kiện đã tiếp thêm sức mạnh cho thương hiệu, không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn kích thích sự sáng tạo của công chúng và thổi luồng sinh khí mới vào hoạt động truyền bá chương trình khuyến mãi của KFC. Và trong quá trình tích lũy dài hạn, một nền tảng vững chắc đã được đặt ra cho sự tích lũy tài sản thương hiệu. KFC cũng đã dần hình thành một cửa sổ tiếp thị thương hiệu mới thông qua việc phát triển liên tục các hoạt động Crazy Thursday, thúc đẩy hiệu quả việc tích tụ tài sản thương hiệu.

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh (ID: lanhaiyingxiao)"