Phát trực tiếp đã đưa thương mại điện tử vào "kỷ nguyên mua sắm"

Ngày nay, mọi người mua sắm trực tuyến nhiều hơn, nhưng họ vẫn cần so sánh và lựa chọn hàng hóa, vì vậy quá trình so sánh và lựa chọn có thể được coi là mua sắm. Chúng ta hãy cùng xem lời giải thích của tác giả.

Hơn 10 năm trước, khi Tmall vẫn còn được gọi là Taobao Mall, họ đã quay một TVC về một thành phố trống rỗng với chủ đề:

Không có ai ra đường không nhất thiết có nghĩa là không có ai mua sắm.

Những con phố đông đúc và các trung tâm mua sắm giờ đây vắng tanh, thậm chí còn có cả động vật hoang dã trên đường phố. Hóa ra là mọi người đều mua sắm trực tuyến.

Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến vào thời điểm đó chỉ là duyệt web. Nhiều loại hàng hóa nằm im lặng trong những lưới nhỏ. Không có sự ồn ào náo nhiệt của đường phố thực sự, không có tiếng rao của nhân viên bán hàng và hướng dẫn viên mua sắm nhiệt tình. Người mua và người bán nhanh chóng thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử cổ điển thông qua văn bản và biểu thức.

Sau đó, Lý Giai Kỳ trở nên nổi tiếng và thương mại điện tử bước vào kỷ nguyên phát trực tiếp. Vào năm 2021, Taobao đã thay đổi khẩu hiệu thành "Đây là nơi mua sắm thú vị".

Trước đây tôi không hiểu tại sao những người đó lại mua sắm trong phòng phát sóng trực tiếp. Tại sao họ phải chờ trong phòng phát sóng trực tiếp hàng giờ chỉ để mua thứ gì đó?

Bức tranh này có rẻ không? Ngoại trừ một số ít các ông chủ lớn có khả năng mặc cả với các nhà cung cấp thượng nguồn và có thể hạ giá xuống, những thứ mà các ông chủ bình thường bán ra không hề rẻ, nhưng vẫn có rất nhiều người theo dõi. Nhân viên bán hàng phát sóng trực tiếp việc bán ô tô tại một cửa hàng 4S có hàng ngàn người theo dõi trực tuyến. Cô dì phát sóng trực tiếp cảnh làm nông ở vùng nông thôn có hàng chục ngàn người theo dõi, doanh số bán nông sản trong cửa hàng cũng đáng kinh ngạc.

Sau đó tôi mới nhận ra, đúng là như vậy! hiện hữu! thăm nom! đường phố!

Từ Taobao đến Video Account, từ Douyin đến Kuaishou và Xiaohongshu, vô số phòng phát sóng trực tiếp đã xây dựng nên một con phố thương mại bất tận, giống như một Vạn Lý Trường Thành phồn hoa. Những phòng phát sóng trực tiếp được trang trí cẩn thận với những chàng trai, cô gái đẹp giống như các cửa hàng bán đồ hiệu trên phố; những chương trình phát sóng trên phố giống như những quầy hàng ăn vặt và quầy bán hạt chiên ồn ào, bên cạnh có loa lớn, ông chủ cầm micro hét lớn nếu bạn đi ngang qua thì đừng bỏ lỡ; những người phát thanh trên đồng ruộng là những người nông dân vừa hái trái cây, rau củ tươi và mang ra chợ. Khuôn mặt giản dị của họ hiện ra trước ống kính và nói với bạn rằng: "Nhìn kìa, những củ cải to do tôi trồng vẫn còn dính đầy bùn, cắn một miếng thì giòn rụm. Anh ơi, ngọt hơn cả mối tình đầu!"

Đây chỉ là mua sắm thôi!

Là một người làm marketing, khi ranh giới giữa việc bán hàng xa xỉ và bán thịt nướng chỉ rất mong manh, thì thương hiệu này có thể làm gì?

01

Tạo phòng phát sóng trực tiếp của riêng thương hiệu theo tiêu chuẩn của một cửa hàng chính hãng ngoại tuyến.

Không thể xây dựng giá trị thương hiệu trong phòng phát sóng trực tiếp của một người dẫn chương trình hàng đầu. Đối với họ, thương hiệu của bạn chỉ là một bảng màu, và mỗi mặt hàng bán ra đều đang xây dựng nên thương hiệu cho người dẫn đầu.

Các thương hiệu cần tạo phòng phát sóng trực tiếp của riêng mình, làm giảm sức ảnh hưởng của người dẫn chương trình và tăng cường trải nghiệm thương hiệu. Giống như cửa hàng thực tế của thương hiệu. Mặc dù hoạt động phát trực tiếp hiện đã rất phát triển và nhiều thương hiệu đã bắt đầu thực hiện, tôi hiếm khi thấy các phòng phát trực tiếp của thương hiệu được thiết kế cẩn thận. Mục tiêu là đưa trải nghiệm ngoại tuyến của người tiêu dùng trưởng thành lên trực tuyến và thiết kế lại hành trình của người tiêu dùng dựa trên tông điệu của thương hiệu và thuộc tính sản phẩm. Với sự phát triển của các thiết bị điện toán không gian, sẽ có rất nhiều chỗ cho điều này trong tương lai.

02

Tạo nội dung có thương hiệu thu hút các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội.

Nếu nội dung thương hiệu không thể xuất hiện trên mạng xã hội thì vị trí đặt nội dung đó sẽ không phù hợp, không ai chú ý đến, không ai thảo luận và ngay cả khi bạn mua lưu lượng truy cập để đặt nội dung đó thì nó cũng sẽ bị bỏ qua.

Đó có thể là một bài đăng trên WeChat Moments của sếp, một TVC nghiêm túc, một bài viết, một sự kiện, một quảng cáo ngoài trời hoặc một tác phẩm nghệ thuật sắp đặt. Hình thức không quan trọng; điều quan trọng là phải đi sâu vào các vấn đề xã hội.

Khi nói đến các chủ đề xã hội, điều quan trọng nhất là nắm bắt được tình cảm xã hội.

Ví dụ, trong dịp Tết Nguyên đán, những người lao động đã chán ngán đồ ăn mang về cuối cùng cũng có thể về nhà và thưởng thức một vài bữa cơm đoàn tụ tử tế. Ele.me đã mạnh dạn tung ra một loạt quảng cáo tàu điện ngầm với khẩu hiệu "Chúc bạn một năm mới vui vẻ mà không cần ăn Ele.me", và mức độ yêu thích thương hiệu này ngay lập tức đã đạt mức tối đa. Ngược lại, một quảng cáo khác quảng bá các món ăn năm mới được chế biến sẵn có vẻ hơi ngớ ngẩn.

03

Nhiều cơ hội xây dựng giá trị thương hiệu hơn là ngoại tuyến.

Quyền phân phối lưu lượng truy cập trực tuyến thuộc về các nền tảng lớn, trong khi lưu lượng truy cập ngoại tuyến thuộc về chính các thương hiệu. Chúng ta nên xem xét tiếp thị ngoại tuyến theo góc nhìn phát trực tiếp toàn cảnh. ‍

Ví dụ, những chiếc túi khổng lồ mà LV ra mắt tại Trương Nguyên và sông Hoàng Phố ở Thượng Hải năm ngoái không chỉ thu hút làn sóng người đến xem trực tiếp mà còn thu hút nhiều người đến chụp ảnh, check in và chia sẻ một cách tự phát. Điều này tương đương với việc biến những người bình thường thành người dẫn chương trình và biến tài khoản mạng xã hội của người dân thành một phòng phát sóng trực tiếp nhỏ, thành công bước vào chương trình nghị sự xã hội. Nếu bạn chỉ làm quảng cáo ngoài trời giả trực tuyến, bạn sẽ không đạt được hiệu quả như vậy.

Ví dụ, THE NORTH FACE đã sử dụng công nghệ CG để đưa một chiếc áo khoác lên tháp Big Ben của London, và quảng cáo giả này đã đánh lừa thành công nhiều chuyên gia; nhưng vẫn tổ chức một buổi flashmob ngoại tuyến tại Vườn Trương, nơi những nhà thám hiểm mặc áo khoác lông vũ khổng lồ ngồi trên mái nhà, và khu nghỉ dưỡng trượt tuyết đường phố ở trung tâm thành phố trở thành nơi tụ họp của những người đi đầu xu hướng. Cảm nhận cá nhân của tôi là năm nay là năm có tỷ lệ thâm nhập thị trường cao nhất của North Face.

Khi các phòng phát sóng trực tiếp trực tuyến không đủ để thể hiện hình ảnh thương hiệu và củng cố tài sản thương hiệu, các vị trí ngoại tuyến vẫn là "đấu trường thương hiệu" mạnh nhất.

La Chấn Vũ từng đề cập đến khái niệm tổng thời gian quốc gia. Thông tin Internet bùng nổ hàng năm, nhưng thời gian tiêu thụ thông tin toàn quốc vẫn không đổi. Ai chiếm được thời gian của người tiêu dùng thì sẽ chiếm được lĩnh vực kinh doanh chính.

Quảng cáo thương hiệu trong tương lai phải là nội dung thương hiệu có giá trị hơn, cạnh tranh với nội dung giải trí nói chung để giành thời gian của người tiêu dùng. Ngoài ra, nó phải khiến người tiêu dùng cảm thấy việc lãng phí thời gian vào nội dung đó là xứng đáng và khiến nhiều người sẵn lòng lãng phí thời gian vào đó hơn.

Tác giả: Trần Vũ Dũng, tài khoản công khai WeChat: Trần Vũ Dũng (ID: wuyongzhiyong2022)