Những người chơi mới và cũ đang tiến lên nhanh chóng, những cách chơi mới trên nền tảng xã hội "tác động" đến cuộc sống địa phương như thế nào?

Tiếp thị thông qua mạng xã hội là xu hướng mới trong thời đại ngày nay. Nó có thể cung cấp thông tin chi tiết và phân tích về hướng phát triển trong tương lai và mang lại tài liệu tham khảo có giá trị cho ngành. Bài viết này thảo luận về nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Phương tiện truyền thông xã hội dần trở thành chiến trường quan trọng trong tiếp thị thương hiệu kỹ thuật số. Đầu tư của chủ thương hiệu vào tiếp thị xã hội đã tăng dần. Làm thế nào để cải thiện hiệu quả tiếp thị và thúc đẩy chuyển đổi doanh số bán sản phẩm đã trở thành vấn đề cốt lõi được các thương hiệu quan tâm.

Clour sẽ tập trung vào nhiều ngành công nghiệp như đồ uống tiêu dùng nhanh, 3C kỹ thuật số, chăm sóc bà mẹ và trẻ em, làm đẹp và chăm sóc da, đồ dùng vệ sinh cá nhân, đời sống địa phương, v.v. và tiến hành khám phá sâu sắc về sở thích của người tiêu dùng, tiếp thị thương hiệu và xu hướng tiêu dùng mới. Nó sẽ kết hợp việc lựa chọn nền tảng, bố cục người có sức ảnh hưởng, chiến lược nội dung và các khía cạnh khác để phân tích logic đằng sau tiếp thị xã hội của thương hiệu và hiểu rõ hơn về xu hướng phát triển.

Ngày nay, các nền tảng nội dung đang “tuyên chiến” với các nền tảng dịch vụ bằng cách sử dụng hình thức mua theo nhóm làm điểm khởi đầu. Trong khi các nền tảng dịch vụ đang sử dụng hệ thống dịch vụ tương đối hoàn chỉnh của riêng họ làm “lá chắn”, họ cũng đang đẩy nhanh việc tạo ra “vũ khí” nội dung. Trong tương lai, sự cạnh tranh trên đường đua địa phương sẽ ngày càng trở nên khốc liệt hơn.

Crawler đã tóm tắt xu hướng tiêu dùng của người dùng hiện tại và xu hướng tiếp thị xã hội trong bản tin đời sống địa phương và phát hành "Loạt nghiên cứu tiếp thị xã hội về thương hiệu - Đời sống địa phương", phân tích xu hướng tiếp thị nội dung đời sống địa phương trên các nền tảng truyền thông xã hội, thu thập thông tin chi tiết về hướng phát triển trong tương lai và cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị cho ngành.

1. Tổng quan về nội dung cuộc sống trực tuyến địa phương

Dịch vụ đời sống địa phương là hình thức dịch vụ mà nền tảng đưa thông tin của các thương gia ngoại tuyến như dịch vụ ăn uống, bán lẻ, giải trí, làm đẹp, văn hóa và du lịch lên trực tuyến. "Cửa hàng ngoại tuyến" là "cửa hàng bán đồ địa phương" (POI của cửa hàng). Người tiêu dùng có thể lấy thông tin như vị trí địa lý, nội dung dịch vụ, chiết khấu giá, v.v. của nhà cung cấp trực tuyến, đặt hàng trực tuyến và tiêu dùng ngoại tuyến, đồng thời có thể bình luận, đánh giá và chia sẻ trên nền tảng để tham gia xây dựng danh tiếng của nhà cung cấp.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

Theo dữ liệu công khai, trong quý đầu tiên của năm 2023, doanh thu giao đồ ăn của Meituan là 34,6 tỷ nhân dân tệ, tăng 16% so với cùng kỳ năm ngoái và doanh thu cuộc sống địa phương của Alibaba (Ele.me + Fliggy + AutoNavi Maps) là khoảng 12,5 tỷ nhân dân tệ. Năm 2022, Douyin đã giúp 980.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ tạo ra doanh thu và thu nhập của những người có sức ảnh hưởng trong dịch vụ cuộc sống tăng khoảng 7 lần. Tính đến tháng 1 năm nay, số lượng thương nhân trong các ngành nghề khác nhau nhận được đơn hàng trên Douyin đã tăng hơn 6 lần so với cùng kỳ năm ngoái và tổng khối lượng đơn hàng tăng hơn 3 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

Theo góc độ nền tảng, các nền tảng dịch vụ toàn diện truyền thống và nền tảng dịch vụ dọc đang tiến hành bố trí nội dung, liên tục bồi dưỡng và giới thiệu tài năng nội dung, đồng thời tăng cường hoạt động phát sóng trực tiếp. Các nền tảng nội dung và nền tảng thương mại điện tử đang nhanh chóng mở ra chính sách hợp tác với các thương nhân địa phương, đào sâu xây dựng năng lực dịch vụ cơ bản, liên tục làm giàu cho các thương nhân địa phương trên trang web và bổ sung thêm nhiều loại hình dịch vụ.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

Crawley tin rằng sự phát triển của hoạt động kinh doanh đời sống địa phương đã bước vào giai đoạn 4.0 và "các kịch bản thương mại điện tử mới" và "tiêu dùng gần đây mới" đã trở thành đặc điểm chính của giai đoạn hiện tại. Các kịch bản tiêu dùng tại địa phương được triển khai trên nhiều nền tảng và phương thức khác nhau, và sự kết hợp giữa các video ngắn tại cửa hàng ngoại tuyến và hoạt động phát sóng trực tiếp đang dần trở thành xu hướng mới.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

2. Thói quen tiêu dùng, sở thích nền tảng và các yếu tố ra quyết định

Theo kết quả khảo sát người dùng của Clour, đặt đồ ăn mang về, phiếu giảm giá nhóm và mua hàng tạp hóa là những hình thức tiêu dùng trực tuyến chính của người dùng Local Life. Tỷ lệ người dùng sử dụng nội dung và sản phẩm trên cùng một nền tảng cao hơn và chuỗi ra quyết định tiêu dùng trực tuyến của người dân địa phương ngắn hơn.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

Khoảng 46,4% số người được khảo sát thích duyệt và sử dụng nội dung về cuộc sống địa phương trên các nền tảng mạng xã hội, trong khi 44,8% số người được khảo sát thích các nền tảng toàn diện. 20,8% dân số được khảo sát sẽ đặt hàng trên các nền tảng dịch vụ toàn diện sau khi duyệt nội dung về cuộc sống địa phương trên các nền tảng mạng xã hội. Khoảng 60,66% số người được hỏi chọn duyệt nội dung về cuộc sống địa phương trên Douyin.

“Thông tin toàn diện và khách quan” là chìa khóa để người dùng lựa chọn nền tảng toàn diện phục vụ đời sống địa phương. Cơ chế nền tảng dựa trên tương tác xã hội yếu và truyền miệng mạnh mẽ đã giúp các nền tảng toàn diện thu hút được lượng lớn người dùng nghiệp dư. Tính toàn diện và tính xác thực là những yếu tố mà người dùng cần cân nhắc khi lựa chọn nền tảng dịch vụ toàn diện để sử dụng.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

Ngược lại, "nội dung phong phú và chân thực" chính là chìa khóa để người dùng lựa chọn nền tảng nội dung phục vụ đời sống địa phương. Các nền tảng nội dung thu hút lượng lớn người tiêu dùng quan tâm đến nội dung. Một mặt, việc thúc đẩy chuyển đổi trực tiếp người dùng sẽ dễ dàng hơn bằng cách liên kết các chương trình phát sóng trực tiếp, video ngắn, hình ảnh và văn bản, sau đó xác minh phiếu mua hàng ngoại tuyến. Mặt khác, thông qua việc lan truyền nội dung trực tuyến, người dùng có thể được khuyến khích mua phiếu giảm giá tiêu dùng trên nhiều nền tảng hoặc thực hiện giao dịch ngoại tuyến.

Báo cáo này được trích dẫn từ Clour.com và được cho phép. Các nền tảng toàn diện như Meituan và Dianping được người dùng ở các thành phố hạng nhất mới ưa chuộng nhất. Lợi thế của họ là phạm vi phủ sóng rộng khắp các thành phố và doanh nghiệp. Người dùng ở các thành phố hạng hai có sở thích cao hơn về việc tiêu thụ nội dung địa phương trên các nền tảng nội dung, nhưng phạm vi phủ sóng thành phố của họ vẫn chưa đủ và vẫn còn những khoảng cách giá trị cần được khám phá.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

Xét về tác động của nội dung đến quyết định tiêu dùng của người dùng, nội dung liên quan đến tương tác chung và lợi ích đặc biệt thu hút sự chú ý, thúc đẩy người dùng chú ý nhiều hơn đến cửa hàng. Theo dữ liệu khảo sát trực tuyến từ Clourage, khoảng 57,4% người dùng được khảo sát sẽ bị thu hút bởi các hoạt động SHTT và hoạt động sáng tạo, và 51,6% người dùng được khảo sát sẽ chú ý nhiều hơn đến các thông tin như ưu đãi có thời hạn và mở cửa có thời hạn.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

Đồng thời, 52,5% số người được hỏi cho biết những thông tin như sản phẩm mới, cửa hàng mới, cửa hàng đầu tiên có nhiều khả năng kích thích họ tham gia mua hàng theo nhóm và “sự mới mẻ” đã trở thành động lực quan trọng thúc đẩy người dùng đặt hàng. Ví dụ, mục “M CHAO” do Dianping ra mắt đã thu hút sự chú ý của nhiều người dùng trẻ bằng cách giới thiệu những cửa hàng mới và hợp thời trang.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

Điều đáng nói là chất lượng dịch vụ giao hàng tận nơi là yếu tố chính tác động đến đơn hàng “giao hàng tận nhà” của người dùng. Khi người dùng đặt hàng "dịch vụ giao hàng tận nhà", sự thuận tiện khi đặt lịch hẹn và yếu tố giá cả gần như quan trọng như nhau.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

Nhìn chung, nhu cầu về nội dung về cuộc sống địa phương rất lớn và có sự tương tác mạnh mẽ giữa hành vi duyệt và đặt hàng. Các nền tảng dịch vụ toàn diện vẫn là chiến trường chính để người dùng đặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng tại địa phương. Ưu điểm chính của nó là thông tin toàn diện và khách quan về người bán, và nội dung phong phú là lý do cốt lõi thúc đẩy người dùng lựa chọn nền tảng xã hội để đặt hàng.

3. Phương pháp tiếp thị nền tảng xã hội địa phương và các trường hợp kinh doanh

Dựa vào lợi thế về tiếp thị nội dung và người dùng, các nền tảng xã hội đã tăng cường đầu tư vào thị trường địa phương, dần hình thành nên những đặc điểm và lợi thế riêng, tạo nên sự khác biệt tương đối rõ rệt so với các nền tảng dịch vụ toàn diện.

1.TikTok

Giao diện cuộc sống địa phương của Douyin bắt đầu vào năm 2018 và chính thức hoạt động vào năm 2021.

Hiện tại, tab "Cùng thành phố" đã hình thành trang tổng hợp thương nhân địa phương và ra mắt một loạt nền tảng chuyên dụng phục vụ hoạt động và lưu thông của thương nhân địa phương, đồng thời từng bước hoàn thiện cơ sở hạ tầng. Theo dữ liệu của Crawley, trong số 1000 nội dung tương tác về cuộc sống địa phương hàng đầu trên Douyin từ tháng 4 đến tháng 7, nội dung về ẩm thực và sinh kế của người dân đều chiếm hơn 40%, nội dung về người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng chiếm 22,3% và đóng góp 30,8% tương tác. Nội dung check-in ngoại tuyến, ghé thăm cửa hàng và đánh giá của những người nổi tiếng và Big Vs chiếm phần lớn tương tác của người dùng và là động lực chính cho nội dung dịch vụ cuộc sống ngoại tuyến đô thị của Douyin.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

2. Tiểu Hồng Thư

Xiaohongshu bắt đầu tập trung vào các giao dịch cuộc sống địa phương vào năm 2023 và tăng cường nội dung "gần gũi" của lối sống. Vào tháng 4 năm nay, Xiaohongshu đã tuyển dụng các nhà cung cấp dịch vụ và thương nhân phục vụ ăn uống trong cửa hàng để tham gia thử nghiệm nội bộ và chính thức ra mắt chức năng mua theo nhóm vào tháng 5. Vào tháng 7, nền tảng này đã ra mắt trung tâm hợp tác thăm dò cửa hàng, đồng thời triển khai hoạt động thăm dò cửa hàng, cho phép các chuyên gia đến thăm cửa hàng và kiếm hoa hồng. Trong nội dung về cuộc sống địa phương của Xiaohongshu từ tháng 4 đến tháng 7, nội dung liên quan đến ẩm thực chiếm 46% và nội dung check-in bằng ảnh đã trở thành một tính năng của nền tảng này. Ngoài nhu cầu ăn uống, vui chơi thì “chụp ảnh đẹp” cũng là nhu cầu quan trọng của người dùng Xiaohongshu.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

3. Kuaishou

Kuaishou đã thúc đẩy quá trình thương mại hóa cuộc sống địa phương. Năm nay, công ty bắt đầu kết nối với các thương gia địa phương và ký kết các hợp đồng mua theo nhóm với nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống. Ở giai đoạn này, “mua theo nhóm tiết kiệm chi phí” là loại sản phẩm chính. Chiến dịch “Dám so sánh giá” mới ra mắt mở đầu cho chiến dịch giá thấp chủ yếu thông qua trợ cấp của nền tảng, áp dụng tại 45 thành phố, chủ yếu là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống theo chuỗi.

Ẩm thực là nội dung phổ biến nhất trong đời sống người dân Kuaishou. Trong số đó, các cửa hàng đồ tráng miệng tập trung vào "quảng bá sản phẩm" sử dụng bầu không khí của Kuaishou để thực hiện chương trình phát sóng trực tiếp về cửa hàng, nhấn mạnh vào thông tin như chất lượng sản phẩm, hiệu quả về chi phí và chiết khấu theo gói; Các chuỗi nhà hàng có mục đích chính là "giữ chân khách hàng ở lại cửa hàng" thường cử giám đốc đến cửa hàng và giới thiệu các dịch vụ cũng như hương vị sản phẩm của nhà hàng theo nhiều cách khác nhau để thu hút khách hàng đến cửa hàng.

Báo cáo này đến từ Clour. Báo giá cần phải được sự cho phép. Nhìn chung, lưu lượng truy cập nội dung phổ biến + phân phối nội dung của chuyên gia về phong cách sống địa phương + phát trực tiếp tần suất cao đã trở thành sự kết hợp tiếp thị chuẩn hóa. Từ “tiếp cận và quảng bá sản phẩm”, “tìm kiếm và mua hàng”, đến “tiêu dùng tại chỗ” rồi đến “mua hàng lặp lại”, một chuỗi tiếp thị cuộc sống địa phương hoàn chỉnh đã dần hình thành.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

4. Thông tin chi tiết về xu hướng tiếp thị xã hội theo phong cách sống địa phương

Theo dữ liệu khảo sát người dùng của Clour, hành vi tiêu dùng thương mại điện tử của người dùng bao gồm xem và mua (tức là gieo hạt giống vào nội dung và đặt hàng để mua chúng) đã di chuyển vào cuộc sống địa phương. Hoạt động của các thương gia địa phương đang ngày càng "hướng tới thương mại điện tử" và hoạt động tiếp thị cũng trở nên tinh vi hơn, dần hội tụ với con đường tiếp thị của các thương hiệu thương mại điện tử. Điều này đặt ra thử thách lớn hơn cho khả năng phối hợp hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến của các thương gia địa phương.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

Về phía nền tảng, các nền tảng xã hội tham gia vào các hoạt động ngoại tuyến theo nhiều cách khác nhau, tích hợp vào các bối cảnh ngoại tuyến để tăng thêm chủ đề tiếp thị. Đồng thời, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiếp thị của các thương nhân, các nền tảng xã hội tập trung vào việc hỗ trợ các tài năng địa phương và các công ty MCN địa phương, và ngày càng có nhiều công ty khu vực xuất hiện.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

Ngày nay, sự cạnh tranh trong dòng game địa phương ngày càng trở nên khốc liệt, với những người chơi cũ thay thế người chơi cũ, những người chơi mới gia nhập thị trường và lối chơi mới trên các nền tảng xã hội liên tục tác động đến sự phát triển của ngành. Hành vi duyệt web và đặt hàng trong đời sống người dân địa phương được phối hợp chặt chẽ và nhu cầu về nội dung ngày càng tăng cao. "Nội dung phong phú và chân thực" là lý do chính khiến người dùng lựa chọn nền tảng mạng xã hội. Ngoài hoạt động của cửa hàng trực tuyến, hoạt động về nội dung cũng được bổ sung, đặt ra yêu cầu cao hơn về khả năng hợp tác hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến của các thương gia địa phương.

Tác giả: Ji Nan, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "TopKlout"