10.000 cửa hàng, sản phẩm hot, tiếp thị, 9.9, đây là bốn từ khóa giúp Luckin Coffee vượt qua Starbucks

Năm 2023, doanh thu hàng năm của Luckin Coffee đã vượt qua Starbucks, trở thành thương hiệu chuỗi cà phê đầu tiên tại thị trường Trung Quốc có hơn 10.000 cửa hàng. Tác giả đã tiến hành so sánh trực tiếp giữa Luckin Coffee và Starbucks từ nhiều góc độ, phân tích những điều Luckin Coffee đã làm đúng, những điều Starbucks đã thay đổi và triển vọng tương lai của hai công ty này.

Trong quý 2 năm 2023, doanh thu theo quý của Luckin đã vượt Starbucks lần đầu tiên; Trong cả năm 2023, doanh thu hàng năm của Luckin đã vượt qua Starbucks; cũng trong năm 2023, Luckin đã trở thành thương hiệu chuỗi cà phê đầu tiên tại thị trường Trung Quốc có hơn 10.000 cửa hàng. Thương hiệu cà phê số một tại Trung Quốc đã chính thức đổi chủ.

Nhưng tất cả những điều này đều không có gì đáng ngạc nhiên.

Công ty này niêm yết sau 17 tháng và được tái sinh sau khi trải qua cuộc khủng hoảng gian lận tài chính. Từ khóa khi thảo luận về Luckin Coffee năm 2021 vẫn là "hồi sinh", nhưng đến năm 2022 đã chuyển thành "trở lại vị trí trung tâm". Luckin Coffee đang hoạt động với tốc độ cao và đà phát triển vẫn còn mạnh mẽ.

Trong thời gian này, gã khổng lồ Starbucks đã trải qua nhiều thăng trầm tại Trung Quốc, hiệu suất hoạt động không ổn định và vị thế kinh doanh của hãng liên tục bị xói mòn bởi nhiều thương hiệu Trung Quốc. Starbucks, vốn luôn tỏ ra xa cách, cuối cùng cũng đã xắn tay áo và tham gia cuộc chiến, tăng cường giảm giá, phát hành phiếu giảm giá một cách điên cuồng và xây dựng mục tiêu dài hạn là "Tầm nhìn chiến lược Trung Quốc năm 2025", với mục tiêu đạt được 9.000 cửa hàng vào thời điểm đó.

Hai gã khổng lồ, Luckin Coffee và Starbucks, đã bước vào giai đoạn cạnh tranh quyết liệt về tốc độ và sức bền. Rõ ràng là Luckin Coffee hiện đang ở vị thế có thể bắt kịp, vượt qua Starbucks nhờ chiến lược mở cửa hàng, sản phẩm mới, tiếp thị và khuyến mãi khá tích cực và thành công. Luckin Coffee có hơn 16.000 cửa hàng và vẫn đang mở rộng bằng cách tận dụng các thị trường cấp thấp, trong khi Starbucks khá thận trọng trong kế hoạch mở rộng do mức chi tiêu trung bình của khách hàng cao. Luckin Coffee tung ra hơn 100 sản phẩm mới mỗi năm, bao gồm một số sản phẩm ăn khách như latte hương nước sốt, trong khi Starbucks vẫn đang tìm cách bản địa hóa hoạt động tiếp thị của mình. Về giá cả, Luckin Coffee và Starbucks nằm ở hai đầu của thang giá cà phê và tạm thời giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh giữa mức chi tiêu trung bình của khách hàng là 9,9 nhân dân tệ và hơn 30 nhân dân tệ.

Doujiao sẽ tiến hành so sánh trực tiếp giữa Luckin Coffee và Starbucks từ những góc độ này để xem Luckin Coffee đã làm đúng những gì, Starbucks đã thay đổi những gì và triển vọng tương lai của hai công ty này sẽ như thế nào.

1. Ai chiếm được thị trường đang chìm sẽ chiếm được thị trường lớn

Theo thống kê, tính đến năm 2023, Trung Quốc có gần 50.000 quán cà phê, vượt qua Hoa Kỳ để trở thành quốc gia có nhiều quán cà phê nhất thế giới. Rõ ràng, việc mở hàng loạt cửa hàng của Luckin Coffee, CoCo và Starbucks đã trực tiếp làm tăng số lượng quán cà phê tại thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, con số 50.000 vẫn còn xa mới đạt tới điểm bão hòa. Một dữ liệu khác cho thấy mức tiêu thụ cốc cà phê bình quân đầu người hàng năm của Trung Quốc thấp hơn Nhật Bản và Hoa Kỳ hơn mười lần.

Các thương hiệu cà phê còn rất nhiều dư địa để phát triển. Mục tiêu của Luckin là mở 20.000 cửa hàng vào năm 2024, còn Starbucks đặt mục tiêu mở 9.000 cửa hàng vào năm 2025 - xét về tốc độ và nhịp độ mở cửa hàng, Luckin vượt xa Starbucks .

Theo báo cáo tài chính năm 2023 của Luckin Coffee, tính đến cuối năm 2023, Luckin Coffee có tổng cộng 16.248 cửa hàng. Chỉ tính riêng năm tài chính 2023, Luckin Coffee đã mở 8.034 cửa hàng, tăng 97,8% so với cùng kỳ năm trước. Tốc độ và hiệu quả mở cửa hàng của Luckin thực sự đáng kinh ngạc, khi có thể tăng gấp đôi số lượng cửa hàng trên nền tảng vốn đã cao. Nhìn vào Starbucks, theo quý đầu tiên của năm tài chính 2024, tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2023, công ty đã tăng thêm 169 cửa hàng tại Trung Quốc trong giai đoạn báo cáo. Starbucks hiện có hơn 7.000 cửa hàng ở Trung Quốc đại lục.

Đi sâu hơn nữa, cơ cấu cửa hàng của Luckin được chia thành hai loại: cửa hàng tự vận hành và cửa hàng nhượng quyền . Báo cáo tài chính cho thấy Luckin Coffee có 10.628 cửa hàng tự vận hành và 5.620 cửa hàng nhượng quyền. Trong kinh doanh ngoại tuyến, nhượng quyền thương mại gần như là điều bắt buộc để các thương hiệu có thể mở rộng nhanh chóng. Hiện nay, Luckin đã hình thành ba mô hình nhượng quyền: nhượng quyền cửa hàng, nhượng quyền điểm mục tiêu và nhượng quyền đối tác mới. Luckin Coffee chính thức tuyên bố tính đến ngày 28 tháng 12 năm 2023, 788 địa điểm cửa hàng nhượng quyền của Luckin Coffee đã được xem xét và phê duyệt, trong đó có 240 cửa hàng đã được mở. Hiện tại, tất cả các thành phố nơi Luckin Coffee mở cửa hàng nhượng quyền đều đủ điều kiện tham gia hình thức nhượng quyền cửa hàng.

Năm 2023, doanh thu nhượng quyền cả năm của Luckin là 6,226 tỷ nhân dân tệ, tăng 102,8% so với mức 3,069 tỷ nhân dân tệ của năm 2022. Tốc độ tăng trưởng doanh thu của cửa hàng nhượng quyền cao hơn cửa hàng tự kinh doanh (82,7%).

Luckin Coffee đã đẩy nhanh việc mở cửa hàng bằng cách mở cửa hàng nhượng quyền, và quy mô doanh thu cũng nhờ đó mà tăng lên. Trong khi đó, khả năng Starbucks mở cửa hàng nhượng quyền vào thời điểm này là không cao. Trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông, Zhuang Shuai, người sáng lập Bailian Consulting, cho biết: "Theo quan điểm mô hình quản lý toàn cầu của Starbucks, sẽ không có vấn đề gì về quản lý và kiểm soát chất lượng nếu Starbucks mở rộng sang nhiều thị trường hơn và mở thêm nhiều cửa hàng tại Trung Quốc, nhưng khả năng mở nhượng quyền theo mô hình quản lý chặt chẽ là tương đối nhỏ".

Không mở cửa nhượng quyền là nền tảng quan trọng để xây dựng "thương hiệu", đặc biệt là khi Starbucks luôn nhấn mạnh giá trị cốt lõi của mình là "không gian thứ ba" và cần kiểm soát chặt chẽ hơn đối với từng cửa hàng. Mô hình cửa hàng đơn lẻ của Luckin có quy mô nhỏ hơn, chức năng đơn giản hơn, chỉ pha chế cà phê và bán hàng nên phù hợp hơn với hình thức nhượng quyền . Hãy lấy McDonald's làm ví dụ. Khi văn hóa cốt lõi và các giá trị của một thương hiệu đủ mạnh, chúng có thể ngăn chặn ảnh hưởng từ sự không chắc chắn của từng bên nhượng quyền.

Nhiều con đường khác nhau đều dẫn tới cùng một đích đến. Luckin Coffee và Starbucks có cùng mục tiêu là đẩy nhanh độ phủ sóng của cửa hàng và con đường của họ cũng rất giống nhau - hướng đến các thị trường cấp thấp hơn.

Trong cuộc gọi báo cáo thu nhập, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Luckin Coffee Guo Jinyi đã tuyên bố thẳng thắn rằng vào năm 2024, Luckin sẽ tiếp tục tăng số lượng cửa hàng tại các thành phố hạng cao và đẩy nhanh việc mở rộng các thị trường hạng thấp hơn thông qua hoạt động liên phương thức để mở rộng thị phần. Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Starbucks Trung Quốc Jingying Wang cho biết: "Các cơ hội dài hạn trên thị trường Trung Quốc rất rõ ràng, bao gồm việc tăng cường thâm nhập vào các thành phố hiện có và thâm nhập vào các thị trường cấp quận mới".

Tính đến quý đầu tiên (quý 4 năm 2023), Starbucks đã có mặt tại 857 trong số gần 3.000 thành phố cấp quận trở lên tại Trung Quốc. "Trong vài năm qua, lợi nhuận của các cửa hàng mới của chúng tôi tại các thị trường cấp quận cũng tốt hơn so với các thành phố hạng nhất. Do đó, chúng tôi sẽ tiếp tục đẩy nhanh việc mở rộng sang nhiều thị trường cấp quận hơn nữa."

Đánh giá từ cách bố trí cửa hàng của cả hai, Luckin Coffee có khả năng thâm nhập vào các thành phố cấp thấp hơn và tốc độ nhanh hơn .

Cơ sở chính hiện tại của Starbucks là ở các thành phố cao cấp, phần lớn nằm ở các vùng ven biển hoặc các tỉnh phát triển kinh tế. Theo số liệu của Yunshangguan, Starbucks có số lượng cửa hàng tại các trung tâm mua sắm lớn nhất ở Quảng Đông, chiếm 16,20%; số lượng cửa hàng ở Ninh Hạ chiếm tỷ lệ nhỏ nhất, chỉ 0,09%. Các trung tâm mua sắm bình dân và tầm trung là lựa chọn hàng đầu của các cửa hàng Starbucks, trong đó các cửa hàng tại hai loại trung tâm mua sắm này chiếm hơn 90%. Wanda Plaza là khu thương mại có nhiều cửa hàng Starbucks nhất, tiếp theo là Wuyue Plaza và Powerlong Plaza.

Theo số liệu từ Zhaimen Canyan, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại Starbucks, Luckin Coffee và Coodi Coffee lần lượt là 38,06 nhân dân tệ, 16,49 nhân dân tệ và 10,06 nhân dân tệ. Mặc dù mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại Starbucks đã giảm 9% trong quý IV năm 2023, nhưng vẫn gấp đôi so với Luckin Coffee. Mức chi tiêu trung bình cao hơn của khách hàng đã ảnh hưởng đến việc mở rộng hoạt động của Starbucks sang các thành phố cấp thấp hơn ở một mức độ nhất định.

Logic lựa chọn địa điểm của Luckin đã thay đổi một chút. Trước đây, mô hình văn phòng luôn là mục tiêu chính của Luckin khi mở cửa hàng, nhưng khi xem xét các cửa hàng mới được bổ sung từ cuối năm 2022 đến cuối năm 2023, tỷ lệ cửa hàng mới trong mô hình văn phòng đang giảm xuống, chỉ còn 37%. Tỷ lệ mở cửa hàng tại cộng đồng đạt 64%, gấp đôi so với văn phòng. Các cửa hàng cộng đồng đại diện cho cà phê hoặc đối tượng khách hàng chính của Luckin đang bắt đầu chuyển từ nhân viên văn phòng sang nhiều nhóm dân số hơn.

Phân phối kịch bản bố trí cửa hàng Luckin Coffee | Nguồn: Jihai Data

Phân tích chi tiết hơn về hiệu suất của hai công ty này trong thị trường đang suy thoái.

Theo thông tin do Jiuhai Data công bố, từ tháng 10/2022 đến ngày 30/9/2023, Luckin Coffee đã thâm nhập vào 69 thành phố cấp tỉnh mới, bao phủ 29 tỉnh thành trên cả nước. Bao gồm 310 thành phố ở Trung Quốc đại lục, hầu hết là các thành phố loại 4 trở lên. Các xúc tu không chỉ mở rộng tới Tân Cương và Tây Tạng. Trong cùng thời kỳ, Starbucks đã thâm nhập vào 27 thành phố mới, chiếm 71% số thành phố cấp tỉnh của cả nước.

Điều thú vị là ngay cả ở thị trường cấp huyện, chiến trường chính của Starbucks vẫn nằm ở các khu vực tương đối phát triển của Đồng bằng sông Dương Tử. Huyện có nhiều cửa hàng Starbucks nhất là Côn Sơn, Tô Châu. Côn Sơn nhiều năm liền được xếp hạng nhất trong số 100 huyện đứng đầu Trung Quốc. GDP của thành phố này là hơn 500 tỷ, thậm chí còn cao hơn nhiều thủ phủ của các tỉnh nằm sâu trong đất liền. Trong cùng thời kỳ, thành phố có nhiều cửa hàng Luckin mới mở nhất là Châu tự trị dân tộc Miêu và Kiềm Nam Bố Y.

Ở thị trường thực sự đang chìm, tức là các thành phố hạng ba trở xuống, tỷ lệ mở cửa hàng của Luckin vượt quá 100% và tỷ lệ đóng góp của các cửa hàng mới ở các thành phố hạng ba trở xuống đạt 36%, trong khi con số này của Starbucks chỉ dưới 20%.

Nguồn hình ảnh: Polar Ocean Data

Rõ ràng, thất bại của Luckin nghiêm trọng hơn .

Đã có rất nhiều quán cà phê ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến. Luckin Coffee và Starbucks đều đang nỗ lực tăng mật độ cửa hàng tại các thành phố cao cấp, nhưng dù sao cũng có giới hạn. Thị trường đang chìm là một thị trường trống đang chờ được lấp đầy. Bất kỳ ai chiếm lĩnh thị trường đang chìm nhanh hơn sẽ có thể chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc ở quy mô lớn hơn. "Báo cáo Tiêu thụ cà phê và trà năm 2023" cho thấy số lượng người sử dụng cà phê dạng lỏng ở thị trường nông thôn và quận huyện tăng 110% so với cùng kỳ năm trước. Về tiêu thụ cà phê, lượng tiêu thụ bình quân đầu người ở thị trường cấp huyện và nông thôn tăng cao hơn 26% so với thị trường cấp một, trở thành thị trường tăng trưởng bình quân đầu người nhanh nhất ở mọi cấp độ.

Không chỉ Luckin Coffee và Starbucks, mà cả Nova Coffee, hiện đã có hơn 1.800 cửa hàng, cũng đã đề xuất “Kế hoạch ngàn quận”; Tỷ lệ phân phối của Kudi Coffee tại các thành phố hạng 3, hạng 4 và hạng 5 lần lượt chiếm 18,13%, 12,31% và 6,71%. Cuộc chiến chuỗi cửa hàng cà phê tại thị trường đang suy thoái có thể sẽ đẫm máu và tàn khốc hơn so với ở các thành phố cao cấp trong tương lai.

2. Luckin Coffee, một sản phẩm mới nổi, chiến thắng

Trong một cuộc phỏng vấn, Lin Yue, cố vấn trưởng của Lingyan Management Consulting, cho biết: "Thách thức lớn hơn của Starbucks là làm thế nào để duy trì vị trí dẫn đầu thông qua đổi mới sản phẩm và dịch vụ". - Nhưng hiện tại, Starbucks đang tụt hậu so với Luckin Coffee về số lượng sản phẩm mới và số lượng sản phẩm phổ biến .

Báo cáo tài chính cho thấy, trong năm 2023, Luckin Coffee đã tung ra tổng cộng 102 sản phẩm mới, bán được hơn 2 tỷ mặt hàng và bán được hơn 1,9 tỷ cốc đồ uống tươi. Trong một năm, Luckin Coffee đã có tám sản phẩm đạt doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, bao gồm Coconut Cloud Latte, Velvet Latte và loại Soy Sauce Latte được ưa chuộng. Starbucks chỉ tung ra 28 sản phẩm mới vào mùa hè năm 2023. Trong cuộc gọi thu nhập, các giám đốc điều hành của Starbucks đã sử dụng tính từ "chưa từng có" để mô tả con số này. Trong quý 4 năm 2023, Starbucks chỉ tung ra 12 loại đồ uống cà phê mới.

Zhu Danpeng, một nhà phân tích ngành thực phẩm, cho biết người tiêu dùng nói chung “thích cái mới và không thích cái cũ”, do đó tốc độ đổi mới chung của ngành thực phẩm và đồ uống Trung Quốc rất nhanh. “So với tốc độ đổi mới của toàn ngành, Starbucks Trung Quốc tung ra khoảng 30 sản phẩm mới mỗi năm, nhìn chung là chậm và thấp hơn so với mức trung bình của ngành .”

Luckin Coffee là “ông vua bánh cuộn” trong ngành cà phê. Tình hình của đồ uống trà và cà phê cũng tương tự. Bản cáo bạch của Gu Ming nêu rõ tổng cộng có 107 sản phẩm mới được ra mắt trong ba quý đầu năm 2023; Nayuki Tea đã tung ra hơn 87 sản phẩm mới trong nửa đầu năm 2023. "Báo cáo thông tin thị trường đồ uống Kamen 2023" đã thống kê hơn 40 thương hiệu trong năm nay và tung ra hơn 1.600 sản phẩm mới từ tháng 1 đến tháng 9.

Việc sắp xếp và kết hợp nhiều nguyên liệu thô khác nhau và liên tục kích thích người tiêu dùng bằng các sản phẩm mới, hương vị mới và sự hợp tác mới là cách chính để mở rộng quy mô thị trường đồ uống pha sẵn vốn có ngưỡng tương đối thấp. Peng Xin, người sáng lập Nayuki Tea, đã từng nói: "Ngành công nghiệp trà đã đưa sự đổi mới lên đến cực điểm và cũng đã đạt đến cực điểm. Các ngành công nghiệp khác may mắn khi có thể tung ra một sản phẩm mới mỗi tháng, nhưng ngành công nghiệp trà lại tung ra nhiều hơn một sản phẩm mới mỗi tuần".

Tôi có thể cảm nhận được sự mệt mỏi của những người kinh doanh đồ uống trà, nhưng đây là xu hướng tất yếu sau sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đồ uống cà phê và trà cũng ở trong tình trạng tương tự. Nếu xét theo tỷ lệ thì tỷ lệ hit của Luckin không quá cao, nhưng tình hình hiện tại trong ngành là chỉ cần một hit lớn là đủ để nâng cao sức ảnh hưởng của thương hiệu.

Latte hương nước sốt sẽ là sản phẩm đạt mức doanh số bán ra cao nhất trong ngành đồ uống cà phê và trà vào năm 2023. Luckin Coffee tuyên bố trong cuộc gọi thu nhập của mình rằng năm ngoái, doanh số bán latte hương nước sốt hàng ngày của công ty đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, với tổng cộng 45,83 triệu cốc được bán ra và doanh số bán một sản phẩm riêng lẻ đã vượt quá 900 triệu nhân dân tệ, lập kỷ lục mới về doanh số bán một sản phẩm riêng lẻ của Luckin Coffee.

Năm 2023, lượng khách hàng giao dịch trung bình hàng tháng của Luckin là 48,4 triệu, tăng 124,1% so với cùng kỳ năm trước. Trong quý IV, lượng khách hàng giao dịch trung bình hàng tháng tăng 154,2% so với cùng kỳ năm ngoái lên 62,4 triệu, đạt mức cao nhất và mức tăng cao nhất trong một quý của năm ngoái. Trong quý đầu tiên đến quý thứ ba của năm ngoái, lượng khách hàng giao dịch trung bình hàng tháng lần lượt là 29,5 triệu, 43,1 triệu và 58,5 triệu. Luckin Coffee cho rằng sự tăng trưởng nhanh chóng về số lượng khách hàng giao dịch trung bình hàng tháng là nhờ vào sự đổi mới sản phẩm và đẩy nhanh việc bố trí cửa hàng.

Việc ra mắt sản phẩm mới, cuộc chiến giá cả và khai trương cửa hàng rầm rộ sẽ thử thách năng lực chuỗi cung ứng của thương hiệu. Người trong ngành cho biết: "9,9 nhân dân tệ là mức giá giới hạn hiệu quả hoạt động hiện tại của Luckin Coffee. Đây cũng là chiến lược định giá được thực hiện theo quy mô và chuỗi cung ứng cực lớn, đồng thời tính đến các chi phí toàn diện như tiền thuê, nhân công và chiết khấu. Là một hoạt động dài hạn, nó có một số lợi thế cạnh tranh nhất định so với các thương hiệu có quy mô cửa hàng nhỏ hơn".

Lợi thế về chuỗi cung ứng của Luckin có thể được nhìn thấy trong trường hợp của cà phê sữa nước tương. Các thành phần của cà phê latte hương nước sốt bao gồm cà phê espresso, sữa đặc hương rượu vang trắng (một loại đồ uống có chứa sữa đã pha chế), sữa nguyên chất và kem tươi. Rượu Mao Đài có hương vị nước sốt được chế biến cùng với sữa đặc. Nhà cung cấp sữa đặc của Luckin là Ningxia Cezanne Dairy. Chủ tịch Yan Jianguo cho biết, trong quá trình sản xuất sữa đặc, Nhà máy chưng cất rượu Moutai đã hộ tống rượu Moutai trị giá 30 triệu nhân dân tệ và cử người theo dõi quá trình thêm rượu vào nguyên liệu thô từng chai một, sau đó vận chuyển các chai rượu đi. “Quá trình xử lý rất nghiêm ngặt.”

Việc vận chuyển và bảo quản sữa đặc có yêu cầu rất cao về mặt hậu cần. Theo báo cáo tài chính của Luckin Coffee, Luckin Coffee chủ yếu hợp tác với hai công ty hậu cần và phân phối; và hợp tác với ba nhà cung cấp dịch vụ kho bãi và hậu cần trong nước uy tín, chịu trách nhiệm vận chuyển giữa các kho và giao hàng từ kho đến cửa hàng. Luckin Coffee thuê khoảng 30 kho hàng từ các bên thứ ba trên khắp Trung Quốc để lưu trữ và quản lý hàng tồn kho.

Từ nguyên liệu thô thượng nguồn đến các nhà cung cấp trung nguồn, hậu cần và vận chuyển đến sản xuất và bán hàng tại cửa hàng đầu cuối, Luckin đã xây dựng một hệ thống chuỗi cung ứng hoàn chỉnh và trơn tru.

Huang Yun, giám đốc chiến lược của SF Express Group, từng nói: "Chúng tôi đã theo dõi quá trình mở cửa hàng của Luckin tại Thành Đô và Tây An. Chúng tôi phải mở 2-3 cửa hàng một tuần và việc bố trí một thành phố phải được hoàn thành trong vòng một tháng và không được phép có sai sót trong quá trình này. Điều này đặt ra những yêu cầu rất cao đối với chuỗi cung ứng."

Starbucks cũng đang lên kế hoạch cho chuỗi cung ứng của mình tại Trung Quốc. Vào tháng 9 năm 2023, Khu công nghiệp đổi mới cà phê Starbucks Trung Quốc với tổng vốn đầu tư 1,5 tỷ nhân dân tệ đã chính thức hoàn thành và đi vào sản xuất tại Côn Sơn, Giang Tô. Sự kiện này đánh dấu Trung Quốc là quốc gia đầu tiên trên thị trường toàn cầu của Starbucks đạt được sự tích hợp quy mô lớn trong chuỗi công nghiệp theo chiều dọc từ hạt cà phê xanh. Năng lực chuỗi cung ứng của Starbucks với tư cách là một công ty lớn là điều hiển nhiên đối với tất cả mọi người.

3. Hoạt động tiếp thị của Luckin Coffee nhanh chóng, chính xác và tàn nhẫn, trong khi Starbucks đang cố gắng theo kịp tốc độ của Trung Quốc

Sản phẩm và cửa hàng là phần cứng của một thương hiệu, và tiếp thị là khía cạnh phản ánh sức mạnh mềm của thương hiệu. Các động thái tiếp thị của Luckin rất nhanh chóng, chính xác và tàn nhẫn, thậm chí toàn ngành còn tin rằng công ty này có đội ngũ tiếp thị nhanh nhất Trung Quốc. Là một gã khổng lồ ở nước ngoài và là người truyền bá trên thị trường cà phê Trung Quốc, Starbucks có lợi thế thương hiệu rõ ràng, nhưng vẫn cần phải thích nghi với nhịp điệu của thị trường Trung Quốc và tìm cảm giác tham gia cạnh tranh tại thị trường Trung Quốc.

Luckin Coffee rất giỏi trong việc liên doanh. Năm 2023, bắt đầu bằng sự hợp tác với Han Meilin vào đầu năm, Luckin đã cho ra mắt dòng túi giấy và tay cầm cốc "New Year Luckin". Sau đó, Luckin hợp tác với nhiều thương hiệu và IP nổi tiếng như Line Dog, Doraemon và Biao Ren. Tất nhiên, chúng ta phải nhắc đến Maotai Latte một lần nữa ở đây. Sau khi sản phẩm được tung ra thị trường, nó đã làm dấy lên cuộc thảo luận về việc ai được hưởng lợi từ Luckin Coffee hay Moutai. Ít nhất là cuối cùng, xét theo dữ liệu bán hàng, Luckin Coffee đã kiếm được rất nhiều tiền.

Theo thống kê từ Doujiao, trong năm 2023, Luckin Coffee đã hợp tác với các IP nổi tiếng như Striped Dog, Doraemon, Tom và Jerry 10 lần .

Sau món latte hương nước sốt, một sáng tạo chung khác của Luckin là "Tom và Jerry". Trong lần hợp tác này, Luckin không chỉ ra mắt sản phẩm mới mà còn sản xuất các sản phẩm phụ trợ liên quan như tay áo cốc và nhãn dán. Doujiao đã tiếp xúc với nhiều người tiêu dùng mua hàng vì muốn có nhãn dán. Sự hợp tác này cũng trở thành chủ đề nóng và rõ ràng là mục đích của sự hợp tác này thực sự đã đạt được. Theo Securities Times, sản phẩm đồng thương hiệu này đã bán hết ngay trong vài giây khi xuất hiện trên phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Luckin Coffee và từng đứng đầu danh sách bán hàng theo nhóm.

Ngoài liên doanh, Luckin còn là chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị thể thao. Hợp tác với nhà vô địch bơi lội và thần tượng chất lượng cao Vương Thuận tại Đại hội thể thao Châu Á; ký hợp đồng đối tác 9 ngày trước khi Đội tuyển bóng rổ nữ Trung Quốc vô địch Cúp bóng rổ châu Á; đã ký Gu Ailing trước Thế vận hội mùa đông; đã ký hợp đồng trở thành đối tác cà phê độc quyền của Trung Quốc và Đông Nam Á cho Giải quần vợt Úc mở rộng (Giải quần vợt Úc mở rộng năm nay thu hút rất nhiều sự chú ý vì Trịnh Cầm Văn vào chung kết)... Hàng loạt động thái đã nhiều lần chứng minh phong cách tiếp thị "nhanh, chính xác và tàn nhẫn" của Luckin.

So sánh thì Starbucks cũng có tên chung và người phát ngôn đã ký hợp đồng, nhưng khả năng nắm bắt lượng truy cập và điểm nóng tại thị trường Trung Quốc của họ lại kém hơn một chút.

Vào tháng 1 năm nay, Starbucks đã hợp tác với IP hoạt hình Trung Quốc "Tây Du Ký: Chinh Phục Ma Quỷ Phản Công Trên Thiên Đường". Starbucks cho biết họ đã lồng ghép hình ảnh của mình với Tôn Ngộ Không vào mọi khía cạnh, từ nghiên cứu và sáng tạo phát triển đồ uống, sản xuất đồ uống, giao hàng mang đi đến các thiết bị ngoại vi của sản phẩm. Một trong những thiết bị ngoại vi là ống hút chỉ có ở Monkey King, có thể dùng để khuấy khi uống cà phê. Trong lần hợp tác này, Starbucks cũng đã cho ra mắt một sản phẩm tùy chỉnh mới: latte đông lạnh.

Rất hiếm khi Starbucks hợp tác với IP của Trung Quốc và đồng thời ra mắt các sản phẩm mang thương hiệu chung. Không thể phủ nhận rằng Starbucks rất coi trọng mối liên kết sâu sắc với người tiêu dùng Trung Quốc. Xét cho cùng, các lần hợp tác trước đây của Starbucks chủ yếu là với các thương hiệu quốc tế như Disney, Swarovski và ANNA SUI. Những sản phẩm đồng thương hiệu này thuộc hệ thống toàn cầu của thương hiệu và thị trường Trung Quốc đóng vai trò quan trọng hơn như một khu vực bán hàng.

Để hội nhập sâu rộng vào thị trường Trung Quốc, Starbucks đã có nhiều nỗ lực trong nhiều năm qua. Vào tháng 11 năm 2023, Fei Xiang trở thành "Đại sứ ngày lễ vui vẻ" của Starbucks và nhãn dán Fei Xiang được tặng kèm với sản phẩm mới "Red Fuji Latte". Tận dụng sự nổi tiếng của bộ phim mới “Phong Thần” của đạo diễn Phi Tường, Starbucks đã “tận dụng” lượng truy cập. Tuy nhiên, sự hợp tác giữa Starbucks và Fei Xiang chỉ mang tính ngắn hạn. Nếu Starbucks thực sự muốn thử "tiếp thị địa phương", có lẽ họ cần học hỏi Luckin Coffee về cách nắm bắt những điểm nóng và tận dụng hiệu ứng lưu lượng truy cập.

4. 9,9 so với Cao cấp

Luckin Coffee và Starbucks luôn được so sánh với nhau vì chúng thuộc cùng một lĩnh vực và là hai công ty lớn nhất. Nhưng xét về phạm vi giá thì hai sản phẩm này có vị thế hoàn toàn khác nhau. Luckin Coffee đã nhanh chóng phát triển đến quy mô hiện tại nhờ vào chiến lược giá thấp 9,9 nhân dân tệ, trong khi Starbucks tự định vị mình là công ty cà phê cao cấp. Đứng ở hai đầu của cùng một mức giá, Luckin Coffee và Starbucks cần phải cân nhắc xem nên làm gì tiếp theo.

9.9 mang lại nhiều lợi ích cho Luckin Coffee nhưng cũng đặt ra rất nhiều gánh nặng.

Giá thấp thu hút nhiều người tiêu dùng hơn, giúp doanh thu của Luckin Coffee tăng trưởng nhanh chóng. Theo báo cáo tài chính, năm 2023, công ty đạt doanh thu 24,903 tỷ nhân dân tệ, tăng 87,3% so với cùng kỳ năm trước và lợi nhuận ròng là 2,848 tỷ nhân dân tệ, tăng 610,22% so với cùng kỳ năm trước. Đây là điều tốt.

Nhưng nếu xem xét kỹ hơn thì có thể thấy hiệu suất lợi nhuận của Luckin Coffee không mấy ấn tượng. Biên lợi nhuận hoạt động của Luckin đã giảm đáng kể trong quý IV. Theo tiêu chuẩn kế toán Hoa Kỳ (GAAP), lợi nhuận hoạt động của Luckin là 213 triệu nhân dân tệ, biên lợi nhuận hoạt động là 3,0%, thấp hơn mức 8,5% cùng kỳ năm 2022 và cũng là mức lợi nhuận hoạt động tệ nhất trong một quý vào năm ngoái. Từ quý 1 đến quý 4 năm 2023, biên lợi nhuận hoạt động của Luckin lần lượt là 15,3%, 18,9%, 13,4% và 3,0%.

Lời giải thích của Luckin rất trực tiếp: giá bán trung bình của các sản phẩm đã giảm.

Thành công phụ thuộc vào 9.9, độ khó cũng phụ thuộc vào 9.9. Liệu Luckin Coffee có tiếp tục không? Theo quan sát thực tế, Luckin Coffee đã thắt chặt mức chiết khấu 9,9%. Giờ đây không còn là 9,9 nhân dân tệ cho toàn bộ cửa hàng nữa mà chỉ có một số ít đồ uống được chỉ định tham gia sự kiện và lối vào cũng được chôn sâu hơn. Ban đầu, giá giảm giá được hiển thị trực tiếp trong menu chương trình nhỏ sau khi nhận được phiếu giảm giá, nhưng bây giờ bạn cần vào một tab khác để được hưởng mức giảm giá.

Tại hội nghị công bố thu nhập, Guo Jinyi cho biết: Do quyết định chiến lược của công ty là tiếp tục đền đáp khách hàng và mở rộng thị trường, cũng như tác động của các yếu tố theo mùa và việc điều chỉnh cơ cấu danh mục sản phẩm, lợi nhuận trong quý IV đã giảm. Đây vừa là quy luật khách quan của ngành vừa hoàn toàn phù hợp với kỳ vọng chiến lược của công ty. Luckin sẽ theo dõi chặt chẽ những thay đổi của thị trường, áp dụng các chiến lược định giá khoa học và thân thiện hơn với người dùng, giảm chi phí ra quyết định của người dùng, mở rộng hơn nữa cơ sở người dùng và liên tục tăng tần suất tiêu dùng. "Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, Luckin, với tư cách là công ty dẫn đầu thị trường cà phê Trung Quốc, sẽ tiếp tục duy trì chiến lược phát triển và định giá hiện tại."

Không có phản hồi tích cực và không có lời giải thích rõ ràng. Có lẽ Luckin Coffee cũng bắt đầu dao động với chính sách 9,9. Một người trong ngành từng tính toán rằng "chi phí nguyên liệu tinh khiết của một tách cà phê phải nằm trong khoảng từ 5 đến 5,5 nhân dân tệ. Ngoài ra, còn có chi phí quản lý, vận hành, mặt bằng nhà ga và các chi phí khác, bên nhượng quyền cũng phải có lãi. Do đó, 9,9 nhân dân tệ phải là giá sàn. Nếu thấp hơn, sẽ không có lãi". Một số bên nhượng quyền cũng phàn nàn trong các cuộc phỏng vấn rằng rất khó kiếm tiền vì mức giá 9,9 nhân dân tệ.

Có vẻ như Luckin Coffee cần phải cân nhắc kỹ lưỡng xem có nên tiếp tục tăng mức giá cực thấp hay không. Starbucks cũng đang phải đối mặt với sự suy thoái .

Đầu tiên, Starbucks đã tăng mức chiết khấu tại thị trường Trung Quốc, có thể thấy từ mức giảm 9% về giá trị đơn hàng trung bình trong báo cáo tài chính quý mới. Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Starbucks Trung Quốc Vương Tĩnh Anh cho biết trong một cuộc gọi hội nghị rằng mức giảm 9% chủ yếu đến từ hai khía cạnh: Thứ nhất, doanh số bán hàng hóa có giá cao đã giảm và những mặt hàng này chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu doanh số; Thứ hai, các chương trình khuyến mãi có mục tiêu và chiết khấu cá nhân đang được thử nghiệm để khuyến khích người tiêu dùng tăng tần suất mua hàng.

Thứ hai, Starbucks vẫn cần duy trì vị thế cao cấp của mình. Trong cuộc gọi báo cáo thu nhập trước đó, Starbucks đã nói rõ rằng họ "không có ý định tham gia vào cuộc chiến giá cả" và muốn trở thành "thương hiệu được ưa chuộng trên thị trường cà phê cao cấp".

Lộ trình đi xuống và các chiến lược ưu đãi đã giúp Starbucks tiếp tục tăng trưởng hai chữ số tại thị trường Trung Quốc. Trong quý IV năm 2023, mức tăng trưởng doanh thu của Starbucks tại thị trường Trung Quốc đạt 18%, cao hơn mức 8,7% ở Bắc Mỹ và cao hơn mức 9,9% của toàn bộ hoạt động kinh doanh quốc tế. Tuy nhiên, nếu một thương hiệu bám vào con đường "cao cấp", họ sẽ dễ rơi vào tình huống phải có mọi thứ và khó có thể tự do thay đổi. Starbucks muốn “chìm đắm cùng chất lượng”, khác biệt cơ bản so với các thương hiệu đồ ăn nhẹ nội địa “cao cấp giá rẻ”. Starbucks đã không táo bạo như các thương hiệu đồ ăn nhẹ trong nước khi dấn thân hoàn toàn vào thị trường và định hình lại định vị giá của mình theo cách tiếp cận nhãn trắng.

Tổng giám đốc điều hành toàn cầu của Starbucks, Nathaniel Nathhan cho biết: "Chúng tôi tiếp tục dẫn đầu về mức độ yêu thích thương hiệu và có mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ quen thuộc và ý định mua hàng cao nhất".

Có thể thấy trước rằng năm 2024 sẽ là năm quan trọng đối với cả Luckin Coffee và Starbucks, liên quan đến việc tiếp tục mở rộng, hiệu suất hoạt động cũng như việc lựa chọn hướng đi.

Tác giả: Lý Tĩnh Lâm, tài khoản công khai WeChat: Spicy