Li Dan, người bị Taobao săn đón, đã tìm thấy vùng an toàn của mình trên Xiaohongshu

Trên Xiaohongshu, một nền tảng được nhiều người dùng nữ sử dụng, Li Dan đã chiếm được tình cảm của khán giả bằng sự chân thành và hình ảnh hiểu rõ trái tim phụ nữ. Không chỉ đạt được những thành tựu đáng chú ý trong lĩnh vực bán hàng phát trực tiếp mà còn khéo léo sử dụng phương pháp phân phối lát cắt để mở rộng ảnh hưởng của mình.

Kể từ khi chuyển từ ngành trò chuyện sang phát trực tiếp, Lý Đan bất ngờ trở thành "live streamer số 1" trên Xiaohongshu và phòng phát trực tiếp của anh thường đứng đầu danh sách người mua.

Trong một chương trình phát sóng trực tiếp gần đây, anh đã mời các đồng nghiệp trong chương trình trò chuyện như Từ Trí Thịnh và Hồ Lan tham gia, thu hút gần 900.000 người xem. Số lượng người xem cao nhất đạt 37.000 người, vượt xa con số cao nhất là 19.300 người trong buổi phát sóng trực tiếp gần đây nhất của "Tiểu Hồng Thư đệ nhất tỷ tỷ" Đổng Khiết.

Không giống như những người dẫn chương trình truyền thống có giọng nói lưu loát và đầy nhiệt huyết, phong cách phát sóng trực tiếp của Lý Đan rất độc đáo. Ông ngồi trước một phông nền đơn giản, nhàn nhã chia sẻ những lá thư của độc giả và bình luận về nhiều điều thú vị khác nhau. Mặc dù anh ấy rất thoải mái, nhưng số lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp của anh ấy vẫn tăng đều đặn, và một số người còn đùa gọi anh ấy là "người chiến thắng mà không cần nỗ lực".

Xiaohongshu không phải là chương trình bán hàng phát trực tiếp đầu tiên của Li Dan. Năm 2022, Lý Đan chuyển từ Douyin sang Taobao và chương trình phát sóng đầu tiên của anh đạt kỷ lục với hơn 32 triệu lượt xem. Tuy nhiên, Lý Đan đã đạt đến đỉnh cao ngay khi mới ra mắt và không có sự ổn định sau đó.

Vào thời điểm tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử phát trực tiếp đang chậm lại, tại sao Li Dan vẫn có thể nổi bật trong phát trực tiếp trên Xiaohongshu?

1. Tại sao Lý Đan lại trở nên nổi tiếng trên Tiểu Hồng Thư?

Thay vì nói Lý Đan là người dẫn chương trình bán hàng, thì nên nói anh ấy là người dẫn chương trình giàu cảm xúc. Khi người xem đến phòng phát sóng trực tiếp của anh, họ chủ yếu muốn nghe các câu chuyện hoặc chương trình trò chuyện.

Khi đối mặt với những câu hỏi của khán giả về vấn đề tình cảm, Li Dan luôn trả lời một cách hài hước nhưng vẫn chân thành. Ví dụ, có người hỏi: "Tôi đã dùng bạo lực lạnh lùng với bạn đời của mình, và giờ tôi cảm thấy chán và muốn quay lại. Điều này có ý nghĩa gì với tôi?" Lý Đan đáp: "Đó là vận rủi của hắn."

Một người đóng góp hỏi: "Tôi phải làm gì nếu tôi luôn thích đàn ông xấu xí?" Lý Đan cười nói: "Đừng hỏi tôi, tôi có quyền lợi riêng." Sự tương tác như vậy khiến khán giả cảm thấy rất gần gũi, thậm chí họ còn coi anh là "người bạn thân thiết của đàn ông điện tử" hay "bạn trai tâm linh điện tử".

Thành công của Li Dan phần lớn là nhờ anh nắm bắt chính xác sở thích của người dùng Xiaohongshu. Là một nền tảng có phần lớn người dùng là nữ, người dùng Xiaohongshu có xu hướng trả tiền cho nội dung và giá trị cảm xúc nhiều hơn.

Lý Đan đã thành công trong việc tạo dựng hình tượng "bạn thân điện tử" của riêng mình bằng sự chân thành và thấu hiểu trái tim phụ nữ. Cùng với sức hút cá nhân độc đáo và kinh nghiệm làm người dẫn chương trình trò chuyện, anh đã trở thành "vị thánh phát thanh trực tiếp bẩm sinh", và triết lý buồn nhưng hài hước của anh đã mang lại sự an ủi cho vô số khán giả.

Ngoài nội dung phát sóng trực tiếp, Lý Đan còn khéo léo sử dụng phương pháp chia sẻ lát cắt. Các tài khoản Slice được đặt tên theo các từ khóa như "Mr. Dan", "Convenience Store" và "Convenience Store Story" xuất hiện liên tiếp, không chỉ lan truyền nội dung phát sóng trực tiếp của anh mà còn mang lại cho anh nhiều lượt truy cập và sức mua hơn.

Khi quan sát những người dẫn chương trình nổi tiếng trước đây trên Xiaohongshu như Dong Jie, Zhang Xiaohui, Wu Xin, v.v., không khó để nhận ra rằng họ đều có tính cách hoặc nhãn hiệu riêng biệt. Đổng Khiết là "thoải mái", Trương Tiểu Huy là "người mua hàng cao cấp", Ngô Hân là "cô gái bình thường", còn Lý Đan là "bạn thân nam điện tử" và "cố vấn tình yêu".

Thay vì bán sản phẩm một cách khoa trương, theo cách áp đặt hoặc theo kiểu chạy marathon, họ thích chia sẻ những trải nghiệm sống của mình với khán giả một cách nhàn nhã và truyền tải một phong cách sống thực sự. Phong cách này rất phù hợp với tính thẩm mỹ và nhu cầu của người dùng Xiaohongshu, đồng thời cũng là chìa khóa giúp họ nổi bật trên Xiaohongshu.

Mô hình thương mại điện tử của Xiaohongshu được định nghĩa là "thương mại điện tử theo phong cách sống" và những người hiểu về phong cách sống và có chuỗi cung ứng được gọi là "nhà quản lý". Trên nền tảng này, người dẫn chương trình đã giành được sự yêu mến và tin tưởng của người dùng bằng cách tạo ra nội dung chất lượng cao và kết hợp khéo léo với các sản phẩm dưới hình thức phát trực tiếp có tính tương tác cao.

Xiaohongshu luôn nổi tiếng với chất lượng cao và tính thẩm mỹ cao, giá trị đơn hàng trung bình của những người dẫn chương trình bán sản phẩm cũng tương đối cao. Lấy Dong Jie, Wu Xin, Song Yanfei và những người khác làm ví dụ, sản phẩm họ bán chủ yếu là quần áo và hành lý hiệu, với giá trung bình cho một đơn hàng của khách hàng dao động từ 300 đến 400 nhân dân tệ. Mặc dù phòng phát sóng trực tiếp của Li Dan chủ yếu bán đồ ăn nhẹ và đồ uống nhưng tổng chi tiêu trung bình của khách hàng vào khoảng 80 nhân dân tệ, cao hơn nhiều so với các nền tảng khác.

Bầu không khí cộng đồng của Xiaohongshu tạo nên một môi trường thương mại điện tử hoàn toàn khác biệt.

2. Con đường thương mại điện tử cho sản phẩm cộng đồng

Gần đây, Xiaohongshu đã tổ chức một sự kiện dành cho người sáng tạo - "Cuộc họp thường niên của 300 nhà sáng tạo quen thuộc", đây là lần đầu tiên nền tảng này tổ chức sự kiện ngày hội mở dành cho người sáng tạo cách đây 5 năm.

Trong sự kiện, Xiaohongshu đã chính thức trao 16 giải thưởng cho những nhà sáng tạo xuất sắc trong năm qua lần đầu tiên, bao gồm "Aesthetic Frontier Familiar" và "Love is More Than Heaven Familiar", bao gồm nhiều lĩnh vực như thời trang và làm đẹp, nhà cửa, du lịch, kỷ lục cuộc sống, nhiếp ảnh, trò chơi và nghệ thuật. Các blogger nổi tiếng như @葵灵感世界 và @Jin小菌 đã giành được giải thưởng.

Tại hiện trường, Xiaohongshu cũng đã công bố "Báo cáo xu hướng sáng tạo của Xiaohongshu năm 2024", trong đó bao gồm một bộ dữ liệu. Trong danh sách "300 Người quen thuộc", hơn 90% ghi chú video của người sáng tạo chiếm hơn 30%.

Điều đáng nói là 300 người này không phải là những người dẫn đầu trong lĩnh vực của họ như top 100, và số lượng người hâm mộ của một số nhà sáng tạo thậm chí còn không đạt tới 100.000.

Đồng thời, Xiaohongshu cũng đề xuất khái niệm "người sáng tạo video cá nhân", nhấn mạnh rằng bất kể họ có phải là người sáng tạo chuyên nghiệp hay không, chỉ cần họ chân thành thể hiện lối sống và thái độ sống của mình thì họ có thể trở thành người sáng tạo của Xiaohongshu, đồng thời khuyến khích người sáng tạo cá nhân sáng tạo nội dung thông qua video và phát sóng trực tiếp.

Sự xuất hiện thường xuyên của các từ khóa "video", "phát sóng trực tiếp" và "danh mục dọc" làm nổi bật tham vọng chiến lược của Xiaohongshu: nếu việc tạo đồ họa và văn bản chất lượng cao cùng logic phân phối lưu lượng truy cập hợp lý đã cho phép Xiaohongshu đưa ra một logic trồng cỏ độc đáo. Sau đó, việc làm phong phú thêm nội dung video và phát sóng trực tiếp được kỳ vọng sẽ mở rộng hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của Xiaohongshu từ dưới lên.

Trước hết, thương mại điện tử Xiaohongshu luôn phải đối mặt với những thách thức về quy mô. Mặc dù những người dẫn chương trình nổi tiếng như Lý Đan và Đổng Kiệt đã nổi lên dưới giọng điệu của nền tảng này, nhưng doanh số của họ vẫn còn kém xa so với những người dẫn chương trình lớn của nền tảng này, thậm chí còn thấp hơn cả doanh số trước đây của Lý Đan trên Taobao và Douyin.

Xét về danh mục sản phẩm, Xiaohongshu cũng có những hạn chế. Hiện tại, mô hình này chủ yếu tập trung vào các sản phẩm cao cấp, khác biệt hoặc sản phẩm phục vụ phong cách sống, trong khi không phù hợp với các danh mục thiết yếu như nhu yếu phẩm hàng ngày và thực phẩm chú trọng đến hiệu quả về mặt chi phí. Mặc dù các doanh nghiệp ngách có sức hấp dẫn riêng nhưng lại khó có thể hỗ trợ sự phát triển lâu dài của thương mại điện tử.

Tiểu Hồng Thư cũng đã nỗ lực rất nhiều. Ví dụ, năm ngoái, các thương gia có đơn hàng dưới 100 nhân dân tệ không được Xiaohongshu khuyến khích mở cửa hàng, nhưng năm nay đã bắt đầu chào đón các sản phẩm có đơn giá dưới 80 nhân dân tệ được niêm yết.

Tính bền vững của việc sáng tạo nội dung cũng là một vấn đề quan trọng khác. Không dễ để liên tục tạo ra nội dung video thú vị hoặc có giá trị, đặc biệt là đối với những người có thể kể những câu chuyện về phong cách sống hay, nhưng chưa chắc đã giỏi phát trực tiếp câu chuyện và kinh doanh tên miền riêng. Bằng cách khuyến khích việc tạo video và nội dung phát sóng trực tiếp, việc phát triển hệ sinh thái thương mại điện tử sẽ có lợi mà không làm thay đổi giọng điệu của cộng đồng.

Thứ hai, cả Taobao và JD.com đều cố gắng giải quyết những khó khăn của thương mại điện tử về nội dung bằng cách giới thiệu những người dẫn đầu lớn. Ở cấp độ phát triển doanh nghiệp và hoạch định chiến lược, Xiaohongshu còn phải đối mặt với vấn đề bất ổn chiến lược.

Quá trình thương mại hóa của Xiaohongshu có rất nhiều thăng trầm. Ngay cả trong lĩnh vực thương mại điện tử về phong cách sống, phải đến sau câu chuyện thành công của Dong Jie, công ty mới nhận ra sai lầm của mình và có những điều chỉnh tích cực. Trong sáu tháng qua, Xiaohongshu đã thực hiện một số điều chỉnh tổ chức trên quy mô lớn, bao gồm sa thải, đóng băng tuyển dụng và tổ chức lại cơ cấu. Những thay đổi này không chỉ phản ánh áp lực to lớn mà công ty phải đối mặt trong nội bộ mà còn làm nổi bật những khó khăn trong việc tìm kiếm điểm tăng trưởng mới.

Nhưng dù vậy, Xiaohongshu không có ý định sử dụng con đường đã được chứng minh để thực hiện thương mại điện tử. Theo Mirror.com, ban quản lý của Xiaohongshu dựa nhiều vào trực giác hơn là dữ liệu để đưa ra quyết định. Nói một cách thẳng thắn, hệ sinh thái độc đáo của Xiaohongshu không phải được tính toán bằng thuật toán mà phát triển tự nhiên trên đất của quần thể. Đây chính là sức sống của Tiểu Hồng Thư, cũng là lý do khiến Lý Đan có thể an tâm ở Tiểu Hồng Thư.

Tuy nhiên, hiện nay, thương mại điện tử phát trực tiếp cũng đã bước vào vùng giảm tốc. Cho dù là quá trình phát triển hệ sinh thái video hay quá trình thương mại hóa, đối với Xiaohongshu, đó là sự lựa chọn không thể chậm nhưng cũng không thể nhanh. Điều này rõ ràng đặt ra những thách thức mới cho hoạt động thương mại điện tử của Xiaohongshu.

Tác giả | Ninh Thành Tề