Kinh doanh là logic trên thương hiệu

Khi một thương hiệu được gắn quá nhiều nhãn hiệu, điều đó có nghĩa là nó sẽ ngày càng xa rời bản chất mà danh từ muốn diễn đạt. Bài viết này phân tích bản chất và logic của thương hiệu, hy vọng có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về thương hiệu.

Khi chúng ta gắn quá nhiều nhãn cho một danh từ, danh từ đó sẽ bị quá tải vì có quá nhiều nhãn. Càng có nhiều nhãn thì chúng càng xa rời bản chất mà danh từ muốn diễn đạt. Danh từ là ranh giới của nhận thức con người. "Vô danh là khởi đầu của vạn vật; hữu danh là mẹ của vạn vật."

• Những cái đắt tiền là động từ mệnh lệnh
• Rẻ là một tính từ
• Danh từ là Đấng sáng tạo
• Trạng từ cảm thán là đám đông khán giả.

——Bất cứ thứ gì cũng có thể được lược bỏ khỏi quảng cáo, ngoại trừ động từ

Khi nói đến thương hiệu, có rất nhiều nhãn hiệu được gắn vào chúng. Thương hiệu là lưu lượng truy cập, hoạt động và IP. Thương hiệu là sự tin tưởng, cao cấp và cảm xúc. Thương hiệu là giá trị, tài sản và liên kết. Đây đều là nhãn hiệu và hình thức thương hiệu, nhưng không phải là bản chất của thương hiệu.

Bản chất của nó là gì? Càng xé nhiều nhãn, bạn càng tiến gần đến bản chất.

Ngược lại, càng dán nhiều nhãn mác một cách giả tạo thì càng xa rời bản chất. Đeo kính màu sẽ luôn làm mất đi bản chất. Cấu trúc nền tảng của một người được xây dựng như thế nào? Đó là quá trình liên tục tiếp cận bản chất và quá trình liên tục xé bỏ nhãn danh từ.

Trong công việc thực tế, hầu hết công việc xây dựng thương hiệu đều được phân chia giữa các phòng ban chức năng của tổ chức, chẳng hạn như tiếp thị, kênh, lập kế hoạch, phương tiện truyền thông mới, hoạt động và quảng cáo; hoặc nó tồn tại trong cảm hứng bất chợt hoặc khoảnh khắc lóe sáng của ông chủ.

Ví dụ: Trong lúc đang uống rượu và trò chuyện, ông chủ đột nhiên nảy ra ý tưởng, lấy khăn ăn ra và viết vài chữ: Chúng ta sẽ làm điều này vào năm tới và kiếm được 1 tỷ trong 5 năm.

1. Thương hiệu về cơ bản là một doanh nghiệp

Hãy bắt đầu với những thương hiệu mà chúng ta quen thuộc như: Coca-Cola, Starbucks và Nike; và một số nữa: Ramen Says, Santonban và Zhong Xuegao.

Đằng sau mỗi thương hiệu là một doanh nghiệp; Bản chất của một thương hiệu là một doanh nghiệp.

• Coca-Cola đại diện cho cola
• Starbucks đại diện cho cà phê
• Nike đại diện cho giày thể thao
• Ramen đại diện cho mì ăn liền
• Santonban đại diện cho cà phê hòa tan
• Zhong Xue Gao đại diện cho kem Trung Quốc

Từ Coca-Cola đến Zhong Xue Gao, mọi thứ bạn biết về một thương hiệu đều liên quan đến một doanh nghiệp. Bản chất của một thương hiệu là một doanh nghiệp; hay nói cách khác, bản chất của một thương hiệu là quá trình khám phá, tạo ra một doanh nghiệp và nắm bắt các cơ hội kinh doanh với thương hiệu đó. Vì vậy, đối với một thương hiệu số 1, cách hiểu về kinh doanh là một logic vượt ra ngoài thương hiệu.

Nếu thương hiệu số một chỉ hoạt động ở cấp độ thương hiệu và chỉ có thể làm công tác xây dựng thương hiệu, họ sẽ không bao giờ hiểu được logic đằng sau thương hiệu. Giải pháp cho một vấn đề thường nằm ở việc tìm ra chuỗi logic của cấp độ trước đó có liên quan đến vấn đề đó.

Nói cách khác: vấn đề về động lực bán hàng không xảy ra ở cấp độ bán hàng, mà có thể là vấn đề về sản phẩm; Tương tự như vậy, tính ưu việt của thương hiệu được phản ánh trong sự hiểu biết của chủ doanh nghiệp về doanh nghiệp. Thương hiệu chỉ là một công cụ kinh doanh, không phải là toàn bộ doanh nghiệp - chỉ bằng cách hiểu sâu sắc về doanh nghiệp, bạn mới có thể hiểu sâu sắc ý nghĩa và mục đích tồn tại của thương hiệu.

2. Thương hiệu: Khám phá một doanh nghiệp

Đầu tiên: Thể loại là gì?

Danh mục đề cập đến việc phân loại, lưu trữ và đặt tên thông tin có liên quan của người tiêu dùng. Giá trị của kinh doanh nằm ở việc phân loại, lưu trữ và đặt tên. Tên là một sự phân loại và sự phân loại thể hiện nhu cầu của người tiêu dùng. Phân loại, lưu trữ và đặt tên ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng thể hiện nhu cầu của mình theo danh mục và lựa chọn sản phẩm theo thương hiệu. Cho dù đó là Coke hay Sprite, Starbucks hay Didi, toàn bộ giá trị của một thương hiệu nằm ở việc liệu thương hiệu của bạn có được sử dụng để thể hiện nhu cầu khi người tiêu dùng có nhu cầu hay không. Thể loại là cách diễn đạt thông tục của người tiêu dùng, đáp ứng và thể hiện nhu cầu.

Giá trị của việc xây dựng thương hiệu nằm ở chỗ thương hiệu = danh mục. Dấu bằng này được vẽ càng nhanh thì giá trị của nó càng cao.

Ví dụ: Afu là một công ty có danh mục cũng là thương hiệu của công ty đó. Trong một thời gian dài, công ty được biết đến trong ngành với tên gọi “Afu, tức là tinh dầu”. Ví dụ: Vào tháng 4 năm 2019, Youyou, một thương hiệu chân gà ngâm ớt phổ biến ở khu vực Tứ Xuyên và Trùng Khánh, đã được tung ra thị trường. Youyou đã tạo ra doanh thu hàng năm là một tỷ đô la trong một khu vực hạn chế chỉ với một danh mục và một hương vị. Afu và Youyou không chỉ là một thương hiệu mà còn là một doanh nghiệp (tinh dầu, chân gà ngâm chua).

Ví dụ: Doanh số bán các loại cocktail pha sẵn/rượu trái cây trên nền tảng Tmall và Taobao tăng 154% vào năm 2018 so với năm 2017: và tăng 45% vào năm 2019 so với năm 2018. Năm 2020, tốc độ tăng trưởng của danh mục rượu trái cây trên lễ hội mua sắm 618 của Tmall đạt 120%, trong đó rượu trái cây tăng hơn 400% và rượu mận tăng hơn 1.000%. Cũng trong danh mục rượu trái cây, theo dữ liệu lớn do JD.com công bố, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của doanh số bán rượu trái cây trên nền tảng JD.com đã vượt quá 200% trong năm năm qua.

Nếu bạn là một công ty sản xuất rượu vang và đã chọn đúng thị trường ngách về rượu vang trái cây cách đây ba năm, thì nếu không có gì bất ngờ xảy ra, thì đây sẽ là đường cong tăng trưởng thứ hai mạnh mẽ cho công ty.

Vì lý do này, phạm trù không phải là nguyên nhân mà là kết quả của sự lựa chọn.

Danh mục mà một thương hiệu lựa chọn tham gia phần lớn sẽ dự đoán kết quả của doanh nghiệp - do đó, danh mục là ma trận: người tiêu dùng sử dụng danh mục để đáp ứng nhu cầu của họ, sử dụng danh mục để thể hiện nhu cầu của họ và sử dụng thương hiệu để lựa chọn sản phẩm.

3. Điểm mạnh của sản phẩm: Đặc điểm về mức độ chiếm dụng

Từ lâu, Amul, Chunzhen và Mosilian đã là “ba ông lớn” trên thị trường sữa chua, chiếm hơn 60% thị phần. Trên thực tế, rất khó để các thương hiệu khác có thể chiếm được chỗ đứng trong ngành sữa chua thông qua một khái niệm khác biệt.

Năm 2017, Công ty Junlebao đã tiên phong trong việc thêm phô mai vào sữa chua, không chỉ làm tăng giá trị dinh dưỡng của sữa chua mà còn cải thiện đáng kể hương vị của sữa chua. Bắt đầu một cái tên mới: Giá phô mai tăng. Sản phẩm đã được đón nhận nồng nhiệt ngay khi ra mắt trên thị trường, với doanh số vượt quá 200 triệu gói trong vòng một năm, trở thành sản phẩm đồng nghĩa với sữa chua phô mai.

Làm thế nào để hiểu một sản phẩm, sự kết hợp giữa những thứ hữu hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Không chỉ vậy, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hình thức và sản phẩm bổ sung, gốc rễ của việc quay trở lại với sự hiểu biết về các danh mục, đặc điểm và sự khác biệt.

• Sản phẩm cốt lõi: tính chất vật lý, chức năng, lợi ích và giá trị của sản phẩm
• Hình thức sản phẩm: thuộc tính xã hội của bao bì sản phẩm, hình thức, ngoại hình
• Sản phẩm bổ sung: các thuộc tính tinh thần, ý tưởng, câu chuyện và giá trị của sản phẩm

——Cốt lõi nằm ở việc khám phá, hiểu biết và nắm bắt các đặc điểm phạm trù.

Chìa khóa để nắm bắt sự khác biệt về danh mục và tạo ra các sản phẩm bán chạy nằm ở sức mạnh của sản phẩm. Sức mạnh của sản phẩm về cơ bản là hiện thân cuối cùng của các đặc điểm danh mục trong chức năng và lợi ích của sản phẩm.

Wang Baobao là trái cây sấy đông lạnh, Xiaoxiandun chú trọng vào độ tươi, Wang Xiaolu là chiên trước rồi mới om, Sandunban là mì ăn liền, còn mì ramen được cho là có thành phần và thịt. Tất cả các thương hiệu tiêu dùng mới này đều có những sản phẩm vượt trội hơn một số đặc điểm của các sản phẩm hiện có trong cùng loại. Những đặc điểm này có thể là điểm yếu trong tiêu dùng của các danh mục ban đầu, có thể là nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng hoặc có thể là những kịch bản mới chưa được khám phá.

1. Vì lý do này, chúng tôi nói rằng bản chất của sức mạnh sản phẩm là chiếm lĩnh những đặc điểm mới của danh mục bằng cách tập trung vào chức năng và lợi ích của sản phẩm.
2. Đặc điểm của các danh mục mới là những lời chỉ trích và điểm yếu của người tiêu dùng đối với các danh mục cũ và là những nhu cầu chưa được đáp ứng.
3. Chỉ có một lý do duy nhất khiến một sản phẩm có thể trở thành hit: nó nắm bắt được đặc điểm của một danh mục mới và đáp ứng được nhu cầu mới.

4. Phân khúc sản phẩm: sự khác biệt

80% quyết định kinh doanh xuất phát từ cách bạn khám phá ra những cơ hội kinh doanh mới thông qua sự khác biệt về danh mục. Điều này đòi hỏi phải có hiểu biết sâu sắc về sự phân biệt danh mục ban đầu. Sự hiểu biết sâu sắc về các phạm trù là cơ sở để phân biệt các phạm trù.

Nguồn gốc của nhu cầu không bao giờ thay đổi. Những gì thay đổi chỉ là cách đáp ứng nhu cầu. Sự xuất hiện của các cơ hội danh mục mới hoặc cơ hội đặc trưng danh mục là cơ hội mới cho các thương hiệu. Sức mạnh của “sự khác biệt” làm cho thế giới trở nên phong phú và đầy màu sắc. Mọi thứ trên thế giới đều bắt nguồn từ “phân hóa”, và “phân hóa” là xu hướng tất yếu của sự phát triển loài, “Nguồn gốc các loài”.

Sự khác biệt về danh mục mang lại không gian thị trường mới và sự khác biệt chính là động lực thúc đẩy phát triển kinh doanh. Việc tạo ra các thương hiệu mới sẽ dễ dàng hơn trong quá trình phân biệt danh mục, vì chỉ có danh mục mới mới có thể mang lại nhận thức mới và nhận thức mới mang lại cơ hội mới cho thương hiệu.

1. Chung Học Cao

Có một thông lệ cơ bản trong ngành công nghiệp sữa, đó là sữa loại một được dùng để làm sữa công thức cho trẻ sơ sinh, sữa loại hai được dùng để làm sữa chua, sữa loại ba được dùng để làm sữa bột thông thường và sữa loại tư có thể được dùng để làm kem và kem que. Điểm trừ của kem truyền thống là hương vị bị giảm đi do các thành phần được sử dụng.

Zhong Xue Gao đã phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng cao, tìm ra phân khúc giá cao, chủ động phân biệt các danh mục sản phẩm và làm nên cuộc cách mạng cho Yili, Mengniu và Wall's.

2. Ramen nói

Trong nhiều năm, Master Kong và Uni-President đã phải vật lộn với hình ảnh “không lành mạnh” của mì ăn liền, nhưng không thể làm gì được. Liệu thực phẩm tiện lợi có thể vừa tiện lợi vừa tốt cho sức khỏe không? Nhu cầu thì vẫn luôn có, nhưng chưa bao giờ được đáp ứng - Ramen Says đã đưa ra câu trả lời riêng.

Bắt đầu với đồ ăn nhanh Nhật Bản, giá sản phẩm dao động từ 12 nhân dân tệ đến 20 nhân dân tệ. Sản phẩm này đã chiếm được một vị trí trong phân khúc thị trường cao cấp và từ đó trở nên nổi tiếng. Nó đáp ứng được cả nhu cầu tiện lợi và sức khỏe. Người lao động có thể tìm thấy những nhà hàng mở cửa muộn tiện lợi và lành mạnh trên Ramen Shuo.

3. Rừng Nguyên Kỳ

Happy Fat House Water, mặt A của nhu cầu là lòng tham và mặt B là nỗi sợ hãi. Sự tôn vinh cái đẹp sẽ thỏa mãn lòng tham, trong khi thoát khỏi nỗi sợ hãi sẽ mang lại hành động. Rừng Yuanqi: Tìm thấy sự kết hợp hoàn hảo giữa nước không đường và nước có ga - định nghĩa lại nước có ga không đường.

Vào tháng 12 năm 2016, Trà Ran được tung ra thị trường với tiêu chí bán hàng “0 đường”, trở thành sản phẩm đầu tiên của Yuanqi Forest. Diễn xuất của Rancha khá nhạt nhẽo. Theo đuổi khái niệm "không đường", Yuanqi Forest đã cho ra mắt sản phẩm nước uống có ga hương dưa chuột đầu tiên vào tháng 3 năm 2018. Trong sự kiện 618 của Tmall năm 2019, Yuanqi Forest đã giành vị trí hàng đầu trong danh mục đồ uống dạng nước với doanh số bán ra là 2,26 triệu chai. Từ đó, Rừng Nguyên Kỳ ngày càng được biết đến rộng rãi hơn. Yuanqi Forest đã phát triển một dòng sản phẩm dài bao gồm các sản phẩm không đường và ít đường.

• Điểm: Phá vỡ vòng tròn bằng nước có ga không đường
• Dòng sản phẩm: Đổi mới trong các danh mục với các sản phẩm không đường và ít đường để mở rộng các dòng sản phẩm
• Bề mặt: Thâm nhập đa danh mục, sản phẩm của Yuanqi Forest đã bao phủ nhiều danh mục như nước có ga, đồ uống trà, đồ uống chức năng, trà sữa pha sẵn, đồ uống nước ép, đồ uống điện giải, đồ uống tăng lực, đồ uống cà phê và thậm chí cả sữa chua
• Nội dung: Tốc độ tăng trưởng của đồ uống không đường đạt hơn 30% vào năm 2017 và 2018. Năm 2018, ngành nước uống có ga trong nước vừa đạt giá trị thị trường 9 tỷ nhân dân tệ.

4. San Dun Ban

Cà phê pha bằng tay rất ngon nhưng phức tạp

Cà phê hòa tan rất tiện lợi nhưng lại có vị không ngon

Nhu cầu tiềm năng về cà phê tiện lợi và thơm ngon vẫn chưa được đáp ứng tốt.

Santonban đổi mới danh mục cà phê và cho ra mắt loại cà phê hòa tan cao cấp vừa ngon vừa tiện lợi

Đồ uống hòa tan cao cấp tương tự như các loại đồ uống hòa tan trước đây phải pha bằng nước nóng và khuấy (Nestle, Maxwell House), trong khi Santonban có thể pha bằng nước đá hoặc sữa đá, không cần khuấy và tan trong ba giây. Chất lượng và hương vị gần giống như cà phê xay tươi. Nó đã trở thành vật dụng không thể thiếu đối với nhân viên văn phòng và khách du lịch. Không chỉ sản phẩm khác biệt mà bao bì cũng đẹp.

5. Vương Bảo Bảo

• Hiểu biết sâu sắc về các cơ hội khác biệt do đặc điểm danh mục mang lại và tìm kiếm thị trường gia tăng
• Thực hiện cải tiến nhỏ trên sản phẩm, chủ động phân biệt các đặc điểm danh mục và phấn đấu giành vị trí thương hiệu hàng đầu
• Tận dụng những thay đổi về mặt cấu trúc trong các kênh mới và phương tiện truyền thông mới, các khoản cổ tức nhận thức do lưu lượng truy cập mang lại

Đối với các thương hiệu yến mạch truyền thống, 60% chi phí tiếp thị và quảng cáo được dùng cho mục đích khuyến mại. Một lượng lớn chi phí khuyến mại được đầu tư tại thiết bị đầu cuối thông qua phí trưng bày, phí vào cửa, phí mua hàng tặng một và phí hoàn tiền tại cửa hàng, trong khi chi phí quảng cáo chỉ chiếm 10%.

Khác với các thương hiệu yến mạch truyền thống, Wang Baobao tập trung vào các kênh trực tuyến: Xiaohongshu, Bilibili, Douyin và những người có sức ảnh hưởng. Nghệ thuật chiến tranh nằm ở việc triển khai nhiều quân hơn kẻ thù ở cả điểm tấn công và điểm phòng thủ - Napoleon.

• Mời người nổi tiếng Ouyang Nana quảng cáo trên Xiaohongshu và trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm
• Phát triển Douyin và tiếp tục tung ra các quảng cáo quy mô lớn trên Douyin
• Hợp tác với Taobao Express, Diamond Exhibition, Super Recommendation và các chương trình khuyến mãi khác tại chỗ

6. Món hầm Xiaoxian

Thông qua việc sử dụng công nghệ để phân biệt các loại sản phẩm cũ, người tiêu dùng có thêm lựa chọn thứ ba giữa tổ yến khô và tổ yến ăn liền, giải quyết được những điểm bất tiện của tổ yến khô và sự thiếu tươi ngon của tổ yến ăn liền. Giới thiệu tính năng sản phẩm thông qua KOL/người nổi tiếng để tận dụng lợi thế “mới mẻ”. Thông qua hoạt động quan hệ công chúng, tiêu chuẩn “Thực hành sản xuất tốt yến sào tươi” đã được đưa ra.

7. Gấu điện

Thanh niên thành thị phải chịu áp lực lớn trong công việc và lười biếng trong cuộc sống. Việc nấu ăn thường chỉ dành cho một người, và nồi cơm điện truyền thống nấu quá nhiều gạo, thật đáng tiếc nếu vứt bỏ. Xiaoxiong Electric Appliances đã chủ động phân loại các loại thiết bị gia dụng, khám phá các tình huống và cho ra mắt hộp đựng cơm điện. Ngoài khả năng hấp cơm, hấp rau, nồi còn có thể nấu canh và nhiều chức năng khác. Nó đẹp và không đắt.

• Cảnh: Công nhân tự mang theo bữa trưa
• Nhược điểm: Làm nóng bằng lò vi sóng có thể dễ dàng làm thay đổi độ ẩm và hương vị của thực phẩm.
• Nhu cầu: tiện lợi, lành mạnh, giá cả phải chăng

Tác giả: Houshan Keju, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao"