Một số thông tin nội bộ về hoạt động giao thông mà bạn phải biết

Ngày nay, cơ chế phân phối giao thông đã thay đổi. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu một số thông tin nội bộ về hoạt động giao thông nhé~

Khi nhìn vào phạm vi công cộng từ góc độ thâm nhập vào phạm vi riêng tư của các hoạt động hiện có, chúng ta phải thừa nhận rằng lưu lượng truy cập ngày càng trở nên hiếm hoi trên các nền tảng phạm vi công cộng. Người ta nói rằng các tài khoản video có tiền thưởng lưu lượng truy cập, nhưng liệu các nền tảng khác có không? Trên thực tế thì có. Ngay cả các nền tảng thương mại điện tử đã tồn tại nhiều năm vẫn có lượng truy cập đáng để nghiên cứu.

Trong buổi phát sóng trực tiếp cách đây vài ngày, Jianshi và người sáng lập Ark AI là Zhou Jian đã thảo luận về chủ đề "thông tin nội bộ về giao thông". Trong số đó, Zhou Jian đã thảo luận về nhiều nền tảng, bao gồm cả nền tảng mới và nền tảng thương mại điện tử Taobao cũ.

Ví dụ: Xiaohongshu có thể phát triển nội dung nào khác cho công ty chưa hoàn thiện vòng khép kín thương mại? Có đúng là không còn cổ tức nào được hưởng từ Taobao không? Còn những người dùng trung thành nào của Taobao mà các nền tảng khác không thể lấy mất?

Bất chấp bối cảnh ảm đạm hiện tại, Zhou Jian vẫn giữ thái độ lạc quan trong giai đoạn này, "Giống như Starbucks mở tại Seattle khi nền kinh tế tồi tệ nhất và đạt được thành công to lớn, ngay cả trong bối cảnh khó khăn, chỉ cần có sự đổi mới và góc nhìn độc đáo, chúng ta vẫn có thể tìm thấy cơ hội thành công".

Tiếp theo, chúng ta hãy quay lại chương trình phát sóng trực tiếp với Jianshi để lắng nghe sự hiểu biết của Zhou Jian về từng nền tảng. Ngoài ra, bạn có thể xem lại trực tiếp trò chơi này trên Tài khoản video Jianshi để biết thêm chi tiết. Chúng tôi cũng đã sắp xếp một số nội dung đã ghi lại và chia sẻ với bạn.

1. Tik Tok là một siêu nền tảng không thể tránh khỏi

Khi nói đến việc lựa chọn vị trí đặt quảng cáo, thực sự có hai trường phái tư tưởng chủ đạo. Một bên có xu hướng chọn nền tảng phổ biến nhất, trong khi bên kia tin rằng chỉ cần còn người dùng thì có thể cân nhắc quảng cáo. Mặc dù các nền tảng phổ biến có lượng truy cập lớn, chi phí để thu hút mỗi người dùng cũng có thể tương đối cao. Các nền tảng ít phổ biến hơn có thể tiếp cận được người dùng mục tiêu với chi phí thấp hơn.

Trước khi đăng quảng cáo, trước tiên bạn phải làm rõ nhóm người dùng mục tiêu của bạn là ai. Vì hầu hết các nền tảng trên thị trường Trung Quốc hiện nay đều toàn diện nên mỗi nền tảng đều có đối tượng người dùng tiềm năng. Do đó, việc lựa chọn nền tảng nào để đặt quảng cáo không phải là vấn đề duy nhất. Điều quan trọng hơn là làm thế nào để đánh giá nền tảng nào có thể thu hút được nhiều người dùng mục tiêu hơn với chi phí thấp hơn.

Để lựa chọn nền tảng phân phối tốt hơn, chúng ta có thể xem xét một số chỉ số đánh giá cụ thể. Đầu tiên, điều rất quan trọng là phải hiểu được độ tuổi trung bình của người dùng cốt lõi của từng nền tảng. Mặc dù mỗi nền tảng đều có lượng người dùng lớn, nhưng độ tuổi phân bổ của người dùng cốt lõi trên các nền tảng khác nhau có thể khác nhau rất nhiều.

Một phương pháp đơn giản là ước tính sơ bộ độ tuổi trung bình của những người dùng cốt lõi bằng cách cộng 20 vào thời gian thành lập nền tảng (người dùng cốt lõi ở đây ám chỉ những người dùng đặc biệt năng động và có thể trực tiếp thực hiện giao dịch).

Phương pháp này có thể áp dụng cho các nền tảng tương tự như Xiaohongshu, Weibo và Bilibili, nhưng không áp dụng được cho Douyin vì nó kết nối hầu hết người dùng ở Trung Quốc.

Douyin không chỉ sản xuất nội dung mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch và có lượng tương tác lớn từ người dùng. Đây thực sự là một nền tảng tuyệt vời ở Trung Quốc. Nó đã tạo thành một vòng khép kín hoàn chỉnh trong nhiều danh mục và ứng dụng, dù là thương mại điện tử hay đời sống địa phương.

Một mặt, TikTok là nền tảng để tạo, sản xuất và phân phối nội dung. Mặt khác, nó cũng có phần thương mại hóa riêng, đây là điều mà hầu hết các thương hiệu quan tâm hơn, chẳng hạn như làm thế nào để đặt quảng cáo, thu hút người dùng và có được lưu lượng truy cập với chi phí thấp. Nhưng hai khía cạnh này có phần tách biệt.

Trước tiên chúng ta hãy nói về phần thương mại hóa mà mọi người đều quen thuộc. Vì Douyin có khoảng 800 triệu đến 900 triệu lượt người dùng truy cập mỗi ngày nên Douyin có thể giúp các thương hiệu tiếp cận hầu hết tất cả người dùng mà họ mong muốn.

Tuy nhiên, có một câu hỏi mà các thương hiệu cần phải suy nghĩ nghiêm túc khi quảng cáo trên Douyin: Hồ sơ người dùng của những người đặt hàng trên Douyin là gì?

Người dùng có thể xem video, tìm kiếm thông tin hoặc sử dụng các dịch vụ cuộc sống địa phương trên Douyin, nhưng hành vi của những loại người dùng khác nhau trên Douyin có liên quan rất nhiều đến việc liệu doanh nghiệp có thể thu hút được lượng truy cập với chi phí thấp hay không.

Hầu hết các doanh nghiệp thực hiện trên Douyin có thể phù hợp hơn với các sản phẩm có lượng đơn hàng trung bình và thấp. Không phải là không thể có được những sản phẩm có lượng khách hàng cao thông qua nền tảng Douyin hoặc thông qua quảng cáo. Tuy nhiên, độ khó có thể cao hơn các nền tảng khác. Bởi vì khi thu hút lưu lượng truy cập, nếu ba đến năm nền tảng có thể tiếp cận cùng một lượng người dùng, bạn cần so sánh nền tảng nào có chi phí thu hút thấp hơn.

Đối với người dùng thông thường, chi phí mua Douyin có thể thấp hơn so với một số nền tảng khác. Nhưng đối với người dùng có sức mua cao hoặc kinh nghiệm phong phú, họ có thể không mua nhiều trên Douyin và chi phí để có được những người dùng như vậy có thể rất cao.

Đây là góc nhìn từ triển khai thương mại. Phân tích từ cấu trúc nội bộ của Douyin, các nền tảng lớn như Douyin, Taobao và Facebook thường có hai nhóm cốt lõi trong cấu trúc của họ: nhóm nội dung và nhóm thương mại hóa. Mục tiêu và trọng tâm của hai đội về cơ bản là khác nhau.

Nói về TikTok, những video ngắn mà người dùng duyệt mỗi ngày chính là sự giao thoa công việc của hai nhóm này. Nhóm thương mại hóa hy vọng có thể chèn càng nhiều quảng cáo càng tốt vào những video ngắn này để đạt được mục tiêu thương mại. Nhóm nội dung quan tâm nhiều hơn đến việc cải thiện trải nghiệm của người dùng, chẳng hạn như tăng lượt truy cập và thời gian lưu trú trung bình của người dùng và họ thường muốn giảm sự can thiệp của quảng cáo.

Đối với người bán thương hiệu, điều quan trọng là phải hợp tác chặt chẽ với cả hai nhóm. Khi đăng quảng cáo trên Qianchuan hoặc Doujia, bạn nên làm việc chặt chẽ với nhóm thương mại hóa để giúp họ đạt được mục tiêu bán hàng. Khi các thương hiệu tạo và phát hành các video ngắn thú vị hoặc video giới thiệu sản phẩm, họ thực sự đang đóng góp vào nhóm nội dung, tăng tính đa dạng nội dung và có khả năng tăng thời gian sử dụng của người dùng. Loại hình cộng tác này có tác động tích cực đến thuật toán và giá trị người dùng của toàn bộ nền tảng.

Nhưng điều đáng chú ý là sự khác biệt về mục tiêu giữa hai nhóm có thể khiến người bán thương hiệu gặp khó khăn trong việc tìm kiếm sự hợp tác. Nhóm thương mại hóa rõ ràng đang theo đuổi doanh số nên không dễ để đạt được lợi ích từ bộ phận quảng cáo. Khi TikTok dần chuyển sang phân phối tự động, các lựa chọn của người bán thương hiệu khi đặt quảng cáo cũng có thể bị hạn chế.

Trong trường hợp này, có thể cần phải tập trung nhiều hơn vào nhu cầu của nhóm nội dung. Đầu tư nhiều thời gian hơn vào việc tạo nội dung, đặc biệt là nội dung thú vị, chân thực và hữu ích cho người dùng, có thể mang lại lợi ích lâu dài.

Ví dụ, một cửa hàng sửa chữa sẽ phát trực tiếp quá trình sửa chữa ô tô của mình. Mặc dù thoạt đầu có vẻ không chuyên nghiệp, nhưng tính chân thực và gần gũi của nó thu hút những người dùng quan tâm đến xe độ, qua đó kéo dài thời gian lưu trú của họ.

Loại nội dung này không chỉ cải thiện trải nghiệm của người dùng mà còn giúp thuật toán hướng người dùng có liên quan hơn đến nội dung, do đó tăng lưu lượng truy cập miễn phí.

Trên các nền tảng như Douyin, ngoài việc theo đuổi lợi nhuận từ lưu lượng truy cập ngắn hạn và sự hỗ trợ của nền tảng, người bán thương hiệu nên chú ý nhiều hơn đến việc tạo nội dung, một chiến lược dài hạn và bền vững. Bằng cách tạo ra nội dung có giá trị, bạn có thể đạt được sự tăng trưởng thương hiệu lâu dài và tăng lòng trung thành của người dùng, bất kể xuất thân.

2. Tìm kiếm cổ tức tại Xiaohongshu, công ty vẫn chưa hoàn thành vòng khép kín kinh doanh

Là một nền tảng phổ biến trong năm nay, Xiaohongshu đang tích cực thực hiện cải cách thương mại và tăng cường năng lực giao dịch vòng kín, do đó đã thu hút được nhiều sự chú ý từ các vòng tròn giao thông và các nhóm thương mại điện tử.

Nền tảng này thu hút người dùng là nữ ở mọi lứa tuổi, từ sinh viên trẻ đến các cô đã nghỉ hưu, tất cả đều có thể tìm thấy nội dung phù hợp trên đó.

Tuy nhiên, nhóm người dùng tích cực nhất vẫn là phụ nữ trong độ tuổi 28 hoặc 29 đang ở giai đoạn đầu của sự nghiệp. Thu nhập của nhóm người dùng này tương đối hạn chế và sức mua của họ chủ yếu tập trung vào mỹ phẩm, chăm sóc da, sữa rửa mặt, sản phẩm làm đẹp và các mặt hàng khác giúp họ đẹp hơn, cũng như một số mặt hàng tiêu dùng có thể mang lại khoái cảm.

Mặc dù lượng người dùng của Xiaohongshu ngày càng rộng rãi, nhưng để đạt được quy mô doanh số nhất định, các thương hiệu cần lưu ý rằng sức mua của người dùng không phải là vô hạn. Ví dụ, một người dùng kiếm được 5.000 nhân dân tệ một tháng chỉ có thể mua một số hàng hóa cần thiết và giá cả phải chăng sau khi trả tiền thuê nhà và chi phí sinh hoạt hàng ngày.

Tất nhiên, điều này không có nghĩa là Xiaohongshu chỉ giới hạn ở một số loại hàng hóa cụ thể. Chỉ cần có sự sáng tạo và chiến lược tiếp thị, chỉ cần xác định chính xác vị trí và đối tượng người dùng mục tiêu thì mọi loại hàng hóa đều có thể tìm được thị trường ở đây.

Trên thực tế, khi các thương hiệu đặt quảng cáo trên Xiaohongshu, việc đo lường hiệu quả là vấn đề quan trọng. Nhiều khi, những nhà điều hành thực hiện khoản đầu tư có thể phải đối mặt với những câu hỏi từ cấp trên của họ: họ được yêu cầu làm rõ kết quả đầu tư.

Tôi thường nghe mọi người phàn nàn rằng rất khó để thấy được tác động của quảng cáo lên Xiaohongshu. Trên thực tế, nếu chiến lược này chính xác, bạn sẽ có thể thấy một số phản hồi dữ liệu rõ ràng khi đặt quảng cáo trên Xiaohongshu. Những phản hồi này không nhất thiết phải được phản ánh trực tiếp vào khối lượng giao dịch, nhưng có thể quan sát thấy những thay đổi khác, chẳng hạn như lượng truy cập vào các cửa hàng Tmall tăng, số lần ghé thăm cửa hàng tăng hoặc lượng tìm kiếm cho một từ khóa nhất định tăng.

Nếu không nhận được phản hồi sau chiến dịch, người bán nên tạm dừng chiến dịch và xem xét lại xem chiến lược chiến dịch có phù hợp với đối tượng mục tiêu hay không. Đôi khi, kết quả kém có thể là do chọn sai người có sức ảnh hưởng hoặc KOL, hoặc nội dung truyền tải không gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu.

Đối với sản phẩm tốt, vị trí trên Xiaohongshu sẽ được phản ánh trực tiếp vào doanh số bán hàng. Nếu bạn không thấy doanh số tăng sau khi ra mắt, có thể là do bạn đang phải đối mặt với sự cạnh tranh đồng nhất. Trong trường hợp này, trước tiên bạn có thể quan sát sự gia tăng trong lượt ghé thăm cửa hàng. Nếu số lượt truy cập tăng nhưng không chuyển thành lượt mua hàng, thì bạn cần cân nhắc cách phân biệt sản phẩm và giá cả để thu hút người dùng đặt hàng.

Nói về thói quen tiêu dùng của người dùng, mặc dù hiện nay chúng ta đang trong thời kỳ suy thoái kinh tế, nhưng quan niệm tiêu dùng của người dùng Trung Quốc đã thay đổi đáng kể. So với 20 hay 30 năm trước, hiện nay họ có sức mua lớn hơn và tìm kiếm sự thỏa mãn đa dạng hơn, bao gồm theo đuổi chất lượng cuộc sống, niềm vui và hình ảnh cá nhân cao hơn. Đặc biệt, thế hệ người dùng trẻ tuổi đã thể hiện thái độ tích cực hơn đối với việc tiêu thụ cả sản phẩm vật chất lẫn tinh thần.

Trước đây, người dùng Trung Quốc rất giỏi mua sản phẩm vật lý nhưng lại khá bảo thủ khi mua sản phẩm ảo. Tuy nhiên, sau nhiều năm mua sắm trực tuyến, bao gồm cả mua sản phẩm vật lý và ảo, khái niệm tiêu dùng của người dùng đã thay đổi. Bây giờ, dù là sản phẩm ảo hay sản phẩm vật lý, chỉ cần mang lại niềm vui thì người dùng đều sẵn sàng trả tiền.

Trên Xiaohongshu đã có rất nhiều cửa hàng bán sản phẩm ảo như hình nền điện thoại di động và những sản phẩm này có thể đang kinh doanh tốt. Điều này cho thấy rằng trên các nền tảng như Xiaohongshu, người dùng sẵn sàng trả nhiều mức giá khác nhau để thỏa mãn sở thích của mình.

3. Taobao vẫn cần phải làm những gì nó nên làm

Là một nền tảng có hệ sinh thái ổn định, Taobao có hiệu suất bán hàng đặc biệt nổi bật đối với một số sản phẩm có giá trị cao và chức năng cụ thể. Điều này chủ yếu là do Taobao có lượng lớn người dùng mua sắm trưởng thành, hiểu rõ về nhu cầu mua sắm của mình và sẵn sàng trả mức giá tương ứng cho chất lượng. Đối với các thương nhân, nếu sản phẩm của họ có giá trị cao hoặc có tính năng độc đáo thì Taobao chắc chắn là nền tảng bán hàng được ưa chuộng.

Tuy nhiên, Taobao cũng phải đối mặt với một số thách thức. Là một nền tảng mua sắm độc lập, nó cần phải mua lưu lượng truy cập để thu hút người dùng, điều này phần nào hạn chế khả năng thu hút lưu lượng truy cập. So sánh mà nói, các nền tảng như Douyin và Pinduoduo có lợi thế lớn hơn trong việc thu hút lưu lượng truy cập nhờ vào các thuộc tính nội dung hoặc hỗ trợ xã hội. Mặc dù vậy, Taobao vẫn có một nhóm người dùng trung thành, lý trí và rõ ràng về nhu cầu mua sắm của mình và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho chất lượng, điều này mang lại cho Taobao lợi thế cạnh tranh trong các danh mục cụ thể.

Khi nói đến đề xuất sản phẩm, Taobao chủ yếu dựa vào tìm kiếm và quảng cáo. Khi cùng một nội dung được hiển thị trên nhiều nền tảng thương mại điện tử khác nhau, tỷ lệ chuyển đổi của Taobao thường cao hơn vì người dùng thường có ý định mua sắm rõ ràng hơn khi truy cập Taobao.

Nhìn lại hành vi mua sắm của người dùng, hầu hết các quyết định mua hàng đều dựa trên nhu cầu và mục đích rõ ràng chứ không phải là những thôi thúc nhất thời. Khi người dùng cảm thấy có nhu cầu như đói hoặc buồn chán, họ sẽ chủ động tìm kiếm các sản phẩm đáp ứng những nhu cầu này thay vì chủ yếu dựa vào các đề xuất của chủ nhà.

Do đó, so với mô hình thương mại điện tử trực tiếp của Douyin, người dùng khi vào Taobao thường đã có mục tiêu mua sắm rõ ràng, trong khi Douyin lại dựa nhiều hơn vào các đề xuất thụ động. Người dùng có thể vô tình bắt gặp một phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin và chỉ nhấp vào để vào sau khi cảm thấy hứng thú.

Mặc dù Tik Tok có tính chất rời rạc nhưng vẫn tương đối hạn chế trong việc đáp ứng nhu cầu cơ bản của người dùng. Ngoài ra, thương mại điện tử trực tiếp trên Douyin cũng tương tự như mua sắm trên TV trước đây ở một số khía cạnh, chẳng hạn như cường điệu và chất lượng sản phẩm không đồng đều.

Khi luật pháp quốc gia ngày càng nghiêm ngặt hơn, mô hình này có thể khó duy trì. Ở các nước phương Tây, do hệ thống pháp luật lành mạnh nên sự phát triển của thương mại điện tử trực tiếp chưa được như mong đợi. Ngay cả trên phiên bản TikTok ở nước ngoài, thương mại điện tử phát trực tiếp cũng tập trung nhiều hơn ở những khu vực có sự giám sát pháp lý tương đối thoải mái.

Theo mô hình này, Taobao vẫn là trọng tâm của việc bố trí thương hiệu. Trên nền tảng Taobao, cũng có một cuộc chơi giữa đội ngũ nội dung và đội ngũ thương mại hóa, hơn nữa nội dung của Taobao cũng đang được mở rộng mạnh mẽ, vì vậy trên Taobao, việc sáng tạo nội dung cũng quan trọng không kém.

Ngoài ra, một số chính sách hoàn tiền từ trước đang dần trở thành tiêu chuẩn của ngành, từ Pinduoduo đến Tmall, Taobao, JD.com và các nền tảng khác. Điều này có nghĩa là khi gặp vấn đề về hoàn tiền, người bán cần chú ý nhiều hơn đến trải nghiệm của người dùng và chất lượng dịch vụ. Đối với các thương nhân, việc có nên tiếp tục ở lại một nền tảng nào đó hay không cuối cùng phụ thuộc vào câu hỏi cơ bản là liệu nền tảng đó có thể mang lại lợi nhuận và người dùng cốt lõi hay không.

4. Tìm kiếm cơ hội mới khi đối mặt với bất lợi

Theo góc nhìn vĩ mô, tác động của cổ tức giao thông đối với các doanh nghiệp khác nhau là khác nhau. Bởi vì mỗi doanh nghiệp hoạt động trong một ngành, môi trường thị trường, tình hình cạnh tranh và chiến lược hoạt động riêng. Giống như đang ở giữa đại dương bao la, mỗi con tàu đều có lộ trình và đích đến riêng, gặp phải những cơn gió, con sóng và cơ hội khác nhau.

Mặc dù môi trường kinh tế có vẻ không mấy hứa hẹn, nhưng vẫn luôn có một số doanh nghiệp có thể khám phá ra nhu cầu và cơ hội thị trường mới. Điều này là do thị trường Trung Quốc rất lớn và nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng. Giống như Starbucks đã mở cửa trong thời kỳ kinh tế tồi tệ nhất ở Seattle và đạt được thành công lớn, ngay cả trong môi trường khó khăn, miễn là bạn có sự đổi mới và góc nhìn độc đáo, bạn có thể tìm thấy cơ hội thành công.

Do đó, khi đối mặt với chu kỳ kinh tế và sự cạnh tranh của thị trường, các doanh nghiệp cần trân trọng đội ngũ và nguồn lực của mình hơn, đồng thời chủ động tìm kiếm các cơ hội và xu hướng mới.

Ví dụ, việc mở rộng ra nước ngoài là một xu hướng đáng cân nhắc, đặc biệt đối với những doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường trong nước thì thị trường nước ngoài có thể là điểm tăng trưởng mới. Bằng cách mở rộng thị trường nước ngoài, các thương gia có thể tìm thấy nhóm người tiêu dùng mới, mở rộng kênh bán hàng và đạt được mức tăng trưởng lớn hơn.

Ngoài ra, lợi nhuận từ lưu lượng truy cập chủ yếu đến từ sự ưa chuộng và mới mẻ của người dùng đối với sản phẩm. Khi các thương gia cảm thấy không có tiền thưởng về lưu lượng truy cập, họ cần xem xét liệu sản phẩm của mình có đủ mới lạ và hấp dẫn hay không. Trong thời đại thay đổi nhanh chóng này, người tiêu dùng có yêu cầu ngày càng cao đối với sản phẩm và họ chú ý nhiều hơn đến tính độc đáo và sáng tạo của sản phẩm. Vì vậy, doanh nghiệp cần liên tục đổi mới sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người dùng.

Cần nhấn mạnh rằng dù là xu hướng mới hay cơ hội mới, các thương nhân cần có đủ sức mạnh để nắm bắt, làm rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình, phát huy tối đa lợi thế và bù đắp bất lợi trong chiến lược hoạt động. Chỉ bằng cách này, doanh nghiệp mới có thể đứng vững trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường và đạt được sự phát triển bền vững.

Tác giả: Tạ Mạnh Tài khoản công khai WeChat: Kiến Sư