Liệu thương mại điện tử tự vận hành có đang trở lại xu hướng?

Hướng tiến hóa chung của thương mại điện tử và bán lẻ là mối quan hệ bán lẻ-cung ứng tích hợp với luồng thông tin thông suốt và phân chia vai trò rõ ràng, thay vì một doanh nghiệp lưu trữ nơi nền tảng tự xử lý mọi thứ và xây dựng mọi thứ.

Tuần này, Kuaishou E-commerce đã công bố ra mắt dự án "Kuaishou Preferred" nhằm cung cấp dịch vụ vận hành đại lý cho các thương nhân. Sau khi các thương nhân tham gia Kuaishou Youxuan, họ chỉ cần chịu trách nhiệm về dịch vụ giao hàng và sau bán hàng, còn hoạt động lưu thông và bán sản phẩm đều do nền tảng này xử lý.

Trong dịp Tết Nguyên đán, trang thương mại điện tử Kuaishou cũng áp dụng mô hình lưu trữ tương tự cho nhóm chơi game 10.000 người của mình. Cán bộ tuyển dụng và sàng lọc các sản phẩm theo mùa chất lượng cao và giá rẻ, đồng thời phân phối sản phẩm cho các phát thanh viên, doanh nghiệp vừa và nhỏ và người có sức ảnh hưởng, thúc đẩy doanh số bán sản phẩm bùng nổ nhanh chóng.

Một số người cho rằng điều này tương đương với việc thương mại điện tử Kuaishou cũng tự vận hành doanh nghiệp của mình.

Hai tháng trước, Taobao cũng thành lập một công ty thương mại điện tử phát trực tiếp để cung cấp dịch vụ quản lý hoạt động đầy đủ cho những người dẫn chương trình mới gia nhập Taobao. Bao gồm khởi động tài khoản, lập kế hoạch chu kỳ đầy đủ, cập nhật doanh nghiệp, kiểm kê chính thức và lập kế hoạch tiếp thị.

Ngay cả hoạt động kinh doanh tự vận hành của JD.com cũng nhường chỗ cho chiến lược POP và giá thấp trong nửa đầu năm 2023, nhưng đã phục hồi vào nửa cuối năm, trở thành công cụ cốt lõi để JD.com tiếp tục củng cố các danh mục có lợi thế như thiết bị gia dụng 3C.

Cho dù là tự vận hành hay được quản lý hoàn toàn thì đó chỉ là cách diễn đạt khác nhau. Về bản chất, với cường độ cạnh tranh ngày càng tăng trong ngành thương mại điện tử, bao gồm tính đồng nhất của sản phẩm, cạnh tranh giá thấp và cạnh tranh khốc liệt về lưu lượng truy cập, các nền tảng thương mại điện tử đang gia tăng chiều sâu tham gia vào con người, hàng hóa và lưu lượng truy cập ở mọi khía cạnh do nhu cầu cạnh tranh về giá, cạnh tranh cung ứng và cải thiện hiệu quả.

Nếu chúng ta chia sơ bộ các giao dịch trên nền tảng thương mại điện tử thành ba mắt xích: giao dịch hàng hóa, giao nhận hậu cần và dịch vụ sau bán hàng, khi mức độ tham gia của nền tảng vào ba mắt xích này tăng dần từ nông đến sâu, các mô hình tương ứng là mô hình nền tảng POP, bán lưu trữ, lưu trữ đầy đủ và tự vận hành.

Trong số đó, Taobao là mô hình POP tiêu biểu, nền tảng này chỉ chịu trách nhiệm kết nối người dùng và người bán; JD.com là đơn vị ủng hộ trung thành mô hình tự vận hành và sở hữu cũng như xây dựng mọi thứ từ hàng hóa đến kho bãi và phân phối.

Đối với dịch vụ lưu trữ đầy đủ và lưu trữ một phần, chúng thực sự chưa được định nghĩa rõ ràng. Đầu tiên, chúng trở nên phổ biến trong lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới.

Nguyên nhân là tất cả các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới đều phải đối mặt với vấn đề thiếu nguồn cung và trải nghiệm hoàn thiện đơn hàng kém trong giai đoạn đầu phát triển. Trong trường hợp này, việc tăng cường năng lực kiểm soát chuỗi cung ứng của nền tảng là biện pháp cần thiết. Mặc dù mô hình lưu trữ của mỗi nền tảng là khác nhau, nhưng về cơ bản, nền tảng sẽ chịu trách nhiệm lựa chọn sản phẩm, hoàn thiện, vận hành và sau bán hàng, trong khi các thương gia chịu trách nhiệm cung ứng.

Sau đó, để giải quyết vấn đề quá nhiều sản phẩm chuẩn hóa trên kệ hàng và nguồn cung không đủ và đa dạng, thương mại điện tử xuyên biên giới đã phát triển từ ủy thác toàn phần sang ủy thác bán phần, sau đó bước vào giai đoạn bổ sung nguồn cung thương hiệu (AliExpress đề xuất trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ).

Năm nay, hoạt động lưu trữ đã dần lan rộng từ thương mại điện tử xuyên biên giới sang thương mại điện tử trong nước. Nhưng cần phải thấy rằng sự khác biệt rõ ràng giữa lưu trữ xuyên biên giới và lưu trữ thương mại điện tử trong nước là lưu trữ xuyên biên giới chủ yếu giải quyết các vấn đề về hậu cần, hoàn thiện và sau bán hàng, trong khi thương mại điện tử trong nước hiện nay chủ yếu sử dụng lưu trữ để giải quyết các vấn đề về rào cản lưu lượng truy cập và sau đó nhanh chóng bổ sung nguồn cung thiếu hụt.

Như đã đề cập ở trên, Kuaishou và Taobao Live đang sử dụng những ý tưởng tương tự để giới thiệu nguồn cung và người có sức ảnh hưởng. “Kuaishou Selection” mở cửa cho các thương nhân ở mọi hạng mục và các thương nhân hiện đang định cư chủ yếu đến từ vành đai ngành sản phẩm nông nghiệp.

Cho dù được quản lý hay tự vận hành, bản chất là nền tảng này ngày càng liên quan nhiều hơn đến con người, hàng hóa và giao thông. Cụ thể bao gồm những điểm sau:

Đầu tiên, trong giai đoạn đầu khi đạt được đà phát triển và khối lượng giao dịch, bạn có thể nhanh chóng cạnh tranh về nguồn cung - bao gồm cả người có sức ảnh hưởng và hàng hóa.

Sau khi các nền tảng thương mại điện tử bắt đầu tham gia vào cuộc cạnh tranh giá rẻ, việc cung cấp dây đai công nghiệp nhãn hiệu riêng giúp loại bỏ trung gian đã trở thành tâm điểm cạnh tranh giữa nhiều nền tảng khác nhau. Tuy nhiên, đặc điểm của các thương nhân trong vành đai công nghiệp này là họ không biết cách thực hiện các hoạt động giao thông phức tạp và không có dịch vụ sau bán hàng hoàn chỉnh.

Ví dụ, các thương nhân trong ngành sản phẩm nông nghiệp mà Kuaishou nhắm đến không nhất thiết phải có khả năng vận hành lưu lượng truy cập và nội dung trên nền tảng Kuaishou. Vì Kuaishou là một nền tảng có tính chất cộng đồng nên lưu lượng truy cập của nền tảng này phức tạp hơn so với các nền tảng công cộng thuần túy và có một ngưỡng nhất định đối với những thương nhân không quen thuộc với hệ sinh thái nền tảng. Kuaishou cung cấp khả năng lưu lượng truy cập mà các doanh nghiệp này cần nhất nhưng hiện tại chưa có.

Nguyên tắc tương tự cũng được áp dụng cho trò chơi tập thể Kuaishou với sự tham gia của hàng chục nghìn người trong dịp Tết Nguyên đán.

Thứ hai, trong giai đoạn cạnh tranh về giá, chúng ta có thể loại bỏ các mắt xích trung gian và dựa vào quy mô kinh tế để cung cấp các sản phẩm có hiệu quả về chi phí tốt nhất.

Một ví dụ điển hình cho điều này là mô hình bán hàng trực tiếp của Taobao Factory. Chúng tôi đã đề cập trước đó rằng Taobao Factory Direct là một dự án lưu trữ cửa hàng. Nhà máy chỉ chịu trách nhiệm cung cấp hàng hóa và nền tảng cung cấp dịch vụ lựa chọn sản phẩm kỹ thuật số, định giá thông minh, lưu trữ tiếp thị, tối ưu hóa chuỗi cung ứng, hậu cần và bản địa hóa. Nó có khả năng đảo ngược các sản phẩm được chọn để đáp ứng chính xác nhu cầu của người tiêu dùng; Nó có khả năng chuỗi cung ứng để thực sự chuyển đổi lưu thông và có thể hợp nhất các lô hàng cho cùng một địa chỉ giao hàng, loại bỏ nhiều chi phí đóng gói, phân loại và phân phối, do đó giảm giá sản phẩm.

Thứ ba, trong giai đoạn đồng nhất về nguồn cung, nền tảng có thể giới thiệu nguồn cung khác biệt và nuôi dưỡng tư duy người dùng khác biệt. Về bản chất, đây là nền tảng sử dụng khả năng hiểu người dùng C-end và nắm bắt xu hướng tiêu dùng để can thiệp vào việc tùy chỉnh và phát triển sản phẩm, hình thành nguồn cung sản phẩm độc quyền. Và vì không cần qua các trung gian như chủ sở hữu thương hiệu nên loại hình cung ứng này cũng có lợi thế rõ ràng hơn về mặt hiệu quả chi phí. Những đại diện tiêu biểu là Sam's Club và JD.com.

Tuy nhiên, loại hình cung ứng này không chỉ có ranh giới về danh mục mà còn liên quan đến các vấn đề về cạnh tranh lành mạnh và phối hợp sinh thái giữa các thương hiệu tự vận hành và bên thứ ba, đồng thời kiểm tra mức độ hiểu biết sâu sắc của nền tảng về người tiêu dùng và chuỗi cung ứng.

Đồng thời, cần nhấn mạnh rằng so với mô hình tự vận hành của JD.com thì cả dịch vụ lưu trữ xuyên biên giới và dịch vụ lưu trữ thương mại điện tử trong nước vẫn là mô hình hoạt động nhẹ, không kiểm soát được hàng hóa. Điều này rất khác so với mô hình quản lý hàng tồn kho, xây dựng kho bãi và hậu cần truyền thống của JD.com.

Nhưng điều này không có nghĩa là thương mại điện tử tự vận hành sẽ quay trở lại với quy mô lớn như một xu hướng mới. Trên thực tế, khi thương mại điện tử bước vào giai đoạn phát triển mới và trưởng thành hơn, không có mô hình nào có thể giành được chiến thắng vang dội. Ngay cả giá thấp cũng chỉ là sản phẩm của một chu kỳ tiêu dùng cụ thể. Sự xuất hiện của bất kỳ mô hình nào cũng là sự bổ sung cho mô hình hiện có và là phương tiện để nền tảng làm giàu thêm phương tiện của mình.

Và bản thân mô hình lưu trữ cũng có những hạn chế.

Nó chỉ có thể hoạt động trong một danh mục nhất định trong một khoảng thời gian nhất định; Thứ hai, do hoạt động của nền tảng quá chuẩn hóa nên thực tế có thể sàng lọc ra những nguồn cung có nhiều lợi thế hơn về giá cả và một số loại dịch vụ nhất định, không đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng khác biệt của người tiêu dùng.

Khi nền tảng này mở rộng quy mô, chắc chắn sẽ cần một phương pháp tiếp cận hệ sinh thái mở để thu hút nhiều thương nhân đa dạng hơn và đáp ứng nhu cầu dài hạn của người dùng. Bản thân thương mại điện tử xuyên biên giới cũng đang chuyển từ lưu trữ đầy đủ sang lưu trữ một phần và POP.

Do đó, danh mục ưu tiên của Kuaishou chỉ nên bao gồm các danh mục riêng lẻ trong Kuaishou và hầu hết các hoạt động vẫn phụ thuộc vào các thương gia.

Nếu chúng ta nhắc đến hoạt động kinh doanh tự vận hành của JD.com, việc nền tảng này tham gia quá sâu vào hoạt động lưu trữ/kinh doanh tự vận hành cũng có thể gặp phải các vấn đề như quy mô, tốc độ tăng trưởng, tham nhũng và mô hình quá nặng nề.

Do đó, việc nền tảng có cần thực hiện lưu trữ hay không, lưu trữ tại những liên kết nào và cho những danh mục nào đòi hỏi phải có sự đánh giá toàn diện dựa trên kế hoạch chung của nền tảng về hoạt động thương mại điện tử, lợi thế của danh mục, khả năng cung cấp dịch vụ thương mại, v.v.

Về lâu dài, một mối quan hệ bán lẻ-cung ứng tích hợp với luồng thông tin thông suốt và phân chia vai trò rõ ràng, thay vì một doanh nghiệp lưu trữ nơi nền tảng tự lo liệu mọi thứ và xây dựng mọi thứ, là hướng tiến hóa chung của thương mại điện tử và bán lẻ.