Phân tích năm quảng cáo kinh điển của gã khổng lồ tiếp thị sáng tạo "Mixue Ice City"

Mixue Bingcheng, một công ty đồ uống đóng chai có nguồn gốc từ một cửa hàng nhỏ trên phố ở tỉnh Hà Nam, hiện đã trở thành công ty đồ uống đóng chai lớn nhất Trung Quốc và lớn thứ hai trên thế giới. Bài viết này sẽ phân tích những sáng kiến ​​đổi mới của Mixue Bingcheng trong tiếp thị thương hiệu, từ bài hát chủ đề kỳ diệu đến IP Snow King, đồng thời tiết lộ các chiến lược tiếp thị và phương pháp xây dựng thương hiệu đằng sau thành công của công ty.

Vào tháng 1 năm nay, Mixue Bingcheng đã nộp đơn xin niêm yết lên Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông. Trong bản cáo bạch, Mixue Bingcheng tuyên bố rằng xét theo dữ liệu bán cốc, Mixue Bingcheng hiện là công ty đồ uống pha sẵn số một Trung Quốc và thứ hai trên thế giới, điều này cho thấy tham vọng của công ty.

Từ một cửa hàng nhỏ ven đường ở Hà Nam đến một công ty đồ uống pha sẵn với hơn 30.000 cửa hàng hiện nay, tiếp thị thương hiệu đã từng bước đưa Mixue Bingcheng vào tầm mắt công chúng, thu hẹp khoảng cách với người tiêu dùng thông qua tương tác mạnh mẽ và chuyển đổi lưu lượng truy cập chéo thành sự công nhận của người tiêu dùng và lòng trung thành với thương hiệu.

1. Bài hát chủ đề kỳ diệu của năm 2021

"Em yêu anh, anh yêu em, Mixue Ice City ngọt ngào quá~" Vào tháng 6 năm 2021, giai điệu "thần kỳ" của "MV ca khúc chủ đề Mi Xue Bing Cheng" đã càn quét Internet. Vì lời bài hát và giai điệu đều trần tục và mang tính tẩy não, và được phát hành đúng vào thời điểm diễn ra kỳ thi tuyển sinh đại học nên cư dân mạng đã đùa rằng đây là "bài hát bị cấm trong kỳ thi tuyển sinh đại học".

Nguồn hình ảnh: Tài khoản video Mixue Bingcheng

2. Quyên góp cho trận lũ lụt ở Hà Nam năm 2021

Vào tháng 7 năm 2021, Hà Nam đã hứng chịu một trận mưa bão nghiêm trọng hiếm có trong lịch sử. Mixue Bingcheng ngay lập tức tung ra video để báo cáo tình hình, quyên góp 22 triệu nhân dân tệ và vận chuyển hàng cứu trợ. Thông qua video này, nhiều người lần đầu tiên biết rằng Mixue Bingcheng là một công ty địa phương của Hà Nam có trụ sở chính tại Trịnh Châu.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản video Mixue Bingcheng

3. Vua tắm nắng mùa hè Snow King 2022

Nhiệt độ cao vào mùa hè năm 2022 đạt mức cao kỷ lục. Cùng lúc đó, ảnh đại diện của Tuyết Vương Hỗn Sở Băng Thành trên nền tảng giao đồ ăn cũng chuyển sang màu đen, chủ đề #Tuyết Vương Hỗn Sở Băng Thành đã rám nắng chưa# nhanh chóng trở thành từ khóa tìm kiếm hot nhất trên Weibo. Vị quan chức này đã chớp lấy cơ hội này để tung ra một đoạn video phản hồi, thực chất là để ra mắt một sản phẩm dâu tằm mới.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản video Mixue Bingcheng

4. Vào khu danh lam thắng cảnh năm 2023

Khi số lượng cửa hàng Mixue Ice City ngày càng tăng, người tiêu dùng có thể dần dần nhìn thấy Snow King ở nhiều nơi khác nhau, ngay cả các danh lam thắng cảnh cũng không ngoại lệ. Các danh lam thắng cảnh lớn luôn bị chỉ trích vì giá cả cắt cổ. Mixue Ice City, nơi luôn áp dụng chiến lược giá thấp, giống như làn gió mát thổi vào những danh lam thắng cảnh như Thái Sơn và Vạn Lý Trường Thành.

Mixue Ice City mở đầu bằng chủ đề giá cả tại các danh lam thắng cảnh, đây là chủ đề có cảm xúc xã hội mạnh mẽ, và tuyên bố rằng đồ uống "chỉ đắt hơn một đô la", không chỉ kích thích sự thảo luận và lan truyền tích cực trong cộng đồng cư dân mạng mà còn nhận được sự ủng hộ của phần lớn người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản video Mixue Bingcheng

5. Thông báo chính thức của "Snow Girl" năm 2023

Ngày 20 tháng 5 năm 2023, một ngày nghe như "anh yêu em", Mixue Bingcheng chính thức công bố "bạn gái" của Snow King là Xue Mei, mang đến một cú hích ngọt ngào (thức ăn cho chó) cho người tiêu dùng và khiến "hình ảnh tính cách" của Snow King trở nên ba chiều hơn.

Trên thực tế, bắt đầu từ năm 2020, Mixue Ice City đã triển khai hoạt động vào ngày 20 tháng 5 hàng năm, nơi bạn có thể nhận được chứng chỉ cặp đôi khi mua đồ uống. Mặc dù định dạng trông có vẻ hơi thô sơ, nhưng bằng cách tận dụng sự phổ biến của ngày lễ, Mixue Ice City đã thành công trong việc hòa nhập với người dùng trẻ tuổi theo cách có tính tương tác cao này.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản video Mixue Bingcheng

VI. Phần kết luận

Bắt đầu từ giai điệu tẩy não của bài hát chủ đề, hình ảnh Vua Tuyết đã đồng hành cùng toàn bộ quá trình mở rộng của Mixue Ice City, đóng vai trò quan trọng cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến. Snow King không chỉ xuất hiện tại các nút thời gian và sự kiện xã hội quan trọng để tiếp thị chủ đề mà sự hiện diện hàng ngày và việc mở các chuyên mục mới đều xoay quanh hình ảnh IP của Snow King. Năm 2023, bộ phim hoạt hình "Vua Tuyết đến" do Mixue Bingcheng ra mắt càng chứng minh sức tưởng tượng vô hạn của thương hiệu về "Vũ trụ IP" của Vua Tuyết.

Phân tích sự thành công và danh sách của một thương hiệu đòi hỏi phải xem xét toàn diện từ nhiều khía cạnh. Mô hình kinh doanh, chuỗi cung ứng và quản lý nhượng quyền của Mixue Bingcheng đều là những thế mạnh nội tại vững chắc của thương hiệu, nhưng làm thế nào để nắm bắt được những điểm nhấn bắt mắt của thương hiệu và quảng bá thành công đến người tiêu dùng, quảng cáo đóng vai trò không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu. Thương hiệu Mixue Bingcheng có "cảm nhận trực tuyến" mạnh mẽ, vì vậy nhiều tác phẩm của họ mang tính không chính thức và thậm chí có nội dung hơi thô. Nhận thức trực tuyến này dựa trên chiến lược giá thấp nhất quán và sự chân thành với người tiêu dùng, do đó có thể tăng hiệu quả sự yêu thích của người dùng và hình thành nên tài sản người hâm mộ độc đáo cho thương hiệu.

Tác giả: TOP Jun

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat "TopMarketing"