10 trường hợp thất bại tiếp thị hàng đầu năm 2023, đừng rơi vào bẫy tiếp thị thương hiệu nữa!

Bài viết này đánh giá những thất bại và nguyên nhân của các chiến lược marketing của các thương hiệu lớn trong năm 2023, hy vọng giúp mọi người tránh được những cạm bẫy và rút ra bài học từ những thất bại. Khuyến khích những người làm marketing và những người làm việc liên quan khác đọc~

Năm 2023 sắp kết thúc và đã đến lúc chúng ta cùng nhìn lại năm nay. Nhìn lại lĩnh vực marketing năm nay, có rất nhiều trường hợp marketing phi thường đã xuất hiện.

Nhưng đồng thời, một số thương hiệu đã thất bại vì tiếp thị không đúng cách và đang gặp rắc rối.

Hôm nay, chúng ta hãy cùng điểm lại mười thất bại hàng đầu của thương hiệu trong năm 2023 và xem những bãi mìn nào cần tránh trong tiếp thị thương hiệu.

Đồng thời, chúng tôi muốn nhân cơ hội này nhắc nhở tất cả các thương hiệu: có hàng ngàn con đường, nhưng an toàn phải là trên hết. Lưu ý đặc biệt: các sự kiện sau đây không được xếp hạng theo thứ tự cụ thể nào.

1. Năm nữ tiến sĩ

Nguyên nhân gây ra sự cố: Lo lắng về ngoại hình khi bán hàng

"Chồng giận em, uống rượu", "Em thức khuya xem phim truyền hình, uống rượu", "Em thêm một tuổi, uống rượu", "Em uống năm bác sĩ nữ, tất cả là vì anh!"

Vào tháng 5 năm nay, một công ty có tên Five Female Doctors đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng nhờ quảng cáo thang máy này, thu hút được rất nhiều sự chú ý.

Tuy nhiên, bên cạnh việc thu hút được lượng truy cập, quảng cáo này cũng gây tranh cãi trên mạng và thậm chí phải nhờ đến sự vào cuộc của các phòng ban liên quan. Cuối cùng, Cục giám sát thị trường quận Triều Dương, Bắc Kinh đã ra lệnh cho bên liên quan ngừng đăng tải các quảng cáo có liên quan và phạt 400.000 nhân dân tệ!

Quảng cáo thang máy "Năm bác sĩ nữ" này được quảng cáo với mục đích làm điều tốt cho phụ nữ, nhưng thực chất lại gây ra nỗi lo lắng về ngoại hình và tuổi tác cho phụ nữ. Bản chất của nó là hành động bắt cóc đạo đức vô liêm sỉ.

2. Trương Tiểu Tuyền

Lý do thất bại: quảng cáo sai sự thật

Vào tháng 11 năm nay, Công ty TNHH Thương mại điện tử Hàng Châu Zhang Xiaoquan đã bị phạt 250.000 nhân dân tệ vì quảng cáo sai sự thật.

Theo ứng dụng Tianyancha, lý do trừng phạt là do người liên quan bị ảnh hưởng bởi dư luận về vụ dao nhà bếp của Zhang Xiaoquan bị hỏng khi đập tỏi và những đánh giá tiêu cực về sản phẩm trong thời gian dịch bệnh. Bộ phận vận hành được yêu cầu tăng tỷ lệ khen ngợi một số sản phẩm và tổ chức nhân sự nội bộ thành lập nhóm WeChat để tiến hành đặt hàng giả có đánh giá tích cực.

Là một thương hiệu lâu đời của Trung Quốc, Zhang Xiaoquan được thành lập vào năm 1628 sau Công nguyên và có lịch sử gần 400 năm. Tuy nhiên, trong hai năm trở lại đây, thương hiệu này liên tục thất bại.

Từ tháng 7 năm ngoái, vụ việc Trương Tiểu Tuyền đập vỡ dao liên tục xảy ra. Ngày 30 tháng 3 năm nay, "Dao của Trương Tiểu Tuyền lại gãy" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo.

Để giảm thiểu tác động của vụ việc dao gãy, Trương Tiểu Tuyền không nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm mà lại chọn cách đi tắt đón đầu, sử dụng chiêu trò tuyên truyền sai sự thật để lừa dối người tiêu dùng. Loại đánh giá tích cực "làm loãng" này có thể mang lại doanh số tạm thời, nhưng về lâu dài, nó sẽ khiến thương hiệu mất đi lòng tin của người tiêu dùng và thị phần.

3. Hoa Tây Tử

Lý do thất bại: thất bại về mặt thẩm mỹ

Hoa Hy Tử lại thất bại lần nữa.

Để xóa bỏ ảnh hưởng của sự cố "Bút kẻ lông mày 79 nguyên của Lý Giai Kỳ", Hoa Hy Tử đã mời vận động viên thể dục dụng cụ huyền thoại của Á vận hội Chusovikina (Qiu Ma) đến quay quảng cáo. Ban đầu, đây là cơ hội tốt để thương hiệu xoay chuyển tình thế và giành được lòng tin của người dùng.

Tuy nhiên, khi quảng cáo được phát hành, mọi người đều thấy rằng lớp trang điểm mà Hoa Hy Tử trang điểm cho Khưu Mã trông có vẻ hơi sai sai, dù nhìn thế nào đi nữa.

Phải đến khi tôi thấy bình luận của một cư dân mạng thì tôi mới biết rằng chuyên gia trang điểm của họ đã vẽ khuôn mặt của bà Qiu dựa trên khuôn mặt của Lý Giai Kỳ.

Sau đó, phản hồi chính thức của Hoa Hy Tử càng không phù hợp khi nói rằng “Hoa Hy Tử là đại diện cho phong cách trang điểm của Trung Quốc, không thể phù hợp với sở thích của tất cả mọi người”.

Là một thương hiệu tập trung vào các sản phẩm trong nước, Huaxizi nên chú trọng hơn đến chất lượng và sự đổi mới, thay vì chỉ tập trung vào tình cảm. Nếu một thương hiệu chỉ dựa vào cảm tính mà không chú ý đến chất lượng và sự đổi mới, sẽ rất khó để có được chỗ đứng trên thị trường.

4. Trà Heytea

Lý do chuyển tiếp: Liên quan đến các chủ đề tôn giáo nhạy cảm

Nếu nói về những biểu tượng cảm xúc phổ biến nhất năm nay, "Đức Phật im lặng" chắc chắn phải có một vị trí. Với những biểu cảm hoàn toàn phù hợp với trạng thái tinh thần của người lao động, nó đã trở thành chủ đề yêu thích mới của cư dân mạng.

Trà Silent Buddha nổi tiếng cũng đang được nhiều thương hiệu trà mới nhắm tới. Cách đây không lâu, Heytea và Bảo tàng gốm sứ Trung Quốc Cảnh Đức Trấn đã hợp tác cho ra mắt "Buddha Heytea Latte", thu hút vô số người đến mua.

Không ngờ, liên doanh này đã “thất bại” chỉ chưa đầy một tuần sau khi lên kệ.

Có thông tin cho rằng liên doanh của Heytea đã vi phạm Quy định về quản lý tôn giáo. Ngày 1 tháng 12, Cục Dân tộc và Tôn giáo thành phố Thâm Quyến đã triệu tập Công ty Heytea đến họp. Vào ngày 3 tháng 12, Heytea đã gỡ sản phẩm này khỏi kệ hàng.

Thất bại lần này của Heytea cũng là lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu khác - trong khi việc đạt được hiệu suất tốt vào cuối năm là điều quan trọng, thì việc quản lý rủi ro phải được thực hiện trước tiên đối với các liên doanh, đặc biệt là khi liên quan đến các chủ đề nhạy cảm như tôn giáo.

5. Ốc sên tốt

Nguyên nhân gây ra vụ tai nạn: Thiếu tôn trọng phụ nữ

Vào Ngày Quốc tế Phụ nữ, nhiều thương hiệu đã chọn tận dụng ngày lễ này để quảng bá bản thân và đến gần hơn với người tiêu dùng, nhưng một thương hiệu nổi tiếng đã "sụp đổ" vì bản sao quảng cáo của mình.

Theo báo cáo của nhiều cư dân mạng, sáng ngày 8 tháng 3, thương hiệu mì ốc "Hao Huanluo" đã đăng một bài viết trên tài khoản công khai WeChat chính thức của mình với tiêu đề "Phụ nữ có mùi như thế nào?" 》tweet.

Ngay sau khi bài viết được đăng tải, nó đã gây nên cuộc tranh luận sôi nổi giữa nhiều cư dân mạng vì tiêu đề của nó. Sau đó, thương hiệu này đã nhanh chóng xóa dòng tweet đó.

Theo tôi, các dòng tweet của Haohuanluo là thiếu tôn trọng và xúc phạm phụ nữ. Một công ty có lượng người dùng chủ yếu là phụ nữ đã đặt tên cho dòng tweet của mình là "lăng mạ phụ nữ" và cuối cùng bị tẩy chay, thì công ty này xứng đáng bị như vậy.

6. Gu Ming và Nayuki

Nguyên nhân của việc chuyển đổi: Chuyển đổi sáng tạo

Đây là một vụ tai nạn xe hơi "vô lý".

Ngày 17 tháng 3, Cô Minh chính thức tuyên bố rằng Phạm Thánh Hoa, người kế thừa di sản văn hóa phi vật thể quốc gia, sẽ trở lại với bộ truyện Long Tỉnh mới.

Chỉ ba ngày sau, Nayuki đã giới thiệu trong thông báo sản phẩm mới chính thức rằng toàn bộ dòng sản phẩm "Trà Trung Hoa Nayuki Xunxiang" đều được ông Fan Shenghua giám sát.

Cùng lúc đó, vị sư phụ này cũng đang quảng bá sản phẩm mới trong bộ Long Tỉnh. Ngay cả trang phục, tư thế, góc độ và biểu cảm của bậc thầy cũng gần như giống hệt. Thật khó để không cảm thấy xấu hổ thay cho Naxue và Gu Ming.

Về vụ "va chạm" giữa hai ông lớn trà sữa, tính chất vụ việc không đến nỗi tệ. Đó chỉ là một sai lầm của bộ phận tiếp thị. Tuy nhiên, điều này cũng nhắc nhở chúng ta rằng các thương hiệu phải tỉ mỉ trong việc tiếp thị, ít nhất hãy cho "chủ nhân" thay quần áo và chụp một bộ ảnh! (cười)

7. HOẶC

Lý do thất bại: tiếp thị biên tế

“Tiếp thị tình dục nam” là chủ đề nóng trong ngành tiếp thị vào năm 2023 và Coco Tree đã thành công khi dựa vào phương pháp tiếp thị này.

Tại Triển lãm ô tô Thượng Hải năm nay, ORA Auto còn mời một nhóm đàn ông cơ bắp biểu diễn quyền anh nhằm thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, so với các người mẫu nam của Coco Tree, các người mẫu nam của Ora có vẻ thiếu sự thuyết phục. Không chỉ động tác đấm bốc của anh ta lỏng lẻo mà biểu cảm cũng ngượng ngùng và bối rối.

Nhận thấy bầu không khí tại địa điểm tổ chức không được như mong đợi, ban tổ chức quyết định "tăng cường nỗ lực". Mời khán giả lên sân khấu, nhúng tay vào sơn rồi vẽ lên áo phông trên ngực của các người mẫu nam.

Tuy nhiên, hành động thể hiện thiện chí thẳng thắn này không những không nhận được lời khen ngợi mà còn gây ra tranh cãi trên mạng.

Theo quan điểm của một số cư dân mạng, người mẫu nam và người mẫu nữ cần được tôn trọng như nhau. Nếu đảo ngược giới tính thì đây chính là hành vi quấy rối tình dục trắng trợn. Hơn nữa, hành động “chạm vào cơ ngực” không thể chứng minh được hiệu quả hoặc điểm bán hàng của sản phẩm. Chiến dịch “lau vì mục đích lau” của ORA Auto khiến mọi người có cảm giác khó chịu.

8. Màu xanh lá cây

Lý do sụp đổ: Không giới hạn việc tận dụng sự nổi tiếng

Vào tháng 6 năm nay, "sự kiện lãnh đạo doanh nghiệp nhà nước nắm tay nhau" đã thu hút sự chú ý từ bên ngoài.

Điều thậm chí còn đáng ngạc nhiên hơn là những gì xảy ra sau vụ việc. Khi nữ phát thanh viên của "Gree Official Flagship Store" trên Douyin bán hàng trên chương trình phát sóng trực tiếp, cô đã mặc cùng một chiếc "váy sa thải" như trong vụ bê bối giám đốc doanh nghiệp nhà nước nắm tay nhau từng gây ra nhiều tranh cãi gay gắt trên mạng trước đó.

Khi sự việc xảy ra, cư dân mạng trong phòng phát sóng trực tiếp đã đăng tải những bình luận như "Gree xuống cấp rồi", "không nên dùng váy bà chủ để gây sự chú ý", "hãy thay đồ đi"... Nhưng nữ phát thanh viên không những không quan tâm mà còn chặn cả những cư dân mạng phàn nàn.

Khi xung đột ngày càng leo thang, sự việc người dẫn chương trình Gree mặc váy sa thải thậm chí còn trở thành chủ đề nóng trên Weibo.

Đáp lại, Gree chính thức trả lời rằng công ty không hỗ trợ, người dẫn chương trình này thuộc một nhóm thuê ngoài và đây là hành vi cá nhân của cô. Nhưng xét một cách khách quan, nó làm tổn hại đến ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí người qua đường.

9. Nhà Heilan

Lý do lật đổ: mong muốn thành công nhanh chóng

Thông báo chính thức được đưa ra vào ngày hôm trước và toàn bộ tài liệu đã được dỡ bỏ vào ngày hôm sau. Lần này Heilan Home phải gánh chịu hậu quả.

Với sự nổi tiếng rộng rãi của "Kuang Da", là một trong những diễn viên được nhắc đến nhiều nhất trong năm nay, ai sẽ là thương hiệu hợp tác đầu tiên của Trương Tùng Văn luôn là chủ đề nóng trong và ngoài ngành.

Cuối cùng, vào ngày 28 tháng 3, Heilan Home đã thông báo trên tài khoản Weibo chính thức của mình rằng họ đã nhận được "sự chứng thực đầu tiên" của Zhang Songwen. Anh nghĩ rằng mình có thể đạt được cả sự nổi tiếng và doanh số bán hàng, nhưng tấm poster quảng cáo đã bị cư dân mạng chỉ trích và trở thành chủ đề nóng. Những câu hỏi như "chỉnh sửa hình ảnh quá mức thành tượng sáp", "chiếm dụng ảnh chụp tại triển lãm" và "ngoại hình xấu" ngày càng trở nên gay gắt hơn.

Thấy dư luận không thể che đậy sự việc thêm nữa, khoảng 8 giờ tối hôm đó, tài khoản chính thức của HaiLan Home đã vội vàng xóa tin tức về việc Trương Tùng Văn quảng cáo, đồng thời các poster quảng cáo của cửa hàng ngoại tuyến cũng bị gỡ xuống trong đêm. Sự kiện Trương Tùng Văn chứng thực kết thúc một cách vội vã như vậy.

Ngay sau đó, vào ngày 29 tháng 3, giá cổ phiếu của HaiLan Home đã giảm xuống còn 6,2 nhân dân tệ một cổ phiếu, giảm hơn 90%.

10. Vua Vinh Quang

Lý do thất bại: thiết kế hời hợt

Vào ngày 14 tháng 5, tài khoản Weibo chính thức của “Honor of Kings” đã thông báo rằng IP này sẽ ra mắt thương hiệu quần áo dành cho phụ nữ “MEETING SHERO”. Khi tin tức này lần đầu tiên được công bố, hầu hết các phản hồi trong phần bình luận đều "mong đợi".

Tuy nhiên, sau khi chính thức tung ra lô trang phục đầu tiên, cư dân mạng trở nên im lặng, thậm chí nhiều game thủ còn phàn nàn rằng chính thức "cắt tỏi" và "thật sự nghĩ rằng tỏi nữ là đồ vô não".

Được biết, các mẫu trang phục nữ ngoại vi được Honor of Kings ra mắt lần này bao gồm Xiao Qiao, Yao, Wang Zhaojun và Diao Chan, có giá lần lượt là 1.298 nhân dân tệ/1.398 nhân dân tệ/1.580 nhân dân tệ/1.680 nhân dân tệ, mỗi mẫu chỉ giới hạn 100 chiếc và mỗi sản phẩm đều được trang bị "giấy chứng nhận bộ sưu tập có đánh số duy nhất".

Chưa kể đến mức giá bị thổi phồng, thiết kế còn mang lại cho người ta cảm giác hời hợt và cẩu thả, hoàn toàn không liên quan gì đến IP Honor of Kings.

“Hợp tác xuyên biên giới” thực sự là một phương thức tiếp thị phổ biến trong năm nay và việc Honor of Kings muốn thử nghiệm phương thức này cũng hoàn toàn dễ hiểu. Nhưng khi thiết kế các sản phẩm đồng thương hiệu, các thương hiệu không bao giờ nên coi người dùng là những kẻ ngốc. Nếu không, không những sản phẩm không bán được mà bản thân IP cũng bị tổn hại.

Suy nghĩ cuối cùng

Nhìn vào các trường hợp thất bại của thương hiệu trong năm nay, chúng bao gồm hầu hết mọi khía cạnh về thực phẩm, quần áo, nhà ở, giao thông, ăn uống và giải trí, vì vậy đây không phải là vấn đề của riêng một lĩnh vực nào mà là sai lầm mà tất cả các thương hiệu đều có thể mắc phải.

Tóm lại lý do khiến những thương hiệu này thất bại thì về cơ bản chẳng có gì hơn là việc chạy theo sự nổi tiếng một cách mù quáng và không tôn trọng người tiêu dùng . Vai trò của marketing là hỗ trợ bán sản phẩm và truyền tải giá trị thương hiệu đến người tiêu dùng, từ đó đạt được sự tích hợp sản phẩm và hiệu ứng. Nếu không có cách nào để đạt được mục tiêu này, tốt hơn hết là không nên thực hiện một số hoạt động tiếp thị.

Cuối cùng, tôi thực sự hy vọng rằng vào năm 2024, chúng ta có thể thấy các thương hiệu tung ra nhiều sản phẩm tiếp thị đột phá hơn, thay vì một số tai nạn nghiêm trọng!

Tác giả: Yan Tao Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou