Một tách latte sốt có giá 100 triệu nhân dân tệ, ai sẽ là người chiến thắng lớn giữa Luckin Coffee và Moutai?

Sự hợp tác giữa Jiangxiang Latte và Luckin Moutai đã khiến Jiangxiang Latte trở nên rất phổ biến. Bài viết này phân tích chiến lược marketing của Luckin Moutai, hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Nếu bạn chưa từng uống cà phê latte hương nước sốt vào thời buổi này, bạn sẽ thấy xấu hổ khi tự nhận mình là người trẻ.

Một loại là cà phê cứu mạng cho công nhân, loại kia là rượu đắt tiền để các ông chủ giữ thể diện. Sự kết hợp của hai loại này tạo ra một tách cà phê latte hương Mao Đài chứa ít hơn 0,5% Feitian Moutai. Sự hợp tác chung giữa Luckin Coffee và Moutai chắc chắn có thể được coi là sự kiện chung thương hiệu “kiểu mẫu”.

Doanh số bán ra của một sản phẩm trong ngày đầu tiên đã vượt quá 5,42 triệu cốc và doanh thu bán hàng trong ngày đầu tiên đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ. Trong khi bạn vẫn đang bàn luận về việc có được lái xe sau khi uống cà phê latte hương nước sốt hay không, giá cổ phiếu mở cửa của Kweichow Moutai đã tăng 1,56%. Chủ tịch của Luckin Coffee không thể ngừng mỉm cười. Ai mà không nói rằng bộ phim "vị tổng thống độc đoán phải lòng tôi" này lại hấp dẫn đến vậy.

1. Cỗ máy sản xuất sản phẩm hit của Luckin Coffee

Không còn nghi ngờ gì nữa, Luckin Coffee đã thành công khi tạo ra thêm một sản phẩm ăn khách nữa. Chưa kể đến sự đưa tin rầm rộ của giới truyền thông, người tiêu dùng còn điên cuồng kiểm tra và chia sẻ trên mạng xã hội. Ngay cả ông chủ chưa bao giờ uống cà phê cũng hào hứng gọi hơn 60 cốc cà phê latte hương nước sốt chỉ để thử một thứ gì đó mới, với chủ đề chính là "hạnh phúc".

Bohu Finance vẫn còn nhớ mơ hồ rằng vào tháng 4 năm ngoái, Luckin Coffee và Coco Tree Coconut Juice đã hợp tác để ra mắt Coco Cloud Latte. Túi đựng, tay cầm cốc và nhãn dán rất sến súa và mang phong cách Coco Tree đến nỗi mọi người rất ngạc nhiên và phải mua một chiếc cốc để dùng thử. Bohu Finance chụp ảnh và đăng ngay lên WeChat Moments, sau đó cắn thêm một miếng nữa và nói: "Ồ, ngon thật đấy."

Loại cà phê latte dừa này đã bán được hơn 660.000 cốc trong ngày đầu tiên ra mắt. Đây là một trường hợp rất tiêu biểu trong ngành hợp tác thương hiệu vào thời điểm đó.

Nhưng sự ra mắt của Iced Raw Coconut Latte đã khiến Coconut Cloud Latte trở thành dĩ vãng. Sản phẩm này đã trực tiếp phá vỡ kỷ lục bán hàng của Raw Yogurt Latte với doanh số vượt quá 6,66 triệu cốc trong tuần đầu tiên.

Nhưng khi bạn nghĩ rằng dòng sản phẩm Raw Coconut Latte là kiệt tác của Luckin Coffee, thì nhận thức của bạn lại một lần nữa bị đảo lộn. Hợp tác trực tiếp với "rượu cao cấp" Moutai, cải tiến dòng latte nguyên bản, trực tiếp mang đến cho bạn tách latte hương nước sốt.

Thành thật mà nói, đây là lần đầu tiên rượu vang và cà phê được kết hợp với nhau. Luckin Coffee đã cô đọng "Sáng có C, tối có A" vào trong một cốc, khiến những người không uống được rượu phải vội vã mua, còn những người thích uống rượu thì vừa yêu vừa ghét. Xét cho cùng, nồng độ cồn chỉ dưới 0,5%.

Từ sản phẩm đến tiếp thị, có thể nói Luckin Coffee đã nắm rõ tất cả. Bất kể sự hợp tác chung này có phải là "gả vào một gia đình giàu có" hay không, khả năng sao chép các sản phẩm ăn khách của Luckin vẫn gây ấn tượng với Bohu Finance.

Năm 2021, Luckin cho ra mắt Raw Coconut Latte, trở thành sản phẩm ăn khách đầu tiên của thương hiệu này. Đây cũng chính là chìa khóa "sống còn" của Luckin, trực tiếp đẩy doanh số cửa hàng của Luckin từ 3.000 cốc/tháng lên 5.000 cốc/tháng, giúp Luckin vượt qua ranh giới lợi nhuận.

Điều này cũng khiến Luckin Coffee quyết tâm hơn trong việc tiếp tục ý tưởng tạo ra sản phẩm gây sốt tiếp theo.

Để đạt được mục tiêu này, nhóm phát triển sản phẩm của Luckin đã nghiên cứu sở thích của giới trẻ và tin rằng cà phê sữa là hướng đi chung, sau đó xác định “chiến lược latte lớn”. Từ cà phê latte dừa thô đến cà phê latte nước tương, khi xem xét kỹ hơn các sản phẩm chính của Luckin, bạn sẽ thấy tất cả chúng đều là dòng cà phê latte.

Các loại latte sữa đặc, latte dừa tươi, latte nhung, latte mây dừa và latte nước tương đều trở thành những sản phẩm được ưa chuộng. Zhou Weiming, phó chủ tịch cấp cao của Luckin Coffee, từng nói: "Ví dụ, doanh số bán hàng của ba sản phẩm của chúng tôi là sữa đặc latte, sữa dừa thô latte và sữa nhung latte luôn tốt. Doanh số bán hàng ổn định như vậy sẽ giúp chúng tôi tăng khả năng chống chịu rủi ro và áp lực thử nghiệm sản phẩm mới sẽ không quá lớn".

Được biết, Luckin Coffee sẽ lên kế hoạch ra mắt sản phẩm mới trước 6-8 tháng để dành thời gian cho các bộ phận như mua sắm chuỗi cung ứng và tối ưu hóa sản phẩm. Từ năm 2020 đến năm 2022, Luckin Coffee đã lần lượt tung ra 77, 113 và gần 140 sản phẩm mới. Nói cách khác, Luckin Coffee sẽ thêm một sản phẩm mới trung bình sau mỗi ba ngày.

Một nhân viên của Luckin Coffee cho biết họ phải đào tạo trên ứng dụng "Luckin University" trong 3-5 giờ vào mỗi thứ Năm để học cách tạo ra sản phẩm mới. Chính vì việc ra mắt sản phẩm mới thường xuyên nên khả năng ra mắt sản phẩm ăn khách cũng tăng lên.

Ngoài việc liên tục "đẩy, đẩy, đẩy", Luckin còn có "đồng thương hiệu, đồng thương hiệu, đồng thương hiệu".

Mọi người đều quen thuộc với việc hợp tác thương hiệu. Lần gần đây nhất có thứ gì đó lan truyền trên WeChat Moments là trà sữa "FENDI Joy Yellow" do HEYTEA và FENDI hợp tác ra mắt. Doanh số bán ra đã vượt quá 150.000 cốc vào ngày đầu tiên ra mắt, trực tiếp lập kỷ lục mới về doanh số bán sản phẩm mới trong ngày đầu tiên của HEYTEA kể từ năm 2022.

Lý do đằng sau việc sở hữu một sản phẩm FENDI với giá 19 nhân dân tệ cũng giống như việc sở hữu một sản phẩm Moutai với giá 19 nhân dân tệ. Như đã đề cập trong bài viết của Yikou Laopao, "Chúng ta cần tấn công từ một chiều không gian thấp hơn và cung cấp cho người dùng một công cụ để thể hiện."

Luckin Coffee không hiểu đầy đủ nguyên tắc này ngay từ đầu. Ngay từ năm 2019, Luckin Coffee đã thử hợp tác thương hiệu và cho ra mắt sữa chua cà phê hợp tác với Yili Anmuxi. Hai bên rất phù hợp về đối tượng mục tiêu và tông giọng thương hiệu, nhưng sản phẩm được thông báo sẽ bị gỡ khỏi kệ hàng chỉ sau chưa đầy nửa năm vì Luckin Coffee đang vướng vào vòng xoáy gian lận tài chính vào thời điểm đó.

Nhưng ngay cả khi Luckin Coffee không gặp phải sự cố vào thời điểm đó, sản phẩm này cũng chưa chắc đã trở thành một hit. Rốt cuộc, lực lượng liên kết mạnh có thể biến kẻ yếu thành kẻ yếu, nhưng lực lượng liên kết mạnh và yếu chưa chắc đã gây ra rắc rối. Hơn nữa, mặc dù Luckin Coffee có thương hiệu yếu nhưng lại có kênh cửa hàng rất mạnh với hơn 12.000 cửa hàng và việc cân nhắc hợp tác với thương hiệu nào là rất quan trọng.

Trong những năm gần đây, Luckin Coffee không ngừng thử nghiệm và tìm hiểu các hình thức hợp tác chung. Theo số liệu từ các tổ chức thương mại, Luckin Coffee đã hợp tác 12 lần từ tháng 1 đến ngày 4 tháng 9 năm nay, nhưng chỉ có một số ít sản phẩm như 214 Valentine's Day, Stripe Puppies và Moutai trở nên phổ biến.

Do đó, mặc dù sự hợp tác chung của Luckin Coffee đã tràn ngập trên các bản tin, nhưng đó cũng là kết quả của quá trình thử nghiệm và điều chỉnh liên tục trong giai đoạn đầu để đạt được kết quả như ngày hôm nay. "Trong vài tháng qua, nhóm của cả hai bên đã làm việc chặt chẽ với nhau và sau nhiều vòng thử nghiệm sản phẩm nghiêm ngặt và điều chỉnh tối ưu hóa, 'Jiangxiang Latte' cuối cùng đã được ra mắt vào hôm nay." Chủ tịch Luckin Coffee Guo Jinyi đã đề cập đến một số chi tiết về sự hợp tác trong một cuộc phỏng vấn.

Trong các báo cáo về cách Luckin Coffee tạo ra các sản phẩm đình đám, giới truyền thông đều nhắc đến những điều như "tiếp thị tốt", "đội ngũ R&D mạnh" và "năng lực kỹ thuật số mạnh". Đây đều là những khía cạnh kỹ thuật, nhưng khía cạnh cốt lõi vẫn là phải quan tâm và hiểu rõ giới trẻ.

Những hiểu biết sâu sắc này về giới trẻ đều đến từ một người đàn ông.

2. Người chơi chính của Luckin Coffee

Năm 2020, gian lận tài chính của Luckin Coffee bị phát hiện và ban quản lý cấp cao của công ty phải đối mặt với sự thay đổi nhân sự. Guo Jinyi, cựu trợ lý chủ tịch của Tập đoàn UCAR, đã từ vị trí đồng sáng lập của Luckin Coffee trở thành chủ tịch và giám đốc điều hành hiện tại. Có một người khác trong nhóm khởi nghiệp hiếm khi được nhắc đến. Ông là cựu tướng duy nhất của Lỗ Chính Diệu còn lại sau cuộc khủng hoảng tài chính. Ông là Yang Fei, cựu giám đốc tiếp thị của Ucar và hiện là đồng sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Luckin Coffee.

Dương Phi đóng vai trò không thể thiếu trong sự hợp tác thành công giữa Luckin Coffee và Moutai. Thậm chí có thể nói rằng sự tăng trưởng doanh số khổng lồ của Luckin có liên quan chặt chẽ đến sự hiểu biết sâu sắc của ông về tiếp thị.

Dương Phi là người nổi tiếng trong giới tiếp thị Internet. Anh ấy là một cố vấn trẻ tại trường kinh doanh. Ông cũng đã viết cuốn sách "Traffic Pool" và là người khởi xướng ra lý thuyết tiếp thị theo nhóm lưu lượng truy cập. Dựa vào tư duy thu hút lượng truy cập, ông đã quản lý nhiều chiến dịch tiếp thị như Shenzhou Special Car và Shenzhou Buy Car. Vào thời điểm đó, Shenzhou Youche chỉ mất một năm để đột phá thị trường, với số lượng người dùng vượt quá 40 triệu, trở thành thương hiệu số một về du lịch an toàn.

Tư duy về nhóm lưu lượng truy cập, tức là tư duy về hiệu ứng, đòi hỏi phải cân nhắc đến việc chuyển đổi hiệu ứng khi thực hiện bất kỳ hoạt động truyền thông thương hiệu nào.

Trong cuốn sách này, Dương Phi có nhắc đến một câu thành ngữ: “thành công nhanh chóng, lợi ích tức thời”. “Thành công nhanh chóng” có nghĩa là nhanh chóng xây dựng thương hiệu, xây dựng sự nổi tiếng, thâm nhập thị trường và thu hút lượng truy cập; “lợi ích nhanh chóng” có nghĩa là nhanh chóng chuyển đổi lượng truy cập thành doanh số và mang lại kết quả thực tế.

Luckin Coffee thực sự đã làm được như vậy. Trên thực tế, phần lớn mô hình tiếp thị của Luckin Coffee đều tương tự như hoạt động trước đây của UCAR.

Cách đầu tiên là chi tiền trợ cấp để đổi lấy thị phần. Dương Phi từng nhấn mạnh với công chúng rằng "luôn có những đối thủ cạnh tranh hy vọng chúng ta sẽ ngừng trợ cấp, nhưng đừng hy vọng như vậy".

Năm đó, UCAR đã phát động cuộc chiến trợ cấp với mức trợ cấp cao "thu 100, tặng 100", trực tiếp thổi bùng cuộc chiến đốt tiền trong ngành du lịch bằng ô tô tư nhân.

Phương pháp trợ cấp thô thiển này đã được phản ánh ở Luckin Coffee, công ty đã đốt 1 tỷ nhân dân tệ trong hai năm đầu thành lập. Chiến lược của Luckin rất đơn giản và thô sơ. Lộ trình chung là: ký hợp đồng với các ngôi sao như Thang Duy, Trương Chấn và Cố Ái Linh để thiết lập tông giọng cho thương hiệu, đặt dày đặc quảng cáo ngoại tuyến ở tàu điện ngầm, tòa nhà văn phòng và khu dân cư, đồng thời tiến hành thử nghiệm thị trường toàn diện, thu hút khách hàng mới và thúc đẩy hoạt động trực tuyến thông qua tiếp thị LBS, liên tục mua một tặng một và phân chia xã hội.

Nhờ vào sự trợ cấp mạnh mẽ, Luckin Coffee đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Vào năm 2023, Luckin Coffee đã phát động một cuộc chiến giá cả mới. Trước mức giá cà phê Coodi xuống mức thấp tới 8,8 nhân dân tệ, Luckin Coffee đã phát động chiến dịch “cà phê 9,9 nhân dân tệ mỗi tuần” và cho biết chiến dịch sẽ kéo dài đến hết năm 2024, trực tiếp tuyên chiến với Coodi.

Việc đốt tiền vào trợ cấp có thể có vẻ là lãng phí vốn quá mức đối với người ngoài cuộc, nhưng Dương Phi tin rằng đây là việc cực kỳ hiệu quả về mặt chi phí. Miễn phí cho khách hàng mới, bạn có thể nhận thêm một cốc nữa làm phần thưởng nếu giới thiệu một khách hàng mới, mua hai tặng một... Nghe có vẻ hấp dẫn và hiệu suất dữ liệu cũng tuyệt vời. Về việc đốt tiền, ít nhất là ở thời điểm hiện tại, Luckin Coffee dường như không thiếu tiền.

Thứ hai là “tiếp thị đập vỡ đồ sứ”. Phong cách tiếp thị của Dương Phi luôn mang tính quyết liệt. Trong số các hoạt động tiếp thị của UCAR, có một hoạt động được biết đến rộng rãi: "Beat U" năm 2015, tập trung vào khái niệm "an toàn" và liên quan trực tiếp đến Uber.

Mặc dù nhiều cư dân mạng chỉ trích chiến dịch tiếp thị này là "lợi dụng Uber", nhưng dữ liệu một lần nữa chứng minh rằng "người dùng không hề ám ảnh về sự sạch sẽ". Trận chiến này trực tiếp nâng cao nhận thức của công chúng về Thần Châu. Khi Shenzhou Youche đưa ra lời xin lỗi và đặt phiếu giảm giá bồi thường trên trang, thực chất họ đang hướng dẫn người dùng tải xuống ứng dụng. Tháng đó, số lượt tải xuống tăng gấp ba lần so với tháng trước.

Năm 2018, Guo Jinyi công khai cáo buộc Starbucks ký thỏa thuận độc quyền với nhiều tòa nhà văn phòng và trung tâm mua sắm, khiến Luckin Coffee không thể thâm nhập vào các trung tâm mua sắm. Sau đó, Luckin Coffee thậm chí còn kiện Starbucks vì cáo buộc độc quyền.

Luckin Coffee đã dàn dựng một vở kịch "tiếp thị đồ sứ", và thực sự nhanh chóng trở nên nổi tiếng ngang ngửa với các thương hiệu hạng nhất sau đó, và dần dần được coi là "Starbucks Trung Quốc".

Dương Phi đã sao chép kinh nghiệm tiếp thị của UCAR vào Luckin Coffee và nhanh chóng thành công. Mặc dù nhiều thương hiệu đã noi gương Luckin Coffee, nhưng không có thương hiệu nào có thể trở thành "Luckin Coffee" tiếp theo.

Ví dụ, Kudi Coffee đã chiếm lĩnh thị trường thông qua các khoản trợ giá thấp và hiện có 5.000 cửa hàng, gây ra mối đe dọa nhất định đối với Luckin Coffee. Nhưng cho đến nay, Kudi vẫn chưa tạo ra được sản phẩm đột phá nào, và doanh số của nhiều bên nhượng quyền đã giảm ở nhiều mức độ khác nhau. Có thể thấy rằng việc trông chờ vào Luckin Coffee để giải quyết tình trạng ùn tắc giao thông không phải là giải pháp lâu dài.

Sau khi cà phê latte dừa thô của Luckin Coffee trở nên nổi tiếng, Lucky Coffee từ Mixue Ice City đã cho ra mắt cà phê latte dừa. Nhưng họ giống như đang sao chép người khác mà không tìm được vị trí phù hợp. Mặc dù có lợi thế về giá nhưng tốc độ mở rộng cửa hàng không thể theo kịp Luckin Coffee và Kudi.

Có thể nói Luckin Coffee mang rất nhiều phong cách của Dương Phi từ sản phẩm cho đến cách tiếp thị. Đây chính là “linh hồn” của Luckin Coffee mà các thương hiệu khác không thể học được.

3. Liệu thành công của Luckin Coffee + Moutai có thể lặp lại được không?

Sự hợp tác chung giữa Luckin Coffee và Moutai là kết quả của 1+1>2.

Luckin Coffee không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn cho mọi người biết rằng uống Luckin Coffee là một việc có uy tín và doanh số bán sản phẩm cũng tăng lên. Chủ đề về Moutai trên Internet vẫn tiếp tục được bàn tán sôi nổi. Với mong muốn thu hút sự chú ý của giới trẻ, Moutai không chỉ thu hút sự chú ý của giới trẻ mà còn tận dụng cơ hội thu hút lượng khách hàng cho kem Moutai, đồng thời tuyên bố sẽ sớm tung ra sản phẩm sô cô la Moutai có chứa rượu.

Với làn sóng tiếp thị này, Moutai mỉm cười, Luckin Coffee mỉm cười và người dùng cũng mỉm cười. Nhìn lại sự hợp tác chung giữa các công ty rượu và ngành trà, thực ra đây không phải là lần đầu tiên và Luzhou Laojiao là cái tên đáng được nhắc đến.

Năm 2020, Luzhou Laojiao và Cha Baidao hợp tác ra mắt "Zuibu Shangdao", nhưng đến tháng 2 năm 2021, các cửa hàng "Zuibu Shangdao" trên toàn quốc lần lượt ngừng hoạt động, hai công ty con được thành lập để tiếp thị xuyên biên giới cũng bị hủy bỏ.

Một số cửa hàng cho biết họ đã loại bỏ các sản phẩm liên quan khỏi kệ hàng vì xung đột với các sản phẩm mới và một số người tiêu dùng sẽ từ bỏ việc mua chúng vì hàm lượng cồn trong trà sữa. Một số cửa hàng cũng cho biết trụ sở chính đã gỡ sản phẩm khỏi kệ do doanh số bán hàng ở thị trường phía Nam kém.

Luzhou Laojiao, thương hiệu muốn chiếm trọn trái tim của giới trẻ, không chịu khuất phục trước điều này, vào tháng 8 năm nay, họ đã hợp tác với Nayuki's Tea để ra mắt "Hộp quà tặng say đắm thương hiệu chung", cung cấp hai thực đơn cocktail đặc biệt: Trà chanh Nayuki Sparkling và Trà đen vải Nayuki.

Trong những năm gần đây, các công ty rượu vang truyền thống liên tục cố gắng làm cho thương hiệu của mình trẻ trung hơn và hợp tác thương hiệu đã trở thành một động thái tiếp thị thường xuyên. Nhưng các sản phẩm thành công rất khó tìm và hầu hết các dự án hợp tác chỉ là những lời hứa suông.

Phương pháp sử dụng chiều thấp để đánh bại chiều cao của Luckin có thể mang lại nguồn cảm hứng cho các thương hiệu. Loại hình tiếp thị này cũng là cách để các thương hiệu giành được nhiều không gian hơn và nhanh chóng nâng cao nhận diện thương hiệu.

Bohu Finance cũng tin rằng nhiều thương hiệu sẽ cố gắng đánh thức người dùng và thu hút người dùng mới theo cách này. Ví dụ, trong hai ngày qua, tin tức về sự hợp tác giữa Mixue Bingcheng và Wuliangye đã lan truyền trên Internet. Mặc dù Mixue Bingcheng đã phủ nhận điều này nhưng nó có thể trở thành hiện thực trong tương lai.

Nhìn lại báo cáo tài chính quý 2 năm nay của Luckin Coffee, tổng doanh thu ròng là 6,201 tỷ RMB, tăng 88,0% so với cùng kỳ năm trước. Trong cùng kỳ, Starbucks cũng công bố báo cáo tài chính quý 3 cho năm tài chính 2023. Doanh thu của Starbucks Trung Quốc là 822 triệu đô la Mỹ (khoảng 5,96 tỷ nhân dân tệ), tăng 50,9% so với cùng kỳ năm trước.

Đây cũng là lần đầu tiên doanh thu của Luckin vượt qua Starbucks Trung Quốc, điều này có ý nghĩa rất lớn. Thị trường cà phê Trung Quốc không còn bị Starbucks độc quyền nữa khi ngày càng có nhiều thương hiệu tham gia vào thị trường. Thành công chung của loại latte hương nước tương này chắc chắn đã mang đến những ý tưởng hoàn toàn mới.

Thay vì thảo luận về việc liệu Luckin Coffee có thay thế Starbucks Trung Quốc hay không, chúng ta nên chú ý nhiều hơn đến tư duy kinh doanh mà "siêu giống loài" này đã mang lại cho các thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc. Ngày nay, nó vẫn còn tác động và ngành công nghiệp rượu vang và đồ uống có thể sẽ tạo ra hiệu ứng domino theo phong cách tiếp thị "Luckin Coffee + Moutai".

Tác giả: Lingling

Nguồn tài khoản công khai: Bohu Finance (ID: bohuFN), tập trung vào các công ty hàng đầu, có tính độc đáo sâu sắc, để khám phá những điều tuyệt vời dành cho bạn.