Hướng dẫn tìm kiếm Xiaohongshu: Làm thế nào để bố trí thương hiệu của bạn?

Trong thời đại kỹ thuật số, Xiaohongshu đang nổi lên như một nền tảng xã hội nội dung mạnh mẽ. Bài viết này sẽ giúp bạn khám phá cách làm cho thương hiệu của mình nổi bật trên Xiaohongshu giữa biển nội dung rộng lớn này và trở thành tâm điểm chú ý của người dùng. Nó cũng sẽ phân tích sâu sắc chiến lược bố trí thương hiệu trên nền tảng này để giúp bạn tìm được vị trí riêng của mình trong cuộc cạnh tranh khốc liệt.

Gần đây, tôi bắt đầu sử dụng Xiaohongshu để tìm kiếm ngày càng nhiều hơn, chẳng hạn như tìm kiếm mẹo trang trí, hướng dẫn du lịch thành phố và so sánh các loại máy tính xách tay. Ngày càng có nhiều bạn bè xung quanh tôi bắt đầu sử dụng Xiaohongshu để tìm kiếm nội dung. Khi chúng tôi nói về lý do, mọi người đều đồng ý rằng có hai điểm rất quan trọng.

Đầu tiên, là một nền tảng chủ yếu tập trung vào nội dung ghi chú, Xiaohongshu cung cấp nội dung trực quan và phong phú hơn, bạn có thể nhanh chóng có được thông tin mình muốn. Thứ hai, hầu hết nội dung trên Xiaohongshu đều do người thật tạo ra nên nội dung tìm kiếm đáng tin cậy hơn.

Ví dụ, nếu bạn tìm kiếm cách nấu một món ăn, những gì bạn nhận được trên Xiaohongshu là hình ảnh, văn bản hoặc video ngắn do người thật cung cấp. Giống như có người đang hướng dẫn bạn cách nấu ăn từng bước vậy. Tuy nhiên, khi bạn tìm kiếm cùng một nội dung trên một công cụ tìm kiếm, bạn sẽ nhận được nhiều thông tin văn bản hơn, giống như việc ai đó đưa cho bạn một đoạn văn bản và để bạn tự nếm thử.

Xu hướng này không chỉ đánh dấu sự thay đổi trong cách mọi người tiếp nhận thông tin mà còn cho thấy sự thay đổi trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Do đó, các thương hiệu cũng cần phải xem xét lại và điều chỉnh các chiến lược tiếp thị dựa trên tìm kiếm của mình. Bài viết này sẽ thảo luận về các vấn đề sau đây kết hợp với tìm kiếm Xiaohongshu:

1. Những tính năng độc đáo của tìm kiếm Xiaohongshu.
2. Đường lối tiêu dùng trên Xiaohongshu đã thay đổi như thế nào?
3. Các thương hiệu có thể tận dụng hiệu quả sự thay đổi này như thế nào và phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn?

1. Đặc điểm của tìm kiếm Xiaohongshu: Kích thích nhu cầu và sự tin tưởng đích thực

Là một phương thức tìm kiếm mới, nội dung được trình bày bởi Xiaohongshu Search rất nhanh chóng, tiện lợi và trực quan. Theo quan điểm kinh doanh, nó có những đặc điểm hoàn toàn khác biệt so với tìm kiếm truyền thống về mặt kích thích nhu cầu tìm kiếm và cơ sở tin cậy về nội dung.

1. Gieo hạt giống để tìm kiếm và kích thích nhu cầu mới

"Xe Tesla có dễ lái không?", "Huawei Mate60 thì sao?", khi muốn biết câu trả lời cho một câu hỏi, chúng ta sẽ có động lực tìm kiếm.

Trong thời đại Internet trên máy tính, cách người dùng sử dụng công cụ tìm kiếm về cơ bản là: họ nhìn thấy một thông tin nào đó trong cuộc sống hàng ngày, cảm thấy hứng thú với thông tin đó, rồi mở công cụ tìm kiếm (như Baidu hoặc Google) để tìm kiếm thông tin chi tiết hơn. Ví dụ, nếu người dùng nhìn thấy một chiếc Tesla tuyệt đẹp trên đường, họ sẽ tìm kiếm Tesla. Nếu người dùng nghe nói rằng Huawei Mate60 đang dẫn đầu trên Internet, họ cũng sẽ tìm kiếm Mate60.

Ở đây, động lực thúc đẩy tìm kiếm của người dùng đến từ các kênh như cuộc sống hàng ngày, báo in và trang web, do đó chức năng chính của nó là đáp ứng nhu cầu tìm kiếm của người dùng thay vì tạo ra nhu cầu.

Chúng ta hãy xem xét tình hình của Xiaohongshu. Điều đầu tiên bạn có thể không ngờ tới là có rất nhiều người sử dụng Xiaohongshu làm công cụ tìm kiếm. Theo số liệu chính thức, 60% người dùng hoạt động hàng ngày sẽ tích cực tìm kiếm trên Xiaohongshu, với khối lượng truy vấn tìm kiếm trung bình hàng ngày là hơn 300 triệu lần. Trong nhiều danh mục hàng tiêu dùng, chẳng hạn như du lịch và đồ nội thất, Xiaohongshu đã trở thành nền tảng được nhiều người dùng ưa thích để tìm kiếm thông tin.

Trên Xiaohongshu, trải nghiệm tìm kiếm tốt hơn vì các ghi chú có hình thức phong phú hơn và chứa nhiều thông tin hơn. Quan trọng hơn, tìm kiếm có thể mang lại nguồn thông tin mới cho người dùng. Về mặt kinh doanh, nó kích thích nhu cầu trồng cỏ mới.

Hãy lấy Tesla làm ví dụ. Một người dùng muốn biết thêm về Tesla nên đã tìm kiếm trên Xiaohongshu. Anh ấy thấy một ghi chú có tiêu đề “Câu chuyện khởi nghiệp đằng sau Tesla”, trong đó anh ấy biết được về kinh nghiệm của người sáng lập Elon Musk. Sau đó, anh lại tìm kiếm Musk. Sau khi quan tâm đến Musk, anh tình cờ thấy cuốn sách mới xuất bản “Tiểu sử Elon Musk” nên anh bắt đầu quan tâm đến cuốn sách này.

Ở đây, nội dung ghi chú phong phú sẽ kích thích nhu cầu mới của người dùng và khuyến khích họ mua các sản phẩm liên quan.

2. Niềm tin thực sự, quyết định theo cảm xúc

Niềm tin vào kết quả tìm kiếm là một trong những yếu tố quyết định khiến người dùng sử dụng tìm kiếm.

Khi người dùng sử dụng công cụ tìm kiếm, phần lớn kết quả họ nhận được là thông tin tích hợp, có thể gọi là "văn bản lạnh". Họ không biết nhà cung cấp thông tin đằng sau, đặc biệt là khi có ngày càng nhiều quảng cáo thì mức độ tin cậy lại càng thấp.

Khi người dùng lấy nội dung trên Xiaohongshu, hầu hết thông tin họ nhận được đều do người thật cung cấp. Họ không chỉ có thể xem thông tin về nhu cầu tìm kiếm hiện tại mà còn có thể xem thông tin lịch sử của người tạo. Nhờ tính năng này, người dùng sẽ cảm thấy thông tin chân thực hơn và tin tưởng người sáng tạo hơn vào lần tiếp theo khi họ thấy thông tin từ người đó.

Đặc biệt khi kinh nghiệm và hệ thống kiến ​​thức của tác giả tương tự như của chúng ta, chúng ta sẽ đồng cảm hơn với nội dung của tác giả. Giống như trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta luôn tin tưởng nhiều hơn vào thông tin do bạn bè cung cấp.

Pringle và Feld đã tiến hành một nghiên cứu trong đó họ so sánh sự khác biệt về mức tăng trưởng lợi nhuận cuối cùng được tạo ra bởi các chiến dịch truyền thông theo hướng tiếp cận cảm xúc so với hướng tiếp cận lý trí . Kết quả cho thấy, con đường cảm xúc tạo ra mức tăng trung bình là 31%, gần gấp đôi mức tăng 16% của con đường lý trí.

Để khám phá lý do đằng sau điều này, trước tiên là não bộ con người có thể tiếp nhận thông tin cảm xúc mà không cần thông qua nhận thức. Thứ hai, bộ não con người đặc biệt dễ bị kích thích cảm xúc mạnh và ghi nhớ những kích thích đó.

So với “lời nói lạnh lùng”, thông tin do “người bằng xương bằng thịt” cung cấp có tính cảm xúc và đáng tin cậy hơn.

Trên Xiaohongshu, lợi thế của việc người thật cung cấp thông tin là thông tin được cá nhân hóa và thú vị, có thể mang đến cho người tiêu dùng nhiều cảm hứng và bất ngờ hơn. Về mặt hành vi tiêu dùng, nó cũng sẽ cho phép người dùng đưa ra lựa chọn nhanh hơn.

3. Sân trồng cỏ dài hạn

Tôi đã quan sát thấy một hiện tượng rằng trong các đợt bán hàng lớn, nhiều thương hiệu sẽ thực hiện tiếp thị cơ sở trên các nền tảng lớn. Bởi vì trong giai đoạn này, hành vi tìm kiếm của người dùng cũng có tần suất tương đối cao. Các thương hiệu làm điều này để nắm bắt lưu lượng tìm kiếm trong thời gian bán hàng lớn. Nhưng nhìn chung, sau khi chương trình khuyến mãi lớn kết thúc, lưu lượng tìm kiếm giảm nhanh chóng và đầu tư vào thương hiệu cũng giảm đáng kể.

Nhưng điều này lại đặc biệt ở Xiaohongshu. Mặc dù lượng tìm kiếm sản phẩm đạt đỉnh trong thời gian khuyến mãi nhưng không giảm đáng kể sau khi chương trình khuyến mãi kết thúc. Điều này phản ánh giá trị lâu dài của tìm kiếm Xiaohongshu.

Nguyên nhân nằm ở nhu cầu liên tục tìm kiếm và tìm kiếm nội dung của người dùng Xiaohongshu. Người dùng vào nền tảng này không chỉ để tìm kiếm thông tin khuyến mại tức thời mà còn để tìm kiếm nguồn cảm hứng lâu dài, tiếp thu kiến ​​thức và chia sẻ kinh nghiệm.

Do đó, trên Xiaohongshu, các thương hiệu nên tạo nội dung chất lượng cao dựa trên nhu cầu tìm kiếm trong thời gian dài, cho phép các tìm kiếm tạo thành hiệu ứng đuôi dài và tiếp tục thu hút và duy trì sự quan tâm của người dùng ngay cả khi không phải mùa khuyến mại.

2. Quyết định của người tiêu dùng nhanh hơn

Như đã đề cập ở trên, khi người dùng tìm kiếm thông tin về Xiaohongshu, quá trình ra quyết định tiêu dùng của họ cũng thay đổi. Nhìn chung, toàn bộ quá trình đã trở nên trực quan hơn và nhanh hơn.

Có hai con đường cốt lõi để tìm kiếm trên Xiaohongshu: trồng cỏ-tìm kiếm, tìm kiếm-trồng cỏ.

Trước tiên, chúng ta hãy nói về việc trồng cỏ - tìm kiếm: Quá trình này bắt đầu khi người dùng nhìn thấy sản phẩm họ quan tâm bên ngoài trang web hoặc trên Xiaohongshu. Trước khi quyết định có nên mua hay không, họ sẽ tìm kiếm các ghi chú liên quan trong Xiaohongshu. Những kết quả tìm kiếm này giúp người dùng đưa ra "quyết định cuộc sống".

Ví dụ, người dùng nhìn thấy bài viết chia sẻ trải nghiệm về Huawei Mate 60, trong đó nêu chi tiết các chức năng chụp ảnh và điểm nổi bật về thiết kế, điều này khơi dậy sự tò mò của người dùng về chiếc điện thoại này. Sau đó, người dùng khám phá sâu hơn thông qua chức năng tìm kiếm của Xiaohongshu, tìm kiếm "Huawei Mate 60" để tìm thông tin chi tiết hơn về điện thoại và tìm kiếm "Huawei Mate 60 hay iPhone 14 tốt hơn" để có thông tin so sánh. Cuối cùng, thông qua nhiều vòng tìm kiếm, họ đã củng cố được tư duy và thúc đẩy quá trình chuyển đổi.

Trong quá trình này, sở thích ban đầu của người dùng được chuyển thành hành vi tìm kiếm cụ thể.

Hãy nói về tìm kiếm - trồng cỏ: con đường này bắt đầu bằng hành động tìm kiếm chủ động của người dùng. Người dùng ban đầu tìm kiếm thứ gì đó không có mục tiêu cụ thể, chẳng hạn như "điện thoại thông minh mới nhất" vì nhu cầu hoặc sự tò mò.

Trong quá trình này, người dùng vô tình phát hiện ra bài đánh giá sản phẩm Huawei Mate 60 và những bình luận hài lòng của người dùng khác. Những nội dung này cung cấp thông tin chi tiết và phản hồi tích cực từ người dùng, dần dần khơi dậy sự quan tâm của người dùng đối với Huawei Mate 60, khiến người dùng quan tâm đến sản phẩm và cuối cùng thúc đẩy chuyển đổi.

Trong quá trình này, tìm kiếm của người dùng đã kích hoạt những hành vi trồng cỏ mới.

Nhìn chung, lộ trình ra quyết định của người dùng trên Xiaohongshu là một chu trình từ kích thích sự quan tâm đến tìm kiếm thông tin, rồi từ tìm kiếm đến có sở thích mới. Sau khi hoàn tất giao dịch mua, người dùng sẽ quay lại đây để chia sẻ. Con đường ra quyết định tiêu dùng này nhanh hơn đáng kể so với mô hình AISAS truyền thống.

3. Các thương hiệu lập kế hoạch tìm kiếm trên Xiaohongshu như thế nào?

Như đã đề cập trước đó, trên Xiaohongshu, 60% người dùng hoạt động hàng ngày sẽ tích cực tìm kiếm và khối lượng truy vấn tìm kiếm trung bình hàng ngày vượt quá 300 triệu lần. Do đó, nó cũng sẽ trở thành một địa điểm tiếp thị quan trọng cho các nhà tiếp thị.

Trong môi trường tìm kiếm của Xiaohongshu, hành vi tìm kiếm của người dùng không chỉ là nhu cầu thông tin tức thời mà còn là một quá trình liên tục và năng động. Mỗi lượt tìm kiếm của người dùng đều là cơ hội tiếp xúc quan trọng giữa thương hiệu và người dùng. Bằng cách thực hiện tốt tiếp thị tìm kiếm và trình bày nội dung có giá trị và liên quan cao trong tìm kiếm, thương hiệu có thể liên tục tác động đến suy nghĩ của người tiêu dùng về thương hiệu và thúc đẩy quyết định tiêu dùng của người dùng.

Hành động quan trọng nhất là đảm bảo vị trí từ khóa tìm kiếm.

Để định vị tốt từ khóa tìm kiếm, các thương hiệu cần phải bao phủ đầy đủ các từ khóa liên quan đến mình trên Xiaohongshu, bao gồm từ khóa thương hiệu, từ khóa hiệu quả, từ khóa danh mục, từ khóa cảnh và từ khóa đám đông. Mục đích của việc này là đảm bảo rằng bất kể người tiêu dùng sử dụng từ khóa nào để tìm kiếm, họ đều có thể tìm thấy nội dung có liên quan về thương hiệu.

Ví dụ, một thương hiệu mỹ phẩm không chỉ phải lập kế hoạch nội dung dựa trên tên thương hiệu (từ thương hiệu) của sản phẩm mà còn phải xem xét đến hiệu quả của sản phẩm (chẳng hạn như "dưỡng ẩm" và "chống lão hóa"), các danh mục sản phẩm liên quan (chẳng hạn như "sản phẩm chăm sóc da" và "trang điểm"), các tình huống sử dụng (chẳng hạn như "chăm sóc da hàng ngày" và "trang điểm dự tiệc") và nhóm mục tiêu (chẳng hạn như "chăm sóc da tuổi teen" và "da nhạy cảm").

Trường hợp của Estee Lauder và L’Occitane cho thấy cách sử dụng hiệu quả chức năng tìm kiếm của Xiaohongshu để quảng bá sản phẩm. Hai thương hiệu này không chỉ tập trung vào các từ khóa thương hiệu mà còn bao gồm các từ khóa hiệu quả, từ khóa danh mục, từ khóa cảnh và từ khóa đám đông, đảm bảo rằng các thương hiệu có sự hiện diện mạnh mẽ trong nhiều tình huống tìm kiếm khác nhau.

Estee Lauder đã tăng cường hiệu quả khả năng hiển thị của thương hiệu trong các danh mục sản phẩm cụ thể bằng cách kết hợp các sản phẩm mang tính biểu tượng của mình với các từ khóa tìm kiếm có liên quan, chẳng hạn như chai màu nâu nhỏ năng lượng cao và rào cản phục hồi để loại bỏ mẩn đỏ.

Ngược lại, L'Occitane gắn kết thương hiệu của mình với một lối sống cụ thể bằng cách tập trung vào các tình huống sử dụng và nhóm mục tiêu cụ thể. Ví dụ, theo hướng tìm kiếm về làm móng tay, bố cục bao gồm các từ khóa có tỷ lệ nhấp chuột cao như khuyến nghị làm móng tay và các kiểu làm móng tay phổ biến vào mùa thu và mùa đông; theo hướng tìm kiếm quà tặng, bố cục bao gồm các từ ngữ kịch bản như hộp/bộ quà tặng kem dưỡng da tay và hướng dẫn tặng quà; Theo hướng tìm kiếm các sản phẩm văn phòng, bố cục bao gồm các từ khóa đại dương xanh dành cho người đi làm/nhân viên văn phòng.

Bố cục ma trận tìm kiếm toàn diện này cho phép các thương hiệu này tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu hiệu quả hơn, đảm bảo rằng nội dung thương hiệu có liên quan sẽ xuất hiện trong kết quả tìm kiếm bất kể động cơ tìm kiếm và sở thích của người tiêu dùng thay đổi như thế nào, do đó tăng mức độ hiển thị thương hiệu và tỷ lệ chuyển đổi.

IV. Phần kết luận

Ngày càng có nhiều người sử dụng Xiaohongshu để tìm kiếm, dẫn đến sự thay đổi nhanh chóng trong cách người dùng tiếp cận thông tin và đưa ra quyết định tiêu dùng.

Đầu tiên, tìm kiếm Xiaohongshu tăng cường tính trực quan và kết nối cảm xúc trong trải nghiệm của người dùng. Trên các nền tảng như Xiaohongshu, hình ảnh và video không chỉ đơn giản hóa quá trình thu thập thông tin mà nội dung do người thật tạo ra cũng làm cho thông tin trở nên sống động hơn, đáng tin cậy hơn và dễ đồng cảm hơn.

Thứ hai, quá trình ra quyết định của người dùng nhanh hơn và trực tiếp hơn. Họ có thể nhanh chóng chuyển từ tìm kiếm thông tin về thương hiệu sang quan tâm đến thương hiệu đó, do đó thúc đẩy chuyển đổi nhanh hơn.

Đối với các thương hiệu, Xiaohongshu cung cấp cơ hội tìm kiếm bố cục độc đáo và mọi thương hiệu nên chú ý đến các cơ hội tiếp thị do tìm kiếm Xiaohongshu mang lại.

Tác giả: Xunkong

Tài khoản chính thức của WeChat: Tiết lộ về tiếp thị của Xunkong