Tần suất thấp + lượng khách hàng đặt hàng cao, tỷ lệ mua lại của thành viên vượt quá 32%. Chow Tai Fook quản lý hoạt động thành viên của mình như thế nào?

Trong thời đại hàng tồn kho, các công ty đang thử mọi cách có thể để giữ chân người dùng và sàng lọc những người dùng siêu cấp. Phương pháp nào có thể đạt được sự tăng trưởng ổn định và lâu dài hơn?

Ngành công nghiệp trang sức vàng khác với các ngành công nghiệp khác ở nhiều khía cạnh: tần suất thấp, giá đơn vị cao, không theo tiêu chuẩn, hướng đến ngoại tuyến và chi phí thu hút khách hàng cực kỳ cao.

Do đó, nhiều người cảm thấy ngành vàng và trang sức không phù hợp để sử dụng cho mục đích cá nhân. Tuy nhiên, sự xuất hiện của dịch bệnh đã âm thầm thay đổi ngành công nghiệp này và nhiều thương hiệu đã bắt đầu chuyển đổi. Châu Đại Phúc là một ví dụ tiêu biểu.

Theo báo cáo tài chính chính thức của Chow Tai Fook, năm 2021, doanh số bán trang sức trực tuyến của Chow Tai Fook đã vượt quá 1,3 tỷ đô la. Giá bán trung bình của các sản phẩm được bán trên miền riêng cao hơn khoảng 1,8 lần so với giá trên miền công cộng và tỷ lệ chuyển đổi doanh số cao hơn khoảng 10 lần so với các nền tảng thương mại điện tử thông thường.

Chow Tai Fook cũng đã triển khai chương trình quản lý thành viên cung cấp các đặc quyền, chiết khấu và dịch vụ cá nhân hóa để nâng cao lòng trung thành của người dùng. Vào cuối năm tài chính 2022, tổng số thành viên Chow Tai Fook là khoảng 5,5 triệu và tỷ lệ mua lại của các thành viên tại Trung Quốc đại lục đạt 32%. Vậy Chow Tai Fook xây dựng hệ thống hoạt động thành viên như thế nào? Sau đây là phân tích về phương pháp siêu người dùng gồm năm bước của chúng tôi, cụ thể là xác định – nuôi cấy – sàng lọc – vận hành – phân hạch .

Nguồn hình ảnh: Fengcheng Consulting

1. Phân tích hoạt động kênh nhận dạng

Nhận dạng là bước đầu tiên của “Phương pháp siêu người dùng năm bước”. Chìa khóa nằm ở cách xác định và tìm ra khách hàng tiềm năng của bạn.

Về vấn đề này, Chow Tai Fook đã thiết lập một ma trận với nền tảng WeChat là cốt lõi ngay từ đầu và đã hoạt động trên nhiều nền tảng khác nhau như Douyin và Weibo, cho phép tiếp cận người dùng hiệu quả thông qua mọi kênh.

Sau đây là phân tích về các phương pháp thoát nước và nội dung chính của từng kênh:

1. Tài khoản chính thức

Theo dõi tài khoản chính thức "Chow Tai Fook" và lối vào miền riêng tư sẽ được thiết lập trong tin nhắn chào mừng tự động. Ngoài ra, người dùng cũng có thể vào nhóm thông qua nút trên thanh menu. Đường dẫn cụ thể như sau:

Đường dẫn 1: Tin nhắn chào mừng của tài khoản chính thức – Cộng đồng người hâm mộ – Chọn cộng đồng – Quét mã QR để tham gia nhóm

Đường dẫn 2: Tài khoản công khai Beyond Time – Welfare Club – Ảnh biểu ngữ trang chủ – Nhảy đến nhóm

2. Chương trình Mini

Chow Tai Fook cũng đã thiết lập các điểm tiếp cận lưu lượng truy cập tên miền riêng trong chương trình nhỏ "Chow Tai Fook Official Mall".

Đường dẫn cụ thể: Của tôi – Khác – Cộng đồng người hâm mộ – Ảnh biểu ngữ trang chủ – Nhảy đến nhóm

3. Weibo

Weibo của Châu Thái Phúc có 774.000 người theo dõi và 578.900 lượt thích và bình luận. Nội dung chủ yếu tập trung vào quảng bá thương hiệu, quảng bá sự kiện và giới thiệu sản phẩm.

Trang chủ có các điểm tiếp xúc cho nhóm người hâm mộ và cửa hàng thương mại điện tử chính thức, và người dùng có thể nhấp vào liên kết để vào tên miền riêng.

4.TikTok

Tài khoản Douyin của Châu Tài Phúc có 1,836 triệu người theo dõi và 1,196 triệu lượt thích. Nội dung chủ yếu tập trung vào quảng bá thương hiệu, quảng bá sự kiện và giới thiệu sản phẩm.

Trang chủ thiết lập các nhóm người hâm mộ và điểm tiếp xúc của cửa hàng thương mại điện tử hàng đầu, và người dùng có thể nhấp vào liên kết để vào tên miền riêng.

5. Tiểu Hồng Thư

Chow Tai Fook có 291.000 người theo dõi trên Xiaohongshu, chủ đề #周大福项链 có 100 triệu lượt xem và số lượng khuyến nghị liên quan đã vượt quá 500.000+ . Nội dung chủ yếu tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm và thương hiệu.

Vận hành các tên miền riêng thông qua đa kênh và thiết lập nhiều điểm tiếp xúc. Chow Tai Fook đã thành công trong việc đưa người hâm mộ từ phạm vi công cộng vào phạm vi riêng tư, qua đó đảm bảo có được lượng khách hàng ổn định.

2. Phân tích chiến lược đào tạo-hoạt động

Đối với doanh nghiệp, việc xác định người dùng chỉ là bước đầu tiên. Quá trình đào tạo tiếp theo quan trọng hơn và mục đích là tăng tỷ lệ mua lại của người dùng. Vậy làm thế nào ngành công nghiệp vàng và trang sức như Chow Tai Fook có thể đào tạo được những “siêu người dùng” của riêng mình?

Hiện nay, quá trình chuyển đổi hoạt động của Chow Tai Fook chủ yếu được thực hiện thông qua ba kênh : trò chuyện riêng tư trực tiếp trên WeChat, vòng tròn bạn bè khách hàng và cộng đồng .

Đầu tiên là cuộc trò chuyện riêng tư 1-1 . Sau khi thêm dịch vụ khách hàng Chow Tai Fook, người dùng sẽ nhận được lời mời tham gia nhóm. Hiện nay, phần lớn các giao dịch của Chow Tai Fook đều đến từ mạng xã hội. Sử dụng mạng xã hội để hoàn tất chuyển đổi có thể giảm thiểu những phiền toái không cần thiết cho người dùng ở một mức độ nào đó.

Tiếp theo, chúng ta hãy nói về vòng tròn bạn bè của khách hàng . Nhóm bạn bè khách hàng của Chow Tai Fook đăng bài với tần suất tương đối ổn định, thường là 1-2 bài mỗi ngày, chủ yếu vào lúc 11 giờ sáng và 3 giờ chiều.

Nội dung chủ yếu bao gồm các đề xuất sản phẩm, chương trình khuyến mãi và áp phích ngày lễ, thu hút người dùng đặt hàng thông qua quần áo ngoài đời thực. Ngoài ra, tài khoản này cũng sẽ chia sẻ một số kiến ​​thức thú vị và vui nhộn theo thời gian.

Cuối cùng, chúng ta hãy nói về cộng đồng của Châu Đại Phúc . Khi nói đến việc người dùng tham gia nhóm, Chow Tai Fook đã khéo léo thiết lập một quy trình tuyển chọn.

Ngoài các nhóm phúc lợi chung, Chow Tai Fook còn thành lập 9 nhóm sở thích bao gồm các lĩnh vực như thú cưng, quần áo, làm đẹp, du lịch, thể dục và cha mẹ - con cái. Người dùng chọn tham gia nhóm theo sở thích của mình, do đó đạt được mục tiêu phân loại người dùng dựa trên sở thích.

Nội dung được gửi trong cộng đồng có lịch trình cố định và nhiều hoạt động phúc lợi khác nhau được tổ chức từ thứ Hai đến cuối tuần.

Bằng cách hợp tác thông qua ba kênh này, Chow Tai Fook đã thành công trong việc xây dựng lòng tin của người dùng và thu hút thêm nhiều người dùng tiềm năng.

3. Sàng lọc - Phân tích quyền lợi thành viên

Ngày nay, "mô hình thành viên" từ lâu đã trở nên phổ biến trong các hoạt động kinh doanh tư nhân. Nó không chỉ có thể phục vụ tốt hơn cho người dùng chất lượng cao mà còn khóa chặt mức tiêu thụ của người dùng trong một khoảng thời gian nhất định trong tương lai.

Thành viên của Chow Tai Fook được chia thành hai loại: thành viên tăng trưởng và thành viên trả phí.

Trước tiên, chúng ta hãy xem xét sự tăng trưởng của thành viên. Chow Tai Fook chia các thành viên của mình thành năm cấp độ, với các lợi ích cụ thể sau:

1. Người hâm mộ (số điện thoại di động được ủy quyền): điểm có thể được sử dụng để đổi tiền mặt hoặc điểm có thể được sử dụng để đổi quà tặng;
2. Thành viên bạc (chi tiêu 10.000 RMB trở lên): quà tặng thành viên, đổi điểm, quà tặng đổi điểm và quyền lợi đổi điểm;
3. Thành viên vàng (chi tiêu trên 80.000): quà tặng thành viên, quà tặng gia hạn, quà tặng nâng cấp, bất ngờ sinh nhật, đổi điểm, quà tặng đổi điểm, hoàn điểm khi tiêu dùng và quyền nhân đôi điểm;
4. Thành viên bạch kim (chi tiêu trên 200.000): quà tặng thành viên, quà tặng gia hạn, quà tặng nâng cấp, bất ngờ sinh nhật, đổi điểm, quà tặng đổi điểm, hoàn điểm khi tiêu dùng, nhân đôi điểm, đặc quyền ngày lễ và đặc quyền thử đồ trang sức;
5. Thành viên kim cương (chi tiêu trên 400.000): quà tặng thành viên, quà tặng gia hạn, quà tặng nâng cấp, bất ngờ sinh nhật, đổi điểm, quà tặng đổi điểm, hoàn điểm khi tiêu dùng, nhân đôi điểm, đặc quyền ngày lễ và đặc quyền thử đồ trang sức;

Chúng ta hãy tập trung vào tư cách thành viên trả phí. Phí thành viên trả phí của Chow Tai Fook là 88 nhân dân tệ một năm và bao gồm năm quyền lợi chính.

Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét kỹ hơn các lợi ích của thành viên trả phí của Chow Tai Fook:

• Phiếu quà tặng K+: Bao gồm 2 phiếu không giới hạn, 1 phiếu trị giá 10 nhân dân tệ và 1 phiếu trị giá 20 nhân dân tệ, có giá trị trong một năm.
• Quà tặng độc quyền: Sau khi kích hoạt, bạn có thể chọn quà tặng trong khu vực được chỉ định và nhận quà trong vòng ba tháng kể từ ngày kích hoạt.
• Phiếu quà tặng sinh nhật: Phiếu quà tặng được phát hành vào ngày sinh nhật sẽ được giảm giá 8% cho các sản phẩm được chỉ định.
• Phiếu tích điểm: Có ba phiếu tích điểm miễn phí có mệnh giá lần lượt là 1.000, 3.000 và 5.000 điểm.
• Miễn phí vận chuyển trả lại: Thực tế là thành viên K+ không cần phải trả bưu phí khi trả lại hoặc đổi hàng.

Trên thực tế, mục đích của việc thiết lập tư cách thành viên trả phí là giúp các công ty sàng lọc "người dùng siêu cấp" hiệu quả hơn. Sau khi sàng lọc được người dùng siêu cấp, bước tiếp theo là thực hiện tốt công tác vận hành thành viên.

4. Phân tích lối chơi kích hoạt hoạt động

Việc thiết lập một hệ thống siêu người dùng là một dự án có tính hệ thống. Theo góc nhìn tổng thể của một doanh nghiệp đang đào tạo người dùng siêu cấp, các hoạt động hàng ngày cũng rất cần thiết và người dùng phải luôn hoạt động.

Hoạt động của Chow Tai Fook ở hai khía cạnh đáng được tham khảo.

1. Cách sử dụng chương trình mini để thúc đẩy hoạt động

Trong chương trình nhỏ của Châu Tài Phúc [Cộng đồng người hâm mộ Châu Tài Phúc], bạn có thể thấy 4 phương pháp kích hoạt trên trang chủ. Thông qua một số phương pháp khen thưởng, chúng ta có thể cải thiện hoạt động của người dùng và mức độ gắn bó với thương hiệu. Sau đây là phần giới thiệu chi tiết:

1. Đăng nhập : Đăng nhập hàng ngày là phương tiện phổ biến nhất để thúc đẩy hoạt động cho doanh nghiệp. Theo thiết kế của Chow Tai Fook, người dùng có thể nhận được 5 đồng vàng khi đăng nhập mỗi ngày và có cơ hội rút thăm trúng thưởng sau khi đăng nhập đủ một tuần. Bạn có thể có tới 4 cơ hội rút thăm may mắn mỗi tháng.
2. Topic Club : Chức năng này khá giống với "Little Red Book". Người dùng có thể đăng tải nội dung sáng tạo trong cộng đồng. Chúng cũng được phân loại trên nhãn. Ngoài đồ trang sức, còn có những chủ đề thú vị khác như trang phục, du lịch, vật nuôi và thực phẩm. Mục đích là tối đa hóa thời gian người dùng ở lại trên APP.
3. Câu lạc bộ phúc lợi : Thương hiệu này thỉnh thoảng sẽ đưa ra các chủ đề tương tác và tổ chức các cuộc thi viết luận có thưởng. Người dùng tham gia sự kiện trong thời gian diễn ra sự kiện sẽ nhận được phần thưởng là tiền vàng trong năm Dần.
4. Xiaojinku : Về cơ bản đây là một trung tâm mua sắm tích điểm. Đặt tên là “Xiaojinku” có thể phù hợp với tông màu thương hiệu. Người dùng có thể tích lũy tiền vàng bằng cách đăng nhập, đăng bài và tương tác. Những đồng tiền vàng có thể được chi tiêu trong kho bạc nhỏ và đổi lấy các sản phẩm được chỉ định.

2. Hoạt động cộng đồng hàng ngày

Cộng đồng tên miền riêng là kênh rất quan trọng để các thương hiệu kết nối với người dùng và xây dựng lòng tin. Ở đây, chúng ta thấy Chow Tai Fook đã thực hiện những hoạt động tinh vi trong cộng đồng.

Khi có người dùng mới tham gia nhóm, một tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, giới thiệu các hoạt động phúc lợi cộng đồng và quy tắc cộng đồng, giúp người dùng nhanh chóng hiểu được sở thích của mình và xác định ranh giới để tránh tranh chấp sau này.

Nội dung cộng đồng đã hình thành một SOP và các hoạt động phúc lợi khác nhau sẽ được tổ chức từ thứ Hai đến cuối tuần. Lấy nội dung được phát hành vào một ngày cụ thể làm ví dụ:

1. 10:30: Đồng bộ thông tin giá vàng mới nhất;
2. 12:30: Đề xuất sản phẩm;
3. 14:00: Hoạt động cộng đồng (ly trà sữa đầu tiên của mùa thu, người tham gia có cơ hội trúng thưởng ly trà sức khỏe)
4. 18:00: So sánh sản phẩm

5. Phân tích lối chơi Fission-Fission

Cho dù bạn đang tham gia tên miền riêng tư hay tư cách thành viên, lối chơi phân chia là điều cần thiết. Đặc biệt đối với các ngành công nghiệp như trang sức và vàng, vốn có chi phí thu hút khách hàng cao, thì việc thu hút khách hàng với chi phí thấp thông qua phân tách là một trong những lựa chọn tốt nhất.

Chow Tai Fook sẽ sử dụng một số lối chơi phân chia đơn giản để sử dụng hợp lý các nguồn tài nguyên miền riêng tư nhằm đạt được hiệu quả thu hút khách hàng mới và lặp lại giao dịch mua. Lấy sự phân chia tài khoản công và sự phân chia chương trình nhỏ làm ví dụ:

1. Phân chia tài khoản công

Cách phổ biến nhất để chia tách tài khoản công khai là thu hút người dùng chia sẻ và tham gia bằng cách cung cấp giải thưởng hoặc lợi ích trong các dòng tweet.

Ví dụ: Khi một người dùng thành viên mời một người dùng mới đăng ký, cả hai bên đều có thể nhận được 90 điểm. Khi người dùng mới thực hiện giao dịch mua đầu tiên, họ có thể nhận được phần thưởng cho đơn hàng đầu tiên là 2.000 điểm và người giới thiệu có thể nhận được thêm 1.000 điểm.

Bằng cách thưởng điểm cho người dùng, chúng tôi khuyến khích họ thu hút khách hàng mới và đặt hàng, từ đó hình thành thói quen tiêu dùng.

2. Sự phân chia cộng đồng

Cộng đồng cũng là một trong những nơi quan trọng để phân hạch. Vào Ngày Quốc khánh năm ngoái, Chow Tai Fook đã phát động chiến dịch “Mời và nhận quà” thông qua cộng đồng doanh nghiệp của mình.

Người dùng có thể mời bạn bè địa phương tham gia nhóm trong khoảng thời gian quy định. Nếu có 3 người bạn trở lên, họ có thể đến cửa hàng để nhận một túi gạo Handiqi. Nếu có 4 người bạn trở lên, họ có thể nhận được một bộ bút màu nước Morning Star. Thông qua việc phân chia, công ty không chỉ có thể thu hút thêm người dùng mới mà còn có thể đạt được mục tiêu mua hàng lặp lại.

6. Suy nghĩ cuối cùng

Chúng ta hiện đã bước vào "thời đại hàng tồn kho". Cho dù là ngành công nghiệp trang sức và vàng như Chow Tai Fook hay các ngành công nghiệp khác, họ đều đang cố gắng hết sức để giữ chân người dùng và sàng lọc những người dùng siêu cấp. Điều này đã trở thành nền tảng cho sự tồn tại trong tương lai của doanh nghiệp.

Mô hình phương pháp người dùng siêu cấp này không chỉ áp dụng được ở các doanh nghiệp lớn mà còn được chứng minh ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trước đây, chúng tôi cũng đã phục vụ một số công ty trang sức và cũng áp dụng phương pháp này và đạt được kết quả tốt.

Ngày nay, ngay cả những công ty nhỏ nhất cũng có những người dùng siêu cấp của riêng mình và các công ty của chúng ta cần học cách xác định và sàng lọc họ. Trong thế giới cạnh tranh khốc liệt ngày nay, thay vì chỉ tập trung vào phát triển nội bộ, tốt hơn hết là nên vun đắp sâu sắc cơ sở người dùng và đạt được sự tăng trưởng ổn định và lâu dài hơn.

Tác giả: Yan Tao Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou