Người thay thế đã đến, liệu cái tên lớn đã chết chưa?

Ngày càng nhiều người trẻ bắt đầu lựa chọn các sản phẩm thay thế và một số nền tảng và thương hiệu mua sắm giá rẻ đã được hưởng lợi từ điều này. Bài viết này đã phỏng vấn bốn người tiêu dùng và phân tích lý do tại sao công chúng lựa chọn sản phẩm thay thế, cũng như cách các nền tảng và thương hiệu nên nâng cấp sản phẩm và tiến hành tiếp thị dựa trên tâm lý người tiêu dùng.

Đầu tháng 11, Tập đoàn Alibaba thông báo sẽ nâng cấp 1688 và Xianyu thành doanh nghiệp đổi mới chiến lược. Là một trong những doanh nghiệp thương mại điện tử lâu đời nhất của Alibaba, 1688, trang web 24 năm tuổi cuối cùng đã đạt được "bước nhảy vọt" về vị thế và không khó để hiểu lý do đằng sau điều đó. Những người tiêu dùng trẻ mà Taobao và Tmall muốn thu hút đã đổ xô đến nền tảng mua sắm lâu đời này.

Theo thống kê từ iResearch, tỷ lệ người mua hàng trẻ tuổi trên 1688 đã tăng gần 10% trong nửa đầu năm 2020. Nếu bạn tìm kiếm trên Xiaohongshu và Weibo, bạn cũng có thể thấy rằng có rất nhiều hướng dẫn mua sắm 1688 trong hai năm trở lại đây.

Trùng hợp thay, hoạt động kinh doanh của Pinduoduo cũng ngày càng tốt hơn. Dữ liệu tài chính cho thấy tính đến ngày 30 tháng 9 năm 2023, tổng doanh thu của Pinduoduo trong quý 3 là 68,8404 tỷ nhân dân tệ, tăng 94% so với cùng kỳ năm ngoái. Lợi nhuận ròng dành cho các cổ đông phổ thông của Pinduoduo là 15,537 tỷ nhân dân tệ, tăng 47% so với cùng kỳ năm trước.

Giới trẻ rất thích tìm kiếm "sản phẩm thay thế" trên các nền tảng giá rẻ như 1688 và Pinduoduo, đây đã trở thành xu hướng chính trên thị trường tiêu dùng trong thời gian gần đây. Cùng với đó, mọi người cũng háo hức thảo luận về nhiều chiến lược mua sắm tiết kiệm tiền trong bối cảnh tiêu dùng giảm sút.

Trước đó, New Retail Business Review đã nhiều lần thảo luận về chủ đề hạ cấp tiêu dùng, chẳng hạn như việc mua quần tập yoga trên 1688, giới trẻ đã tuyên bố sẽ không mua chúng nữa. Hôm nay, điều chúng ta muốn thảo luận sâu hơn là sự thay đổi từ nâng cấp tiêu dùng sang hạ cấp tiêu dùng thực sự có nghĩa là gì?

01 Suy nghĩ về việc hạ cấp tiêu dùng

Từ việc nâng cấp tiêu dùng đến việc hạ cấp tiêu dùng, chìa khóa nằm ở chỗ liệu người tiêu dùng có thực sự có thể chuyển từ xa hoa sang tiết kiệm hay không?

"Khăn mặt, giấy vệ sinh ướt, khăn lau bếp, đồ ngủ..." Tiểu An đếm những vật dụng dùng một lần mà anh sử dụng trong cuộc sống hàng ngày bằng cách đếm trên ngón tay: "Chỉ để rửa mặt thôi, không thể dùng khăn tắm nữa." Xiao An chia sẻ với Retail Jun rằng trước đây anh thường giặt sạch khăn mặt gần như mỗi tuần và khử trùng chúng bằng cách chần qua nước sôi. "Kể từ khi tôi bắt đầu sử dụng khăn lau mặt, tôi không còn phải trải qua quá trình tẻ nhạt này mỗi tuần nữa. Tương tự với các vật dụng dùng một lần khác. Nó tiết kiệm thời gian, công sức và tiện lợi."

Các mặt hàng dùng một lần và các sản phẩm giấy xung quanh chúng ta, ảnh của New Retail Business Review

“Không thể quay lại” là một thực tế, và “thiếu tiền” cũng là một thực tế, do đó nó tạo ra không gian phát triển cho nhiều sản phẩm thay thế khác nhau.

"Lúc đầu, tôi dùng khăn rửa mặt của một thương hiệu Hàn Quốc, thực sự dễ sử dụng nhưng cũng rất đắt. Trong dịp lễ Double 11 năm nay, tôi bắt đầu tìm kiếm sản phẩm thay thế trên nhiều nền tảng như Xiaohongshu và cuối cùng đã tìm thấy khăn rửa mặt sản xuất trong nước, vừa rẻ vừa dễ sử dụng." Tiêu An giới thiệu rằng hiện nay nhiều đồng nghiệp và bạn bè của anh rất muốn tìm sản phẩm thay thế cho nhu yếu phẩm hàng ngày, quần áo, mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da, và sẽ đăng bài trên Xiaohongshu để trao đổi kinh nghiệm.

Huanhuan nhớ lại rằng cô đã rơi vào "bẫy" chăm sóc răng miệng vào khoảng năm 2019: "Tôi đánh răng bằng bàn chải điện vào buổi sáng, vệ sinh miệng bằng máy tăm nước khi làm việc vào buổi trưa và làm sạch răng sáu tháng một lần". Ban đầu, Huanhuan nghĩ rằng thói quen tốt này tuy tốn kém một chút nhưng sẽ giúp cô duy trì hàm răng đẹp, thưởng thức đồ ăn ngon và chụp ảnh đẹp hơn. Nhưng kế hoạch không thể theo kịp sự thay đổi. Đầu năm, công ty thông báo cắt giảm lương, thói quen chăm sóc răng miệng tốt dần trở thành gánh nặng đối với Huanhuan.

Do đó, Huanhuan đã điều chỉnh cơ sở vệ sinh răng miệng, nhãn hiệu chỉ nha khoa và tần suất cập nhật đầu bàn chải điện: "Cơ sở vệ sinh răng miệng mà tôi đến ban đầu có dịch vụ chu đáo và tỉ mỉ, nhưng chi phí cho một lần vệ sinh răng là 600 nhân dân tệ. Tôi nghĩ rằng miễn là đạt được mục đích vệ sinh răng miệng, các trải nghiệm dịch vụ khác không quan trọng, vì vậy tôi đã đổi sang một phòng khám nha khoa giá cả phải chăng; chỉ nha khoa, từ hàng nhập khẩu đến hàng trong nước giá rẻ và lớn, cảm giác sử dụng không khác nhau nhiều; bàn chải điện đắt tiền chủ yếu là do các vật tư tiêu hao như đầu bàn chải. Tôi thay đổi nó từ ba tháng một lần cho đến khi lông bàn chải bị gãy, và tôi thay đổi nó khoảng sáu tháng một lần..."

Tình trạng tương tự cũng xảy ra trong ngành cà phê.

Ninh Ninh không có thói quen uống cà phê. Một vài năm trước, cô đến Thượng Hải để làm việc và bị thu hút bởi nhiều quán cà phê trên phố và trong hẻm. Sau khi thử một lần, cô ấy không thể dừng lại. Cô ấy từng uống một cốc Starbucks Americano mỗi ngày, nhưng giờ cô ấy nói, "Starbucks ư? Tôi không đủ tiền mua!"

Từ đầu năm nay, Ning Ning đã bị hạ cấp từ Starbucks xuống Manner và phải tự mang cốc đi mua cà phê để được hưởng mức giảm giá 5 nhân dân tệ. Sau đó, giá của nó đã bị hạ xuống còn 9,9 nhân dân tệ một cốc của Luckin Coffee. Trong hai tháng qua, cô đã chuyển sang dùng cà phê pha phin: "Tôi đã quen với cà phê pha phin và tôi nghĩ loại 9.9 của Luckin thì quá đắt". Ning Ning chia sẻ với Retail Jun rằng cô đã thử một số nhãn hiệu cà phê pha phin trên Haotemai. "Giá trung bình của một cốc cà phê là một hoặc hai nhân dân tệ, đủ để tôi làm việc cả ngày."

Ngày nay, cô chỉ uống "cà phê bên ngoài" một hoặc hai lần một tháng: "Thường là trong những dịp công việc khi tôi gặp khách hàng để thảo luận về hợp tác."

Tiểu An, Hoàn Hoàn và Ninh Ninh không phải là những trường hợp cá biệt. Có thể tìm thấy nhiều ví dụ tương tự trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu: những cô gái trẻ trước đây chỉ làm móng mỗi tháng một lần giờ đã chuyển sang mua sơn móng tay và keo dán để tự làm ở nhà; những nhân viên văn phòng thường mang theo những chiếc túi hiệu khi đi làm đã tìm thấy niềm vui từ những chiếc túi vải; Tầng lớp trung lưu thượng lưu ngưỡng mộ lululemon và Arc'teryx cũng bắt đầu nghĩ rằng "1688 thực sự tốt"... Vô số ví dụ cho thấy rất khó để chuyển từ xa hoa sang tiết kiệm, và những người trẻ "giữ chặt ví tiền" vẫn chưa từ bỏ hoàn toàn thói quen tiêu dùng trong quá khứ mà chuyển sang tìm kiếm những giải pháp thay thế tiết kiệm hơn.

Tiếp theo là nhiều cuộc tranh luận về việc thay thế.

Trước đó trên mạng xã hội, những người phản đối chủ nghĩa tiêu dùng đã gợi ý rằng việc mua sắm cũng nên thực hành "chủ nghĩa dài hạn", tức là mua những sản phẩm đắt tiền hơn, sử dụng chúng trong thời gian dài hơn và tận hưởng trọn vẹn chất lượng cao hơn của những sản phẩm đắt tiền. Trong mắt những người này, sự thay thế không có giá trị gì.

Ngày nay, số lượng người phản đối ngày càng tăng. Họ tin rằng chủ nghĩa tiêu dùng lâu dài mới là chủ nghĩa tiêu dùng thực sự. Mọi người đều biết rằng những sản phẩm đắt tiền có mức phí bảo hiểm rất cao. Tại sao không chi ít tiền hơn để được hưởng những sản phẩm có chất lượng tương tự? Chỉ mua loại phù hợp, không mua loại đắt tiền và lựa chọn thay thế giá cả phải chăng là tốt nhất.

02 Liệu có tương lai cho sự thay thế?

So với trước khi có dịch, người tiêu dùng rõ ràng có tiêu chí rõ ràng hơn để đo lường giá trị của sản phẩm. Ngoài việc so sánh chất lượng sản phẩm, họ có xu hướng chú ý nhiều hơn đến trải nghiệm của người dùng và liệu nó có mang lại sự tiện lợi cho họ hay không.

Quần tập yoga lululemon thực sự thoải mái khi mặc và cũng bền hơn. So với quần yoga 1688 cùng nhà máy và nguồn hàng chỉ có giá 30 hoặc 40 tệ một chiếc, mặc dù trải nghiệm mặc kém hơn một chút và chúng trở nên hơi rộng sau vài lần giặt, nhưng liệu có thực sự cần thiết phải chi hàng trăm tệ cho một chiếc quần lululemon không?

Lúc đầu, Jasmine mua một chiếc quần tập yoga vào năm 1688 với tâm lý muốn thử xem sao. Bây giờ, cô ấy thà mua hàng chục chiếc quần tập yoga đủ màu sắc trên 1688 còn hơn mua một đôi quần lululemon. Cô vui vẻ nói: "Tôi có thể thay đổi và mặc thoải mái. Nếu chúng bị rộng sau khi giặt, tôi có thể vứt đi và mua cái mới mà không cảm thấy khó chịu. Quá trình này thực sự rất vui."

Cùng một Lululemon vào năm 1688

Khi trao đổi với những người bạn xung quanh, Retail Jun nhận thấy rằng người tiêu dùng trẻ có nhiều khả năng chấp nhận các sản phẩm thay thế trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và may mặc, trong khi đối với một số ngành có rào cản gia nhập cao hơn về công nghệ, thiết kế và nguyên liệu thô, các sản phẩm thay thế khó trở nên phổ biến. Ono chia sẻ với Retail Jun rằng: "Trải nghiệm của người dùng khi sử dụng tai nghe có giá hàng nghìn nhân dân tệ thực sự khác biệt so với tai nghe chỉ có giá một trăm nhân dân tệ".

Tuy nhiên, môi trường thị trường hỗn loạn đã mang đến cơ hội cho một số cái gọi là sản phẩm thay thế. Phóng viên của tờ Shangguan News phát hiện ra rằng vào ngày lễ Double 11 năm nay, nhiều sản phẩm thay thế giá rẻ đã chọn “lợi dụng các thương hiệu nổi tiếng”, sử dụng vẻ ngoài tương tự để dụ dỗ người tiêu dùng mua những sản phẩm mà họ nghĩ là hàng chính hãng.

Trên Xiaohongshu, bạn sẽ thường thấy các bài đăng có nội dung "hoặc là sản phẩm từ cùng một nhà máy hoặc là quần áo gốc". Khi bạn nhấp vào để xác định cẩn thận, bạn sẽ thấy rằng những sản phẩm này thực chất là hàng nhái chất lượng cao của các thương hiệu lớn. Họ không chỉ sao chép kiểu dáng mà còn cắt giảm nguyên liệu thô... Dưới sự cám dỗ của giá rẻ, nhiều người tiêu dùng bị "lóa mắt" bởi mức giá tốt và hoàn toàn bỏ qua những chi tiết như chất lượng sản phẩm.

03 Làm người thay thế cũng cần có kỹ năng

"Tôi cũng đã từng sử dụng khăn rửa mặt rất rẻ tiền, nhưng sau khi cạo râu, tôi lại dùng chúng như giẻ lau dùng một lần để lau bụi và sàn nhà." Trong khi tìm kiếm sản phẩm thay thế giá cả phải chăng, Xiao An đã gặp phải nhiều thất bại và lãng phí rất nhiều tiền.

Việc hạ cấp cà phê của Ning Ning không phải là không có lý do: "Tôi không thể uống loại cà phê rẻ tiền mà nhạt nhẽo này".

Rõ ràng, người tiêu dùng đã trải nghiệm những sản phẩm tốt, vì vậy họ sẽ tìm kiếm sản phẩm thay thế dựa trên các tiêu chuẩn của sản phẩm tốt - giá thành "rẻ" đến mức nào và giá trị sản phẩm hoặc trải nghiệm người dùng cần có như thế nào để đủ tiêu chuẩn được coi là "sản phẩm thay thế".

Điều này có nghĩa là giải pháp thay thế lý tưởng cho người tiêu dùng không phải là giảm chất lượng sản phẩm mà là xem xét toàn diện trải nghiệm của người dùng, tạo ra sản phẩm có hiệu quả về mặt chi phí nhất và bán theo cách tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng.

Kết quả tìm kiếm cho "平替" trên Xiaohongshu

Sau khi hiểu được sự thật này, thực ra đây là điều tốt cho các thương hiệu lớn. Rốt cuộc, ai có thể so sánh với họ về mặt công nghệ phát triển sản phẩm và hiệu quả chuỗi cung ứng? Một số thương hiệu lớn trong lĩnh vực điện tử như Apple và Huawei đã tung ra các sản phẩm thay thế của riêng mình . Ví dụ mới nhất là kế hoạch phát triển phiên bản giá cả phải chăng của tai nghe VissionPro của Apple.

Ngoài ý tưởng “Tôi tự đại diện cho mình”, một ý tưởng khác là sử dụng lợi thế của chuỗi cung ứng để hạ giá và thu hẹp khoảng cách giá giữa tôi và các sản phẩm thay thế. Năm nay, các thương hiệu đồ uống trà đã liên tục giảm giá để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế.

Một ý tưởng khác là tận dụng lợi thế về R&D và bằng sáng chế để liên tục tung ra sản phẩm mới , tìm ra thành phần mới và ngăn chặn những kẻ bắt chước.

Mặt khác, thương hiệu kinh điển vốn đã là “chiến binh giữa các sản phẩm giá rẻ” giờ đây có cơ hội phát triển tốt hơn.

Ví dụ, trong ngày lễ Double 11 năm nay, danh mục cà phê tại cửa hàng chính thức của Nestlé trên JD.com đã tăng trưởng gấp năm lần so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời, nhóm người tiêu dùng cà phê Nestlé tiếp tục mở rộng, trong đó tầng lớp trung lưu tăng 80% so với cùng kỳ năm trước và nhóm sinh viên tiêu thụ cà phê pha sẵn tăng 147% so với cùng kỳ năm trước.

Được biết, trong ngày lễ Double 11 năm nay, Nestlé Coffee đã tung ra hơn 100 sản phẩm mới ở nhiều danh mục khác nhau, bao gồm cà phê hòa tan, cà phê pha sẵn, viên nang, cà phê cô đặc, v.v. và dòng sản phẩm cà phê đen hòa tan cốt lõi của công ty cũng đã được điều chỉnh và cải tiến trong năm nay để đáp ứng tốt hơn nhu cầu theo đuổi lối sống lành mạnh của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng chắc chắn sẽ vui mừng khi chứng kiến ​​những thay đổi như vậy. Sự thật đã chứng minh rằng những thương hiệu kinh điển này thực chất đã tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng từ rất lâu. Nếu họ sẵn sàng thay đổi để thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng thì người tiêu dùng sẽ thực sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của họ hơn và sẵn sàng quay lại.

Không khó để nhận ra từ thực tiễn của Nestlé rằng, dựa vào nhiều năm tích lũy kinh nghiệm R&D và lợi thế về chuỗi cung ứng, các thương hiệu truyền thống thực sự có thể dễ dàng tung ra một cuộc tấn công giảm quy mô vào các thương hiệu thay thế, nhưng khó khăn nằm ở chỗ rất khó để xoay chuyển tình thế.

Nếu các thương hiệu thay thế muốn bắt kịp các thương hiệu cổ điển, họ cũng cần phải nỗ lực hơn nữa thay vì chỉ sao chép và dán sản phẩm của người khác - họ cần phải nâng cấp sản phẩm của riêng mình, nâng cấp chuỗi cung ứng của riêng mình và thực sự tạo ra một thương hiệu có tông màu riêng.

Chính trong bối cảnh cạnh tranh lẫn nhau và cạnh tranh nội bộ này, thị trường cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn. Sau khi những con sóng lớn cuốn trôi cát, chỉ còn lại vàng và bạc thật trên bãi biển.

Tác giả: Tiền Lạc Anh, Biên tập: Cát Vệ Vi

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: New Retail Business Review (ID: xinlingshou1001)