Cẩm nang sinh tồn của các nhà tiếp thị B2B

Thị trường B2B là một thách thức đối với nhiều công ty, vì vậy một hướng dẫn sinh tồn đúng đắn có thể giúp các công ty nắm bắt tốt hơn các cơ hội thị trường và cải thiện khả năng cạnh tranh bán hàng trên thị trường. Vậy làm thế nào một nhà tiếp thị có thể nắm bắt cơ hội thị trường? Bài viết này thảo luận về nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Với tư cách là một CMO, câu nói nào mà bạn ghét nghe nhất?

"Toàn bộ phòng ban sẽ bị sa thải à?"

Nếu đúng như vậy, có lẽ bạn chỉ ngạc nhiên và nói "Tôi không ngờ mọi chuyện lại đột ngột như vậy..." chứ không tức giận đến mức muốn đập bàn và chửi thề.

Nhưng khi bộ phận bán hàng phàn nàn rằng "những gì phòng tiếp thị làm là vô giá trị, họ lãng phí tiền bạc và không mang lại bất kỳ cơ hội kinh doanh chuyển đổi nào", nhiều giám đốc tiếp thị đã xắn tay áo và sẵn sàng chiến đấu.

Tôi thầm chửi trong lòng: "Chúng ta ngày nào cũng bận rộn tổ chức sự kiện; van xin cơ hội hợp tác miễn phí; đấu trí đấu gan với nhà cung cấp để thương lượng giá cả... Cuối cùng, anh bảo công tác marketing vô nghĩa? Anh đưa ra nhiều đầu mối như vậy nhưng không theo dõi kỹ, mà vẫn nói chúng ta làm không tốt?"

Tôi không thể bình tĩnh nếu không viết một email dài nêu chi tiết những thành tích 1, 2, 3 của mình hoặc nói chuyện với CEO.

Tôi tự hỏi liệu bạn đã từng có trải nghiệm như vậy chưa? Theo quan sát chưa đầy đủ của tôi về một mẫu nhỏ, không chỉ các CMO mà nhiều nhân viên tiếp thị (kể cả những người làm việc trong bộ phận tiếp thị một người) thường bị loại vì không có khả năng định lượng đầu ra hoặc ROI không đạt yêu cầu, thậm chí muốn từ chức (nhưng không muốn làm vậy).

Tôi vừa trao đổi về vấn đề này với một phó chủ tịch cấp cao phụ trách bán hàng tại một công ty công nghệ và ông ấy nói rằng, “Tiếp thị là công việc khó khăn và tôi rất trân trọng điều đó, nhưng số lượng khách hàng tiềm năng mà chúng tôi có được sau sự kiện lớn nhất trong năm lại quá nhỏ đến mức khó có thể biện minh được…”

Tôi sửng sốt và hỏi: "Có phải vì đối tượng khách hàng mục tiêu không phù hợp không?" Anh ấy trả lời, "Phòng tiếp thị không biết ai là người ra quyết định thực sự, và đã mời một nhóm những người đam mê công nghệ. Cảnh tượng rất sôi động, nhưng không có đầu ra... Áp lực bán hàng hiện rất cao và không đủ để chỉ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, chất lượng khách hàng tiềm năng của chúng tôi thường rất kém. Bạn có thể giúp tôi tìm ra một số cách để cải thiện không?"

Ban đầu tôi muốn phản bác anh ta, nhưng theo quan điểm của anh ta, tôi có thể hiểu rằng điều quan trọng nhất lúc này là hiệu suất.

Vì vậy, tôi đã nói về những đề xuất của mình theo góc độ yêu cầu, khách hàng tiềm năng, nội dung, v.v. Sau khi lắng nghe, anh ấy đã bày tỏ sự đồng tình và nói rằng: "Nếu bộ phận tiếp thị có thể làm được những điều này, thì bộ phận bán hàng chắc chắn sẽ hợp tác với họ..." Tôi đã sắp xếp lại những suy nghĩ của mình trong những ngày này và muốn chia sẻ chúng với các bạn.

1. Theo dõi các yêu cầu tích cực từ khách hàng tốt

"Inquiry" là một từ mới tôi học được trong những năm gần đây. Lần đầu tiên nghe thấy điều này, tôi đã tìm kiếm trên Internet. Nghĩa gốc của từ này là yêu cầu của khách hàng và được sử dụng rộng rãi trong thương mại quốc tế.

Trong những năm gần đây, nhiều công ty đã sử dụng thuật ngữ này để thay thế cho "inbound marketing". Tính là khi khách hàng chủ động hỏi về sản phẩm, giải pháp, thử nghiệm, v.v. Nếu quá trình theo dõi diễn ra suôn sẻ, tỷ lệ chuyển đổi thường cao nhất.

Trước đây, sau khi nhận được cuộc gọi hỏi thăm, chúng tôi chỉ chuyển cuộc gọi đó đến nhân viên bán hàng phụ trách để theo dõi.

Ngày nay, cách tìm hiểu không chỉ giới hạn ở các cuộc gọi điện thoại mà thường xuyên hơn là thông qua việc để lại tin nhắn, hoặc thậm chí là đặt những câu hỏi chi tiết sau khi tải xuống sách trắng, v.v.

Những người làm tiếp thị không còn có thể chỉ cần viết ra “tên và thông tin liên lạc của bạn” rồi chuyển cho bộ phận bán hàng.

Nó cũng đòi hỏi sự tương tác, trả lời câu hỏi, phân loại thông tin và "gắn nhãn"... Tôi hiểu nguyên tắc, nhưng thực hiện rất khó. “Tôi không biết phải nói gì với khách hàng”, “Nhân viên bán hàng bảo chúng tôi không được liên lạc với khách hàng”, “Chúng tôi không có đội ngũ bán hàng qua điện thoại chuyên dụng…” Những từ này có xuất hiện trong đầu bạn không? Đôi khi khi nhận được cuộc gọi, tôi thậm chí không dám hỏi khách hàng là ai hay họ là công ty nào, chứ đừng nói đến việc họ lấy thông tin bằng cách nào hoặc nhu cầu chính của họ là gì.

Tôi cũng thấy mọi người cung cấp thông tin liên lạc cho nhóm bán hàng rồi rụt rè nói "Có giám đốc bán hàng nào có thể theo dõi không, cảm ơn", nhưng chẳng có gì xảy ra cả.

Tôi cũng hiểu về bán hàng và khi nhận được những thông tin như vậy, lúc đầu tôi cũng có chút hứng thú. Nhưng sau khi gọi lại, bạn sẽ rất khó chịu khi phát hiện đó là bút danh của đối thủ cạnh tranh hoặc thông tin lỗi không liên quan. Những người khác có điện thoại cố định tại quầy lễ tân, gần như tương đương với việc gọi điện thoại lạnh... Sau khi nghe "tiếng kêu của sói" nhiều lần, tôi bắt đầu viện cớ để giải quyết, và thường lẩm bẩm, "Thông tin do phòng tiếp thị cung cấp không tốt bằng những gì tôi tìm thấy trên Qichacha hoặc các trang web đấu giá. Tôi đã chi rất nhiều tiền cho trang web chính thức và quay video, nhưng không có hiệu quả gì cả..."

Gợi ý của tôi là:

1. Bộ phận tiếp thị chuẩn bị trước danh sách các bài thuyết trình bán hàng (kể cả khi nhóm dịch vụ khách hàng theo dõi, bộ phận tiếp thị cũng nên tham gia vào việc xây dựng các bài thuyết trình bán hàng).

Danh sách này cần được trao đổi và thống nhất với bộ phận bán hàng trước để làm rõ thông tin họ muốn biết trước khi tiếp tục.

Ví dụ: Bạn biết đến chúng tôi như thế nào? Công ty của bạn hoạt động trong ngành gì? Tôi có nên gửi cho bạn một số trường hợp cụ thể không? Bạn muốn biết thông tin gì? …“Bạn có thể xem thông tin công ty của chúng tôi”, “Đây là những giải pháp mới nhất của chúng tôi…”

Đừng lo lắng rằng khách hàng sẽ cảm thấy khó chịu. Chỉ cần bạn chân thành và giao tiếp lịch sự, những khách hàng thực sự quan tâm và muốn tìm hiểu sẽ kiên nhẫn giải thích vấn đề của họ và trò chuyện nhiều hơn. Ngược lại, những kẻ gây rối sẽ trở nên mất kiên nhẫn hoặc tìm lỗi và làm cho mọi việc trở nên khó khăn.

2. Sau khi nhận được thông tin, hãy phân loại và sắp xếp cẩn thận, sau đó chuyển những khách hàng tiềm năng hiệu quả cho bộ phận bán hàng

Tốt nhất là nên có một hệ thống có thể ghi âm tự động. Nếu không, hãy sử dụng Excel đơn giản để sắp xếp thông tin yêu cầu sau khi tương tác. Bao gồm thông tin liên lạc, nhu cầu của khách hàng, sản phẩm quan tâm, kênh thu thập thông tin...những thông tin cá nhân và dữ liệu hành vi của khách hàng này là dữ liệu trực tiếp rất có giá trị. Hãy tiến hành sàng lọc ban đầu trong quá trình giao tiếp, chọn ra một số khách hàng không chắc chắn và có thể không có nhu cầu thực sự, đánh dấu rõ ràng và chuyển cho bộ phận bán hàng hoặc kênh phân phối để đánh giá. Các nhà tiếp thị cũng cần phải hiểu biết đôi chút về những khách hàng mà bộ phận bán hàng hiện đang theo dõi và những đối tác hiện tại. Ví dụ, một số công ty rõ ràng là công ty trong ngành công nghiệp thứ ba có liên kết với một khách hàng lớn và tốt nhất là các đại diện bán hàng hiện tại nên theo dõi.

3. Các nhà tiếp thị phải được đào tạo bán hàng cơ bản.

Hai điểm đầu tiên vẫn còn hơi khó đối với những người mới tham gia thị trường, vì vậy có lẽ bạn có thể khiêm tốn yêu cầu bộ phận bán hàng đào tạo một cách đơn giản. Ví dụ, làm sao để đánh giá đó có phải là khách hàng thực sự hay không, làm sao để phản hồi khi khách hàng trực tiếp hỏi về giá... Các nhà tiếp thị giàu kinh nghiệm sẽ coi các câu hỏi là nghiên cứu thị trường có giá trị và là cơ hội để hiểu khách hàng. Điều kiện tiên quyết là không nên nói quá dài dòng và hay cằn nhằn, đồng thời biết cách truyền đạt các kỹ năng bán hàng đơn giản.

2. Tiêu chí đánh giá manh mối định lượng

Được rồi, bây giờ các biểu mẫu nêu trên đã được sắp xếp xong, chúng ta có cần phải đưa tất cả cho bộ phận bán hàng và yêu cầu họ theo dõi 24 giờ một ngày không? Tùy thuộc. Xét cho cùng, thông tin yêu cầu thực sự không được coi là MQL. Các nhà tiếp thị hoặc bộ phận quản lý khách hàng tiềm năng của phòng tiếp thị (một số là bộ phận bán hàng qua điện thoại) vẫn cần phải ghi điểm cho các khách hàng tiềm năng.

Tương tự như vậy, các khách hàng tiềm năng có được sau các hoạt động tiếp thị cũng cần được truyền đạt trước khi có thể được coi là MQL. Một quan niệm sai lầm phổ biến là coi thông tin liên lạc là khách hàng tiềm năng, chuyển nó cho bộ phận bán hàng mà không hỏi thêm bất kỳ câu hỏi nào. (Thật ra, một phần lý do là bộ phận bán hàng không muốn thông báo cho chúng tôi về tiến độ)

Các phòng tiếp thị trưởng thành sẽ sử dụng BANT (ngân sách, quyền hạn, nhu cầu và thời gian) để xác định xem đó có phải là MQL hay không. Một số công ty cũng đặt ra tiêu chuẩn chấm điểm khách hàng tiềm năng nóng và lạnh trong hệ thống SCRM và CRM. (Có rất nhiều nội dung có liên quan trên Internet)

Trọng tâm là thảo luận với bộ phận bán hàng để phát triển cơ chế phản hồi khi tiếp thị kỹ thuật số mới bắt đầu và chưa có hệ thống và quy trình hoàn thiện.

Ví dụ, nếu đó là một manh mối nóng, nó có thể được chia thành ba cấp độ:

Cấp độ đầu tiên là nơi nhu cầu của khách hàng trở nên rõ ràng, họ đã biết về sản phẩm trước đó và họ cũng có ngân sách. Phải liên hệ với bộ phận bán hàng trong vòng 24 giờ.

Giai đoạn thứ hai là khi khách hàng bày tỏ ý định và hy vọng nhà cung cấp sẽ tới thăm mình trước khi mua hàng. Bộ phận bán hàng sẽ liên hệ với khách hàng trong vòng 48 giờ để tìm hiểu thêm.

Cấp độ thứ ba là khách hàng quan tâm, nhưng chưa có dự án nào được thiết lập và việc mua dự kiến ​​sẽ diễn ra trong vòng một năm. Bộ phận bán hàng sẽ liên hệ trong vòng 72 giờ, gửi hồ sơ cho khách hàng, v.v.

Mỗi công ty có các hình thức sản phẩm, giá thành và mô hình bán hàng khác nhau. Tốt nhất là bộ phận tiếp thị nên mời đội ngũ bán hàng tham gia đầy đủ vào việc xây dựng các quy tắc. Cả hai bên đều "ký" vào các tiêu chuẩn MQL và SQL, và thành lập một nhóm ra quyết định để xử lý những trường hợp chưa rõ ràng.

Điều quan trọng nữa là phải nhắc nhở bạn rằng trước khi đánh giá nhu cầu, trước tiên bạn phải đối chiếu nó với dữ liệu cơ bản và thông tin phản hồi trước đây. Ví dụ, công ty của người liên hệ có từng tham gia sự kiện này trước đây không? Phản hồi trước đó là gì? Lần này, nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi...

Hãy phân tích kỹ hơn các vấn đề trên và trao đổi với bộ phận bán hàng, bộ phận bán hàng sẽ tự nhiên nghĩ rằng những người làm marketing biết điều gì đó và là anh em cùng chí hướng với họ.

3. Tham gia vào toàn bộ quá trình chuyển đổi khách hàng tiềm năng

Ngay cả sau khi thực hiện tất cả các biện pháp trên, tỷ lệ chuyển đổi vẫn có thể thấp. Sau đó, hãy cố gắng tiếp tục làm nhiều hơn ở từng giai đoạn trải nghiệm của khách hàng:

1. Trước: Khi thu hút khách hàng tiềm năng, đừng quá vội vàng và chỉ tập trung vào lượng truy cập mà không cần độ chính xác. Thay vì lãng phí năng lượng và tiền bạc để tạo ra bất kỳ kết quả tích cực nào, nó có nhiều khả năng gây ra tác động tiêu cực đến những khách hàng thực sự có nhu cầu. Trong giai đoạn lập kế hoạch cho các hoạt động tiếp thị, tiếp thị qua email, SEM và các phương pháp tiếp thị khác, bạn cần hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu của mình ở đâu và chủ động tiếp cận họ. Chỉ có những khách hàng tiềm năng hiệu quả mới có thể tạo thành vòng lặp chuyển đổi khép kín . Mức độ tham gia bán hàng càng cao thì công ty sẽ càng chú ý và đầu tư nhiều hơn.

2. Tiếng Trung: Cho dù là phản hồi tại chỗ trong sự kiện hay chủ động lưu giữ thông tin trên trang web chính thức, các nhà tiếp thị có thể dành nhiều thời gian hơn cho tương tác. Ví dụ, chúng ta có thể thu thập thông tin phản hồi theo cách có mục tiêu, chủ động gửi tài liệu thuyết trình và trường hợp khách hàng trong ngành cho khách hàng, tiếp tục tổ chức các cuộc trao đổi trong ngành quy mô nhỏ, cung cấp dịch vụ chăm sóc trực tuyến thường xuyên, đào tạo về cách sử dụng công nghệ mới, v.v. Sau khi thiết lập liên lạc với khách hàng và tạo dựng lòng tin, và với sự cho phép, chuyển những khách hàng có nhiều khả năng có nhu cầu mua hàng nhất cho bộ phận bán hàng để theo dõi nhằm tích lũy uy tín giữa các nhà tiếp thị.

3. Sau bán hàng: Khi theo dõi khách hàng, các nhà tiếp thị có thể tinh chỉnh các bài thuyết trình bán hàng, câu chuyện tình huống, tài liệu sản phẩm và trường hợp, tổ chức hội thảo trực tiếp với khách hàng, v.v. Họ cũng có thể giúp tìm những người có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng (chuyên gia, phương tiện truyền thông, tổ chức bên thứ ba, v.v.) để giúp bộ phận bán hàng thúc đẩy chuyển đổi khách hàng tiềm năng .

Nếu chúng ta có thể giao tiếp đầy đủ với bộ phận bán hàng về ba khía cạnh này, đạt được sự đồng thuận và liên tục tối ưu hóa. Với sự nỗ lực chung, kết quả chắc chắn sẽ tốt đẹp. Đôi khi, nhân viên bán hàng không muốn để hoạt động tiếp thị can thiệp vào hoạt động giao tiếp với khách hàng, hoặc họ lo rằng họ không nỗ lực đúng chỗ và có thể gây hại nhiều hơn là có lợi (có thể có những lý do khác và tình hình của mỗi công ty và cá nhân là khác nhau).

Tiếp thị là một công việc chuyên nghiệp. Làm thế nào để tiếp cận khách hàng trên diện rộng, làm thế nào để truyền bá nội dung, làm thế nào để sử dụng phương tiện truyền thông tự thân, làm thế nào để nội dung hấp dẫn hơn... đều phải là thế mạnh của các nhà tiếp thị.

Đừng chỉ vùi đầu vào trong phòng làm việc hay chạy quanh các triển lãm, mà hãy suy nghĩ nhiều hơn về lý do bạn làm những gì mình đang làm và liệu có cách nào tốt hơn để đạt được kết quả tốt hơn không?

Bạn càng suy nghĩ chuyên nghiệp theo góc nhìn của thị trường và khách hàng thì bạn sẽ càng nhận được sự tôn trọng và công nhận từ cả bên trong lẫn bên ngoài. Luật này không thay đổi trong nhiều năm qua và sẽ không thay đổi trong tương lai.

Tác giả: Hanni , Tài khoản công khai WeChat: Time Notebook

Bài viết này được @时光笔记 cho phép đăng trên Operation Party. Nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên thỏa thuận CC0