Nghiên cứu ngành thương mại điện tử Bắc Mỹ đã gợi lên trong tôi một loạt suy nghĩ sâu sắc

Một hiện tượng thú vị đã được phát hiện khi nghiên cứu ngành thương mại điện tử Bắc Mỹ, kết hợp với ngành thương mại điện tử của đất nước tôi, đã gợi ra một loạt suy nghĩ. Nếu bạn muốn biết đó là gì, bài viết này sẽ cho bạn câu trả lời. Nếu bạn quan tâm, bạn có thể xem thử.

Trong năm trở lại đây, tôi đã nghiên cứu báo cáo tài chính của các công ty Internet lớn ở Bắc Mỹ. Đầu tiên, đó là vì báo cáo tài chính của các công ty Internet lớn trong nước thiếu giá trị nghiên cứu chuyên sâu (hay nói thẳng ra là thiếu điểm nhấn); Thứ hai, ngành công nghiệp Internet Bắc Mỹ (và thậm chí là toàn bộ ngành công nghệ) có sức mạnh bất thường, khiến mọi người không thể không học hỏi từ nó. Ngay cả khi không tính đến cơn bão mô hình AI lớn đã càn quét thế giới trong năm nay, và chỉ xét đến các lĩnh vực Internet tiêu dùng "truyền thống" như thương mại điện tử, mạng xã hội và phương tiện truyền thông phát trực tuyến, vẫn có nhiều điều đáng học hỏi từ những gã khổng lồ Bắc Mỹ.

Cách hiệu quả nhất để nghiên cứu ngành công nghệ, đặc biệt là ngành Internet tiêu dùng, tất nhiên là "học từ thực tế" - sử dụng sản phẩm và dịch vụ, nói chuyện với người dùng, tìm kiếm nghiên cứu từ các chuyên gia trong ngành, v.v. Thật không may, tôi đã không đến Hoa Kỳ trong khoảng mười năm và tôi không có điều kiện để sống ở đó vì mục đích nghiên cứu. Do đó, tài liệu nghiên cứu của tôi chủ yếu là báo cáo tài chính của các công ty niêm yết và một số dữ liệu thống kê đáng tin cậy của bên thứ ba.

Trong tháng trở lại đây, tôi đã nghiên cứu rất nhiều về ngành thương mại điện tử Bắc Mỹ. Sau khi đọc báo cáo tài chính của các nền tảng lớn như Amazon, tôi cũng đọc báo cáo tài chính của các nền tảng SaaS phi tập trung như Shopify và Square. Tôi đã khám phá ra một hiện tượng thú vị (tất nhiên, nhiều người hẳn đã khám phá ra điều đó từ lâu, tôi chỉ mới nhận ra sau đó):

Tỷ lệ kiếm tiền của các nền tảng thương mại điện tử Bắc Mỹ cao hơn nhiều so với các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc. Các thương gia dường như có khả năng chi trả mức giá cao như vậy và có thể chuyển mức giá này cho người tiêu dùng. Tại sao?

Trước tiên chúng ta hãy xem xét dữ liệu cụ thể. Các khoản phí mà các nền tảng thương mại điện tử tính cho người bán thường bao gồm phí quảng cáo, hoa hồng, phí hoàn thiện đơn hàng, phí thanh toán, v.v.; tỷ lệ kiếm tiền của nền tảng là "tỷ lệ gánh nặng" của các thương gia. Nói chung, chúng ta có thể chia doanh thu của một nền tảng thương mại điện tử cho GMV để có được tỷ lệ kiếm tiền. Tuy nhiên, có một số vấn đề cần lưu ý:

1. Doanh nghiệp tự vận hành của một nền tảng thương mại điện tử sẽ tự bán hàng hóa và tự quản lý hàng tồn kho. Nó không thuộc về "nền tảng kinh doanh" và doanh thu cũng như GMV của nó không được tính vào.
2. Các loại dịch vụ mà các nền tảng thương mại điện tử lớn cung cấp cho khách hàng thường khác nhau và mức phí cũng khác nhau. Ví dụ, một số nền tảng không cung cấp dịch vụ hoàn thiện đơn hàng (hoặc chỉ cung cấp một lượng nhỏ các dịch vụ như vậy), một số không cung cấp dịch vụ thanh toán (chủ yếu dựa vào bên thứ ba để cung cấp), v.v. Chúng ta cần so sánh tỷ lệ kiếm tiền của các nền tảng lớn một cách công bằng nhất có thể.
3. Các nền tảng thương mại điện tử lớn có phương pháp tính GMV khác nhau, một số lỏng lẻo hơn và một số thì chặt chẽ hơn. Tuy nhiên, chất lượng của các công ty niêm yết trong cùng ngành thì tương đương nhau. Sẽ có những khoảng cách, nhưng chúng sẽ không khác biệt đáng kể.

Đầu tiên chúng ta có thể tính toán tỷ lệ kiếm tiền của các nền tảng thương mại điện tử chính thống của Trung Quốc. Thật không may, bắt đầu từ năm 2022, Alibaba, JD.com và Pinduoduo đã ngừng tiết lộ GMV; Tuy nhiên, dữ liệu trước năm 2021 vẫn có thể được tìm thấy trong các báo cáo tài chính.

Hoạt động kinh doanh tự vận hành của JD.com quá lớn và không phải là nền tảng cùng loại với hai nền tảng kia. Chúng tôi sẽ loại trừ nó khỏi phép tính ở đây. Đối với Alibaba, chúng tôi sử dụng GMV của doanh nghiệp "Thương mại bán lẻ Trung Quốc" (Taobao và Tmall) không bao gồm doanh số bán hàng trực tiếp làm mẫu số và "thu nhập từ quản lý khách hàng" (bao gồm thu nhập từ quảng cáo và hoa hồng) của cùng doanh nghiệp đó làm tử số; đối với Pinduoduo, chúng tôi sử dụng GMV của hoạt động bán hàng trực tiếp không bao gồm bán hàng trực tiếp làm mẫu số và thu nhập từ hoạt động tiếp thị trực tuyến làm tử số (không bao gồm phí thanh toán). Kết quả như sau:

Tỷ lệ kiếm tiền trên Taobao Tmall: 4,4%

Tỷ lệ kiếm tiền trên Pinduoduo: 3,0%

(Lưu ý: Dữ liệu của Taobao và Tmall là cho năm tài chính 2021-22, trong khi dữ liệu của Pinduoduo là cho năm tài chính 2021. Dữ liệu trước chậm hơn một quý so với dữ liệu sau)

Xin lưu ý rằng không có điều nào ở trên tính đến phí xử lý thanh toán. Xét theo thông tin báo cáo tài chính, mức phí giao dịch mà các thương gia trên Taobao Tmall và Pinduoduo phải chịu là tương đương nhau, đều ở mức khoảng 0,55%. Do đó, "tỷ lệ kiếm tiền gộp" của hai nền tảng này lần lượt là khoảng 5,0% và 3,6%.

Tất nhiên, chi phí thực tế mà các thương nhân phải trả để bán hàng trực tuyến cao hơn những con số trên. Các phần kết quả bao gồm: chi phí đặt quảng cáo trên các kênh của bên thứ ba (như mạng xã hội); phí hoạt động do các nhà điều hành đại lý tính; phí sử dụng các công cụ SaaS của bên thứ ba, v.v. Một số doanh nghiệp có thể phụ thuộc nhiều vào lưu lượng truy cập bên ngoài, do đó tỷ lệ gánh nặng thực tế là cực kỳ cao. Tuy nhiên, những chi phí này rất phức tạp và thiếu số liệu thống nhất và đáng tin cậy nên bài viết này không đề cập đến chúng.

Vậy, gánh nặng của người bán hàng thương mại điện tử ở Bắc Mỹ là bao nhiêu? Hãy bắt đầu với nền tảng nhẹ Shopify - phần lớn các "trang web độc lập" thương mại điện tử đều được xây dựng trên Shopify, về cơ bản là một bộ công cụ SaaS cũng cung cấp một số dịch vụ hướng dẫn tiếp thị quảng cáo, hoàn tất đơn hàng và thanh toán. May mắn thay, Shopify vẫn công bố GMV theo quý, do đó, tỷ lệ kiếm tiền mới nhất (Quý 3 năm 2023) rất dễ tính toán:

Tỷ lệ kiếm tiền trên Shopify (bao gồm phí xử lý thanh toán): 3,05%

Tỷ lệ kiếm tiền trên Shopify (không bao gồm phí thanh toán): không dưới 2,3%

Xin lưu ý rằng dịch vụ thanh toán riêng của Shopify không tính phí đối với người bán và hiện tại 58% GMV được hoàn thành thông qua dịch vụ thanh toán riêng của Shopify. Chúng ta có thể suy ra từ báo cáo tài chính rằng tỷ lệ doanh thu của Shopify đến từ phí giao dịch phải ít hơn một phần tư (hoặc thậm chí thấp hơn); ước tính ở trên về tỷ lệ kiếm tiền không bao gồm phí thanh toán là rất thận trọng.

Có vẻ như tỷ lệ kiếm tiền của Shopify thấp hơn nhiều so với Taobao và Pinduoduo ở Trung Quốc. Vấn đề là Shopify không phải là "nền tảng thương mại điện tử" thực sự. Dịch vụ chính mà nó cung cấp là giải pháp SaaS! Các thương nhân có thể tiến hành quảng cáo trên công cụ tìm kiếm và mạng xã hội với sự hướng dẫn và trợ giúp của Shopify, nhưng số tiền chi ra sẽ được tính riêng và số tiền này sẽ được thu thập bởi các nền tảng lưu lượng truy cập như Google, Facebook và thậm chí cả TikTok.

Hãy tưởng tượng nếu Taobao chỉ cung cấp cho người bán dịch vụ xây dựng trang web, bố cục trang, quản lý quan hệ khách hàng và dịch vụ kỹ thuật thì tỷ lệ kiếm tiền sẽ cao đến mức nào? Thực tế, không cần phải tưởng tượng, chỉ cần nhìn vào hai nền tảng SaaS thương mại điện tử trong nước lớn có định vị tương tự Shopify là Youzan và Weimao. Nếu họ có thể nhận được mức phí này, họ sẽ cười phá lên trong mơ mất!

Chỉ trong năm nay, Amazon đã ra mắt dịch vụ "Mua bằng Prime" dành cho các trang web thương mại điện tử độc lập. Dịch vụ này cho phép các thương gia độc lập tận hưởng hệ thống phân phối và hậu cần của Amazon và ở một mức độ nào đó, có được sự chứng thực về uy tín thương hiệu của Amazon. Shopify đã hợp tác với Amazon để cung cấp dịch vụ “Mua bằng Prime” như một dịch vụ tùy chọn cho khách hàng. Thành thật mà nói, giá cả thực sự khiến tôi phải mở rộng tầm mắt:

• Mức phí dịch vụ cơ bản cho chương trình Mua bằng Prime là 3% GMV. Xin lưu ý rằng điều này không bao gồm bất kỳ khoản phí hoàn tất hoặc giao dịch nào, đây chỉ là sự chứng thực thương hiệu và hỗ trợ dịch vụ khách hàng của Amazon!
• Nếu người bán muốn sử dụng dịch vụ hậu cần và phân phối (FBA) của Amazon, mức giá tối thiểu là 5,38 đô la Mỹ cho mỗi sản phẩm (lưu ý: không phải cho mỗi đơn hàng), cộng với một số phí kho bãi và hậu cần.
• Nếu người bán muốn sử dụng dịch vụ thanh toán của Amazon, mức phí xử lý là 2,4% + 0,3 đô la Mỹ cho mỗi đơn hàng; lưu ý rằng đây vẫn là "mức lãi suất ưu đãi" và sẽ tăng lên 2,9% + 0,3 đô la Mỹ cho mỗi đơn hàng vào năm 2023.

Chi phí hậu cần và phân phối cao là điều dễ hiểu. Xét cho cùng, Bắc Mỹ rộng lớn và dân cư thưa thớt, chi phí lao động đắt đỏ và mức độ phát triển của hậu cần thương mại điện tử không thể so sánh với Trung Quốc. Câu hỏi đặt ra là, bạn có thể tính phí 3,0% chỉ bằng cách đặt logo Amazon Prime và cung cấp các chức năng đánh giá sản phẩm Amazon và dịch vụ khách hàng không?

Các dịch vụ thanh toán có còn bị tính thêm 2,4% nữa không (sẽ là 2,9% sau tháng 5 năm sau)? Cộng thêm phí riêng của Shopify (khoảng 3%), doanh thu của họ có thể chiếm tới 8-9% doanh thu của một người bán hàng độc lập tại Bắc Mỹ! Và con số đó thậm chí còn chưa bao gồm chi phí quảng cáo và tiếp thị cực kỳ quan trọng…

Vậy, gánh nặng của người bán bên thứ ba trên nền tảng Amazon là gì? Câu hỏi này khó trả lời vì Amazon đã ngừng công bố GMV từ lâu và không có dữ liệu hàng quý và hàng năm. Tuy nhiên, theo ước tính của công ty tư vấn eMarketer, tỷ lệ kiếm tiền của Amazon từ các bên thứ ba sẽ lên tới 34% vào năm 2021!

Công bằng mà nói, khoảng một nửa trong số này là chi phí hậu cần và giao hàng; nhưng sau khi trừ chi phí hậu cần, các bên thứ ba của Amazon vẫn phải trả cho nền tảng này khoảng 17% phí dịch vụ cơ bản và phí quảng cáo (lưu ý rằng con số này vẫn chưa bao gồm chi phí của các kênh bên thứ ba)...

Nếu các nền tảng Taobao, JD.com hay Pinduoduo của Trung Quốc dám tính phí người bán cao như vậy, ngay cả khi cơ quan có thẩm quyền không can thiệp, các thương nhân sẽ bỏ chạy chỉ sau một đêm hoặc thậm chí sụp đổ ngay lập tức. Nói một cách nghiêm túc, ngay cả ở mức tỷ lệ kiếm tiền hiện tại, hầu hết các thương gia đã phàn nàn gay gắt, vì vậy năm nay tất cả các nền tảng lớn đều nhấn mạnh vào việc "mang lại lợi ích cho thương gia" và không làm cạn kiệt mọi nguồn lực - liệu điều này có thể thực hiện được hay không vẫn khó nói; nhưng ít nhất không ai dám tăng giá đáng kể. Chính xác thì điều gì gây ra sự khác biệt lớn như vậy về phí giữa các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc và các nền tảng thương mại điện tử Bắc Mỹ?

Có phải vì sự cạnh tranh ở Bắc Mỹ không đủ khốc liệt hoặc không đủ sức cạnh tranh? Có thể trước đây đã từng như vậy, nhưng trong những năm gần đây, thị trường thương mại điện tử Bắc Mỹ đã trở nên rất cạnh tranh: Shein, Temu và TikTok từ Trung Quốc đã mở rộng mạnh mẽ, các trang thương mại điện tử độc lập đã phát triển mạnh mẽ và ngày càng có nhiều công ty có thể cung cấp các giải pháp SaaS. Tuy nhiên, có thể thấy từ các báo cáo tài chính và số liệu thống kê của các công ty lớn rằng tỷ lệ kiếm tiền từ thương mại điện tử ở Bắc Mỹ không hề "giảm xuống" trong những năm gần đây.

Có phải vì các nền tảng thương mại điện tử Bắc Mỹ có thể cung cấp các dịch vụ có giá trị gia tăng cao hơn không? Rõ ràng là không. Cho dù là Amazon hay các trang web độc lập chính thống, giao diện, công nghệ và dịch vụ của họ đều có thể được coi là phù hợp hơn với thị hiếu của người Mỹ. Chức năng của chúng không mạnh hơn các nền tảng tương tự ở Trung Quốc, thậm chí có thể còn tệ hơn.

Có phải vì chi phí lao động ở Bắc Mỹ quá cao không? Đối với hậu cần và phân phối, chi phí lao động có tác động rất lớn. Tuy nhiên, ngay cả khi không tính đến yếu tố hậu cần, tỷ lệ kiếm tiền của các nền tảng thương mại điện tử Bắc Mỹ vẫn cao hơn nhiều so với Trung Quốc. Shopify là một ví dụ điển hình: tỷ lệ kiếm tiền là 3,0% của nó hầu như không bao gồm dịch vụ hậu cần (trước đây nó có mạng lưới hậu cần, nhưng sau đó đã bán), nó chỉ là giải pháp SaaS. Điều này có thể được giải thích bằng chi phí của con người không?

Trên thực tế, xét theo góc độ nguyên tắc kinh tế, lý do cơ bản khiến các thương gia Bắc Mỹ có thể chấp nhận mức thuế suất cao như vậy và tiếp tục hoạt động là vì họ có khả năng chuyển chi phí cho người tiêu dùng. Nói cách khác, người tiêu dùng Bắc Mỹ có đủ sức mua để mang lại mức lợi nhuận tương đối cao cho cả nền tảng thương mại điện tử và các thương gia. Mặc dù lạm phát trong năm 2021-22 đã làm xói mòn sức mua của người Mỹ, nhưng thực tế đây chỉ là những tổn thương bề ngoài và thị trường tiêu dùng Hoa Kỳ không bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Đây cũng là lý do cơ bản khiến các ứng dụng thương mại điện tử của Trung Quốc như TikTok và Temu chủ yếu tập trung vào Bắc Mỹ: người tiêu dùng ở đó rất giàu có và "thời kỳ ở nhà" năm 2020 đã thúc đẩy mạnh mẽ thói quen tiêu dùng của họ, bước vào trạng thái lý tưởng "vừa có khả năng tiêu dùng vừa có mong muốn tiêu dùng trực tuyến".

Tất nhiên, thị trường thương mại điện tử của Hoa Kỳ chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng bởi các chu kỳ kinh tế, nhưng ngay cả khi suy thoái xảy ra, nó cũng sẽ không thay đổi tình hình chung là người tiêu dùng Mỹ rất giàu có và có thể mang lại biên lợi nhuận khổng lồ.

Chúng ta có thể rút ra kết luận:

Yếu tố chính quyết định một ngành có "cạnh tranh" hay không không phải là mức độ tự hủy hoại của những người hành nghề mà là mức độ giàu có của khách hàng. Nếu khách hàng (dù là khách hàng doanh nghiệp hay người tiêu dùng) đủ giàu và sẵn sàng chi tiền, thì ai sẽ sẵn sàng vắt kiệt họ?

Kể cả nếu ai đó muốn đạt được lợi thế thông qua "giá theo khối lượng" hay "dịch vụ theo khối lượng", thì đó cũng chỉ là khối lượng có hạn và khối lượng được xây dựng ở mức độ cao, điều này sẽ không khiến toàn bộ ngành trở nên không có lãi. Trong một thị trường có mức tiêu dùng được nâng cao, biên lợi nhuận của hầu hết mọi người đều tăng lên; trong một thị trường có mức tiêu thụ giảm thì điều ngược lại mới đúng.

Nói tóm lại, chính sức mạnh của nhu cầu cuối cùng quyết định biên lợi nhuận của nhà cung cấp và nền tảng, chứ không phải ngược lại. Thị trường vốn từng tin rằng sức mua của người tiêu dùng Trung Quốc sẽ nhanh chóng bắt kịp người tiêu dùng Mỹ; theo cách này, thị trường thương mại điện tử Trung Quốc sẽ được hưởng cả lợi nhuận "quy mô lớn" và "lợi nhuận cao", và tỷ lệ kiếm tiền của nền tảng này sẽ nhanh chóng tăng lên mức gần bằng Hoa Kỳ.

Thật không may, trong những năm gần đây, phán đoán trên đã đi chệch hướng. Những thay đổi trong môi trường vĩ mô được phản ánh trực quan trong dữ liệu tài chính và hiệu suất giá cổ phiếu của Alibaba, JD.com và Pinduoduo.

Dù sao đi nữa, tôi vẫn mong chờ đến ngày sức mua của người tiêu dùng Trung Quốc bằng với người tiêu dùng Mỹ - dù điều đó xảy ra trong mười, hai mươi hay năm mươi năm nữa.

Chúng ta phải chờ bao lâu?

Tác giả: Pei Pei, thủ lĩnh của Phantom Thieves

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Internet Phantom Thieves" (ID: TMTphantom)