Đã đến lúc iQiyi, Youku, Tencent Video và Mango TV tác động đến “mức tiêu thụ IP hàng ngày”

Trong những năm gần đây, thiết bị ngoại vi IP trở nên cực kỳ phổ biến và thường trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội. Đồng thời, các trình phát video dài trong nước cũng đang tìm cách tăng "tiêu thụ IP". Nhưng làm thế nào chúng ta có thể chuyển đổi lượng lớn nội dung IP thành thói quen và mô hình tiêu dùng hàng ngày? Đây vẫn là vấn đề đáng để thảo luận. Bài viết này sẽ phân tích vấn đề này cho bạn, bạn có thể tham khảo nếu quan tâm.

Doanh số bán sản phẩm phái sinh IP của "Tháp Hoa Sen" vượt quá 18 triệu, điều này được nêu bật trong báo cáo tài chính quý 3 năm 2023 vừa được iQiyi công bố. Mặt khác, Mango TV vừa công bố tại hội nghị xúc tiến đầu tư rằng loạt phim thương hiệu "Nanbowan" được tùy chỉnh sâu dựa trên IP giải đố như "Học viện thám tử" đã đạt doanh số tích lũy là 1 triệu và GMV là 200 triệu nhân dân tệ. Đồng thời, loạt phim "Đấu trường sinh tử" của Tencent Video và loạt phim "Tình yêu đồng quê" của Youku cũng đã đưa các sản phẩm phái sinh IP lên thành chủ đề nóng trên mạng xã hội... Không còn nghi ngờ gì nữa, các đơn vị phát video dài tập trong nước đã không ngừng tìm kiếm những cách thức để tăng "mức tiêu thụ IP".

Netflix cũng cung cấp định hướng sâu hơn cho chủ đề “tiêu thụ IP” thông qua việc tạo ra “Ngày Strange Things”.

Giống như cách mà Double Eleven vô tình trở thành lễ hội mua sắm, bắt đầu từ năm ngoái, ngày 6 tháng 11 đột nhiên trở thành ngày kỷ niệm cho loạt phim nổi tiếng nhất của Netflix "Stranger Things". Ngày này được Netflix chính thức đặt tên là "Ngày những điều kỳ lạ" và sự kiện này vẫn tiếp tục diễn ra trong năm nay.

Loạt phim "Stranger Things" của nhiều thương hiệu đồng sáng tạo

Mặc dù mùa cuối cùng của "Stranger Things" được thông báo là chỉ bắt đầu quay sau khi cuộc đình công của công đoàn diễn viên kết thúc, điều đó có nghĩa là khán giả sẽ phải đợi ít nhất một hoặc hai năm để được xem chương trình, nhưng việc thiếu phim truyền hình mới không ngăn cản Netflix tạo nên tiếng vang lớn với IP phổ biến nhất của mình.

Việc này không chỉ đơn giản là đặt tên cho một ngày. Bắt đầu từ ngày 6 tháng 11, "Stranger Things" chính thức bắt đầu hợp tác với nhiều thương hiệu để tung ra những sản phẩm giới hạn.

Chỉ riêng tại Nhật Bản, đã có những hoạt động hợp tác với các thương hiệu như GU, FamilyMart và Ichiban Sho, một lần nữa đưa nhiều yếu tố trong phim vào cuộc sống thường ngày của người dân thường.

Netflix đã hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử về nội dung trong một thời gian khá dài. Mặc dù nền tảng thương mại điện tử độc lập của riêng họ có vẻ chỉ nhận được phản hồi tầm thường, nhưng nhiều sự kiện pop-up có thời hạn mà họ đã nỗ lực triển khai thường trở thành chủ đề trên mạng xã hội và các sản phẩm đồng thương hiệu IP do các sự kiện như vậy mang lại cũng khiến mọi người háo hức mua hàng hơn.

Các nền tảng video dài trong nước luôn rất quan tâm đến việc mở rộng kinh doanh trong lĩnh vực sản phẩm phái sinh IP hoặc thương mại điện tử về nội dung. Tuy nhiên, trong một thời gian dài, việc đưa nội dung vào các sản phẩm vật lý đủ hấp dẫn và quảng bá chúng ra thị trường đại chúng vẫn còn rất khó khăn.

Là người đến sau, rõ ràng là rất khó để tạo ra các sản phẩm phái sinh IP có giá trị lớn và tiêu thụ sản phẩm nội dung như Disney hay Universal. Vào thời điểm này, việc xem xét các mô hình kinh doanh như Netflix hoặc Nhật Bản có thể hữu ích, nơi có cả hoạt động sản xuất IP phát triển cao và mức tiêu thụ IP hàng ngày cực kỳ trưởng thành. Cách chuyển đổi nội dung IP khổng lồ thành các hình thức và thói quen tiêu dùng hàng ngày vẫn là con đường chưa bắt đầu nhưng đáng để iQiyi, Youku, Tencent Video và Mango TV khám phá.

1. Nếu bạn muốn sử dụng IP, bạn cần phải tiên tiến hơn IP.

Phải mất bao lâu để xây dựng một hệ sinh thái IP và người tiêu dùng từ đầu? 100 ngày là đủ.

Vào tháng 12 năm 2019, bộ truyện tranh bốn khung có tựa đề "The Crocodile That Died in 100 Days" (100日後に死ぬワニ) đã bắt đầu được đăng nhiều kỳ trên Twitter (hiện tại là X). Vì họa sĩ truyện tranh không tên tuổi và câu chuyện không có gì đặc biệt nên nó chỉ là những điều nhỏ nhặt trong cuộc sống của một con cá sấu, chẳng hạn như xem TV, đi chơi, làm việc và tiệc tùng với những người bạn động vật. Phản ứng ban đầu trên Twitter không mấy nhiệt tình.

Nhờ sự chia sẻ của người dùng mạng xã hội và sự tò mò của độc giả, số lượng người hâm mộ tài khoản truyện tranh này đang tăng lên từng ngày.

Truyện tranh "Cá Sấu Chết Sau 100 Ngày"

Ngày 20 tháng 3 năm 2020 là ngày thứ 100 trong đoạn giới thiệu. Cá sấu và bạn bè đã hẹn nhau đến công viên để ngắm hoa anh đào, nhưng không ai đến và điện thoại cũng không có người trả lời. Người bạn quyết định đạp xe đi tìm anh ta. Sau khi gửi một bức ảnh hoa anh đào, máy ảnh quay lại và cho thấy một con gà, một con cá sấu nằm trên mặt đất (một phần) và một chiếc điện thoại di động rơi xuống đất.

Cái kết này đã đứng đầu xu hướng Twitter thế giới ngày hôm đó, nhưng nhiều độc giả đã bị sốc khi nhìn thấy khung hình cuối cùng của hoa anh đào. Một số người cho rằng cái kết đến quá đột ngột và họ đã khóc, nói rằng họ không thể chấp nhận được.

Tuy nhiên, nỗi đau mất mát của con cá sấu không kéo dài lâu. 30 phút sau khi bộ truyện tranh bốn khung ngày thứ 100 được xuất bản, trên mạng bất ngờ xuất hiện thông báo rằng bộ truyện tranh bốn khung sẽ được biên soạn thành sách, chuyển thể thành phim và sẽ bán các sản phẩm phụ trợ và tổ chức các sự kiện liên quan.

Nhóm nhạc Bio Stock Chief sẽ hát ca khúc chủ đề "To Live". Các sản phẩm ngoại vi có thể được mua trên nền tảng thương mại điện tử Rakuten và cửa hàng tạp hóa Loft. Đồng thời, một trang web độc quyền sẽ được ra mắt ngay lập tức và nhiều hoạt động hợp tác chung sẽ bắt đầu , bao gồm các công ty thu âm, cửa hàng tiện lợi, nhà xuất bản, quán cà phê theo chủ đề giới hạn thời gian, cửa hàng quần áo, v.v., dự kiến ​​cũng sẽ được ra mắt trong vòng một tuần.

Hàng hóa của Cửa hàng Pop-up Lotte 100 Crocodile Memorial

Mặc dù các dự án phái sinh sau này của IP nổi tiếng này bị cư dân mạng chỉ trích và thậm chí còn trở nên phổ biến, khiến tác giả gốc phải lên tiếng làm rõ, nhưng nó vẫn cho thị trường thấy toàn bộ quá trình ra đời của một IP và sự hòa nhập nhanh chóng của nó vào cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng . Còn về bộ phim IP ra mắt trên màn ảnh rộng một năm sau đó thì lại là một câu chuyện khác.

Đây chỉ là phần nổi của tảng băng chìm về sản xuất và tiêu thụ IP của Nhật Bản.

Trên thực tế, dựa trên nhiều năm kinh nghiệm trong sản phẩm phái sinh, việc tiêu thụ IP của Nhật Bản hiện nay đã thâm nhập vào cuộc sống thường ngày của người dân.

Theo quan điểm của nhà sản xuất, loại hình tiêu thụ IP hàng ngày này rõ ràng không thể diễn ra ngẫu nhiên sau khi nội dung được sản xuất và trở nên phổ biến. Đây là một triển khai nâng cao hơn. Trước khi đưa ra bố cục tiêu thụ IP, họ sẽ không chỉ xem xét liệu nội dung đó có trở nên phổ biến hay không. Ngay cả khi nội dung chỉ có phản hồi trung bình, họ vẫn sẽ thực hiện toàn bộ.

Trên thực tế, đây là một nghịch lý của việc tiêu thụ nội dung IP video dài trong nước. Theo quan điểm tuyên bố, mỗi công ty đều tuyên bố rằng mỗi nội dung của họ đều là một cú hit lớn khi mới ra mắt, nhưng thực tế là không ai dám đưa ra kết luận trừ khi nó nhận được hàng chục lượt tìm kiếm nóng. Nhìn chung, mức tiêu thụ các IP phổ biến này chậm hơn đáng kể so với nguồn cung nội dung. Hầu hết các sản phẩm phái sinh IP hoặc sản phẩm tiêu dùng liên quan sẽ không xuất hiện cho đến khi bộ phim hoặc chương trình tạp kỹ kết thúc và cuộc thảo luận kết thúc.

Một số mặt hàng đồng thương hiệu của Lotus Tower

Tình trạng này xuất phát từ việc thiếu sự tin tưởng vào nội dung, mặt khác, cũng do việc sử dụng IP luôn được củng cố trong phạm vi rất cụ thể hoặc rộng lớn . Hoặc là theo đuổi sự liên kết cao cấp và bắt buộc với Disney, hoặc là những nỗ lực quy mô nhỏ không có tính liên tục hoặc nhịp điệu. Cách đầu tiên thường kết thúc bằng thất bại, trong khi cách thứ hai chỉ mang tính chất phấn khích tạm thời và không thể phản hồi lại nội dung và nền tảng.

Đây là lý do tại sao chúng tôi liên tục nhấn mạnh đến cái gọi là "tiêu thụ IP hàng ngày", thực chất đòi hỏi chúng tôi phải "tạo ra thứ gì đó từ hư không" giống như các lễ hội mua sắm và tích hợp nội dung của chính nền tảng vào cuộc sống hàng ngày nhiều hơn, bất kể nội dung đó có gây sốt hay đang được phát sóng hay không.

2. Việc tích hợp IP vào cuộc sống hàng ngày đòi hỏi sự lâu dài

Mặc dù các nhà lãnh đạo của nhiều công ty đều muốn nhắc đến từ "chủ nghĩa dài hạn" trong nhiều dịp, nhưng vấn đề lớn nhất với chiến lược kinh doanh video dài trong nước từ lâu vẫn là thiếu tính ổn định. Cho dù là sản xuất nội dung hay tiêu thụ IP, một khi không có kết quả rõ ràng trong ngắn hạn, nó sẽ dễ dàng trở thành lãng phí và trở thành nạn nhân của việc giảm chi phí và cải thiện hiệu quả.

Đây cũng chính là lý do vì sao trong một thời gian dài, mặc dù ngành điện ảnh và truyền hình trong nước rất khao khát sở hữu trí tuệ, nhưng lại thường rất khó để thực sự xây dựng được thương hiệu sở hữu trí tuệ của riêng mình, chứ chưa nói đến việc tạo ra một hệ sinh thái tiêu thụ sở hữu trí tuệ đủ hấp dẫn.

Tình hình này chỉ dần được cải thiện trong hai năm trở lại đây sau khi toàn bộ ngành công nghiệp video dài bắt đầu loại bỏ sự cạnh tranh khốc liệt. Ngoài việc chú trọng hơn đến việc xây dựng đội hình nội dung chất lượng cao, nền tảng này cũng đã bắt đầu duy trì ảnh hưởng của IP đối với nội dung cốt lõi ở mức cao nhất có thể. Một trong những hành động quan trọng là tích hợp IP vào nhiều môi trường và mô hình tiêu dùng hàng ngày nhất có thể.

Đồng phục bóng chày chung của "Detective Academy 6"

Ví dụ, nền tảng thương mại điện tử Xiaomang của Mango TV, được xây dựng từ đầu vào năm 2021, đã cố gắng đạt được vòng lặp khép kín về tiêu thụ IP bằng cách dựa vào lưu lượng truy cập nội bộ của chính mình.

Xét về thời điểm thành lập, so với các nền tảng thương mại điện tử trưởng thành khác, thời điểm khởi đầu của Xiaomang rõ ràng không phải là thời điểm tốt nhất để phát triển ngành, cũng không có nguồn vốn dồi dào như các gã khổng lồ Internet. Do đó, con đường cốt lõi của nó vẫn là dựa vào năng lực nội dung và nhóm người dùng của riêng mình, và đột phá bằng cách định vị mình là nền tảng thương mại điện tử nội dung trong nước hợp thời.

Trong bản thiết kế đường đua ban đầu, Xiaomang đã lấy xu hướng quốc gia mới làm điểm khởi đầu. Trong đêm thành lập nhóm "Chị em cưỡi gió sóng biển" năm 2021, các chị em nổi tiếng đã mặc Hán phục để tạo đà cho chương trình. Các thương gia đã tung ra hàng nghìn sản phẩm Hán phục mới thông qua Xiaomang và Xiaomang đã triển khai một kế hoạch đồng sáng tạo cho những người đam mê Hán phục, với sự chứng thực của người nổi tiếng, hỗ trợ nội dung và tương tác của người dùng, hình thành nên mối liên kết tiêu thụ IP hoàn chỉnh dựa trên nội dung phổ biến.

Tất nhiên, bản thân việc Tiểu Mang làm không quan trọng. Điều quan trọng là nó có thể nhận được bao nhiêu nội dung hỗ trợ từ Mango TV và truyền hình vệ tinh Hồ Nam. Trong hai năm qua, Mango TV tập trung vào việc ươm tạo IP cho các chương trình tạp kỹ và phim điện ảnh, phim truyền hình do nền tảng này tự sản xuất, tạo ra một loạt các sản phẩm ngoại vi và tích cực cung cấp dòng chảy ngược cho Xiaomang, đây gần như đã trở thành một trong những nhiệm vụ cốt lõi nhất của công ty.

Nền tảng này thực sự đã cho thấy sự phát triển nhanh chóng. Theo báo cáo bán niên năm 2023 của Mango Super Media, GMV của Mango đã vượt qua tổng số của năm ngoái và mảng kinh doanh thương mại điện tử nội dung đạt doanh thu 1,247 tỷ nhân dân tệ, tăng 32,05% so với cùng kỳ năm ngoái.

Báo cáo bán niên năm 2023 của Mango Super Media

Hội nghị xúc tiến đầu tư được tổ chức vào Ngày lễ Độc lập cách đây không lâu là sự kiện chung đầu tiên của bốn nền tảng "Truyền hình vệ tinh Hồ Nam + Truyền hình Mango + Truyền hình vệ tinh hoạt hình Golden Eagle + Thương mại điện tử Xiaomang", đủ để thấy tầm quan trọng của Thương mại điện tử Xiaomang trong toàn bộ Mango Super Media.

Theo thông tin tại cuộc họp xúc tiến đầu tư, vào năm 2023, bộ đồng phục bóng chày được sử dụng trong chương trình tạp kỹ do chính họ sản xuất "Học viện thám tử" đã trở thành mặt hàng bán chạy nhất trong danh mục đồng phục bóng chày trên toàn bộ kênh. Trên cơ sở này, Xiaomang đã ươm tạo thương hiệu quần áo thời trang tự vận hành đầu tiên "Nanbowan", hoàn thành quá trình phát triển từ một sản phẩm đơn lẻ thành một thương hiệu và doanh số bán hàng của một sản phẩm đơn lẻ đã vượt quá 200 triệu nhân dân tệ.

Những hoạt động như nhóm "Người của Viện Hàn lâm" được ươm mầm từ loạt phim "Học viện thám tử" và chương trình tạp kỹ tùy chỉnh "Hành trình vào sách địa lý" càng làm tăng hiệu ứng chuyển đổi của việc tiêu thụ IP. Không khó để hiểu tại sao đồng phục bóng chày mặc hàng ngày lại có thể trở thành sản phẩm bán chạy nhất.

Tất nhiên, tính độc đáo của thương mại điện tử Xiaomang cũng giống như Mango Super Media, rất khó có thể sao chép. Do đó, các công ty như Tencent Video, nắm giữ một lượng lớn IP nội dung, thực chất vẫn đang học hỏi từ những người đi trước trong lĩnh vực sản xuất IP, đặc biệt là trong lĩnh vực mạnh nhất của họ là nội dung hoạt hình.

Những trò chơi như "Đấu La Đại Lục", "Đại Sư Tu Ma" và "Người Bảo Vệ" đã dần bắt đầu hình thành một số trường hợp tiêu thụ IP hằng ngày trưởng thành.

Mì ăn liền Master Kong và "Douluo Dalu" hợp tác chung

Xung quanh IP hoạt hình "Douluo Dalu", Tencent Video trước đây đã tung ra một vòng tiếp thị phái sinh dài hạn có tên "Ignite the Hero Universe" và hoàn thành việc kiếm tiền thương mại phái sinh IP với các thương hiệu tiêu dùng hàng ngày như Master Kong và Uni-President.

Cho đến nay, IP "Douluo Dalu" đã bao phủ nhiều lĩnh vực như đồ chơi, thực phẩm, đồ uống, quần áo, thiết bị ngoại vi, 3C, trò chơi, xuất bản, v.v., lan tỏa đến nhiều bối cảnh cuộc sống khác nhau. Với sự trợ giúp của các cảnh tiêu dùng, các tác phẩm IP có thể đi sâu hơn vào cuộc sống ba chiều thường ngày của người dùng.

Ngay cả đối với "The Detective", một tác phẩm tương đối ít người biết đến nhưng được đánh giá cao, thì việc phát triển giá trị thương mại IP của nó vẫn chưa hoàn toàn bị từ bỏ.

Tencent Video không chỉ hợp tác với Luckin Coffee để ra mắt "Kunlun Snow Latte", một loại cà phê pha trộn đặc biệt theo phong cách phương Đông phù hợp với tông truyện tranh mà còn hợp tác với thương hiệu thời trang quốc gia NEO FANTASTIC để ra mắt trang phục đồng thương hiệu IP, kết hợp tinh thần hiệp sĩ của "The Darter" vào phong cách thời trang quốc gia và cho phép người dùng đưa các yếu tố IP vào cuộc sống hàng ngày của họ thông qua ô dù, cốc, tấm lót chuột và các thiết bị ngoại vi khác được tùy chỉnh.

Thiết bị ngoại vi "Dart Man"

Trong khi Tencent Video sẽ tiếp tục tổ chức Giải thưởng Starlight vào cuối năm nay, họ cũng sẽ lần đầu tiên ra mắt "Starlight Market" để giới thiệu thêm nhiều ý tưởng về "tiêu thụ IP".

Đối với những công ty phát video dài hiện nay, việc tiêu thụ tài sản trí tuệ lớn của Disney và Universal rất khó có thể bắt chước. Ngược lại, những trường hợp như Sanrio, có thể tự xây dựng được vương quốc IP, có giá trị tham khảo hơn. Tuy nhiên, điều quan trọng hơn là phải thấy được "hiệu ứng tưới nhỏ giọt" được hình thành bởi lượng IP vừa và nhỏ trong thời gian dài. Cái gọi là nước nhỏ giọt làm mòn đá cũng áp dụng cho mô hình kinh doanh phái sinh IP.

Sau khi nâng cấp tiêu dùng được thay thế bằng khẩu hiệu mới là tiêu dùng giá cả phải chăng, cả người tiêu dùng và các thương hiệu cuối cùng đều sẽ cần phải quay trở lại cuộc sống thường ngày của họ và đây chính xác là nơi mà tiêu dùng IP video dài cần hướng đến nhiều nhất, xuất hiện ở những nơi thường ngày và tầm thường nhất mọi lúc, mọi nơi.

Tác giả: Great Entertainment

Nguồn: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha), kính thiên văn và sonar của ngành công nghiệp giải trí toàn cầu.