WeChat vẫn còn quá keo kiệt!

Bài viết này tiết lộ tính phức tạp của lưu lượng truy cập WeChat và những hạn chế mà nó gây ra cho người sáng tạo nội dung thông qua các ví dụ và phân tích chuyên sâu. Bài viết chỉ ra rằng mặc dù WeChat có lượng người dùng khổng lồ nhưng việc phân bổ lưu lượng truy cập và hỗ trợ thương mại hóa cho những người có sức ảnh hưởng hàng đầu vẫn chưa đủ, khiến nhiều nhà sáng tạo phải xem xét lại khoản đầu tư của mình vào nền tảng này. Bài viết này nhằm mục đích truyền cảm hứng cho độc giả suy nghĩ về sự cân bằng giữa các chiến lược quản lý của các nền tảng xã hội lớn và việc xây dựng hệ sinh thái nội dung, cũng như tác động của điều này đến thương mại điện tử và việc tạo nội dung trong tương lai.

“Không ai có thể làm giàu nhanh chóng trên WeChat”

WeChat, ứng dụng duy nhất có lưu lượng truy cập "tất cả mọi người, tất cả mọi tình huống" ở Trung Quốc, vẫn còn quá keo kiệt.

"Quá ít cho đi, quá nhiều kiểm soát"

Đây là đánh giá của nhiều thương gia về thương mại điện tử WeChat.

Theo tin đồn trong cộng đồng Dayu Private Circle, một lượng lớn nhân tài và thương gia hàng đầu đã bắt đầu "chạy trốn".

Từ việc dồn toàn lực cho Tài khoản video đến việc tập trung kinh doanh trở lại Douyin, làm việc cho Tài khoản video "bán thời gian" là tín hiệu tôi nhận được từ quá trình trao đổi sâu sắc với một số người có sức ảnh hưởng hàng đầu trong một hoặc hai tháng qua.

Khó khăn trong việc phá vỡ vòng tròn, lượng truy cập không ổn định, thiếu sự hỗ trợ... và nhiều vấn đề khác được nêu bật, cho thấy hệ thống kiếm tiền của các tài khoản video không thân thiện với những người có sức ảnh hưởng hàng đầu.

Nhiều lần cố gắng, nhiều lần thất vọng.

Đây có thể là bản tóm tắt về lượng truy cập WeChat của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu và cũng là tình hình thực tế của nhiều lỗi khác nhau trong giai đoạn đầu phát triển thương mại điện tử WeChat.

Một số suy nghĩ ngày hôm nay:

1. WeChat có thực sự keo kiệt không?
2. Có nên đè đầu không?
3. Lý tưởng và thực tế cách nhau bao xa?

01 Thật sự rất khó để phá vỡ vòng tròn

Ý nghĩa của “keo kiệt” không phải là bạn nghèo mà là bạn giàu có nhưng không muốn cho đi.

Gần đây tôi đã nhìn thấy nó nhiều lần. Anh Long tuyên bố trước công chúng rằng WeChat sẽ không lựa chọn “kiếm tiền từ lưu lượng truy cập đơn thuần” mà sẽ lựa chọn lòng tốt.

Anh ấy tự tin nói như vậy, vì WeChat thiếu nhất chính là lượng truy cập, nên rất "đủ tiêu chuẩn" để chọn lòng tốt! Câu này có thể dịch là "Tôi không quan tâm đến tiền" của Jack Ma.

Nghiêm túc nhưng đầy sự mỉa mai hài hước.

Nhưng làm sao một "chủ nhà giàu có" với lượng giao thông lớn như vậy có thể tự kiểm soát được mình?

Trên Tài khoản video, lượt thích và tỷ lệ tương tác của các video ngắn ở hầu hết các danh mục đều thấp hơn 10% so với Douyin. Nói cách khác, với cùng một nội dung, khả năng thu hút lưu lượng truy cập của bạn sẽ thấp hơn 10 lần.

Tương tự như vậy, phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản video có lưu lượng truy cập hạn chế hơn và cho đến nay WeChat vẫn chưa thể tiết lộ số lượng người dùng trực tuyến trong phòng phát sóng trực tiếp.

Bởi vì có quá ít! "Đã xem", tức là có hơn 10.000 lượt xem đã là một kết quả tốt. Các phòng phát sóng trực tiếp về kiến ​​thức và thương mại điện tử với hàng trăm người trực tuyến đã được coi là phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu.

Đối với các thương gia, khả năng thu hút khách hàng với cùng chi phí khác nhau gấp 10 lần.

Tuy nhiên, gần đây, tình hình thậm chí còn tồi tệ hơn.

WeChat đã thực hiện quản lý chặt chẽ hơn các quy tắc như từ ngữ bị cấm, chuyển hướng lưu lượng truy cập tên miền riêng tư và tương tác được kích thích, dẫn đến việc nhiều kỹ thuật phòng phát sóng trực tiếp trở nên kém hiệu quả và làm suy yếu thêm lưu lượng truy cập của các phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu.

• Logic của việc phát trực tuyến video ngắn khiến hiệu quả truyền tải nội dung rất thấp và khó có thể vượt qua vòng tròn;
• Phòng phát sóng trực tiếp thiếu người truy cập và không thể tập trung;
• Những quy định chặt chẽ hơn khiến các kỹ thuật thu hút lượng truy cập mới trở nên kém hiệu quả.

Vậy thì giao thông sẽ đi về đâu?

02 Nguyên nhân sâu xa của sự keo kiệt

Lưu lượng truy cập vào phạm vi công cộng của WeChat, dù là video ngắn, chương trình phát sóng trực tiếp hay tài khoản chính thức, về cơ bản là nhằm thu hút lưu lượng truy cập thông qua nội dung chất lượng cao rồi kiếm tiền từ nội dung đó.

Do đó, nội dung chất lượng cao chính là cơ sở tạo nên lưu lượng truy cập. Về lý thuyết, nội dung hay được mọi người yêu thích, vì vậy nó phải thâm nhập vào cơ chế phân phối dạng lưới của WeChat và phá vỡ vòng tròn để trở thành siêu hit.

Đây là điều tốt hơn cho người dùng và người sáng tạo nội dung.

Về lâu dài, WeChat ưu tiên phân phối theo dạng lưới:

1. Cố gắng thu hút lượng truy cập vào nội dung tầm thường.

Trong quá trình phân phối lưu lượng truy cập tài khoản video trong vài năm trở lại đây, các đề xuất từ ​​bạn bè trên WeChat đóng vai trò quan trọng.

Nhưng trên thực tế, nội dung mà người quen đăng tải về con cái, công việc và cuộc sống cá nhân sẽ thu hút sự chú ý ngay cả trong nhóm bạn bè và không có giá trị khi chia sẻ rộng rãi.

Cho đến nay, tài khoản video trên trang khám phá vẫn sẽ hiển thị nội dung mà bạn bè đã nhấp vào trái tim màu đỏ, dụ dỗ bạn tham gia.

Nếu một người bạn nhấp vào nút trái tim màu đỏ, điều đó có nghĩa là nội dung đó có chất lượng cao không? Rõ ràng là không.

Điều này dẫn đến tình trạng phần lớn nội dung người dùng nhìn thấy có chất lượng thấp và người dùng không thể tạo sự gắn kết và lan truyền nội dung.

2. Mặt khác, nội dung chất lượng cao bị ngăn chặn.

Hành động đầu tiên là "100.000+" được phát minh vào thời đại tài khoản chính thức. Đây là một cách hiệu quả để ngăn chặn nội dung chất lượng cao đạt được lượng truy cập lớn.

Lượt xem trên 100.000 sẽ không được hiển thị, nhằm mục đích giảm thiểu tối đa sự chú ý của người dùng và tránh hiệu ứng đám đông, từ đó làm giảm độ phổ biến của nội dung.

Hành động thứ hai là gây áp lực xã hội.

Nội dung cao cấp là gì? Đó là những gì người dùng thích xem. Nhưng chỉ vì người dùng thích xem một cái gì đó không có nghĩa là họ sẵn sàng cho người khác biết rằng họ thích nó!

Áp lực xã hội đã khiến nội dung dựa trên ý kiến ​​và giải trí không thể thu hút được lưu lượng truy cập, và người dùng cực kỳ miễn cưỡng tương tác, nhưng loại nội dung này lại là nhu cầu cốt lõi của người dùng.

Ngón tay cái hướng lên tượng trưng cho lượt thích, trong khi trái tim màu đỏ tượng trưng cho lượt chia sẻ.

Trong vài năm trở lại đây, tài khoản video thường mặc định nhấp đúp vào màn hình để chuyển tiếp, điều này khiến người dùng rất thận trọng và ngại tương tác. Họ chịu áp lực xã hội rất lớn và sợ rằng người khác sẽ biết "niềm vui nho nhỏ" của họ.

Gần đây, tính năng này đã được sửa đổi để khi nhấp đúp vào màn hình, bạn có thể dùng ngón tay cái, giúp loại bỏ áp lực xã hội. Sự thay đổi nhỏ này đã làm tăng sức mạnh đột phá của nội dung chất lượng cao lên nhiều lần.

Hãy đặt ra một câu hỏi sâu hơn: Tại sao việc phân phối các video ngắn phải tính đến tương tác xã hội giữa những người quen biết? Có tính đến khái niệm là mọi người đều có thể làm được không?

Liệu việc giết người giàu, giúp đỡ người nghèo và ngăn chặn tình trạng giao thông tắc nghẽn có thể hỗ trợ người già, người yếu và người bệnh không?

Đây là một câu hỏi mang tính triết lý và ông Mã Vân đã nói rất hay:

Cho dù có giết chết chủ làng thì cũng không thể giàu được!

03 Utopia ưa thích

Vài ngày trước, trưởng phòng kết nối nhóm đã thêm tôi vào WeChat và hỏi tôi cách tạo một tài khoản video tốt.

Ý tưởng của anh là ươm tạo hàng chục ngàn nhà lãnh đạo nhóm nhỏ và siêu nhỏ theo anh bán hàng thành các chuyên gia về tài khoản video để tiếp tục giúp anh bán hàng.

Trên thực tế, logic này không đúng.

• Tên miền riêng liên quan đến việc kiếm tiền. Lưu lượng truy cập có xu hướng không lưu thông mà bị giữ lại, tạo ra khoảng cách tin cậy và thông tin. Do đó, dù lưu lượng truy cập nhỏ đến đâu thì vẫn có thể kiếm được tiền.
• Tài khoản video là tài khoản công cộng và điều quan trọng nhất là tạo ra nội dung chất lượng cao, thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn, thu hẹp khoảng cách thông tin và trở thành người dẫn đầu để kiếm tiền.

Những người có sức ảnh hưởng nhỏ và siêu nhỏ không có khả năng phá vỡ vòng tròn nội dung, vì vậy họ không thể kiếm tiền trong phạm vi công cộng; và những người có sức ảnh hưởng hàng đầu trong phạm vi công cộng không chú ý nhiều đến phạm vi riêng tư vì hiệu quả kiếm tiền của phạm vi riêng tư không cao bằng phạm vi công cộng.

Đây là hai hệ sinh thái và hai mô hình.

Tương tự như vậy với WeChat. Nếu bạn muốn tạo một hệ sinh thái nội dung tài khoản video, bạn nên tuân theo logic của lưu lượng truy cập miền công cộng.

Việc xem xét cả người quen và các cá nhân nhỏ và siêu nhỏ có thể chỉ đơn giản là ưu tiên về giá trị hơn là bản chất của doanh nghiệp.

Từ thông điệp của tài khoản chính thức “Mỗi cá nhân dù nhỏ bé đến đâu cũng có thể có thương hiệu riêng” đến “Mọi người đều có thể khởi nghiệp kinh doanh nhỏ”.

“Cá nhân nhỏ” và “mọi người” đang chỉ ra các giá trị của WeChat, cố gắng giúp nhiều người kiếm tiền trong thời gian dài hơn, thay vì chiều theo các ông trùm giao thông và siêu sao.

Tuy nhiên, “mọi người đều có thể làm được” là điều không tưởng.

Liệu một thứ đã được chứng minh là thất bại vô số lần trong lịch sử có thực sự có thể đạt được trên WeChat không?

Sự đầy đặn lý tưởng,

Thế giới thực có thể là một mớ hỗn độn.